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Estrategias e-commerce para innovar en las micro y peque�as empresas, de la ciudad de Machala

 

E-commerce strategies to innovate in micro and small companies, in the city of Machala

 

Estrat�gias de e-commerce para inovar nas micro e pequenas empresas, da cidade de Machala

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: cberechez1@tumachala.edu.ec

 

 

Ciencias Econ�micas y Empresariales ���

Art�culo de Investigaci�n

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* Recibido: 23 de diciembre de 2022 *Aceptado: 12 de enero de 2023 * Publicado: 10 de febrero de 2023

 

1. Universidad T�cnica de Machala, Ecuador.
2. Universidad T�cnica de Machala, Ecuador.
3. Universidad T�cnica de Machala, Ecuador.

Resumen

La pandemia provocada por el covid-19, trajo cambios significativos en la manera de realizar muchas actividades. Este es el caso del comercio en Ecuador, pas� a ser la v�a electr�nica, la protagonista en la compra y venta de bienes y servicios. As� tambi�n como en otros pa�ses, ya se practicaba el e-commerce (comercio en l�nea) antes de la pandemia, pero no existe incluso con este acontecimiento, una disrupci�n superlativa de esta actividad, muchos menos en la ciudad de Machala. Este trabajo de investigaci�n mediante una metodolog�a de enfoque cualitativo y haciendo uso de m�todos te�ricos (hist�rico-l�gico y anal�tico-sint�tico) y m�todos pr�cticos (el cuestionario), comprob� si las estrategias del entorno del e-commerce son practicadas por las micro y peque�as empresas de la ciudad de Machala y las compar� con la teor�a encontrada. Dando como resultado un uso notorio de las redes sociales, inclusive de aquellos que no cuentan con un sistema espec�fico de ventas en internet. Pero, la falta de utilizaci�n de herramientas tecnol�gicas como las formas de pago y las tiendas online o marketplaces, junto con una falta de personal especializado en marketing digital o gesti�n e-commerce, no permiten detonar el m�ximo potencial de esta modalidad comercial, afianzando una resistencia de compra 100% en l�nea por parte de los usuarios. Todo esto, refuerza la idea de que las micro y peque�as empresas requieren una reestructuraci�n de su sistema de venta, centrando sus recursos m�s en la rama digital que la tradicional.

Palabras Clave: Comercio electr�nico; innovaci�n tecnol�gica; marketing digital; retail.

 

Abstract

The pandemic caused by the covid-19, I bring significant changes in the way of carrying out many activities. This is the case of commerce in Ecuador, it becomes the electronic way, the protagonist in the purchase and sale of goods and services. As in other countries, e-commerce (online commerce) was already practiced before the pandemic, but even with this event, there is no superlative disruption of this activity, much less in the city of Machala. This research work through a methodology with a qualitative approach and using theoretical methods (historical-logical and analytical-synthetic) and practical methods (the questionnaire), checks whether the strategies of the e-commerce environment are practiced by the micro and small companies from the city of Machala and compared them with the theory found. Resulting in a notorious use of social networks, including those that do not account for a specific internet sales system. However, the lack of use of technological tools such as forms of payment and online stores or marketplaces, together with a lack of specialized personnel in digital marketing or e-commerce management, do not allow detonating the maximum potential of this commercial modality, securing a 100% online purchase resistance by users. All this, refutes the idea that micro and small companies require a restructuring of their sales system, focusing their resources more on the digital branch than the traditional one.

Keywords: E-commerce; technological innovation; digital marketing; retail.

 

Resumo

A pandemia provocada pelo covid-19, trajo c�mbios prolongados na maneira de realizar muitas atividades. Este � o caso do com�rcio no Equador, passou a ser via eletr�nica, o protagonista na compra e venda de bens e servi�os. Assim como em outros pa�ses, voc� est� praticando e-commerce (com�rcio on-line) antes da pandemia, mas n�o existe, mesmo com este aviso, uma interrup��o superlativa desta atividade, muito menos na cidade de Machala. Este trabalho de investiga��o por meio de uma metodologia de abordagem cualitativa e fazendo uso de m�todos te�ricos (hist�rico-l�gico e anal�tico-sint�tico) e m�todos pr�ticos (o question�rio), comprob� si as estrat�gias de ambiente de e-commerce s�o praticadas pelos micro e peque�as empresas da cidade de Machala e as compara��es com a teoria encontrada. Dando como resultado um uso not�rio das redes sociais, inclusive de aquellos que n�o contam com um sistema espec�fico de vendas na internet. Por�m, a falta de utiliza��o de ferramentas tecnol�gicas como as formas de pagamento e as lojas online ou marketplaces, juntamente com a falta de pessoal especializado em marketing digital ou gest�o de e-commerce, n�o permite detonar o potencial m�ximo desta modalidade comercial, afian�ando uma resist�ncia de compra 100% online por parte dos usu�rios. Tudo isso, refor�a a ideia de que as micro e pequenas empresas precisam de uma reestrutura��o de seu sistema de vendas, concentrando seus recursos mais na mem�ria digital do que na tradicional.

Palavras-chave: Com�rcio eletr�nico; inova��o tecnol�gica; marketing digital; varejo.

 

 

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Introducci�n

El internet, es uno de los recursos que ha movido significativamente la actividad econ�mica de las empresas logrando traspasar barreras de negociaci�n de manera tradicional. El comercio electr�nico es normalmente definido como:

La compraventa de todo art�culo sin importar si es tangible o no, se lo debe realizar directamente en l�nea, para todo tipo de consumidor, y lo que hace la gran diferencia del comercio com�n, es que permite un v�nculo directo entre el que vende y el que compra siendo este su mayor plus (Silva, 2009).

Agregando a lo anterior, algunas empresas no poseen una plataforma de ventas en l�nea, pero s� utilizan las redes sociales para hacerlo, pues es una manera de llegar directamente al consumidor.

Esto, a causa de lo que menciona Jurado (2018) la necesidad del comercio electr�nico se origina a partir de la alta demanda que existe en las empresas por buscar una mejor forma de aplicar las nuevas tecnolog�as, para as� mejorar su productividad. As� mismo, que hoy en d�a todas las personas est�n envueltas por el aumento del uso de las TIC�S, es as� que las organizaciones, se ven necesitadas o urgidas de aplicar las ventas de manera virtual, aunque no lo hagan correctamente.

Seg�n La C�mara Ecuatoriana de Comercio Electr�nico (CECE, 2017) el escenario para el a�o 2017 se presentaba desafiante debido a las �nfimas transacciones en l�nea, debido a la desconfianza de los consumidores frente a esta modalidad. Sin embargo, por la pandemia del Covid-19, las personas se vieron obligadas a usar los medios electr�nicos para realizar sus compras sin salir de casa; esto es importante ya que, a cinco a�os del primer estudio, el �ltimo resultado fue que hubo un aumento significativo especialmente para el sector retail (venta al por menor de productos).

De la misma forma, Z��iga et al. (2020) mencionan que debido a la pandemia muchos negocios han intensificado el uso del e-commerce (comercio electr�nico), raz�n por la cual se evit� la paralizaci�n total de la comercializaci�n, estableciendo un nuevo modelo de consumo. Permitiendo de esta manera, simplificar notablemente el proceso de compra.

En consecuencia, Perdig�n et al. (2018) concuerdan que el uso de nuevos modelos de negocio permite que las peque�as empresas puedan crecer y potenciar su competitividad en el mercado. Lo que hace posible el desarrollo de la econom�a del pa�s, pues son un gran aporte para el crecimiento econ�mico.

A diferencia de empresas muy desarrolladas; normalmente a las peque�as empresas se les dificulta ser competitivas, m�s a�n cuando tienen que adaptarse a las necesidades y preferencias de los consumidores en relaci�n al uso de las nuevas tecnolog�as.

Raz�n por la cual Garate et al. (2022) afirman que la transformaci�n digital, ya no es opcional, sino m�s bien su uso es fundamental para la sobrevivencia de las empresas, las cuales necesitan realizar cambios; estrategias para dirigir a las empresas y que su estad�a en el mercado sea permanente.

Por lo tanto, para la presente investigaci�n, se pretende describir las estrategias del comercio electr�nico para la innovaci�n de las micro y peque�as empresas del sector retail de la ciudad de Machala.

De acuerdo a DIOSES (2020) el e-commerce utiliza internet como canal de venta para establecer su competitividad en el mercado. A medida que la competencia aumenta considerablemente, es importante utilizar todas las herramientas a su disposici�n para resolver este problema y utilizar internet de la manera m�s adecuada.

La forma en que la tecnolog�a agiliza muchos de los tr�mites, permite que se abandone la forma tradicional de compra. De igual manera, Saldarriaga et al. (2019) afirma que la innovaci�n es fundamental para conseguir el �xito empresarial, adem�s que permite mantenerse en un mercado competitivo.

El nacimiento del e-commerce es posible gracias al desarrollo de las Tecnolog�as de la informaci�n y comunicaci�n (TICS); y la aparici�n del internet. Seg�n Esparza (2017), el crecimiento del comercio electr�nico se da a partir de 1995 con un aumento de infraestructura, recursos y mayor velocidad de acceso, destacando el World Wide Web (www). Sin embargo, es en 1997 cuando se da una etapa de verdadero desarrollo, donde empresas gigantes como Amazon (pionero en e-commerce actualmente) empezaban a despuntar; de hecho, ese a�o acapar� su primer financiamiento importante en la bolsa de valores.

Los avances tecnol�gicos, los protocolos del uso del internet y la legislaci�n fue solidificando el mundo del internet y con ello la presencia de m�s transferencias en l�nea, incluyendo las actividades de comercio electr�nico. Con la globalizaci�n todos los pa�ses tuvieron que hacer un giro en la forma de hacer negocios, porque el ecosistema del comercio electr�nico no ha hecho m�s que crecer.

En Ecuador, en el a�o 2002, el Congreso Nacional del Ecuador, aprob� la Ley de Comercio Electr�nico, firmas electr�nicas y mensajes de datos, estableciendo la normativa necesaria para las operaciones de comercio electr�nico que ya se estaba haciendo escuchar en el pa�s (Esparza, 2017). Hasta el d�a de hoy se han venido adoptando normativas para garantizar el correcto funcionamiento del internet, en este caso espec�fico, del comercio producido dentro de �l. Aunque hay que considerar que, en muchos casos, la tecnolog�a se transforma tan deprisa que va m�s r�pido que lo que puedan ir las decisiones de las autoridades de los pa�ses.

Seg�n Estatista, en el 2022 Ecuador se encuentra por encima del promedio regional (76%) y global (63%) de acceso a internet, ocupando la quinta posici�n de disponibilidad de Sur Am�rica. Esto no quita que este mismo sea de calidad, es decir en su forma de acceder a �l, costos y velocidad de navegaci�n, siendo estos factores importantes a la hora de explotar de buena manera el uso del internet.

 

Figura 1: Penetraci�n del internet en Am�rica Latina

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fuente: C�mara Ecuatoriana de Comercio Electr�nico (CECE). Estudio de transacciones no presenciales en Ecuador 2022.

 

Seg�n la (CECE, 2022) se estima que, la facturaci�n del comercio electr�nico en Ecuador ese mismo a�o, ascender� a los $4000 millones. Un incremento de 24% frente a 2021 (etapa post-pandemia), cuando las ventas llegaron a $3220 millones. En este gr�fico se puede observar la evoluci�n del e-commerce, pre, durante y post pandemia, as� como las proyecciones manifestadas.

Figura 2: Evoluci�n de las ventas de comercio electr�nico en Ecuador. En millones USD

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fuente: CECE, gr�fico trazado por Gabriela Coba-Primicias.

 

Por supuesto se observa un incremento notorio en el 2020, debido a la pandemia que oblig� incluso a los menos habituados a realizar sus compras de bienes y servicios en l�nea. Aunque, en la etapa pre-pandemia (a�o 2019), ya se evidenciaba una tendencia al alza de ventas bajo esta modalidad.

Centr�ndonos en los consumidores ecuatorianos, en los siguientes gr�ficos se puede apreciar la frecuencia de compra de la etapa pre-covid en comparaci�n con la del post-covid. En casos donde la compra se efect�a �una vez por semana� y �una vez al mes� en internet, se duplica.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 3: Frecuencia de compra pre covid-19 vs post covid-19

Fuente: C�mara Ecuatoriana de Comercio Electr�nico (CECE). Transacciones electr�nicas en Ecuador durante el Covid-19.

 

De igual manera la CECE, en un estudio realizado junto con la Universidad Esp�ritu Santo (UEES), dio a conocer los resultados de una encuesta realizada a 4000 personas, manifestando los principales factores que influyen en la decisi�n de comprar en l�nea, siguiendo de mayor a menor importancia: Precio, facilidad de pago, tiempo de entrega, costo de env�o y descuentos.

Ahora bien, dentro del comercio electr�nico seg�n los actores que participan se encuentran tres tipos principales:

De empresa a consumidor (B2C): Constituye el modelo de comercio electr�nico m�s utilizado, donde las empresas desarrollan la venta de sus productos/servicios de forma directa al cliente final. De empresa a empresa (B2B): Este tipo de comercio electr�nico se caracteriza porque se dan transacciones entre empresas. De consumidor a empresa (C2B): Se caracteriza porque aqu� el consumidor pone sus servicios en disposici�n de las empresas, como por ejemplo un desarrollador web ofrece servicios a una marca con tienda online. (Ortiz et al., 2022, p.412)

El B2C es el tipo de comercio electr�nico que opera bajo el hecho de tener que llegar al consumidor final, como lo ha hecho siempre el sector minorista (retail) tradicional, pero haciendo uso de las herramientas tecnol�gicas que provee el internet, destinando sus estrategias de venta y promoci�n dentro de la red. Como expresan Ortiz et al. (2023), este tipo de transacci�n es pr�ctica a raz�n de que las herramientas en el tiempo actual, debido al extenso n�mero de usuarios, son cada vez m�s f�ciles de usar. Se podr�a decir tambi�n que este modelo es el m�s utilizado, pues las personas naturales realizan compras en menor volumen que una persona jur�dica (empresa), pero s� de forma constante.

Seg�n Banco Pichincha (2022), dentro de su sitio web www.pichincha.com (declarando que Ecuador se acoge a la definici�n de la Comunidad Andina de Naciones CAN, para organizar a los negocios por dimensi�n), expone que las empresas seg�n su n�mero de empleados y el valor bruto de ventas anuales se clasifican de acuerdo como se muestran en la siguiente tabla:

 

Tabla 1: Clasificaci�n de las empresas, seg�n tama�o y volumen de ventas brutas anuales.

Fuente: Los autores.

 

Dejando de lado la capacidad de las grandes corporaciones de adaptar sus procesos de venta de la forma tradicional, al comercio electr�nico, el verdadero desaf�o es lograr que las peque�as y medianas empresas (Pymes) sean competitivas en esta forma de hacer negocios. Como comentan Perdig�n et al. (2018), el estudio y aplicaci�n de nuevos modelos de negocio no solo permitir� impulsar el desarrollo de Pymes frente a las grandes corporaciones, sino tambi�n desarrollar la econom�a de las naciones donde radican. Es por ello importante que la informaci�n correcta, llegue a estas micro y peque�as fuentes comerciales, para dinamizar la econom�a que haga frente a posibles monopolios.

Para Castillo et al. (2021), Machala es una de las seis ciudades m�s importantes del pa�s, cuya mayor actividad econ�mica est� representada por la producci�n agropecuaria. De hecho, este sector est� potenciado por las exportaciones agr�colas (donde destaca el banano) hacia diferentes puntos de Norteam�rica y Europa, principalmente. No es as� entonces, una ciudad con enorme industrializaci�n, pero con mucho movimiento comercial, sostenido por las importaciones realizadas que proveen productos que los habitantes de dicha ciudad necesitan.

Las micro y peque�as empresas de la ciudad de Machala, independientemente de la actividad econ�mica que llevan a cabo, sumaban 1592 empresas en el a�o 2021, seg�n el ranking anual de La Superintendencia de Compa��as, Valores y Seguros, SUPERCIAS. De las cu�les 108 empresas se dedican a la comercializaci�n al por menor de bienes tangibles. Estas empresas tuvieron que acelerar su transformaci�n digital, debido a la pandemia provocada por el COVID-19, haciendo que en muchos casos por su escaso o nulo uso del e-commerce, la adaptaci�n resultar� dif�cil.

Como mencionan Guerrero et al. (2022), muchas organizaciones para poder alcanzar el �xito tuvieron que responder a las exigencias de cambios de las herramientas tecnol�gicas, es as� como de esta manera han realizado un giro de las transacciones comerciales electr�nicas. Es m�s, de todo lo negativo que trajo la pandemia, el desarrollo tecnol�gico transmitido en nuevas herramientas hizo que muchas microempresas mostraran mayor potencial al servicio de los consumidores, donde muchos de estos tambi�n tuvieron que hacer cambios en su forma de adquirir y consumir bienes tangibles y no tangibles.

Las ventajas que supone implementar estrategias de comercio electr�nico las resume Murillo (2009), de la siguiente forma:

• Reducci�n de costos en la transacci�n, debido a que muchos procedimientos en algunos casos desaparecen.
• F�cil acceso a la informaci�n para encontrar ofertas, colocar ofertas, crear mercados, tener ventajas de venta, etc.
• Mejora las relaciones entre la empresa y los clientes, ya que puede incrementar el conocimiento del producto o servicio.
• Mejora la comunicaci�n comercial, al mantener constantemente actualizado a los clientes acerca de sus productos o servicios, en muchos casos las 24 horas del d�a.

Y, por �ltimo, de vital importancia como recalcan Gonz�les y Geovani (2015), la implementaci�n de esta tecnolog�a permite un medio interactivo, que se traduce en retroalimentaci�n con el cliente. Es decir, la interacci�n directa con los usuarios y su comportamiento dentro de las plataformas, proporcionan m�tricas (estad�sticas) que permiten hacer cambios m�s personalizados que de los que se podr�an hacer en un negocio f�sico.

El comercio electr�nico ha evolucionado gracias a la tecnolog�a, se encuentran plataformas puramente en l�nea para la compra y venta de productos y servicios donde existe una interrelaci�n m�s cercana entre empresa y cliente final. Siguiendo esta l�nea, hay distintas maneras que se han encontrado para que el e-commerce se emplee correctamente:

Primero, el comercio electr�nico m�vil: Como su nombre indica, se refiere a la navegaci�n en plataformas online utilizando el dispositivo m�vil. Esta herramienta cuenta con al menos 4 tipos de comercio m�vil: Aplicaci�n de pago m�vil, aplicaci�n de comercio m�vil, comercio social y c�digo QR. Segundo, e igual de importantes son las modalidades de pago: Una de las mejores caracter�sticas de las compras digitales, es el m�todo de pago, el hecho de que agilice las compras hace que sea mejor la experiencia para los usuarios. En la actualidad utilizar estas aplicaciones marca la diferencia entre ser competitivo o no; existen diferentes formas de pago como las siguientes: Pasarelas de pagos integradas a una p�gina web, links de pago, billeteras virtuales, como Payphone en Ecuador, tarjetas de regalo o de fidelizaci�n, tarjetas de cr�dito o d�bito y Pago contra reembolso (Gonz�lez, 2022).

Cabe destacar que el marketing tradicional se ha visto obligado a cambiar su enfoque de dirigirse al consumidor; el uso del internet y las redes de telecomunicaci�n deben cumplir con los objetivos de la organizaci�n, orientados al impacto digital (Mabiela y Pedreira, 2019). Por otra parte, tambi�n hay estrategias para llegar al cliente con el mayor �xito posible, bas�ndonos en agencias que operan con negocios e-commerce, estas son:

• Email marketing

Es una herramienta que consiste en el env�o de correos electr�nicos personalizados a una base de datos de clientes. Este tipo de estrategia tradicional, a pesar de llevar muchos a�os vigentes es muy �til para fidelizar a los clientes. Existen diferentes formatos como: emails de captaci�n, boletines informativos, emails administrativos y emails de fidelizaci�n (Cyberclick, 2022). Es m�s, se le da tanta importancia a esta estrategia que en la actualidad existen especialistas dedicados �nicamente a esta tarea.

• Posicionamiento en buscadores

Este tipo de herramienta ubica de mejor manera la visibilidad de las plataformas en l�nea en los resultados de los buscadores web, como por ejemplo Google. El posicionamiento se encarga de que los visitantes vean a primera vista la p�gina web, al ser posicionada en los primeros lugares de b�squeda. Muy parecido a las estrategias de percha donde un producto se ubica en sectores estrat�gicos para llegar de manera directa al cliente.� As� mismo, se presentan dos diferentes tipos de posicionamiento: Posicionamiento org�nico en buscadores (se podr�a decir que gratuito) y posicionamiento de pago (Valois,2019).

• Videomarketing

El formato audiovisual es una de las mejores tendencias en momentos actuales (a�o 2023), se trata de crear contenido visual para promocionar los productos y mantener actualizado al consumidor; estrategias as� se emplean directamente a los clientes en todas las fases de consumo, por eso hay algunos tipos de video: De demostraci�n, de marca, explicativos y animados (Santos, 2022).

• Pauta digital en Redes sociales

Las pautas digitales, no son m�s que anuncios publicitarios no org�nicos que se adquieren con el objetivo de publicitar el negocio, es de gran importancia conocer que para el �xito de esta estrategia se lo debe realizar de la manera correcta; pues por el contrario solo ser� una inversi�n desastrosa. Para evitarlo se debe en primer lugar, definir correctamente los objetivos a cumplir, seguido de identificar el p�blico a quien va dirigido, seleccionar los canales y formatos digitales adecuados y, por �ltimo, el monitoreo despu�s de las campa�as (pautas) realizadas (Quintanilla, 2020).

• Dise�o de experiencia de los usuarios (Ux design)

Este es un punto muy relevante para todo negocio de e-commerce, pues no hay que olvidar que la experiencia del consumidor es clave para el desempe�o de la empresa, en cada fase de interacci�n que haya con el cliente este debe sentirse lo suficientemente satisfecho para realizar una compra; as� como para fidelizarse. Para ello hay que cumplir algunos aspectos de dise�o de experiencia de usuarios: El dise�o, la marca, el contenido, la accesibilidad y rendimiento (Sana, 2021).

 

Metodolog�a

El m�todo utilizado en esta investigaci�n es de car�cter cualitativo, as� mismo, se aplicaron tanto m�todos cient�ficos te�ricos como emp�ricos.

En el enfoque te�rico, la b�squeda de informaci�n se realiz� a partir de fuentes primarias como art�culos cient�ficos, informes estad�sticos y tambi�n tesis de la tem�tica del e-commerce, de igual manera, de fuentes secundarias como sitios web de la misma tem�tica. Dentro de los m�todos te�ricos se desarrollaron el hist�rico-l�gico para examinar la evoluci�n del e-commerce, sobre todo dentro del Ecuador, tomando en cuenta la etapa pre-covid, la pandemia y el post-covid; y el m�todo anal�tico-sint�tico, para analizar los fundamentos del comercio electr�nico y t�rminos de actual relevancia dentro de este nuevo paradigma de comercializaci�n digital.

En lo referente a los m�todos emp�ricos, se emple� un instrumento de investigaci�n espec�fico, el cuestionario, siendo esta una herramienta que permite plantear un conjunto de preguntas para recoger informaci�n estructurada sobre una muestra de personas (Meneses, 2015). Este instrumento se emplea con la metodolog�a de encuesta principalmente y fue desarrollada despu�s de la investigaci�n de diferentes revisiones bibliogr�ficas y lo manifestado por otros investigadores. El cuestionario fue ejecutado en la ciudad de Machala, provincia de El Oro, tomando en cuenta la poblaci�n de las micro y peque�as empresas en la ciudad, dedicadas al sector retail, con una poblaci�n de 108 empresas, estableciendo una muestra de 77 empresas a encuestar.

El cuestionario para realizar la encuesta se formul� con 18 preguntas y fueron aplicadas de manera presencial, tomando en cuenta una base de datos de la Superintendencia de Compa��as, sobre el Ranking Anual Empresarial. Cabe destacar que las preguntas fueron de tipo cerradas, pero que ofrecieron apertura de respuesta en algunas preguntas en caso de no coincidir con las alternativas planteadas. As� mismo existieron preguntas de opci�n m�ltiple, para conocer la frecuencia con la que las empresas realizan alguna acci�n comercial o estrat�gica, entre otros criterios.

 

Resultados

Se muestran los resultados de las 77 encuestas dirigidas a las micro y peque�as empresas del sector retail, en la ciudad de Machala.

 

 

 

 

 

 

 

Figura 4: Empresas que venden online y las que no venden bajo esta modalidad

Fuente: Los autores.

Como se puede observar en el gr�fico anterior, el 58,44% de las empresas encuestadas venden online en la ciudad de Machala, mientras que el 41,56 % no lo hacen; sin embargo, algo que destaca es que las empresas han dado uso a las redes sociales para publicar sus productos, pero no tienen estrategias que motiven en verdad la venta.

 

Figura 5: La proporci�n que representan las ventas en l�nea de las totales

Fuente: Los autores.

El porcentaje que representan las ventas en l�nea del total de la mayor�a de los encuestados en primer lugar, es m�s del 25 % pero menos del 50%; valor que le precede es de menos del 25 %; y el tercer lugar es menos del 10%.

 

Tabla 2: Plataformas m�s frecuentes en la venta online directa

Fuente: Los autores.

 

Interpretaci�n: De las opciones presentadas a los encuestados, la plataforma que tiene mayor porcentaje son las redes sociales con el 55,4%; en segundo lugar, las aplicaciones de mensajer�a instant�nea como WhatsApp o Telegram con el 29,7%; y, por �ltimo, con el 14,9% (y como la plataforma menos utilizada) se encuentran las tiendas online con dominio (direcci�n www.) en la red, es decir un sitio web.

 

Tabla 3�: Redes sociales m�s utilizadas por las empresas

Fuente: Los autores.

 

Del total de las empresas encuestadas, el 40,6% utilizan Instagram; continuando con Facebook con el 39,6%; el 15,8% de las empresas utilizan Tik Tok; y como redes sociales menos utilizadas est�n Youtube y los marketplace de (Facebook y MercadoLibre), separando estas �ltimas para mayor distinci�n.

 

Figura 6: Existencia de un incremento de las ventas por el uso de redes sociales

Fuente: Los autores.

 

Podemos observar que la mayor�a de las empresas encuestadas: el 84,44%, han notado un incremento en las ventas por el uso de las redes sociales, mientras que el 15,56% indicaron que no han notado un incremento.

 

 

 

 

Figura 7: Las micro y peque�as empresas cuentan con un presupuesto de promoci�n online

Fuente: Los autores.

 

Del 100% de los encuestados el 54,55% no cuentan con un presupuesto espec�fico para estrategias de promoci�n en l�nea; mientras el 45,45% destinan un valor puntual para ello.

 

Tabla 4: Estrategias de marketing digital llevadas a cabo

Fuente: Los autores.

De las estrategias planteadas, el 38,8% de las empresas utilizan marketing de contenidos (algunos sin realizarlo correctamente, si nos apegamos al t�rmino perced); el 31,3% realizan pauta digital en redes sociales; despu�s el 14,9% hacen uso del videomarketing; en cambio, con un porcentaje del 3% respectivamente, se emplea el email marketing y el posicionamiento en buscadores. Finalmente, el 9% de las empresas no utilizan ningunas de las estrategias mencionadas en la pregunta.

 

Tabla 5: Limitantes que no permiten vender m�s en l�nea

Fuente: Los autores.

 

De la siguiente tabla, la mayor limitante para vender en l�nea con un porcentaje del 38,2% es la desconfianza de los clientes; el 32,6% piensan que es un limitante la poca educaci�n de compra en l�nea; el 22,5% consideran que las costumbres de consumo tradicional limitan las ventas; por �ltimo, el 6,7% creen estar condicionados por sistema log�stico poco desarrollado en la ciudad.

 

Tabla 6: Las modalidades de env�o m�s utilizadas

Fuente: Los autores.

 

Las modalidades de env�o m�s utilizadas por las empresas encuestadas, son en primer lugar, los servicios de Servientrega o similares con el 37,3%; el 28,8% utilizan su transporte propio para realizar las entregas; porcentaje que es igual a los que utilizan delivery como opci�n de env�o; y los dem�s encuestados entregan los productos en su establecimiento, porcentaje que representa el 5,1%.

 

Tabla 7: Formas de pago m�s empleadas

Fuente: Los autores.

 

Del total de los encuestados, el 34,8% emplean la transferencia bancaria como forma de cobro; el 30,4% en efectivo; el 17,4% mediante dep�sito bancario. Como opciones menos frecuentes tenemos con el 7,8%, el pago mediante apps y la tarjeta de cr�dito respectivamente, Finalmente, solo el 1,7% de las empresas cuenta con una pasarela de pagos integrada a un sitio web.

 

 

Discusi�n

Las micro y peque�as empresas debido al reducido grupo de trabajo en comparaci�n con las grandes corporaciones, tienen la ventaja de poder realizar cambios de mayor grado de riesgo, sin sacudir sus esquemas comerciales. En el caso del e-commerce en la ciudad de Machala, no existe un panorama de innovaci�n que se conecte con este nuevo contexto de m�xima conexi�n y rapidez en la forma de consumir informaci�n y/o comprar bienes y servicios.

Despu�s del trabajo de campo con la recopilaci�n de informaci�n sobre la situaci�n de las micro y peque�as empresas y su relaci�n con el comercio electr�nico; y posterior al an�lisis de esa informaci�n, podemos determinar que no se aprovecha el potencial de las herramientas disponibles para rentabilizar sus negocios. Por ejemplo, la mayor�a de empresas usan redes sociales, pero as� mismo, esa mayor�a, solo postea im�genes de sus productos. Dentro de las estrategias de marketing digital m�s utilizadas hoy en d�a, se tiene al �marketing de contenidos�, el cual busca resolver problem�ticas hacia la audiencia a la que se busca vender, esto con contenido como tutoriales, tips e incluso entretenimiento, para hacer notar la presencia activa en los medios digitales. Si bien los datos muestran que dicha estrategia es bastante utilizada, al aplicar las encuestas, se not� que el t�rmino se lo asociaba en postear en redes sociales lo que buscan vender, es decir, �nicamente fotos de sus productos.

De igual manera, hablando de promoci�n, no existen datos del todo favorables que muestren que las empresas cuentan con un presupuesto establecido para promoci�n en l�nea (el 54,55% de los encuestados), esto se correlaciona con que la mayor�a de empresas, no tiene un especialista en marketing digital o gestor de e-commerce. Por lo que se puede inferir, que no se cuenta con un sistema espec�fico de venta online. Si se quieren rentabilizar las ventas en l�nea, no se pueden utilizar las mismas estrategias que se emplean para la venta tradicional.

Otro aspecto a destacar es que muchas empresas no cuentan con un sitio web que funcione como tienda online, porque unas no lo consideran necesario y otras, no tienen el conocimiento para hacerlo. Si bien es cierto que unos productos son menos �vendibles� que otros, con solo hacer un clic dentro una tienda online (debido a factores, dicho por las empresas encuestadas, como: la desconfianza de los clientes, la poca educaci�n de compra en l�nea y/o la forma de consumo tradicional), muchos productos tienen la posibilidad de ser vendidos en l�nea 100% sin tener que pasar por la compra tradicional en efectivo, existiendo otras posibilidades como pasarelas de pagos integradas a un sitio web, links de pago o incluso con intermediarios como apps. Todas estas herramientas se han incrementado en estos �ltimos a�os, tanto en sus caracter�sticas como precios, que se adaptan al tipo de empresa y el modelo de negocio.

En el caso de no poder contar con un sitio web, las posibilidades con WhatsApp Business son infinitas, as� mismo como el uso de las secciones de negocios de las redes sociales m�s utilizadas por los encuestados, como Facebook y su Marketplace; e Instagram con su apartado de tienda dentro de la aplicaci�n. M�s all� de contar con informaci�n precisa tanto de la empresa como la claridad del contenido posteado en estas plataformas, se precisa dominar el arte de pautar de forma personalizada para cada red social. De igual manera, otros Marketplace como Mercado Libre se posicionan como una buena opci�n siempre y cuando se centren los esfuerzos en crear confianza dentro de la plataforma, para los potenciales compradores.

Finalmente, hay que precisar la experiencia del usuario (consumidor digital), y hacer un llamado a la capacitaci�n de esta �rea, ya que muchas empresas como se pudo notar, trabajan en base a la competencia para as� crear sus estrategias de venta. Este no es un mal planteamiento, pero debido al limitado tiempo de las personas y a la voz que tienen gracias al internet, el enfoque debe ser el de potenciar la experiencia de compra de los consumidores (es decir centrarse en el usuario), haciendo que puedan adquirir sus productos o servicios con el menor esfuerzo posible y con la mayor seguridad de haber adquirido lo que ven en sus pantallas.

Para resumir, en el siguiente gr�fico, se muestran las estrategias del e-commerce que se recomiendan desde la investigaci�n realizada:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Figura 8: Estrategias de e-commerce para las micro y peque�as empresas del sector retail, de la ciudad de Machala

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fuente: Los autores.

 

Conclusiones

El e-commerce ha evolucionado de la misma el internet ha llegado a m�s usuarios, las necesidades de las empresas por maximizar su productividad les obligan a adaptarse a las necesidades de los clientes conforme pasa el tiempo. Realmente, frente a esta necesidad, dentro del Ecuador los incrementos del uso de esta herramienta no han sido tan sustancial como en otras zonas de la regi�n sudamericana; y en lo que concierne en la ciudad de Machala, queda mucho por desarrollar.

En el estudio realizado, se pudo comprobar que las micro y peque�as empresas desean adentrarse al negocio de las ventas digitales, pero no todas estaban dispuestas a invertir en un sistema de comercializaci�n digital, se limitan al uso de las redes sociales para promocionar sus productos de manera org�nica, por lo tanto no pueden expandir sus ventas como desean; pero aun as�, algunas han visto beneficios de utilizar estas herramientas, lo que da como resultado que si utilizaran el 100% de las mismas, tendr�an un mayor grado de rentabilidad.

La situaci�n actual del pa�s dificulta las ventas digitales, a pesar de haber enfrentado la pandemia y consigo la experiencia de compra en l�nea, a�n existen incertidumbres por parte de los due�os de las empresas y de igual manera con los clientes, que por la inseguridad prefieren concluir la compra de manera presencial. De cualquier forma, si las empresas no cuentan con una plataforma propia o no garantizan la seguridad en proceso de la transacci�n comercial, no existe la posibilidad de una experiencia de compra satisfactoria.

Parte de nuestro estudio con las empresas, tambi�n buscaba conocer los cambios que estar�an dispuestos a llevar a cabo en sus organizaciones para mejorar sus resultados e-commerce y se pudo constatar que la capacitaci�n del personal es la que mayor frecuencia de respuesta obtuvo. Es as� que el llamado a las empresas en capacitar sus equipos en seminarios o cursos (donde existe una excelente oferta de aquellos que son online), pueden hacer la diferencia para maximizar sus ganancias. Por lo tanto, la Universidad T�cnica de Machala mediante las actividades sustantivas como la investigaci�n y vinculaci�n debe acercarse con estas empresas para juntos potenciar el desarrollo tecnol�gico de la ciudad, dinamizando as�, su econom�a.

Por �ltimo, manifestar que, para vender m�s en l�nea se necesita crear un entorno de confianza y satisfacci�n en el proceso de compra, dentro de una plataforma digital. El t�rmino dise�o experiencia del usuario, es algo que est� presente desde hace a�os en las apps m�s conocidas. Se ha esparcido hacia plataformas m�s sencillas, como tiendas online, es por ello que, para futuras investigaciones, se recomienda indagar m�s en esta �rea, que tiene muchos mimbres, es de resultados comprobables y adem�s pionera en las empresas que mejor practican comercio electr�nico en el mundo; y de las que, sobre todo, las micro y peque�as empresas de la ciudad de Machala, tienen que aprender.

 

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