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Lifestyle puntal en la innovaci�n del marketing de contenidos

 

Lifestyle mainstay in content marketing innovation

 

Esteio do estilo de vida na inova��o do marketing de conte�do

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: hzamora7662@uta.edu.ec

 

 

Ciencias T�cnicas y Aplicadas ���

Art�culo de Investigaci�n

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* Recibido: 23 de diciembre de 2022 *Aceptado: 09 de enero de 2023 * Publicado: 28 de febrero de 2023

 

1. Universidad T�cnica de Ambato, Ecuador.
2. Universidad T�cnica de Ambato, Ecuador.

Resumen

En base a la problem�tica de la saturaci�n comercial en el mundo digital, provocando el desinter�s del internauta en el contenido presentado. Bajo estas particularidades nace esta propuesta de investigaci�n sobre el �lifestyle� desarroll�ndose como un nuevo tipo de contenido estrat�gico, pues las marcas buscan valerse de la �normalidad� de la vida diaria de los influencers para presentar sus productos o servicios, por consiguiente, el objetivo de la presente investigaci�n es analizar el lifestyle como una tendencia en la innovaci�n del marketing de contenidos. En el �mbito metodol�gico se busc� obtener la perspectiva de las consumidoras/internautas y por otra parte de las influencers lifestyle enfoc�ndose en las variables principales de estudio; lifestyle, innovaci�n y marketing de contenidos. Se eval�a a 384 internautas mujeres, de las generaciones Millennial y Z en edad econ�micamente activa entre los 15 y 44 a�os de la provincia de Tungurahua, al establecerse como las generaciones m�s afines a tomar decisiones de compra en base a b�squedas en Internet, aplic�ndose un cuestionario de 11 preguntas. Adem�s, se analiza a 15 micro influencers lifestyle ecuatorianas mujeres que comparten contenido para el segmento femenino, se destaca; maquillaje y el fashionstyle, aplic�ndose una entrevista a profundidad estructurada con una ficha de 10 preguntas. Finalmente, obteniendo resultados significativos entre ambas partes; el 66,10% de las internautas tiene una respuesta positiva al encontrarse interesado en el d�a a d�a de las influencers, estas afirman que reciben solicitudes por parte de su comunidad de lo que hacen en su vida diaria, esto les permite generar ideas de contenido y un v�nculo con las internautas. Por �ltimo, el lifestyle se establece como una nueva tendencia comercial que establece una forma de llegar al consumidor, generar v�nculos, y concretar compras con un contenido m�s org�nico y menos invasivo.

Palabras Clave: Lifestyle; Marketing de contenidos; Influencer; Marketing Digital; Innovaci�n.

 

Abstract

Based on the problem of commercial saturation in the digital world, causing the Internet user's disinterest in the content presented. Under these particularities, this research proposal on "lifestyle" was born, developing as a new type of strategic content, since brands seek to use the "normality" of the daily life of influencers to present their products or services, therefore, the The objective of this research is to analyze lifestyle as a trend in content marketing innovation. In the methodological field, we sought to obtain the perspective of the consumers/internet users and, on the other hand, of the lifestyle influencers, focusing on the main study variables; lifestyle, innovation and content marketing. 384 female Internet users, from the Millennial and Z generations of economically active age between 15 and 44 years from the province of Tungurahua, were evaluated, establishing themselves as the generations most akin to making purchasing decisions based on Internet searches, applying a quiz of 11 questions. In addition, 15 Ecuadorian female lifestyle micro influencers who share content for the female segment are analyzed, it stands out; makeup and fashion style, applying an in-depth interview structured with a 10-question file. Finally, obtaining significant results between both parties; 66.10% of Internet users have a positive response when they find themselves interested in the daily life of influencers, they affirm that they receive requests from their community about what they do in their daily lives, this allows them to generate content ideas and a link with Internet users. Finally, the lifestyle is established as a new commercial trend that establishes a way to reach the consumer, generate links, and make purchases with a more organic and less invasive content.

Keywords: Lifestyle; content marketing; Influencer; Digital marketing; Innovation.

 

Resumo

Based on the problem of commercial saturation in the digital world, causing the Internet user's disinterest in the content presented. Under these particularities, this research proposal on "lifestyle" was born, developing as a new type of strategic content, since brands seek to use the "normality" of the daily life of influencers to present their products or services, therefore, the The objective of this research is to analyze lifestyle as a trend in content marketing innovation. In the methodological field, we sought to obtain the perspective of the consumers/internet users and, on the other hand, of the lifestyle influencers, focusing on the main study variables; lifestyle, innovation and content marketing. 384 female Internet users, from the Millennial and Z generations of economically active age between 15 and 44 years from the province of Tungurahua, were evaluated, establishing themselves as the generations most akin to making purchasing decisions based on Internet searches, applying a quiz of 11 questions. In addition, 15 Ecuadorian female lifestyle micro influencers who share content for the female segment are analyzed, it stands out; makeup and fashion style, applying an in-depth interview structured with a 10-question file. Finally, obtaining significant results between both parties; 66.10% of Internet users have a positive response when they find themselves interested in the daily life of influencers, they affirm that they receive requests from their community about what they do in their daily lives, this allows them to generate content ideas and a link with Internet users. Finally, the lifestyle is established as a new commercial trend that establishes a way to reach the consumer, generate links, and make purchases with a more organic and less invasive content.

Palavras-chave: Lifestyle; content marketing; Influencer; Digital marketing; Innovation.

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Introducci�n

Al hablar de la era digital que predomina en la actualidad, se hace referencia a las redes sociales, un fen�meno en el que en un principio su objetivo era lograr la conectividad de las personas (Hern�ndez y otros, 2017). Hoy se presenta como una oportunidad en el �mbito empresarial, un grupo de marcas que pueden darse a conocer y posicionarse por este medio. Mancheno, Gamboa, Hurtado y Herrera (2022) enfatizan que a partir de la pandemia Covid-19 se gener� una transici�n digital en las empresas, el 57.10% de las empresas que superaron la etapa de confinamiento fue gracias a su presencia en medios digitales, esto implica un cambio de marketing tradicional a marketing digital donde pasa de centrarse en un producto o servicio a la experiencia del consumidor, aunque muchos han trascendido digitalmente �nicamente con el primer marketing, adem�s, al empezar a saturarse de contenido comercial y ser la venta de un producto o servicio el principal objetivo de la empresa, nace una nueva forma de presentar contenido e innovar en esta �rea; el lifestyle.

Lifestyle aparece como un concepto de Alder Alfred, m�dico y psicoterapeuta de nacionalidad austriaca, el cual hace referencia a que cada persona tiene su propio estilo de vida, una forma singular e incomparable de vivirla, actualmente el mundo y la era digital ha aprovechado esta caracter�stica para crear una nueva categor�a de contenido en sus redes sociales, que al tratarse sobre una forma de vida abarca temas como consumo, sus relaciones interpersonales, creencias, etc. (Arranz & Ortega-Fern�ndez, 2021). Thelwall (2021) argumenta que el lifestyle es una nueva y popular forma de crear contenido por medio de plataformas como YouTube, TikTok, Facebook, pero mayoritariamente en Instagram, este tipo de contenido muestra lo que las personas, denominados �influencers� realizan en su d�a a d�a, compartiendo temas como su forma de alimentarse, amistades, apariencia, lugares que frecuentan, lecciones de vida, etc., esto con un contexto m�s de consumo que informativo. �Con relaci�n a la psicolog�a econ�mica existen algunos contextos que llegan a influir la decisi�n de compra en la sociedad, el estilo de vida es uno de ellos y se denomina; factores personales (Mancheno y otros, 2022).

Para Bagatini & Albrecht (2020), desde este punto de vista el t�rmino lifestyle se resume en la apariencia que las personas reflejan de su vida en redes sociales, los seguidores generan una expectativa del estilo de vida que otra persona lleva, donde todo lo que estos han vivido, se convierte en algo v�lido que la comunidad sigue y por lo cual se interesa, de la misma manera un porcentaje de estos consume los productos o servicios que se muestran de forma org�nica en im�genes o videos del d�a a d�a, este contenido tiene una mejor aceptaci�n entre el p�blico, a su vez se relaciona en gran escala con el consumismo.

Un aspecto adicional del lifestyle o su traducci�n al espa�ol; estilo de vida, es que se lo puede llegar a medir en caracteres como las opiniones, intereses y actividades que una persona tiene o realiza, el estilo de vida que esta lleva y el contenido que consume, se encuentre en su entorno, las cuales son piezas claves en la decisi�n de compra.

Este concepto permite abarcar diversos temas, abriendo la posibilidad de creaci�n de contenido en cuanto a aspectos como; inmobiliaria, decoraci�n, gastronom�a, belleza, moda, deportes, etc. Este se ha convertido en una tendencia porque llega y crea un v�nculo con la audiencia, de modo que cuando una persona se muestra verdadera, mostrando contenido lleno de emociones y sinti�ndose inspirado con su forma de vida se generan lazos emotivos a nivel consciente y subconsciente. En otras palabras, este tipo de contenido no se centra en vender si no en trascender en la comunidad (Wasi, 2022).

Al referenciar 96 de 200 expertos en marketing de marcas aseguran que el lifestyle es la mejor forma de poder llegar a un p�blico masivo y con un alto nivel de engagement, estos influencers empiezan a tener el m�s alto porcentaje de demanda por lo tanto las marcas buscan valerse de la �normalidad� de la vida diaria y presentar sus productos o servicios (Schwab, 2016). Jiayan y Talib (2022) y Puteri (2018) comparten la opini�n de que el lifestyle en influencers genera un aumento de leads y seguidores para las marcas que promocionan.

En lo que se refiere al t�rmino �engagement� hace referencia a la respuesta que tiene el internauta ante la presentaci�n de una marca, contenido, etc., sintetizando, este se mide mediante la interacci�n en redes sociales como la cantidad de �me gusta�, los �comentarios�, cuantas veces se ha compartido, y cuantas se ha guardado, as� se determina el nivel de valor e impacto emocional que tiene lo que se ha presentado (Ballesteros Herencia, 2019). Herrero Ruiz (2022) manifiesta que en el caso de Instagram al hablar de engagement se relaciona autom�ticamente con el algoritmo, pues dependiendo de la interacci�n que se produce con el contenido, la plataforma causa mayor visibilidad y alcance para el mismo, cabe recalcar que esta red social es la que mayor engagement genera, esta se ha estructurado de tal forma en que se muestre una realidad del diario vivir por medio de historias, transmisi�n en vivo, etc.

Retomando brevemente, una de las plataformas donde mayoritariamente se encuentra el tipo de contenido lifestyle es Instagram que adem�s de ser una de las redes sociales m�s usadas a nivel mundial, es la preferida de la generaci�n millennial, actualmente las personas buscan toda clase de informaci�n por medio de redes sociales, los �posts�, �reels� y �trends� que el p�blico ve en redes sociales lo relaciona a su estilo de vida, influenciando en decisiones y comportamientos de su d�a a d�a (Radiansyah y otros, 2019).

En esta plataforma como en muchas otras, se encuentran a los famosos �Influencers�, quien es un l�der de opini�n que domina un tema proyectando mayor credibilidad en sus seguidores y que crean contenido para sus redes sociales, un 85% de los internautas pueden afirmar que sigue como m�nimo a un influencer (G�mez Nieto, 2018). Lo que estos comparten en redes sociales se miden a trav�s de la confiabilidad. Por otra parte, Rivera (2020) enfatiza que un �influencer� es quien se considera como embajador de una o varias marcas, al poseer una alta credibilidad en su comunidad.

Valero (2021) y Molina (2022) concuerdan que un micro influencer est� entre los 10 mil a 99 mil seguidores en Instagram y son los m�s cotizados por generar un mejor nivel de engagement con sus seguidores, porque transmiten mayor confianza y autenticidad en su contenido. Szczurski (2017) menciona que los influencers con menos seguidores generan mayor credibilidad.

En t�rminos del comportamiento que el consumidor presenta frente a la era digital es subjetiva, de modo que el mismo no palpa un producto f�sico, pero si puede llegar a generar un nivel de confianza en base �nicamente al contenido que se le muestre con relaci�n a la marca, esta transici�n digital ha generado un consumidor m�s activo en su b�squeda de informaci�n para llegar a la decisi�n de compra, adem�s del nivel de satisfacci�n que la marca o el contenido brinda en relaci�n a su marca el internauta toma en cuenta aspectos perif�ricos como la cultura, experiencias, referencias o recomendaciones externas etc., para decidir si adquiere o no un servicio o producto (Garc�a y otros, 2022).

El-Dali (2019) indica que este comportamiento ha incidido en la publicidad que se maneja en la actualidad y el lenguaje con el que se presenta, hablando del siglo XIX y XX la publicidad y el lenguaje con que se presentaban los productos y servicios eran totalmente persuasivos, hoy el mensaje a transmitir se vuelve sumamente complejo, en b�squeda de llegar a un nivel de satisfacci�n con respecto a valores sociales, y se busca mostrar un beneficio m�s profundo sobre lo que la marca brinda, m�s all� que simplemente presentar un producto con el objetivo de venderlo.

Y mucho m�s all� de mostrar sus beneficios de forma directa y racional, se centran en que lleguen al inconsciente personal del p�blico, psic�logos que han analizado la publicidad actual, determinan que esta se muestra como un �espejo�, con relaci�n a redes sociales e influencers y su estilo de vida se busca que al presentar un producto sus seguidores adquieran el mismo producto con la expectativa de tener una vida �similar�.

Lo mencionado anteriormente llega a cuestionar si el contenido que consume el internauta interviene de alguna forma en el desarrollo de su identidad social, la identidad de una persona consta de dos variables a tomar en cuenta; la identidad social y la identidad personal, el desarrollo de la identidad social se resume a actitudes grupales e intergrupales, estereotipaci�n, etc., relacionando este tema a influencers cada uno de estos tiene su propia comunidad la cu�l comparten intereses comunes, ideolog�as, actitudes, y dem�s por la misma raz�n los internautas siguen a esta persona.

La b�squeda del internauta en su identidad social es tambi�n poder tener el sentimiento de �pertenecer� a estas comunidades y grupos, estas personas se interesan adem�s por la vida off-line es decir el entorno en el que se desenvuelve quien posee esta comunidad, replicando parte de su vida, para tener una identidad personal similar a quien sigue (Cantor y otros, 2018).

Al hablar de quienes poseen estas comunidades, se est� considerando a un l�der, entonces nace la interrogante �Las redes sociales otorgan liderazgo? La respuesta es �si�, en este caso la comunidad desde su perspectiva y la libertad que el internet brinda le da la potestad a una persona de tener autoridad y ser un punto de admiraci�n, este �l�der� entre varias cualidades posee la capacidad de influir en varios �mbitos en su grupo o comunidad. Se puede mencionar que la globalizaci�n interviene en lo mencionado anteriormente, otorgando a consumidores libertad de definir el posicionamiento de una marca y en este caso de un l�der (D�az & Salguero, 2021).

Para determinar qui�n es un l�der en redes sociales los internautas analizan aspectos culturales, sociales y hasta econ�micos (El Habchi Mahir & Padilla Castillo, 2020). En el tema cultural el internauta se vuelve a�n m�s estricto respecto a quien comparte en su entorno digital y a qui�n sigue en redes sociales, en este caso influencers, se descarta a todo aquel que no comparten sus mismos intereses, creencias, etc., actualmente la era digital ha permitido que se formen nuevos grupos sociales en gran escala (Ju�rez, 2020).

Su�rez (2018) ratifica que la innovaci�n es el proceso de transici�n y mejora continua ante cualquier tipo de cambio en todos los �mbitos imaginables, se puede distinguirlo de mejor forma en cu�nto a productos o servicios. La importancia de la innovaci�n es que siempre centra a la empresa o a en la variable de estudio como la pieza clave de todo, este t�rmino no solo tiene que ver con el desarrollo de nuevos productos o procesos, sino que tambi�n se refiere a mejorar caracter�sticas m�nimas, que dar�n c�mo resultado un producto o servicio m�s favorable y �nico (Rojo y otros, 2019).

En el �mbito empresarial, la competencia hace que la innovaci�n constante se convierta en una necesidad, las empresas buscan que esta variable en lo posible se ejecute de manera org�nica, lo cual se refiere a llevar a la par una innovaci�n tecnol�gica; relacion�ndose a la mejora de procesos o el producto/servicio que se preste, mediante recursos t�cnicos, y la innovaci�n no tecnol�gica que alude a temas de organizaci�n en la empresa y departamentos de marketing y ventas, al analizar que car�cter ser� innovado es primordial determinar su relaci�n entre costo y beneficio. Hurtado, Gamboa, Quisimalin y Mancheno (2021) destacan que la innovaci�n se logra no solo desde el desenvolvimiento interno de la empresa sino tambi�n de la percepci�n y reacci�n que tiene el consumidor ante el cambio.

En su necesidad de innovaci�n continua, est� se ha aplicado de manera emp�rica, muchas veces llegando a ser ineficiente y no obteniendo resultados positivos, como una ventaja competitiva como generalmente se plantea en un inicio (Alarc�n y otros, 2021).

En lo que se refiere a la digitalizaci�n, es una nueva forma de innovar que todas las empresas necesitan hoy por hoy, esto hace referencia a todo el mundo que ofrece el marketing digital, generando tambi�n la oportunidad de crear valor a partir de una nueva experiencia el marketing de contenidos (Garc�a Mendoza y otros, 2021).

En el caso del marketing de contenidos no figura como algo nuevo, si se realiza un retroceso se encuentra contenido de marca difundido en revistas corporativas u otras acciones comunicativas como comerciales de televisi�n (Cea Esteruelas, 2016). Actualmente, se centra en la estrategia de medios digitales espec�ficamente; redes sociales, el mismo se encuentre estrechamente enlazado al inbound marketing, por consiguiente, su fin no es la venta directa sino la creaci�n de contenido que genere inter�s, que transmita una buena imagen de marca y que sea de valor para el p�blico objetivo de la empresa, al igual que para la comunidad activa en redes sociales (Chango & Lara, 2020). Por otro lado, Carbache, Carvajal, y Vera (2020) definen el marketing de contenidos como una herramienta para evitar la publicidad invasiva, pero logrando la captaci�n de la atenci�n del p�blico objetivo.

Recapitulando el Inbound Marketing se relaciona directamente a la generaci�n de contenido org�nico, en el que uno de sus fines es captar la atenci�n de los internautas y que estos lleguen al embudo hasta convertirse en clientes, sin embargo, esto pasa a un segundo plano pues la meta principal es crear v�nculos y as� generar confianza (Garc�a Mendoza y otros, 2021).

En realidad el marketing de contenidos es la estrategia principal del inbound marketing, la relaci�n entre estos es primordial, el �ltimo tiene por objetivo que sea el usuario quien se interese en la marca por ejemplo llegando a una landing page donde el usuario proporcione datos a cambio de contenido, esta forma de marketing busca primero fidelizar al potencial cliente para despu�s concretar la venta, pero una de las formas de captar la atenci�n del usuario es el contenido, este ayuda a la generaci�n de engagement y al posicionamiento de la marca, sin embrago, un contenido sin estrategia de inbound no llega a la venta, de igual forma el inbound marketing necesita una estrategia complementaria para lograr su fin, es decir ambas se complementan (Camait�, 2020).

El marketing de contenidos puede ser generado en varias presentaciones como: infograf�as, videos, blogs, publicaciones en redes sociales, webinars, Ebooks, cursos online, podcast, etc. (P�rez Morales, 2021). Todo este contenido tiene la facilidad de acoplarse para difundirse en plataformas como YouTube, Instagram, Facebook, Twitter, WordPress, Blogger, Spotify, TikTok, etc., por su nivel de alcance y posicionamiento.

En el caso de la generaci�n de confianza y el un v�nculo producido por medio del contenido que una empresa comparte provoca conclusiones relacionadas a la compra y calidad de un producto o servicio, sobre todo en la generaci�n Y, o m�s conocidos como la generaci�n millennial, los mismos que actualmente cuentan con un mayor porcentaje de encontrarse econ�micamente activos y tener un f�cil manejo de TIC�s, compartiendo en redes sociales sus experiencias de la mayor�a de marcas de las cuales adquieren productos o servicios, determinando el �xito o el fracaso de varias marcas (Pachucho y otros, 2021).

La estrecha relaci�n y dependencia que los j�venes tienen con sus tel�fonos celulares en la actualidad es muy evidente, de forma especial en la generaci�n Z, comprendidos en edades entre los 13 y 28 a�os, marcando as� una pauta para que las organizaciones y marcas busquen la �experiencia interactiva� mediante la creaci�n de contenido y administraci�n de sus RRSS, refiri�ndose a sus redes sociales de manera estrat�gica, se infiere que est� generaci�n procesa toda la informaci�n a partir de lo que ven en redes sociales y sus necesidades cambian velozmente conforme a las tendencias que siguen y se presenten en los medios (Cueva y otros, 2021).

Para la creaci�n del contenido se debe analizar previamente al grupo objetivo puesto que el contenido a generarse debe ir acorde a sus intereses.

En el caso de la mejora e innovaci�n en la calidad del contenido comprende estrat�gicamente; ideas frescas, buena iluminaci�n, buena edici�n, y la creatividad es un factor indispensable del cual las empresas deben manejar excelentemente para poder llegar a las nuevas generaciones (N��ez, 2019). Los errores m�s comunes en el marketing de contenidos son; un contenido deficiente, sin valor, carecer de autoridad en el tema y solo enfocarse en vender, eso transmite al p�blico que el �nico objetivo de la empresa hacia ellos es el de vender (Villacis y otros, 2020).

Iturralde (2016) considera que actualmente el mundo digital se ha saturado de informaci�n, publicidad, productos y servicios ofertados, agobiando a los consumidores con una carga de marketing digital �com�n�, el marketing de contenidos se presenta como una alternativa viable para mostrar a una marca sin que se perciba �nicamente como un objetivo de venta, logrando conectar con el internauta.

El trabajo en conjunto entre marcas e influencers, se ha convertido en una nueva herramienta para la creaci�n de marketing de contenidos, las marcas, deben analizar previamente su perfil, cu�l es el enfoque y relaci�n que tiene el influencer con la marca, etc., as� se enmarca uno de los grandes problemas de la comercializaci�n actual. Se enmarca, adem�s, que el marketing de contenidos a trav�s de influencers lifestyle se relaciona a la automatizaci�n, puesto que adem�s de inferir directamente en la innovaci�n, en este contexto busca la generaci�n de valor para el consumidor (Chiliquinga y otros, 2021).

 

Metodolog�a

La presente investigaci�n tiene un enfoque mixto. Cede�o (2012) enfatiza que la investigaci�n mixta incorpora tanto a la metodolog�a cualitativa como cuantitativa, esto permite tener una perspectiva m�s amplia para el an�lisis de la investigaci�n. El dise�o de la investigaci�n se manejar� bajo un dise�o transversal m�ltiple en consecuencia de que se contar� con dos muestras por un lado influencers y por la otra parte sus seguidores. Dise�o transversal m�ltiple se comprende al contar con dos o m�s muestras dentro de una investigaci�n, tomando su informaci�n por una sola vez (Ato y otros, 2013). En cuanto al nivel temporal ser� retrospectiva por consiguiente analizar� el comportamiento de las variables.

Las herramientas por utilizarse ser�n la entrevista a profundidad estructurada a trav�s de una ficha de 10 preguntas para el an�lisis de influencers lifestyle. Los influencers que comparten contenido lifestyle en Instagram en todo el Ecuador son alrededor de 40 personas seg�n la lista m�s actualizada de Starngage (2022). Se descartan los perfiles con descripci�n de lifestyle, pero que sin embargo son cuentas comerciales (pertenecen a una marca), y se filtran �nicamente micro influencers mujeres que comparten contenido para el segmento femenino con temas como el maquillaje y el fashionstyle dando un total de 15 influencers para la poblaci�n total. Para Arias, Villas�s y Miranda (2016), cuando una poblaci�n es limitada o escasa se usa su totalidad para el estudio.

Por otra parte, otra herramienta a utilizarse es un cuestionario de 11 preguntas para saber la conducta del internauta o seguidores con respecto al contenido compartido por las influencers. Se toma como referencia a mujeres en edad econ�micamente activa de la generaci�n Millennial y generaci�n Z entre los 15 y 44 a�os de la provincia de Tungurahua dando un total de 145,175 de poblaci�n (ZhujiWorld, 2022). Dando una muestra de 384 individuos para la aplicaci�n de encuestas.

 

Resultados

En base a las respuestas obtenidas mediante encuestas aplicadas a internautas mujeres entre los 15 a 44 a�os con respecto a las percepciones que tiene con relaci�n al contenido lifestyle, las influencers, y su presentaci�n de contenido enfocado en marcas, productos y servicios, se obtienen los siguientes resultados, representados en las gr�ficas presentadas a continuaci�n:

 

Figura 1

Tendencia en el seguimiento a Influencers en redes sociales.

Nota. El gr�fico representa la tendencia de seguimiento actual a influencers por parte de los internautas en todas las redes sociales indefinidamente. Fuente: Investigaci�n de campo.

Con relaci�n a si las encuestadas siguen a influencers en redes sociales, de un total de 384 consumidoras/internautas el 97,90% afirmo que sigue a influencers en redes sociales, por el contrario, apenas el 2,10% no sigue a influencers en ninguno de sus redes sociales.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 2

Promedio de seguimiento a influencers en redes sociales

 

Nota. El gr�fico representa el promedio de influencers seguidos por parte de los internautas en todas las redes sociales indefinidamente, en los rangos de: 0 a 3, 4 a 6 y 7 a 9. Fuente: Investigaci�n de campo.

Al determinar a cu�ntas influencers mujeres siguen las 384 consumidoras/internautas encuestadas el 19,80% sigue a un promedio de entre 0 a 3 influencers, el 38,00% sigue a un promedio de entre 4 a 6 influencers y el 42,20% sigue a un promedio de entre 7 a 9 influencers en sus redes sociales.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 3

Credibilidad por fuente de difusi�n del contenido.

 

Nota. El gr�fico representa la tendencia de generaci�n de credibilidad al ser una marca recomendada por cada una de las alternativas se�aladas. Fuente: Investigaci�n de campo.

En relaci�n al nivel de credibilidad que se genera entre� las 384 consumidoras/internautas encuestadas al presentarles contenido sobre recomendaciones de marcas, el 42,70% afirma que una marca gana credibilidad cuando es recomendada por una influencer que usa diariamente el producto, por otro lado el 34,90% cree que la marca gana credibilidad por medio del contenido compartido por la misma marca, y el 16,10% considera que le genera mayor confianza una marca que se recomienda por una artista famosa, esto con respecto a los 3 porcentajes m�s altos.

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 4

Nivel de inter�s en el estilo de vida de las influencers.

 

Nota. El gr�fico representa el nivel de inter�s que genera en las internautas el estilo de vida de las influencers y el contenido que comparten al respecto en sus redes sociales. Fuente: Investigaci�n de campo.

Con respecto a si las 384 consumidoras/internautas encuestadas se encuentran interesadas por estilo de vida que llevan las influencers en su d�a a d�a y lo que comparten con relaci�n a ello en sus redes sociales, el 40,60% est� de acuerdo respecto al encontrarse interesada, el 25,50% se encuentra totalmente de acuerdo y el 26,00% se encuentra indeciso al respecto, esto con relaci�n a los 3 porcentajes m�s altos.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 5

Intenci�n de compra por productos o servicios utilizados por influencers

 

Nota. El gr�fico representa el nivel de inter�s o intenci�n de compra que genera en las internautas el adquirir productos o servicios que son usados por las influencers en su d�a a d�a. Fuente: Investigaci�n de campo.

Se determino que entre las 384 consumidoras/internautas encuestadas el 48,40% est� de acuerdo respecto en que su atenci�n es captada en adquirir productos o servicios de marcas que los influencers utilizan en su d�a a d�a, el 21,90% se encuentra totalmente de acuerdo y el 21,00% se encuentra indeciso al respecto, esto con relaci�n a las respuestas con los 3 porcentajes m�s altos.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 6

Preferencia de red social para el consumo de contenido.

Nota. El gr�fico representa la preferencia respecto a redes sociales y el consumo de contenido referente a marcas, creado por influencers. Fuente: Investigaci�n de campo.

 

De un total de 384 consumidoras/internautas encuestadas el 70,80% prefiere Instagram como la red social para consumir contenido de influencers y sus recomendaciones acerca de marcas, por otro lado, el 23,40% prefiere TikTok para el consumo de este tipo de contenido y el 4,20% prefiere Facebook, siendo Twitter y YouTube las menos seleccionadas llegando a un total entre ambas opciones del 1,50%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 7

Preferencia de presentaci�n de contenido.

�Nota. El gr�fico representa la preferencia respecto a la forma de presentaci�n de contenidos compartido por influencers en redes sociales, enfocado espec�ficamente en la red social Instagram. Fuente: Investigaci�n de campo.

 

Respecto a en presentaci�n la poblaci�n total de consumidoras/internautas prefieren que las influencers compartan su contenido, el 58,30% prefiere que las influencers compartan su contenido a manera de historias, el 28,60% lo prefiere por medio de reels o videos cortos como en el caso de TikTok y el 11,50% por medio de posts (im�genes).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 8

Utilidad del uso de productos por influencers previos a la recomendaci�n.

Nota. El gr�fico representa la percepci�n de las internautas respecto a la utilidad que genera que una marca sea probada por una influencer y esta lo recomiende en redes sociales. Fuente: Investigaci�n de campo.

 

De un total de 384 consumidoras/internautas encuestadas el 36,50% consideran muy �til que una marca sea primero probada por una influencer y luego se recomiende en su comunidad, el 25,00% lo consideran extremadamente �til y el 27,60% lo considera algo �til.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 9

Factor innovador preferente en la presentaci�n de contenidos.

Nota. El gr�fico representa la percepci�n de las internautas respecto a que factor considera innovador dentro de la presentaci�n de contenidos compartidos en redes sociales. Fuente: Investigaci�n de campo.

Al hablar de que factor o caracter�stica llama la atenci�n o consideran innovador a las consumidoras/internautas encuestadas a la hora de presentarles contenido en redes sociales, el 66,10%� considera que el factor que m�s llama su atenci�n y le parece innovador es la creatividad que transmite, por otro lado, el 16,10% considera que un factor innovador es la calidad de resoluci�n del contenido (videos e im�genes en 4k), y el� 12,00% considera que un factor innovador y llamativo es la forma de postproducci�n es decir edici�n.

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 10

Desinter�s causado por contenido netamente comercial.

Nota. El gr�fico representa el nivel de desinter�s que genera en las internautas un contenido en redes sociales que es percibido con el �nico objetivo de vender. Fuente: Investigaci�n de campo.

De las 384 consumidoras/internautas encuestadas el 40,60% est� totalmente de acuerdo en que pierden el inter�s en el contenido presentado en redes sociales cuando perciben que este tiene �nicamente el objetivo de vender, el 36,50% est� de acuerdo con lo mencionado, y el 16,70% se encuentra indeciso al respecto.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 11

Percepci�n de la mejora de imagen como factor innovador.

Nota. El gr�fico representa la percepci�n de las internautas respecto a considerar como innovaci�n la mejora de imagen de una marca y de su contenido en redes sociales Fuente: Investigaci�n de campo.

Con relaci�n a la innovaci�n de las 384 consumidoras/internautas encuestadas el 69,30% est� totalmente de acuerdo en que una marca muestra innovaci�n al mejorar su imagen en redes sociales, el 26,60% est� de acuerdo con lo mencionado, y el 3,60% se encuentra indeciso.

 

Entrevista a profundidad a Influencers Lifestyle

Por otra parte, se realiz� una entrevista a profundidad con un cuestionario estructurado a 15 influencers lifestyle ecuatorianas para conocer su perspectiva con relaci�n al tema, el 53,34% de ellas han creado su marca personal en base a su propio nombre, mientras el 46,66% han creado una marca personal seg�n el �mbito en el que m�s se destacan como @kathybeauty, @tastemycloset, @treschicbypaulina, etc. El rango de edades de las influencers va desde los 25 a 36 a�os, el 60% de ellas empezaron a crear contenido hace 10 a 11 a�os con blogs, y han avanzado con la aparici�n de las redes sociales en Facebook, Twitter, YouTube y actualmente centran su contenido en Instagram y TikTok como el 40% restante que empez� su creaci�n de contenido a partir de 3 a�os atr�s hasta la fecha, el 100% afirma que su contenido es lifestyle, muchas de ellas tienen un enfoque� espec�fico de contenido aparte de este, como beauty content o creativas digitales de moda, sin embargo, todas mencionaron que el lifestyle es la verdadera forma de generar confianza y un v�nculo en su audiencia porque les permite mostrar su realidad en el d�a a d�a.

La red social donde mayor engagement genera el 100% de las influencers es Instagram, el 13,33% est� empezando en TikTok por lo que no genera engagement en esta red social, el 86,67% restante generan un buen engagement en TikTok, sin embargo, prefieren Instagram por la forma de conectar con la audiencia por medio de mensajes, historias, etc. Los contratos que manejan con marcas var�an cada mes llegando en su m�ximo hasta 5 marcas, sin embargo, manejan adem�s contratos con marcas fijas a largo plazo de entre 6 meses hasta un a�o, estos contratos se manejan de entre 2 a 3 marcas, entre estas se destacan varias marcas con un alto nivel de posicionamiento como CeraVe, L�Or�al, Yanbal, Scala Shopping Mall, Funky Fish, De Prati, Paccari, etc.

El 100% afirm� que antes de trabajar con una marca, analizan si estas conectan con su personalidad y valores antes de aceptar por tanto si no es as� puede llegar a afectar la credibilidad que se transmite en su comunidad. En la audiencia que estas influencers poseen predomina el g�nero femenino y los rangos de edades oscila entre los 25 a 34 a�os, afirman que su comunidad constantemente les solicitan contenido en torno a lo que realizan en su d�a a d�a, esto es tambi�n les genera una base para conocer la preferencia de la audiencia y el contenido que quisieran ver, el formato de presentaci�n del contenido acerca de marcas y recomendaciones se definen con las marcas, sin embargo, las influencers prefieren que el contenido se presente en reels e historias en el caso de Instagram, Michelle Villafuerte y Lorena Barrera recomiendan a las marcas no optar por posts pues es la forma en la que se genera menor engagement actualmente, Paulina Maldonado tambi�n denomina a TikTok como el rey para la difusi�n de contenido sobre marcas.

Por �ltimo, todas aseguran que su contenido genera resultados en la difusi�n y crecimiento de las marcas publicitadas, el 46,66% lo mide con el inter�s de la audiencia por medio de los mensajes internos pregunt�ndoles por la marca, Michelle Villafuerte mencion� que mide el alcance de mejor manera cuando la marca proporciona c�digos de descuento, se puede conocer cuantas personas usaron el c�digo, Laryssa Mello menciona adem�s que los resultados se ven representados mediante los feedbacks positivos que manejan las marcas.

 

 

Discusi�n

Seg�n G�mez Nieto (2018), el 85% de las internautas sigue como m�nimo a un influencer, en los resultados obtenidos con respecto a la primera pregunta de la encuesta aplicada a internautas el 97,90% sigue como m�nimo a una influencer en sus redes sociales, de hecho, el 42,20% sigue a un promedio de 7 a 9 influencers siendo un n�mero considerable y a tomar en cuenta para las marcas la variaci�n de estos valores puede darse en relaci�n a la diferencia de a�os de investigaci�n. Rivera (2020) afirma que un influencer posee un alto nivel de credibilidad en su comunidad, los resultados obtenidos muestran que el 42,70% de la audiencia considera que una marca gana credibilidad cuando es recomendada por una influencer que usa el producto diariamente, siendo un porcentaje mayor a la credibilidad que genera el contenido compartido por la misma marca con un 34,90%.

Bagatini & Albrecht (2020) destacan que los seguidores se interesan por lo que realizan los influencers en su d�a a d�a es decir en el contenido lifestyle, por parte de las internautas el 25,50% est� totalmente de acuerdo con esta premisa, y el 40,60% se encuentran de acuerdo al respecto, siendo respuestas positivas a lo mencionado por los autores, en la perspectiva de las influencers esta premisa tambi�n es afirmativa porque todas aseguran que su audiencia se interesa y adem�s solicitan contenido de lo que las mismas realizan a lo largo de su d�a, de la misma manera estos autores se�alan que parte de la audiencia adquiere productos o servicios que las influencers usan y recomiendan,� por parte de las internautas el 21,90% est� totalmente de acuerdo con esta premisa, y el 48,40% se encuentran de acuerdo al respecto, adem�s de que el 25% encontr� extremadamente �til que estas personas prueben un producto antes de adquirirlo y el 36,50% lo encuentran muy �til.

En la percepci�n de las influencers al respecto y al preguntarles sobre la efectividad de su trabajo publicitando marcas, comentaron que varias palpan resultados gracias a mensajes de sus seguidoras cont�ndoles que compraron el producto o marca que recomendaron, o a su vez midieron la cantidad de personas que utilizaron c�digos de descuentos en caso de que la marca se los proporcione, en relaci�n a los resultados del trabajo hecho por las influencers lifestyle tambi�n se miden por feedbacks de las mismas marcas es decir retroalimentaciones con m�tricas y estad�sticas de las marcas siendo casi siempre positivas. As� relacion�ndose a lo mencionado por Jiayan y Talib (2022) y Puteri (2018), de que el lifestyle en influencers genera un aumento de leads y seguidores para las marcas que promocionan.

Varias de las influencers mencionaron que crean contenido en �reas espec�ficas como belleza, moda, etc. Sin embargo, complementan ese �mbito con lo que realizan en su d�a a d�a de modo que esto les permite a verse m�s reales y humanas, esto les permite conectar de mejor forma con su comunidad, comprobando lo mencionado a continuaci�n: El lifestyle se convierte en una tendencia de modo que crea un v�nculo con la audiencia, adem�s este tipo de contenido muestra gran versatilidad lo que permite hablar de varios temas como belleza, moda, deporte, decoraci�n, etc. Sin dejar de lado la realidad de su d�a a d�a (Wasi, 2022).

Radiansyah, Bastaman y Purwandaya (2019) mencionan que Instagram adem�s de ser una de las redes sociales m�s usadas a nivel mundial, es la favorita de los millennial. Herrero Ruiz (2022) indica adem�s que esta plataforma fue dise�ada para ser la que mayor engagement gener� y se muestre su diario vivir. Dentro de los datos obtenidos en las encuestas se determin� que el 70,80% prefiere Instagram para consumir contenido de influencers lifestyle y sus recomendaciones de marca, aunque su votaci�n es mayor que el 50%, otra red social a tomarse en cuenta es TikTok la cu�l supero en un 20% a Facebook dando la pauta de que se est� popularizando. Con relaci�n a las influencers, la red social principal en la que se desenvuelven es Instagram y casi todas lo hacen de igual forma en TikTok, aunque en varios casos el engagement es similar en ambas plataformas, mencionan que prefieren trabajar con Instagram porque es m�s f�cil conectar por medio de mensajes e historias y as� palpan de mejor manera el engagement.

El marketing de contenidos puede ser generado en: infograf�as, videos, blogs, publicaciones en redes sociales, webinars, Ebooks, cursos online, podcast, etc. (P�rez Morales, 2021). Al centrarnos en redes sociales y en Instagram como la plataforma m�s optada por las internautas e influencers, el 58,30% de las encuestadas prefiere que el contenido lifestyle y relacionado a marcas sea presentado por medio de historias, seguido de reels con 28,60%, mientras los posts (im�genes) 11,50% y lives y podcasts �nicamente con 1% y 0,50% respectivamente. Las influencers mencionan que la forma de presentar el contenido se define con la marca y la campa�a que manejen, por su parte prefieren historias y reels por la forma de interacci�n, Michelle Villafuerte y Lorena Barrera recomiendan que las marcas ya no opten por posts porque no generan los alcances esperados, y Paulina Maldonado aporta que TikTok es tambi�n una excelente forma de difusi�n, siendo un formato similar a reels (videos).

Uno de los errores m�s comunes del marketing de contenidos es solo enfocarse en vender, transmitiendo al p�blico que es este su �nico objetivo (Villacis y otros, 2020). Al preguntarles a las internautas si pierden inter�s en el contenido cuando perciben que su contenido es netamente con el objetivo de venta el 40,60% se encontr� totalmente de acuerdo, y 36,60% se encontraron de acuerdo con lo mencionado anteriormente, dando pauta de que el contenido debe mantenerse al margen de ser lo m�s org�nico y verdadero posible, mediante el lifestyle.

N��ez (2019) sostiene que los factores de innovaci�n dentro del contenido son: la buena edici�n, buena iluminaci�n, y la creatividad. Para el 66,10% de las internautas encuestadas considera como el aspecto que m�s llama su atenci�n y le parece innovador dentro de un contenido es la creatividad que se transmite en el mismo. En relaci�n con lo mencionado el 69,30% de las encuestadas est� totalmente de acuerdo que la mejora de una imagen de marca en redes sociales y su contenido es un aspecto innovador, ante lo dicho anteriormente estos son dos factores por tomarse en cuenta para las marcas e influencers a la hora de trabajar en conjunto.

 

Conclusiones

Se define que el lifestyle m�s que un simple concepto de estilo de vida, es una nueva tendencia encamin�ndose al �mbito comercial que pretende establecer una nueva forma de llegar al consumidor, ganar posicionamiento, y concretar compras por medio de un contenido m�s org�nico y menos invasivo, esta es una estrategia que las marcas deben integrar dentro de sus campa�as, se recomienda que la influencer escogida debe compartir valores y compaginar con la esencia de la marca para poder captar al p�blico objetivo esperado y alcanzar un buen nivel de engagement con el contenido a desarrollarse.

Se concluye que la presentaci�n del contenido m�s acertada en base a las opiniones de las influencers entrevistadas y de las internautas encuestadas son los reels e historias en la red social de Instagram, y tambi�n la red social de TikTok, para que este sea innovador ante los espectadores el principal factor a tomar en cuenta en el desarrollo del contenido es la creatividad transmitida.

Por �ltimo, se resalta la respuesta de las consumidoras ante su desinter�s cuando perciben un contenido netamente comercial, concluyendo que una forma de contenido innovadora y mejor receptada por las internautas es el lifestyle, que adem�s ayuda en la creaci�n de un v�nculo con la marca, se recomienda que si una marca no puede acceder a la contrataci�n de influencers tome en cuenta el contenido lifestyle para implementarlo en las redes sociales propias de la marca, se se�ala adem�s que un complemento de innovaci�n es la buena imagen de marca y branding que maneje la empresa en sus plataformas.

 

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� 2023 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).