����������������������������������������������������������������������������������

 

 

 

An�lisis num�rico de m�tricas aplicadas al marketing tur�stico

 

Numerical analysis of metrics applied to tourism marketing

 

An�lise num�rica de m�tricas aplicadas ao marketing tur�stico

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: josel.allauca@espoch.edu.ec

Ciencias Econ�micas y Empresariales

Art�culo de Investigaci�n

 

�������� *Recibido: 20 de febrero de 2023 *Aceptado: 04 de marzo de 2023 * Publicado: 30 de abril de 2023

 

        I.            Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo Sede Orellana, El Coca, Ecuador.

      II.            Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo Sede Orellana, El Coca, Ecuador.

   III.            Digital Marketing Consultant, Ecuador.

 

 

Resumen

Este trabajo observa la relevancia sobre el an�lisis num�rico de m�tricas utilizadas para la promoci�n y comercializaci�n de productos y servicios tur�sticos, los mismos que buscan la identificaci�n y satisfaccion de necesidades de los consumidores, mayor crecimiento para el sector tur�stico, siendo una de las �reas mas golpeadas a nivel mundial, esto durante la pandemia, momento en el que tom� mayor importancia el marketing digital en la venta de servicios y productos. Bas�ndonos en una revisi�n documental, conceptualizamos, estudio cuantitativo longitudinal de casos m�ltiples se muestra el an�lisis e inferencia del tema en estudio. En la actualidad, el an�lisis num�rico de los KPI's utilizados en el marketing tur�stico, ha permitido alcanzar un mayor desarrollo en el sector en estudio, redifinir estrategias, tomar acciones preventivas o crrectivas, esto debido a la gran cantidad de competidores en el mercado, a los cambios de comportamiento en la compra de servicios, al uso de las nuevas tecnolog�as, a la segmentaci�n de los mercados, y a la crisis econ�mica mundial.

Palabras Claves: Num�rico; M�tricas; Marketing; Turismo.

 

Abstract

This work observes the relevance of the numerical analysis of metrics used for the promotion and marketing of tourism products and services, which seek the identification and satisfaction of consumer needs, greater growth for the tourism sector, being one of the hardest hit areas worldwide, this during the pandemic, a time when digital marketing became more important in the sale of services and products. Based on a documentary review, we conceptualize, longitudinal quantitative study of multiple cases shows the analysis and inference of the subject under study. Currently, the numerical analysis of the KPI's used in tourism marketing, has allowed to achieve greater development in the sector under study, redefine strategies, take preventive or corrective actions, this due to the large number of competitors in the market, changes in behavior in the purchase of services, the use of new technologies, market segmentation, and the global economic crisis.

Keywords: Numeric; Metrics; Marketing; Tourism.

 

 

 

Resumo

Este trabalho observa a relev�ncia sobre a an�lise num�rica de m�tricas utilizadas para a promo��o e comercializa��o de produtos e servi�os tur�sticos, os mesmos que buscam a identifica��o e satisfa��o das necessidades dos consumidores, maior crecimiento para o setor tur�stico, sendo uma das �reas mais golpeadas a n�vel mundial, durante a pandemia, momento em que tomou maior import�ncia o marketing digital na venda de servi�os e produtos. Bas�ndonos em uma revis�o documental, conceitualizamos, estudio cuantitativo longitudinal de casos m�ltiplos se mostramos a an�lise e infer�ncia do tema em estudio. Na atualidade, a an�lise num�rica dos KPI's utilizados no marketing tur�stico, tem permitido alcan�ar um maior desenvolvimento no setor em est�dio, redefinir estrat�gias, tomar a��es preventivas ou cr�ticas, isso devido � grande quantidade de concorrentes no mercado, a as mudan�as de comportamento na compra de servi�os, no uso das novas tecnologias, na segmenta��o dos mercados e na crise econ�mica mundial.

Palavras-chave: Num�rico; M�tricas; Marketing; Turismo.

 

Introducci�n

Debido al gran entramado del sector tur�stico, como son los destinos, instituciones y profesionales que convergen en la industria tur�stica, comparten el mismo objetivo, ser elegidos por los turistas, por lo que se crea la necesidad de aplicar al sector tur�stico el an�lisis y estudio de las necesidades de los clientes, as� como la comercializaci�n y venta de los productos y/o servicios de forma eficiente con el fin de alcanzar los objetivos propuestos [1]. En tal virtud, se hace necesaria la aplicaci�n del marketing en el sector del turismo. A diferencia de otros sectores, el sector del turismo produce y vende servicios [2].

Para medir el grado de consecuci�n de los objetivos de calidad de las empresas tur�sticas, conlleva a que deba ser evaluada, a trav�s de un sistema de gesti�n como lo es de forma general SERVQUAL, esto por fiabilidad y amplitud, la misma que se fundamenta en comparar la calidad programada, ejecutada, esperada y percibida [3].

Esto hace necesario aplicar t�cnicas y estrategias de marketing digital [4] y en conjunto con sistema de gesti�n, medir los resultados obtenidos mediante m�tricas de evaluaci�n aplicadas al sector tur�stico. En la actualidad, la industria publicitaria busca estandarizar, optimizar y demostrar la eficacia de este tipo de estrategias, haci�ndolo m�s accesible y comprensible a los anunciantes, es as� que se han planteado la dif�cil labor de tratar de convertirlo en una m�trica de planificaci�n, control, y retorno de la inversi�n (ROI, Retorno sobre la inversi�n) permitiendo computar el coste del Engagement, buscando vinculaci�n con los visitantes, a trav�s de nuevas m�tricas, suscriptores, promedio de comentarios, porcentaje de visitantes repetidores, links entrantes, registros generados, tiempos de visitas, ventas alcanzadas, entre otros [5].

En la figura 1, se muestra el porcentaje de personas en Am�rica Latina y el Caribe que usan internet:

 

Figura 1. Personas que usan Internet (% de la poblaci�n) - Latin America & Caribbean

Fuente:https://datos.bancomundial.org

 

Con corte de 2015 el banco mundial reporta que aproximadamente el 54% de la poblaci�n hacia uso de internet y comparado con corte 2020 se reporta un gran crecimiento del 74% de la poblaci�n de Am�rica Latina y el Caribe, esto muestra que el uso del internet va en total crecimiento, esto demuestra la importancia de la aplicaci�n del marketing digital tur�stico y a trav�s de las m�tricas, medir su eficacia.

En la figura 2, se muestra el porcentaje de personas en Ecuador que usan internet:

Figura 1. Personas que usan Internet (% de la poblaci�n) - Ecuador

Fuente:https://datos.bancomundial.org

 

Con corte de 2016 el banco mundial reporta que aproximadamente el 54% de la poblaci�n hacia uso de internet y comparado con corte 2020 se reporta un gran crecimiento del 70% de la poblaci�n de Ecuador, esto muestra que el uso del internet va en total crecimiento, esto demuestra la importancia de la aplicaci�n del marketing digital tur�stico y a trav�s de las m�tricas, medir su eficacia en el Pa�s en menci�n.

Desde punto de vista tur�stico, en la figura 2 se muestra el n�mero de arribos hacia Am�rica Latina y el Caribe:

 

Figura 2. Turismo internacional, n�mero de arribos - Latin America & Caribbean

Fuente:https://datos.bancomundial.org

 

Con corte de 2012 el banco mundial reporta que aproximadamente hubo 159 millones de arribos y comparado con corte 2019 se reporta un gran crecimiento aproximado de 201 millones arribos hacia Am�rica Latina y el Caribe, esto muestra que el turismo internacional est� en crecimiento, esto demuestra la importancia de la industria tur�stica [6].

Desde punto de vista tur�stico, en la figura 2 se muestra el n�mero de arribos hacia Am�rica Latina y el Caribe

�

Con corte de 2016 el banco mundial reporta que aproximadamente hubo 1 millon de arribos y comparado con corte 2019 se reporta un gran crecimiento aproximado de 2 millones de arribos hacia Ecuador, esto muestra que el turismo nacional est� en crecimiento, esto demuestra la importancia de la industria tur�stica en el Pa�s [7]

� Ahora se analizar� las m�tricas m�s utilizadas en el marketing digital, tomando en cuenta que cualquier acci�n que se realice en Internet es perfectamente medible y cuantificable, por lo que es posible tener a diario un reporte de los resultados de interacciones que los consumidores lo realicen [8].

Una m�trica es un sistema de medici�n que cuantifica una tendencia, din�mica o caracter�stica. En donde pr�cticamente todas las disciplinas, los profesionales utilizan m�tricas para explicar fen�menos, diagnosticar causas, compartir hallazgos y proyectar los resultados de acontecimientos futuros. Permiten comparar observaciones entre regiones y periodos de tiempo, facilitando la comprensi�n y la colaboraci�n [9].

El objetivo de las m�tricas de marketing es doble. En primer lugar, las m�tricas de marketing sirven para aumentar la responsabilidad de marketing dentro de la empresa y para justificar ante el consejo de administraci�n el gasto de los escasos recursos de la corporaci�n en iniciativas de marketing. En segundo lugar, las m�tricas de marketing pueden ayudar a los directivos y a los minoristas a identificar los factores que generan valor para los clientes y para la empresa, estableciendo un v�nculo entre la estrategia de marketing y los resultados financieros [10].

Con la abundancia de m�tricas de marketing entre las que elegir, el reto al que se enfrentan ahora los gestores del marketing digital tur�stico, no es el uso de las m�tricas de marketing, sino c�mo determinar qu� m�tricas son las m�s adecuadas para su empresa [11].

Se puede afirmar que las m�tricas m�s apropiadas son aquellas que pueden: medir la productividad del marketing; ayudar al gerente a desarrollar estrategias de marketing eficaces y orientadas al futuro; ayudar a predecir el valor futuro de los clientes para la empresa; y ayudar a predecir el rendimiento financiero futuro de una empresa [12], [13].

Por lo tanto, el uso del marketing digital en las organizaciones tur�sticas permite dar un salto cualitativo en la gesti�n de la cadena de valor, garantizando ventajas competitivas y fidelizando a los clientes con la marca [14]. Actualmente, la abundancia de datos y los r�pidos avances tecnol�gicos en el �mbito digital han provocado transformaciones consecuencias para las pr�cticas de marketing [15]. Las acciones de marketing digital no deben limitarse a trasladar la publicidad de los medios tradicionales a la web, promocionar productos a trav�s de las nuevas formas que facilita la tecnolog�a o ganarse la confianza de los clientes [16], sino que deben concebirse como un todo para obtener una experiencia transparente y coherente, mejorar la productividad del marketing y la conexi�n con el consumidor con el fin de fidelizarlo.

Las herramientas o canales de acci�n para la gesti�n del marketing digital en las organizaciones tur�sticas, al momento no existe consenso sobre cu�les son las m�s importantes al momento de su implementaci�n, seg�n los autores consultados los que tienen mayor impacto en la gesti�n del marketing digital y en la cadena de valor de las empresas son: redes sociales, branding, big data, comercio electr�nico, marketing interactivo y publicidad. Sin embargo, estas herramientas de marketing digital no est�n fusionadas en la literatura, elemento que es esencial para su correcta gesti�n en las organizaciones tur�sticas [17], [18].

En este sentido, los estudios consultados sobre marketing digital en organizaciones tur�sticas, carecen de una secuencia l�gica para su aplicaci�n en las organizaciones. Esto requieren incorporar principios de marketing digital, donde la retroalimentaci�n y fidelizaci�n del cliente es esencial y el objetivo no es tener la publicidad con mayor alcance, sino la que logre mantener una interacci�n y conversi�n constante. Lo anterior muestra deficiencias en el cuerpo te�rico-metodol�gico para desarrollar adecuadamente la gesti�n del marketing digital en las organizaciones tur�sticas [19].

Como aporte a la investigaci�n, es importante mencionar que la presencia de algoritmos proporcionados, con el desarrollo de la inteligencia artificial, redes neuronales son utilizadas para el aprendizaje autom�tico, permitiendo la predicci�n de m�tricas y KPI en campa�as de marketing digital [20].

 

Materiales y m�todos

Se ha realizado una revisi�n de la bibliograf�a de diversos autores en el contexto nacional e internacional relacionados con el tema en estudio. Derivado de esto se tom� en cuenta el uso de una metodolog�a que incluye un an�lisis situacional del marketing tur�stico y m�tricas de evaluaci�n. Por lo que, se propone una metodolog�a que responde al desarrollo de la investigaci�n y a la consecuci�n del objetivo propuesto, seg�n la estructura como se muestra en la siguiente tabla:

 

Tabla 1. Metodolog�a para el an�lisis num�rico de m�tricas aplicadas al mkt tur�sitico.

 

Resultados

Una vez desarrollado las etapas y actividades descritas en la metodolog�a. Esto a trav�s de la revisi�n de la literatura se identificaron y seleccionaron seis grupos principales de m�tricas de marketing digital para mkt tur�sitico, de acuerdo con su afinidad, organizarlas y categorizarlas. Los grupos de m�tricas identificados fueron: SEO, Inbound Marketing, �redes sociales, Email Marketing, comercio electr�nico y Google Ads, tal como se muestra en la siguiente tabla, con el respectivo an�lisis num�rico de m�tricas aplicadas al mkt tur�sitico,

 

Tabla 2. Clasificaci�n de m�tricas aplicadas al mkt tur�sitico.

 

Como se pudo observar existe una divergencia en la literatura en lo que se refiere a los nombres de las m�tricas. A partir de los conceptos y la argumentaci�n de los autores, se realiz� la agrupaci�n de m�tricas.

Finalmente, para sistematizar el trabajo de an�lisis de metricas, se sugiere realizar una divisi�n en tres fases para organizar el an�lisis de los datos: Pre-an�lisis, Exploraci�n material y Tratamiento de los resultados.

Fase 1 - Pre-an�lisis: Momento en que se busca organizar y sistematizar las ideas, buscando elaborar un esquema preciso de c�mo se desarrollar� el trabajo;

Fase 2 - Exploraci�n del material: Esta fase consiste en la exploraci�n del material con la definici�n de categor�as e identificaci�n de registros y contexto del material .

�� Fase 3 - Tratamiento de los resultados: La tercera fase est� relacionada con el tratamiento de los resultados, la inferencia y la interpretaci�n. En esta fase ocurre el tratamiento de los resultados, la condensaci�n y el destaque de las informaciones para el an�lisis, terminando en las interpretaciones inferenciales; es el momento del uso de la intuici�n, del an�lisis reflexivo y cr�tico.

 

Discusi�n

Mediante el an�lisis en profundidad de los datos obtenidos, compar�ndolos con los de otros autores, las m�tricas mencionadas nos permiten obtener informaci�n suficiente, para establecer estrategias, basadas en datos obtenidos, con ello se busca garantizar la buena salud de la industria tur�stica y la efectividad de las acciones dentro del marketing digital aplicado al sector tur�stico.

Sin embargo, existen muchos estudios de mercado sobre las m�tricas en marketing digital, en este contexto, es posible observar una gran variedad de m�tricas. Por lo que hay consenso entre los autores, de cu�les son las mejores m�tricas, para evaluar esta modalidad de marketing digital tur�stico, en tal virtud la elecci�n de la m�trica adecuada debe hacerse en funci�n de la plataforma que se desea medir.

 

Conclusiones

En el desarrollo de la investigaci�n se demostr� la importancia del marketing digital y su gesti�n demostrado a trav�s del posicionamiento en buscadores, el uso de la web corporativa, el email marketing, el comercio electr�nico y el marketing en redes sociales para lograr un mejor desempe�o del marketing en las organizaciones tur�sticas.

Existen muchos estudios de mercado sobre las m�tricas en marketing digital, en este contexto, es posible observar una gran variedad de m�tricas. Por lo que no hay consenso entre los autores, de cu�les son las mejores m�tricas, para evaluar esta modalidad de marketing digital tur�stico, en tal virtud la elecci�n de la m�trica adecuada debe hacerse en funci�n de la plataforma que se desea medir, ya sea una red social, p�gina corporativa, aplicaci�n m�vil, blog, motor de b�squeda, microblog, ventas electr�nicas u otro.

 

Referencias

1.      Sierra-Herrezuelo, P. (2021). Introducci�n al marketing tur�stico. Marketing Tur�stico.

2.      Analuiza, J. C. C., Riera, M. A. L., & Santamar�a, P. L. M. (2019). El marketing tur�stico desde una perspectiva estrat�gica comunitaria. 593 Digital Publisher CEIT, 4(5), 4-25.

3.      Pozo Aguilar, J. F. D. (2023). Procesos de gesti�n de calidad en hosteler�a y turismo. HOTA0308. 1. IC Editorial.

4.      Moreno Company, R. (2021). Publicidad en internet: t�cnicas para aumentar las ventas online en tu negocio. 1. RA-MA Editorial.

5.      Lozano Gr�ndez, J. A., & Medina Fern�ndez, E. J. (2021) M�tricas de Marketing-CM57-202100. Editorial: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

6.      Silva Idrovo, R. R., Pino Mor�n, F. N., & Alejo Machado, O. J. (2018). Influencia de la inteligencia de negocio en el marketing tur�stico. Revista Universidad y Sociedad, 10(1), 326-330.

7.      Ruano Pav�n, C. (2023). Promoci�n y comercializaci�n de productos y servicios tur�sticos locales. HOTI0108 (2a. ed.). 2. IC Editorial. https://elibro.net/es/lc/espoch/titulos/228202

8.      Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital Content Marketing�s Role in Fostering Consumer Engagement, Trust, and Value: Framework, Fundamental Propositions, and Implications. Journal of Interactive Marketing, 45(1), 27�41. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.003

9.      Martin Aldana, B. C. (2014). Marketing digital y m�tricas (Doctoral dissertation, Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Econ�micas.).

10.  Macedo, T. M. (2014). M�tricas de marketing digital e sua aplica��o na gest�o das a��es de marketing das organiza��es: estudo de casos m�ltiplos.

11.  Ferreira, E. M. B. (2018). Qual o contributo das m�tricas de marketing digital na performance de um neg�cio de e-commerce? (Doctoral dissertation).

12.  Mori Seminario, O. R. (2022). M�tricas de marketing digital de un hospedaje tur�stico, Chachapoyas, 2022.

13.  Carrasco Ortega, M. (2020). Herramientas del marketing digital que permiten desarrollar presencia online, analizar la web, conocer a la audiencia y mejorar los resultados de b�squeda. Revista Perspectivas, (45), 33-60.

14.  Ch�vez, E., Alarc�n, G., Haro, G., Camacho, P., Albarras�n, M., & Palacios, E. (2017). El sistema de gesti�n de marketing digital para el desarrollo tur�stico del cant�n caluma, provincia bol�var. Ecuador. Revista de Investigaci�n Talentos, 4(2), 23-32.

15.  Mari�o Pab�n, P. A., & Cubillos Coronado, M. V. (2021). El uso de las m�tricas de marketing en el sector de turismo en la caja de compensaci�n familiar Comfenalco-Santander.

16.  Martin-Guart, R. & Botey L�pez, J. (2020). Glosario de marketing digital. Editorial UOC.

17.  Gonz�lez Molina, P. (2022). Promoci�n y comercializaci�n de productos y servicios tur�sticos locales. UF0084.1. Editorial Tutor Formaci�n.

18.  Moreno Company, R. (2021). Publicidad en Redes Sociales [Curso pr�ctico]. Aprende c�mo anunciar tu marca con Facebook, Instagram, YouTube y Pinterest Ads. 1. RA-MA Editorial.

19.  �Mart�nez Polo, J. (2019). Vender en internet: lecciones y casos de �xito en el comercio electr�nico. Editorial UOC.

20.  Fajardo Mu�oz, J. A. (2022). Aprendizaje autom�tico para la predicci�n de m�tricas y KPI en campa�as de marketing digital (Bachelor's thesis).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

� 2023 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).