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An�lisis de los atributos de vita leche que influyen en la intenci�n de compra de los consumidores de la ciudad de Riobamba

 

Analysis of the attributes of Vita Leche that influence the purchase intention of consumers in the city of Riobamba

 

An�lise dos atributos do Vita Leche que influenciam a inten��o de compra dos consumidores da cidade de Riobamba

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: mayra.naranjo@unach.edu.ec

 

Ciencias T�cnicas y Aplicadas

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 17 de marzo de 2025 *Aceptado: 23 de abril de 2025 * Publicado: �15 de mayo de 2025

 

        I.            Universidad Nacional De Chimborazo, Ecuador.

      II.            Universidad Nacional De Chimborazo, Ecuador.

Resumen

El presente estudio tiene como finalidad analizar los atributos de la marca Vita Leche que inciden en la intenci�n de compra de los consumidores en la ciudad de Riobamba, en un contexto donde los productos l�cteos forman parte esencial de la canasta b�sica factores como la calidad percibida, el precio, la sostenibilidad, la disponibilidad y las estrategias de comunicaci�n adquieren un papel determinante en las decisiones del consumidor, aunque Vita Leche goza de reconocimiento en el mercado ecuatoriano, se ha identificado una desconexi�n entre el conocimiento de marca y la frecuencia de compra en esta localidad, la investigaci�n se desarroll� bajo un enfoque cuantitativo mediante la aplicaci�n de encuestas estructuradas a una muestra de consumidores locales, el instrumento permiti� recolectar informaci�n clave sobre la percepci�n del producto el comportamiento de compra y el nivel de satisfacci�n del cliente, los resultados evidenciaron que si bien la marca es conocida existen limitaciones relacionadas con la percepci�n de calidad la relaci�n precio beneficio la cobertura de distribuci�n y la visibilidad de las pr�cticas sostenibles de la empresa, el an�lisis permiti� identificar que la intenci�n de compra est� fuertemente influenciada por factores emocionales, funcionales y contextuales, en este sentido se concluye que Vita Leche debe fortalecer su propuesta de valor mejorar su comunicaci�n estrat�gica y ajustar su estrategia comercial a las expectativas del consumidor riobambe�o, este estudio contribuye a una mejor comprensi�n del comportamiento del consumidor y ofrece recomendaciones �tiles para reforzar el posicionamiento de la marca en mercados regionales.

Palabras claves: Intenci�n de compra; percepci�n del consumidor; Vita Leche; atributos del producto; comportamiento del consumidor.

 

Abstract

The purpose of this study is to analyze the attributes of the Vita Leche brand that influence the purchasing intention of consumers in the city of Riobamba, in a context where dairy products are an essential part of the basic basket. Factors such as perceived quality, price, sustainability, availability and communication strategies acquire a determining role in consumer decisions, although Vita Leche enjoys recognition in the Ecuadorian market. A disconnect between brand awareness and purchase frequency has been identified in this locality. The research was conducted using a quantitative approach through the application of structured surveys to a sample of local consumers. The instrument allowed for the collection of key information on product perception, purchasing behavior, and customer satisfaction levels. The results showed that although the brand is well-known, there are limitations related to the perception of quality, the price-benefit ratio, distribution coverage, and the visibility of the company's sustainable practices. The analysis identified that purchase intention is strongly influenced by emotional, functional, and contextual factors. In this sense, it is concluded that Vita Leche must strengthen its value proposition, improve its strategic communication, and adjust its commercial strategy to the expectations of Riobamba consumers. This study contributes to a better understanding of consumer behavior and offers useful recommendations to strengthen the brand's positioning in regional markets.

Keywords: Purchase intention; consumer perception; Vita Leche; product attributes; consumer behavior.

 

Resumo

O objetivo deste estudo � analisar os atributos da marca Vita Leche que influenciam a inten��o de compra dos consumidores da cidade de Riobamba, em um contexto onde os produtos l�cteos s�o parte essencial da cesta b�sica. Fatores como qualidade percebida, pre�o, sustentabilidade, disponibilidade e estrat�gias de comunica��o adquirem um papel determinante nas decis�es do consumidor, embora Vita Leche goza de reconhecimento no mercado equatoriano, foi identificada uma desconex�o entre o conhecimento da marca e a frequ�ncia de compra neste local, a pesquisa foi desenvolvida sob uma abordagem quantitativa por meio da aplica��o de pesquisas estruturadas a uma amostra de consumidores locais, o instrumento permitiu coletar informa��es-chave sobre a percep��o do produto, comportamento de compra e n�vel de satisfa��o do cliente, os resultados mostraram que, embora a marca seja bem conhecida, existem limita��es relacionadas � percep��o de qualidade, � rela��o pre�o-benef�cio, � cobertura de distribui��o e � visibilidade das pr�ticas sustent�veis ​​da empresa, a an�lise permitiu identificar que a inten��o de compra � fortemente influenciada por fatores emocionais, funcionais e contextuais, neste sentido conclui-se que Vita Leche deve fortalecer sua proposta de valor, melhorar sua comunica��o estrat�gica e ajustar sua estrat�gia comercial �s expectativas do consumidor de Riobamba, este estudo contribui para uma melhor compreens�o do comportamento do consumidor e oferece recomenda��es �teis para refor�ar o posicionamento da marca nos mercados regionais.

Palavras-chave: Inten��o de compra; percep��o do consumidor; Leite Vita; atributos do produto; comportamento do consumidor.

 

Introducci�n

En un entorno comercial cada vez m�s competitivo las empresas que comercializan productos de consumo masivo especialmente en el sector alimenticio enfrentan el reto de adaptarse a las exigencias cambiantes de los consumidores, este fen�meno se acent�a en el mercado de productos l�cteos donde las preferencias de los consumidores est�n cada vez m�s influenciadas por una serie de atributos que van m�s all� del sabor o la presentaci�n, factores como la percepci�n de calidad el precio la accesibilidad la sostenibilidad y la promoci�n son hoy determinantes en la intenci�n de compra del consumidor�(Alc�var Soria y otros, 2023).

En este contexto la marca Vita Leche ha logrado consolidarse como una de las principales opciones dentro del mercado ecuatoriano de productos l�cteos, su presencia en diversas ciudades del pa�s le ha permitido posicionarse como una marca reconocida y en muchos casos preferida, en ciudades intermedias como Riobamba se han detectado indicios de una brecha entre el conocimiento de marca y la decisi�n de compra, aunque los consumidores est�n familiarizados con Vita Leche no todos la consumen con regularidad ni manifiestan una clara fidelidad hacia la misma�(Baker, 2024).

Esta situaci�n plantea una problem�tica clave: si bien Vita Leche goza de reconocimiento algunos atributos estrat�gicos del producto no parecen estar plenamente alineados con las expectativas del consumidor riobambe�o, la percepci�n de calidad la relaci�n precio-beneficio la disponibilidad en puntos de venta la comunicaci�n de sus pr�cticas sostenibles y la visibilidad publicitaria son aspectos que podr�an estar influyendo negativamente en la decisi�n de compra, comprender c�mo estos atributos impactan en la intenci�n del consumidor es esencial para el fortalecimiento de la marca y la definici�n de estrategias comerciales m�s efectivas�(Baque Cantos y otros, 2020).

En consecuencia el objetivo general de esta investigaci�n es analizar los atributos de Vita Leche que influyen en la intenci�n de compra de los consumidores en la ciudad de Riobamba, a partir de este eje central se plantean objetivos espec�ficos como: identificar los atributos del producto m�s valorados por los consumidores locales; evaluar el grado de satisfacci�n en relaci�n con la calidad y el precio del producto; determinar el nivel de efectividad de las estrategias de promoci�n y publicidad utilizadas por la marca; y analizar c�mo la sostenibilidad y la disponibilidad afectan la percepci�n y decisi�n de compra�(Baker, 2024).

Para cumplir con estos objetivos se adopt� una metodolog�a de enfoque cuantitativo basada en la aplicaci�n de una cuestionarios estructurados a una muestra de consumidores riobambe�os, el instrumento de recolecci�n de datos fue dise�ado con base en escalas de medici�n tipo Likert y preguntas de opci�n m�ltiple abarcando categor�as como percepci�n de marca calidad del producto relaci�n precio calidad sostenibilidad canales de compra publicidad e intenci�n de compra, esta metodolog�a permiti� obtener datos representativos y confiables que posteriormente fueron analizados de forma estad�stica y cr�tica para establecer conclusiones s�lidas y recomendaciones aplicables�(Pereira P�rez , 2011).

El an�lisis de estos atributos no solo permite comprender el comportamiento actual del consumidor sino tambi�n anticiparse a tendencias futuras y redirigir los esfuerzos comerciales de la marca hacia un enfoque m�s centrado en el cliente, adem�s los resultados obtenidos proporcionan una base �til para la toma de decisiones estrat�gicas tanto a nivel empresarial como acad�mico permitiendo identificar oportunidades de mejora en la propuesta de valor de Vita Leche�(�lvarez y otros, 2020).

Este estudio cobra especial relevancia en el contexto de Riobamba una ciudad en crecimiento donde la competencia entre marcas es constante y donde las decisiones de compra est�n fuertemente influenciadas por factores culturales econ�micos y sociales, conocer de forma precisa qu� atributos son m�s influyentes en el proceso de decisi�n del consumidor local permite a la empresa orientar sus estrategias de forma m�s efectiva y fortalecer su presencia en este mercado, este trabajo busca aportar no solo al conocimiento del comportamiento del consumidor en Riobamba sino tambi�n a la optimizaci�n del v�nculo entre marca y cliente con el objetivo de consolidar una relaci�n sostenible coherente y de largo plazo�(Valle N��ez , 2020).

Influencia del sector l�cteo en la econom�a

El sector l�cteo representa uno de los pilares fundamentales de la econom�a agroindustrial en muchos pa�ses especialmente en aquellos donde la actividad agropecuaria forma parte significativa del Producto Interno Bruto (PIB) y del empleo rural, en el caso de Ecuador el sector l�cteo no solo es un componente esencial de la cadena alimentaria sino tambi�n un generador clave de ingresos, empleo y desarrollo territorial con un impacto notable en zonas rurales e intermedias como la provincia de Chimborazo y la ciudad de Riobamba�(Urbina Poveda , 2019).

La cadena de valor del sector l�cteo involucra m�ltiples actores: desde peque�os productores rurales cooperativas de recolecci�n, plantas procesadoras, distribuidores mayoristas y minoristas hasta las grandes marcas que llegan directamente al consumidor, esta amplitud hace que el sector no solo tenga un impacto econ�mico directo sino tambi�n un efecto multiplicador en otras �reas de la econom�a como el transporte la alimentaci�n animal, la industria de envases y empaques el comercio minorista la tecnolog�a agroindustrial y los servicios log�sticos�(Alan Neil & Cortez Su�rez , 2018).

Uno de los aportes m�s importantes del sector l�cteo es su capacidad de generar empleo directo e indirecto, en Ecuador miles de familias dependen de la producci�n y comercializaci�n de leche como su principal fuente de ingresos, en zonas como Riobamba donde existen condiciones geogr�ficas y clim�ticas favorables para la ganader�a de altura el sector l�cteo representa una oportunidad de sostenibilidad econ�mica especialmente para peque�os y medianos productores, esta realidad ha llevado al surgimiento de cooperativas y asociaciones que permiten mejorar la organizaci�n el acceso al mercado y la negociaci�n frente a empresas procesadoras�(Auernhammer, 2020).

El sector l�cteo contribuye a la seguridad alimentaria y nutricional del pa�s, la leche y sus derivados representan una fuente importante de prote�na animal, calcio, vitaminas y otros micronutrientes esenciales, de esta manera el acceso a productos l�cteos de calidad no solo es una cuesti�n comercial sino tambi�n de salud p�blica, en este sentido marcas como Vita Leche tienen un rol importante en garantizar la inocuidad el valor nutricional y la disponibilidad de estos productos a nivel nacional�(Alc�var Soria y otros, 2023).

Desde una perspectiva industrial el procesamiento de la leche genera productos de valor agregado como quesos, yogures, cremas, bebidas l�cteas y leches modificadas lo que dinamiza el mercado interno y mejora la competitividad nacional, el desarrollo tecnol�gico y la inversi�n en innovaci�n tambi�n son cada vez m�s relevantes en esta industria, tanto en t�rminos de mejora de la calidad como en la eficiencia de producci�n y la sostenibilidad ambiental�(Arias , 2016).

El sector l�cteo tambi�n enfrenta desaf�os estructurales que limitan su desarrollo, entre ellos destacan la informalidad en la producci�n la volatilidad de precios las dificultades de acceso a financiamiento para peque�os ganaderos y la necesidad de mejorar la infraestructura de acopio y refrigeraci�n, la competencia con productos importados o sustitutos l�cteos puede afectar a los productores nacionales si no se protegen sus condiciones de producci�n y comercializaci�n�(Auernhammer, 2020).

Otro aspecto emergente en el sector es la creciente demanda de sostenibilidad y responsabilidad social por parte de consumidores que valoran cada vez m�s los productos elaborados bajo principios �ticos, ecol�gicos y solidarios, en este sentido el compromiso ambiental de las marcas l�cteas, como la reducci�n de huella de carbono, el manejo responsable de residuos y el bienestar animal se convierte en un factor diferenciador que impacta no solo en las ventas sino tambi�n en la reputaci�n corporativa�(Armijos Ortega y otros, 2024).

El sector l�cteo es una actividad econ�mica estrat�gica para el desarrollo rural la seguridad alimentaria y la dinamizaci�n del mercado interno, su influencia en la econom�a va m�s all� de la generaci�n de ingresos; incluye tambi�n aspectos sociales, nutricionales y ambientales, fortalecer esta cadena con pol�ticas p�blicas adecuadas, inversi�n privada y consumo responsable permitir� garantizar su sostenibilidad en el largo plazo y su impacto positivo en regiones como Riobamba y todo el pa�s�(Rojas Diaz y otros, 2023).

 

Resultados

 

Tabla N�1 Resultados obtenidos de los cuestionarios

Fuente: Cuestionarios realizados

Elaborado por: Mayra Edilma Naranjo Pushug

 

Discusi�n

El estudio sobre la percepci�n de la marca Vita Leche permite comprender la forma en que los consumidores se relacionan con ella no solo desde la experiencia de compra sino desde sus expectativas necesidades y niveles de satisfacci�n, a partir de los resultados obtenidos se identifican tanto �reas de fortaleza como aspectos cr�ticos que limitan el posicionamiento integral de la marca uno de los principales hallazgos tiene que ver con la familiaridad del consumidor con la marca lo cual demuestra que Vita Leche ha logrado cierta presencia en el mercado y reconocimiento a trav�s de sus canales de promoci�n, ese conocimiento no siempre se traduce en una experiencia positiva o en lealtad de marca, muchos consumidores conocen Vita Leche pero no todos la consumen de forma frecuente, esto evidencia una desconexi�n entre la imagen proyectada por la empresa y la experiencia real que viven los consumidores, en t�rminos de percepci�n de calidad la marca genera opiniones mixtas, si bien hay una parte importante de consumidores que conf�an en sus atributos como el sabor y el valor nutricional existe otro grupo con percepciones neutras o negativas, esta dualidad sugiere una falta de consistencia en la calidad del producto o en su comunicaci�n, la marca podr�a estar fallando en demostrar de forma tangible el valor diferencial que ofrece frente a la competencia lo que repercute en la confianza del cliente,

La dimensi�n del precio es otra �rea cr�tica, muchos consumidores no logran justificar el valor que pagan por el producto lo que puede estar relacionado con su percepci�n de calidad pero tambi�n con su situaci�n econ�mica o con la comparaci�n frente a otras marcas, en un entorno competitivo donde el precio sigue siendo un factor determinante de compra es fundamental que Vita Leche alinee su propuesta de valor con el poder adquisitivo y las expectativas de sus distintos segmentos de consumidores, otro hallazgo preocupante est� relacionado con la disponibilidad del producto, Varios encuestados manifestaron tener dificultades para encontrar Vita Leche en ciertos puntos de venta, este problema no solo impacta directamente en la decisi�n de compra sino que tambi�n debilita la imagen de la marca como confiable o accesible, una distribuci�n irregular es una de las causas m�s comunes de p�rdida de participaci�n de mercado incluso cuando la marca es bien valorada en otros aspectos, en cuanto a la comunicaci�n y la publicidad si bien los esfuerzos han sido notorios no han sido lo suficientemente amplios ni constantes como para llegar a todos los consumidores, el uso de canales digitales especialmente redes sociales a�n tiene espacio para fortalecerse, la comunicaci�n de marca debe ser coherente continua y adaptada a los intereses del consumidor actual que cada vez exige m�s contenido aut�ntico cercano y �til,

La sostenibilidad en cambio representa una oportunidad importante que no ha sido bien aprovechada, a pesar del inter�s creciente de los consumidores por apoyar marcas con impacto social o ambiental positivo Vita Leche a�n no es vista como un referente en esta categor�a, esto no necesariamente implica la ausencia de pr�cticas sostenibles sino una d�bil comunicaci�n sobre ellas, la marca necesita proyectar con m�s claridad su compromiso en este �mbito para conectar emocionalmente con un p�blico cada vez m�s consciente, finalmente la satisfacci�n general del consumidor sugiere que si bien existe una buena base de clientes conformes hay tambi�n una proporci�n significativa que no se siente plenamente satisfecha, este grupo si no es atendido representa un riesgo de p�rdida de fidelidad y puede influir negativamente en la reputaci�n de la marca a trav�s de la recomendaci�n o el boca a boca, Vita Leche se encuentra en una posici�n intermedia: con una imagen reconocida pero fr�gil en algunos puntos clave como la calidad percibida la accesibilidad y la sostenibilidad, para consolidarse como una marca l�der y cercana deber� alinear sus pr�cticas internas con una comunicaci�n m�s efectiva mejorar su distribuci�n y ofrecer una experiencia de marca m�s coherente con las expectativas del consumidor actual.

 

 

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� 2025 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

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