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Comunicaci�n Estrat�gica y Responsabilidad Social Corporativa: Escenarios y potencialidades en la creaci�n de Capital social

 

Strategic Communication and Corporate Social Responsibility: Scenarios and potentials in the creation of social capital

 

Comunica��o Estrat�gica e Responsabilidade Social Corporativa: Cen�rios e potencialidades na cria��o de capital social

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: gjimenezh@uteq.edu.ec

 

Ciencias T�cnicas y Apicadas

Art�culo de Investigaci�n

 

* Recibido: 10 de enero de 2025 *Aceptado: 19 de febrero de 2025 * Publicado: �07 de marzo de 2025

 

        I.            Universidad T�cnica Estatal de Quevedo, Quevedo, Ecuador.

      II.            Universidad T�cnica Estatal de Quevedo, Quevedo, Ecuador.

   III.            Universidad T�cnica Estatal de Quevedo, Quevedo, Ecuador.

   IV.            Universidad T�cnica Estatal de Quevedo, Quevedo, Ecuador.

     V.            Universidad T�cnica Estatal de Quevedo, Quevedo, Ecuador.

Resumen

La investigaci�n pretende conocer la comunicaci�n estrat�gica al uso de enfoques y t�cticas espec�ficas para transmitir mensajes de manera efectiva. Se trata de desarrollar estrategias de comunicaci�n que sean coherentes con los objetivos y valores de la empresa y que permitan transmitir informaci�n de forma clara y persuasiva. La responsabilidad social empresarial se refiere al compromiso de las empresas de llevar a cabo pr�cticas �ticas y sostenibles que contribuyan al desarrollo social ambiental., implica considerar y abordar los impactos que las acciones de las empresas tienen en los diferentes grupos de inter�s, como los empleados, la comunidad el medio ambiente y los accionistas. Las empresas que adoptan la responsabilidad social empresarial (RSE) buscan generar un impacto positivo en la sociedad y contribuir al desarrollo sostenible. A trav�s de una comunicaci�n estrat�gica efectiva, las empresas pueden comunicar de manera transparente sus esfuerzos en la responsabilidad social, involucrar a los diferentes grupos de inter�s y construir una reputaci�n positiva. En la investigaci�n se describen los escenarios y potencialidades de la creaci�n del capital social, a trav�s de la comunicaci�n estrat�gica en donde se destacan aspectos como la cooperaci�n, la solidaridad y la participaci�n c�vica de formas de generar capital social. Se discuten tambi�n barreras y desaf�os en la creaci�n del capital social, como la desconfianza y el individualismo y se propone estrategias para superarlos. Estos aspectos son explorados con el fin de comprender mejor como la gesti�n adecuada del capital social puede contribuir al logro de resultados positivos.

Palabras clave: responsabilidad social; empresa; conceptualizaci�n; comunicaciones estrat�gicas.

 

Abstract

The research aims to understand strategic communication through the use of specific approaches and tactics to effectively transmit messages. It involves developing communication strategies that are consistent with the company's objectives and values ​​and that allow information to be transmitted in a clear and persuasive manner. Corporate social responsibility refers to the commitment of companies to carry out ethical and sustainable practices that contribute to social and environmental development. It involves considering and addressing the impacts that companies' actions have on different interest groups, such as employees, the community, the environment and shareholders. Companies that adopt corporate social responsibility (CSR) seek to generate a positive impact on society and contribute to sustainable development. Through effective strategic communication, companies can transparently communicate their efforts in social responsibility, involve different interest groups and build a positive reputation. The research describes the scenarios and potentials for the creation of social capital, through strategic communication where aspects such as cooperation, solidarity and civic participation are highlighted as ways to generate social capital. Barriers and challenges in the creation of social capital, such as distrust and individualism, are also discussed and strategies are proposed to overcome them. These aspects are explored in order to better understand how proper management of social capital can contribute to achieving positive results.

Keywords: social responsibility; company; conceptualization; strategic communications.

 

Resumo

A investiga��o visa compreender a comunica��o estrat�gica atrav�s da utiliza��o de abordagens e t�ticas espec�ficas para transmitir mensagens de forma eficaz. Passa por desenvolver estrat�gias de comunica��o que sejam coerentes com os objetivos e valores da empresa e que permitam transmitir informa��o de forma clara e persuasiva. A responsabilidade social corporativa refere-se ao compromisso das empresas em realizar pr�ticas �ticas e sustent�veis ​​que contribuam para o desenvolvimento social e ambiental. Envolve considerar e abordar os impactos que as a��es das empresas t�m nos diferentes grupos de interesse, como os colaboradores, a comunidade, o ambiente e os acionistas. As empresas que adotam a responsabilidade social corporativa (RSC) procuram gerar um impacto positivo na sociedade e contribuir para o desenvolvimento sustent�vel. Atrav�s de uma comunica��o estrat�gica eficaz, as empresas podem comunicar de forma transparente os seus esfor�os em mat�ria de responsabilidade social, envolver diferentes partes interessadas e construir uma reputa��o positiva. A investiga��o descreve os cen�rios e as potencialidades para a cria��o de capital social atrav�s da comunica��o estrat�gica, destacando aspetos como a coopera��o, a solidariedade e a participa��o c�vica como formas de gera��o de capital social. As barreiras e os desafios na cria��o de capital social, como a desconfian�a e o individualismo, s�o tamb�m discutidos, e s�o propostas estrat�gias para os ultrapassar. Estes aspetos s�o explorados para melhor compreender como a gest�o adequada do capital social pode contribuir para alcan�ar resultados positivos.

Palavras-chave: responsabilidade social; empresa; conceitua��o; comunica��es estrat�gicas.

Introducci�n

La comunicaci�n estrat�gica y la responsabilidad social corporativa son dos conceptos clave en la construcci�n del capital social en las organizaciones. La comunicaci�n estrat�gica permite informar de manera efectiva los valores y pr�cticas de responsabilidad social corporativa, inspirando confianza y compromiso entre las diversas partes interesadas.

La conceptualizaci�n de los elementos que se van a manejar en la investigaci�n resulta fundamental para acotar nuestro �mbito de trabajo. De esta forma la Responsabilidad Social Corporativa o RSC es el punto de partida que enmarca todo el trabajo. (Garc�a- Mir�n, 2020).

Esto, a su vez, contribuye a fortalecer el capital social de la organizaci�n, construyendo relaciones s�lidas y de largo plazo con la comunidad, empleados, clientes y otros stakeholders relevantes. En este contexto, es importante analizar los escenarios y el potencial que ofrece la comunicaci�n estrat�gica y la responsabilidad social corporativa para maximizar el impacto positivo en el desarrollo sostenible y el bienestar social.

Se esfuerzan por mejorar la imagen y el desempe�o de la empresa al tiempo que promueven el bienestar social y ambiental. La construcci�n de capital social se refiere a c�mo las empresas pueden crear valor social y fortalecer sus relaciones con la comunidad, lo que puede generar reputaci�n y beneficios econ�micos a largo plazo.

Esta investigaci�n es importante para comprender el papel de la comunicaci�n en las organizaciones oficialmente constituidas, as� como en los procesos de desarrollo sostenible y gesti�n de la responsabilidad social empresarial, en adelante denominada RSE. Seg�n este enfoque, la comunicaci�n se entiende como una pr�ctica de comprensi�n, integraci�n, democracia, gesti�n participativa y efectiva, por la que se considera la cultura como un escenario en el que se construye identidad, interpretaci�n, relaciones y se definen los roles de los actores sociales.

Desarrollo:

La comunicaci�n estrat�gica se refiere a un enfoque planificado y sistem�tico para gestionar y transmitir mensajes de manera efectiva con el fin de alcanzar objetivos organizacionales espec�ficos. Implica identificar y entender las necesidades y expectativas de los diferentes grupos de inter�s, como clientes, empleados, accionistas, comunidad y gobierno, y desarrollar mensajes y canales de comunicaci�n adecuados para lograr una relaci�n de confianza y satisfacci�n mutua.

Dentro del conjunto de elementos que configura la comunicaci�n de las organizaciones, se encuentra la imagen corporativa, que otorga identidad y conforma un activo fundamental, derivado de las influencias interactivas con los clientes. Se trata del conjunto de significados que los clientes asignan a la empresa y luego utilizan para describirla, recordarla y relacionarla como un resultado neto de su experiencia; impresiones; creencias, sentimientos y conocimiento (Betancourt, 2021).

La comunicaci�n estrat�gica y la responsabilidad social empresarial est�n estrechamente relacionadas, ya que una comunicaci�n efectiva es esencial para transmitir y promover los valores y acciones de responsabilidad social de una empresa. La comunicaci�n estrat�gica en el contexto de la responsabilidad social empresarial implica comunicar de manera transparente las actividades y logros sociales de la empresa, as� como involucrar a los diferentes grupos de inter�s en los procesos de toma de decisiones y en la co-creaci�n de valor social.

De acuerdo a Espinel (2019), Marshall y Eric MacLuhan establecen cuatros leyes las cuales son conocidas como la t�trada Mc Luhiana que se comporta como una matriz �til para el an�lisis en la comunicaci�n estrat�gica en t�rminos de medios y acciones comunicativas. La matriz es aplicada a un objeto de an�lisis.

La primera ley es extender que implica prolongar, intensificar, avanzar, incrementar un medio o acci�n comunicativa en la labor de an�lisis de escenarios pre comunicativo, comunicativo y post comunicativo.

La segunda ley es la obsolescencia que se da como consecuencia de la extensi�n y que deriva en inevitables mutilaciones como mecanismo de autorregulaci�n propio de los organismos vivos en constante evoluci�n.

La tercera ley es recuperar. Las organizaciones o estructuras sociales abocan a afecciones suscitadas por los giros estrat�gicos de los medios o acciones comunicativas, pero paulatinamente recuperan la estabilidad y el equilibrio, a donde se llega a trav�s de adaptaciones y movimientos o adquisiciones compensatorias.

La cuarta ley es revertir, se activa cuando la tecnolog�a, el medio o la acci�n comunicativa llega a su l�mite y debe ser revertida o enfriada a trav�s de maniobras estrat�gicas similares a las que se dan en los modelos de gesti�n de situaciones de crisis o riesgos. (Espinel, 2019).

Seg�n Bowen (1953, p.6), la responsabilidad social empresarial, se refiere a las obligaciones de los empresarios para aplicar las pol�ticas, la tomar decisiones o seguir las l�neas de acci�n lo cual es atractivo en t�rminos de lo ideal en los valores de nuestra sociedad�, concluyendo que son los hombres quienes tienen las responsabilidades sociales corporativas concluyendo que los hombres son aquellos que se ocupan de la responsabilidad social empresarial.

Esta se podr�a definir como una empresa utiliza las estrategias de comunicaci�n para promover las acciones y las compromisos sociales y ambientales y �ticos que podr�an incurrir ya sea para generar impactos positivos y as� fortalecer la organizaci�n.

Importancia de la responsabilidad social empresarial

Seg�n Adecco (2019) su importancia radica en que es un modo de generar negocios sustentables, con medidas, cultura y valores que les permitan perdurar a largo plazo, ya que la responsabilidad social empresarial ayuda a mejorar las condiciones del mercado laboral, la producci�n de bienes, as� como preservar y cuidar el medio ambiente.

De acuerdo con (Unidas, s.f.) La responsabilidad social empresarial es fundamental para "crear valor a largo plazo para la empresa y la sociedad".

Importancia de la comunicaci�n estrat�gicas

Para (Romero, 2020), desde este enfoque la comunicaci�n se torna como un encuentro sociocultural que convoca a los colaboradores a dise�ar estrategias que incluyan las problem�ticas comunicacionales existentes.

Escenarios y potencialidades en creaci�n de capital social

De acuerdo a D�az et al. (2021), el capital social de un grupo social podr�a entenderse como la capacidad efectiva de movilizar productivamente y en beneficio de los recursos ofrecidos por la organizaci�n en donde se tienen acceso por medio de las redes sociales los miembros pertenecientes al grupo (Irma, 2003).

Este tiene una existencia cuasi-real y puede existir siempre que haya relaciones de intercambio material y/o, simb�lico, las cuales pueden estar institucionalizadas y garantizadas socialmente. (Seid, 2012).

Definiciones de capital social. Seg�n (Irma, 2003).

Beneficios del capital social

Seg�n (Guillermo, 2018);

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Importancia de la capital social

Seg�n Frank Moulaert (2000), subraya la importancia de la capacitaci�n de los agentes, argumentando que el desarrollo local es cada vez menos una cuesti�n de rendimiento y de capacidad consumo, e incluye sobre todo la promoci�n de cambios estructurales que impulsen una educaci�n individual y colectiva encaminada a encontrar nuevas soluciones a los problemas. (Isabel Andre, 2003).

Seg�n (Guillermo, 2018), explica que la importancia del capital social organizacional y los resultados que puede arrojar, si se gestiona adecuadamente.

Lo importante del capital social para los individuos y grupos que lo poseen es el potencial que les brinda y del que carece el individuo aislado. En otras palabras, lo importante del capital social es que es una habilidad. Representa la capacidad de beneficiarse del uso de las redes sociales. (Margarita Flores, 2001).

Metodolog�a

La presente investigaci�n, se realiz� en un dise�o basado en la revisi�n bibliogr�fica y documental. Este enfoque comprende la recopilaci�n y el an�lisis de informaci�n, conceptos y teor�as extra�dos de trabajos acad�micos, art�culos en revistas cient�ficas, libros, y documentos provenientes de conferencias y congresos., con el prop�sito de encontrar nuevas perspectivas y logrando nuevos conocimientos ha llevado a cabo una b�squeda detallada en repositorios acad�micos y cient�ficos, as� como en legislaci�n y normativas relevantes, para asegurar una cobertura exhaustiva del tema. Adem�s, pretende proporcionar al investigador una comprensi�n inicial de un campo relativamente desconocido, estableciendo una base s�lida para futuros estudios que puedan profundizar en el tema y desarrollar hip�tesis espec�ficas.

 

Resultados y discusi�n

La planeaci�n estrat�gica de la organizaci�n debe articular la gesti�n de la comunicaci�n con las pr�cticas socialmente responsables; ambos aspectos deben estar alineados con el core del negocio y pensados con sentido prospectivo.

Seg�n Bajo y Villagra (2010), las transformaciones tecnol�gicas tienen gran impacto en la implementaci�n de las pol�ticas de RSE en las organizaciones. En esta misma l�nea (Preciado, 2015), propone el rescate de la misi�n de gestionar el talento humano en entornos que exigen coordinaci�n, conciliaci�n, entendimiento, cooperaci�n, confrontaci�n e interdependencia. Destaca el reto de analizar el entorno como una premisa fundamental en la formulaci�n de la CE en programas de RSE. En este contexto, el reto de la gesti�n de(l)/la director/a de Comunicaciones (Dircom) est� precisamente en apropiarse de los instrumentos tecnol�gicos que le permitan el uso efectivo de las nuevas plataformas online, los ordenadores, los programas inform�ticos, la utilizaci�n t�ctica de redes sociales, de la transmedia y de la multimedia y de la necesidad pr�ctica de posicionar la comunicaci�n, en todas las acciones que requieran las organizaciones. (Pilar, Benavides; 2018)

En el �mbito de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), la imagen que una organizaci�n proyecta juega un papel crucial en su aceptaci�n en el mercado, tanto por parte de los consumidores actuales como de los potenciales. Para consolidar una imagen corporativa sostenible basada en principios de responsabilidad, resulta fundamental implementar un plan de comunicaci�n estrat�gica. Este plan debe facilitar un flujo de informaci�n claro y eficiente entre la empresa, sus empleados y los consumidores, sirviendo como un mecanismo de retroalimentaci�n constante.

La comunicaci�n estrat�gica, orientada hacia la consecuci�n de metas organizacionales espec�ficas, se especializa en la selecci�n precisa de canales y la creaci�n de mensajes alineados con la visi�n y objetivos corporativos. Este proceso es gestionado principalmente por el departamento de relaciones p�blicas, que utiliza tanto m�todos tradicionales como contempor�neos, incluyendo publicidad, marketing y comunicaci�n interna y externa, para maximizar la coherencia y el impacto de los mensajes.

La interrelaci�n entre la RSE y la generaci�n de capital social est� �ntimamente ligada a la eficacia de la comunicaci�n estrat�gica. Una adecuada implementaci�n de esta �ltima permite a la empresa no solo cumplir con su responsabilidad hacia la sociedad, sino tambi�n trascender su objetivo principal de generar beneficios econ�micos. As�, la empresa puede crear entornos propicios para el desarrollo social, ambiental y econ�mico. Las pr�cticas como donaciones caritativas, programas de sostenibilidad, y la promoci�n de condiciones laborales �ticas y justas, son ejemplos claros de c�mo las acciones socialmente responsables requieren una comunicaci�n efectiva.

Cuando la comunicaci�n estrat�gica est� bien ejecutada, se favorece la creaci�n de capital social dentro y fuera de la empresa. Este capital social se traduce en la formaci�n de relaciones de confianza, colaboraci�n y redes sociales robustas, lo que aumenta la capacidad organizacional para resolver problemas, tomar decisiones informadas y alcanzar sus objetivos con mayor eficiencia.

Es importante tener en perspectiva que cada empresa maneja una idea personal de con qu� finalidad busca proyectar su compa��a como responsable y sostenible, muchas veces m�s que tener un valor humanitario para contribuir a la sociedad, tambi�n se puede esconder el fuerte deseo de hacer que los dem�s sean agradecidos y prefieran a la empresa sobre la competencia.

 

Conclusiones

La comunicaci�n estrat�gica y la responsabilidad social empresarial son dos elementos fundamentales para la creaci�n de capital social en las organizaciones. La comunicaci�n estrat�gica permite a las empresas transmitir de manera efectiva sus valores, acciones y compromisos en materia de responsabilidad social, generando confianza y credibilidad en sus stakeholders.

Por su parte, la responsabilidad social empresarial implica el compromiso de las organizaciones con el bienestar de la sociedad y el medio ambiente, lo cual contribuye a fortalecer los lazos con la comunidad, fomentar la participaci�n ciudadana y generar un impacto positivo en la sociedad. Ambos elementos se complementan y potencian mutuamente, permitiendo a las empresas construir una reputaci�n s�lida, establecer relaciones duraderas con sus grupos de inter�s y contribuir al desarrollo sostenible de la sociedad en la que operan.

La responsabilidad social corporativa se refiere al compromiso de una empresa con el desarrollo sostenible, el bienestar social y el cuidado del medio ambiente. Esto se demuestra en actividades espec�ficas que tienen un impacto positivo en la sociedad y fortalecen el capital social. La comunicaci�n estrat�gica y la responsabilidad social empresarial son dos elementos clave para crear capital social en las organizaciones.

La comunicaci�n estrat�gica permite transmitir de manera efectiva los valores y acciones de responsabilidad social de la empresa, generando confianza y compromiso con los diferentes grupos de inter�s.

Los problemas y desaf�os relacionados con la gesti�n de la CE en la implementaci�n de la RSE son muchos y variados para muchos autores. Se cree que la revoluci�n digital requiere un enfoque multidimensional de la comunicaci�n, ya que debe centrarse en satisfacer las necesidades y motivaciones de diferentes grupos de inter�s, centrarse en los objetivos comerciales y contribuir a las actividades de las personas mayores. impacto econ�mico y sostenibilidad social para crear un entorno transparente, confiable y coherente, creando confianza, autoridad y reciprocidad.

 

Referencias

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� 2025 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).