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El marketing estrat�gico en el posicionamiento del producto de la asociaci�n de producci�n artesanal de Coffee Express Tabuga-Jama-Ecuador

 

Strategic marketing in the positioning of the product of the artisanal production association of Coffee Express Tabuga-Jama-Ecuador

 

Marketing estrat�gico no posicionamento do produto da associa��o de produ��o artesanal do Caf� Expresso Tabuga-Jama-Equador

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: mariaalexandrapaz1985@hotmail.com

 

 

Ciencias Econ�micas y Empresariales

Art�culo de Investigaci�n

 

* Recibido: 23 de agosto de 2022 *Aceptado: 28 de septiembre de 2022 * Publicado: 13 de octubre de 2022

 

 

        I.            Ingeniera Comercial, Estudiante de la Maestr�a en Administraci�n de Empresas MBA Universidad T�cnica de Manab�, Manab�, Ecuador.

     II.            Ingeniero Comercial, Profesor Titular y Auxiliar Universidad T�cnica de Manab�, Manab�, Ecuador.

 

 

 

 

Resumen

La presente investigaci�n tiene como prop�sito analizar el marketing estrat�gico en el posicionamiento de los productos de la asociaci�n de producci�n artesanal Coffee Express Tabuga, cuyos objetivos espec�ficos analizar los componentes del mercado meta, para el reconocimiento de la marca en la mente de los consumidores; analizar los segmentos de mercados y la gesti�n comercial. La presente investigaci�n es cuali-cuantitativa correlacional donde el instrumento utilizado fue la encuesta estructurada de acuerdo a la escala de Likert, la muestra de estudio estuvo conformada por 100 personas que corresponde a la asociaci�n, para el procesamiento de los datos se utiliz� el software estad�stico SPSS 21, dando una fiabilidad del instrumento del 0.917 aplicado. De acuerdo a estos resultados se demostr� que el marketing estrat�gico tiene un bajo nivel en los procesos en la gesti�n empresarial y comercial los cuales afectan al desarrollo econ�mico de la asociaci�n.

Para poder crear una mejora se presenta una propuesta de la elaboraci�n de un dise�o del proceso para la elaboraci�n del manual de gesti�n comercial con estrategias de Marketing, para el progreso continuo de la Asociaci�n Asoprocoffee, para mejorar el posicionamiento de los productos en los mercados correctos y la mente de los consumidores y ser una asociaci�n productora nacional e internacional.

Palabras clave: Marketing estrat�gico; Posicionamiento; Producci�n; Exportaci�n y caf�.

 

Abstract

The purpose of this research is to analyze the strategic marketing in the positioning of the products of the Coffee Express Tabuga artisanal production association, whose specific objectives are to analyze the components of the target market, for brand recognition in the minds of consumers; analyze market segments and commercial management. The present investigation is qualitative-quantitative correlational where the instrument used was the survey structured according to the Likert scale, the study sample consisted of 100 people corresponding to the association, for data processing statistical software was used SPSS 21, giving an instrument reliability of 0.917 applied. According to these results, it was shown that strategic marketing has a low level in business and commercial management processes which affect the economic development of the association. In order to create an improvement, a proposal is presented for the elaboration of a process design for the elaboration of the commercial management manual with Marketing strategies, for the continuous progress of the Asoprocoffee Association, to improve the positioning of the products in the correct markets. and the minds of consumers and to be a national and international producer association.

Keywords: Strategic marketing; Positioning; Production; Export and coffee.

 

Resumo

O objetivo desta pesquisa � analisar o marketing estrat�gico no posicionamento dos produtos da associa��o de produ��o artesanal Coffee Express Tabuga, cujos objetivos espec�ficos s�o analisar os componentes do mercado-alvo, para reconhecimento da marca na mente dos consumidores; analisar segmentos de mercado e gest�o comercial. A presente investiga��o � correlacional qualitativo-quantitativa onde o instrumento utilizado foi o inqu�rito estruturado segundo a escala Likert, a amostra do estudo foi composta por 100 pessoas correspondentes � associa��o, para tratamento dos dados foi utilizado o software estat�stico SPSS 21, dando uma confiabilidade do instrumento de 0,917 aplicado. De acordo com esses resultados, mostrou-se que o marketing estrat�gico tem um baixo n�vel nos processos de gest�o empresarial e comercial que afetam o desenvolvimento econ�mico da associa��o. A fim de criar uma melhoria, � apresentada uma proposta para a elabora��o de um desenho de processo para a elabora��o do manual de gest�o comercial com estrat�gias de Marketing, para o progresso cont�nuo da Associa��o Asoprocoffee, para melhorar o posicionamento dos produtos nos mercados corretos . e a mente dos consumidores e ser uma associa��o nacional e internacional de produtores.

Palavras-chave: Marketing estrat�gico; Posicionamento; Produ��o; Exporta��o e caf�.

 

Introducci�n

El marketing estrat�gico se fundamenta en los objetivos corporativos de la empresa, an�lisis del entorno, las oportunidades en nuevos mercados nacionales e internacionales, la formulaci�n de estrategias de marketing y de dar un valor agregado al producto o servicio que se ofrece al mercado. �(Walker & Mullins, 2014).

De acuerdo a las exigencias del mercado y la globalizaci�n, las empresas est�n creando estrategias de posicionamiento de sus productos, se�alando que el marketing se realiza por etapas al aplicando estrategias en los diferentes segmentos de mercado. (Concepto et al., 2007)

Seg�n el Informe del Servicio Agr�cola Exterior del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos � USDA la producci�n de caf� en el Ecuador en el a�o 2017 a 2018 se cultivaron 200.000 hect�reas de las cuales solo se cosecharon 87.000 hect�reas. Pero el Banco Central del Ecuador reporto en el 2019 como exportaciones no petroleras $8337.746 miles de d�lares de los cuales el caf� represento el 1,0%, indicando el crecimiento para el a�o 2020, por lo cual los principales destinos de comercializaci�n es Alemania con el 38%, Rusia con el 26.2%, 6.6% Colombia y el porcentaje restante se distribuye en Turqu�a, Per�, M�xico, B�lgica, Inglaterra, Polonia, Jap�n, entre otros seg�n la informaci�n de ANECAFE. (S�nchez et al., 2019)

El caf� es un producto agr�cola de gran representaci�n para el Ecuador, este se cultiva en casi todas las provincias del pa�s, creando un gran impacto social y econ�mico en la cadena de producci�n y comercializaci�n.

Seg�n la investigaci�n de Wilman Vinicio Buele Placencia la mayor�a de �caficultores comercializan sus cosechas a trav�s del comercio convencional debido a que no cuentan con tecnolog�a y conocimiento necesarios para ofertar un caf� que se adapte a las
exigencias de mercados nacionales e internacionales, es por ello que acuden a los intermediarios.
El autor muestra un esquema que indica las partes de la cadena productiva del comercio
convencional del caf� en la provincia de Manab� que empieza por el productor, intermediarios,
industrias nacionales y extranjeras/exportadores, pasa por Corporaciones nacionales o
extranjeras/grupos empresariales que hacen llegar el producto a los negocios peque�os para
finalmente estos hacer llegar al cliente final en venta a detalle ya sea a trav�s de empaques o venta en gramos. (Jur�dica et al., 2021)

 

Figura 1

La cadena productiva de comercializaci�n del caf� manabita ha tenido su acogida en el mercado nacional e internacional, luego de que los peque�os negocios realizan su comercializaci�n de forma directa al consumidor.

 

Figura 2

 

Seg�n esta tabla el caf� manabita tuvo su punto de equilibrio econ�micamente en $140 d�lares el precio por quintal donde los negocios peque�os o cafeter�a tienen la mayor utilidad bruta econ�micamente.

El Cant�n Jama su principal actividad econ�mica en la agricultura y la acuacultura que son los soportes de la econom�a, el caf� es uno de los productos que se cultiva en el Cant�n, pero sin embargo no existe estudios en la zona que se demuestre la cadena de valor de este producto. Por lo cual la investigaci�n se centra en el marketing estrat�gico de la�� �Asociaci�n de Producci�n Artesanal de Coffee Express (Asoprocoffee), ubicada en la comunidad de Tabuga perteneciente al cant�n Jama dedicada a la producci�n y elaboraci�n de caf� org�nico de calidad , con una trayectoria de 2 a�os en el mercando se encuentra legalmente constituida en la Superintendencia de Econom�a Popular y Solidaria (SEPS), conformada por 30 socios caficultores de los cuales cabe rescatar que la mayor�a son mujeres con un rango de edad 25 a 60 a�os esto motiva a todos a quienes conforman la Asociaci�n y a la integraci�n de nuevos asociados a formar parte de la entidad. Asoprocoffee ha recibido reconocimientos a nivel provincial por el Comit� Europeo para la Formaci�n y la Agricultura (CEFA) como mejor caf� tostado org�nico a nivel de Manab�, cuenta el mejor catador de caf� a nivel de la provincia y tostadores y barista certificados los cuales han obtenido reconocimientos.

Esta asociaci�n carece en la actualidad de un departamento de marketing por lo cual se proyecta en la investigaci�n dotar de conocimientos t�cnicos para aprovechar las oportunidades de los mercados globales para la comercializaci�n.

 

Metodolog�a

En esta investigaci�n se utiliz� el m�todo deductivo permitir� fundamentar las teor�as y conceptos relacionados con el objeto de estudio y obtener toda la informaci�n necesaria, para posteriormente concluir los casos particulares sobre la valoraci�n de los est�ndares de calidad en los que se fundamenta los hallazgos de la investigaci�n.

Aplic�ndose los tipos de investigaci�n cualitativa y cuantitativa siendo necesario para obtener resultados num�ricos o base de datos estad�sticos de la informaci�n recopilada del objeto de estudio mediante t�cnicas de entrevista y encuesta con el prop�sito de presentar cuadros estad�sticos para validar la informaci�n. �La poblaci�n de estudio para esta investigaci�n es corresponde a los socios de la Asociaci�n de Producci�n Artesanal de Coffee Express la cual ser� tomar� como un todo.

 

Figura 3: Poblaci�n Asociaci�n Asoprocoffee

Fuente: Asociaci�n Asoprocoffee

Elaborado por: Autor(a) Ing. Mar�a Pazmi�o Vergara

 

Para la recolecci�n de datos se aplic� la encuesta a los 100 asociados que est� dentro de la Asociaci�n Asoprocoffee mediante una encuesta la cual se procesos en el SPSS 21, por lo tanto, se realiz� una entrevista al gerente de la asociaci�n, donde se estudi� las variables involucradas con un cuestionario el mismo que permiti� la elaboraci�n de un informe de las preguntas a los encuestados de manera objetiva.

 

Resultado y discusi�n

Este negocio de producci�n y comercializaci�n de caf� dinamiza una econom�a en la zona norte de Manab� porque se benefician 150 caficultores entre los Cantones Jama y Pedernales, desde su cosecha donde trabajan personas jornaleras al diario con un pago de 15 d�lares diario.

Luego pasa a las asociaciones donde ellos compran el caf� en pergamino o seco el cual es seleccionado por mujeres para poder as� mantener la calidad en los diferentes segmentos de mercado el costo por d�a de estas mujeres es de 10 d�lares.

Una vez el producto este seleccionado pasa la producci�n del mismo con diferentes texturas y sabor a su respectivo envase, para ser comercializado a un precio de $7.50 una funda de 2.5kg. Presentado la encuesta con respecto al posicionamiento del mercado de la Asociaci�n Asoprocoffee.

 

An�lisis de fiabilidad del estad�stico Cronbach

 

Figura 4

Fuente: IBM SPSS statistics

 

El resultado obtenido 0.917 demuestra una alta fiabilidad del instrumento utilizado SPSS21.00, al procesar los datos obtenidos de la encuesta a los socios de la Asociaci�n Asoprocoffee, en la escala de intensidad o de apreciaci�n se estructuran las repuesta bajo forma de abanico las cuales resultaron efectivas en el cuestionario de estudio. La aplicaci�n de este instrumento permiti� conocer la problem�tica existente del Marketing estrat�gico en el posicionamiento de los productos de la Asociaci�n Asoprocoffee desde la perspectiva de los asociados, demostr�ndose la aciertabilidad del instrumento aplicado.

 

Figura 5

 

El 59% de los encuestados manifiestan que frecuentemente sus ventas son buenas en el mercado nacional, el 23% manifiesta que algunas veces han sido buenas, el 15% de esta poblaci�n de estudio manifiesta que siempre son buenas y un 3% que casi nunca. Por lo tanto, la asociaci�n tiene aceptaci�n en el mercado nacional, pero debe mejorar su gesti�n comercial y marketing.

 

Figura 6

 

El 66% de los encuestados manifiestan que poseen marketing en la asociaci�n, el 15% de los encuestados dicen que siempre, se tiene otro 15% que manifiestan alguna vez y un 4% dicen que casi nunca. La asociaci�n podr�a tener marketing, pero carece de estrategia comercial se le dificulta posicionar sus productos en el mercado y hace que esta inversi�n se mayor.

 

 

 

 

 

Figura 7

 

El 56% de los encuestados manifiestan que sus ventas online son atendidas frecuentemente por personal capacitado, el 20% manifiesta que casi siempre, otro 20% que alguna vez son atendidos por personal calificado y un 4% manifiesta que no son atendidos de manera profesional. De acuerdo a esta investigaci�n si poseen personal profesional en esta asociaci�n, pero deben mejorar la atenci�n al cliente.

 

Figura 8

 

El 42% de los encuestados manifiestan que casi nunca cuentan con alianzas estrat�gicas, el 39% manifiesta que alguna vez han realizado alianzas, el 14% indica que si han realizado frecuentemente alianzas y el 5% manifiesta que siempre. Con estos resultados la asociaci�n por ser nueva en el mercado necesita una mejor gesti�n para conseguir alianzas ya que las pocas que han tenido se deben fortalecer con estrategias de mercadeo y posicionamiento.

 

 

 

 

Figura 9

 

El 77% de los encuestados manifiestan que, si poseen habilidades para ejecutar la planificaci�n de los procesos en la asociaci�n frecuentemente, el 12% manifiesta que siempre poseen estas habilidades, el 5% alguna vez, el 3% casi nunca y otro 3% nuca. De acuerdo con estos datos los asociados deber�n estar m�s involucrados en los procesos de planificaci�n y as� este mejor dirigida.

 

Figura 10

 

El 49% de los encuestados manifiestan que el gerente realiza la medici�n de los procesos en la asociaci�n alguna vez, el 40% manifiesta que nuca realiza el proceso de medici�n, el 6% dice que frecuentemente los realiza y un 5% valida que siempre los realiza. Por lo tanto, carece de control en proceso de marketing y se debe mejorar la comunicaci�n de los controles e indicadores. �

 

Figura 11

El 49% de encuestados manifiestan que el margen de rentabilidad que genera la asociaci�n alguna vez ha sido id�neo para su sustento familiar, el 48% manifiesta que casi nunca, el 2% que frecuentemente y el 1% que siempre. Por lo por la gesti�n comercial y el marketing aplicado debe mejorar �su efectividad en los mercados ya que es una empresa nueva.

El 48% de los encuestados manifiesta que casi nunca existe la rotaci�n de inventario en la asociaci�n, el 44% que, habido alguna vez, el 6% que siempre y un 2% que frecuentemente. Por lo tanto, en la asociaci�n se debe dar con mayor frecuencia la rotaci�n de inventario para demostrar la gesti�n comercial activa.

Considerando resultados de la investigaci�n el 50% de los encuestados manifiestan que los gastos son mayores a los ingresos alguna vez, el 42% casi nunca ha sucedido, el 6% que siempre y el 2% que frecuentemente. Por lo tanto, la asociaci�n se mantiene en sus gastos.

 

Figura 12

 

El 48% de los encuestados manifiestan que la publicidad realizada casi nunca es la adecuada para el segmento de mercado nacional e internacional, el 44% alguna vez ha sido adecuado, el 6 % siempre y otro 2% manifiesta que frecuentemente. Por lo tanto, se debe definir los segmentos de mercados y las estrategias de marketing para tener confiablidad y �xito. Contratando con la pregunta 11 el 67% de los encuestados manifiesta que frecuentemente el valor agregado al producto es el principal motivo por el cual los consumidores prefieren, el 15% manifiestan que alguna vez, el 15% siempre y el 3% manifiestan que nunca. Por lo tanto, el valor agregado si influye en el posicionamiento del producto.

 

 

 

 

 

Figura 13

 

El 57% de los encuestados manifiestan que frecuentemente las alianzas con las empresas del sector tur�stico ampl�an su mercado, el 20% manifiestan que siempre ampl�an su mercado, el 20% que alguna vez y el 3% casi nunca. Por lo tanto, las alianzas con las empresas del sector tur�stico si fortalecen a la asociaci�n al ampliar su mercado.

El 42% de los encuestado manifiestan que casi nunca se da el cumplimiento del manual de procesos, el 40% que alguna vez, el 13% que frecuentemente y el 5% siempre. Se est� dando el cumplimiento al manual del proceso y esto hace que la gesti�n, comercializaci�n y marketing, pero se debe mejorar para aprovechar recursos. Y el 78% de los encuestado manifiestan que frecuentemente se toman medidas correctivas en las problem�ticas comerciales, el 12% dicen que siempre, el 4% que alguna vez, el 3% que casi nunca y un 3% que nunca. La asociaci�n si toma medidas correctivas, pero esto hace que pierdan recursos al no tomar decisiones desde el principio con buena planificaci�n estudios y procesos.�� Mientras el 66% de los asociados siempre se sienten satisfecho con el cumplimiento de procesos productivos, el 25% frecuentemente, el 5% alguna vez y un 4% casi nunca. Por lo tanto, el proceso productivo tiene aceptaci�n, pero se debe mejorar para tener un margen de 5% de error en este proceso productivo.

De acuerdo con la pregunta 18 el 78% de los encuestados consideran que la publicidad online abiertos nuevos segmentos de mercado para la empresa frecuentemente, el 12% manifiestan que siempre, el 4% que alguna vez, el 3% casi nunca y un 3 % nunca. Por lo tanto, la publicidad online ha permitido conocer los productos, pero no est�n posicionado en la mente del consumidor durante el tiempo de pandemia ha logrado llegar a mercados internacionales.

 

 

 

Figura 14

 

El 49% de los encuestados manifiestan que algunas veces identifican el perfil del consumidor, el 41% indican que casi nunca, el 5% que siempre y un 5% frecuentemente. Por lo tanto, las estrategias de marketing deben mejorar analizando el target de su mercado real y potencial.

 

Propuesta pr�ctica

De acuerdo al an�lisis de la investigaci�n se presenta la siguiente propuesta que podr�a mejorar el posicionamiento de los productos de la Asociaci�n Asoprocoffee.

 

Propuesta

Dise�o del proceso para la elaboraci�n del manual de gesti�n comercial con estrategias de Marketing para la mejora contin�a de la Asociaci�n Asoprocoffee ubicada en el Cant�n Jama de la Provincia de Manab�.

 

Objetivo

Aportar al mejoramiento de la gesti�n comercial con estrategia de Marketing para la mejora continua de la Asociaci�n con beneficios econ�micos, sociales, culturales y ambientales.

 

Justificaci�n

Luego haber obtenidos los resultados de investigaci�n a los socios de la Asociaci�n Asoprocoffee con el tema del marketing estrat�gico en los productos artesanales los que fueron utilizados como variables de estudio, por ello acordando con el prop�sito principal de estudio, es preciso el dise�o del proceso para la elaboraci�n del manual de gesti�n comercial con estrategias de Marketing, dirigidas a mejorar el posicionamiento de los productos en el mercado nacional e internacional, aprovechando los recursos y generar una marca confiable en todos sus contexto desde el servicio y la calidad en todos los contextos de satisfacci�n al mercado objetivo.

El presente dise�o del proceso para la elaboraci�n del manual de gesti�n comercial con estrategias de Marketing, contara con estrategias para la asociaci�n.

 

Implicaci�n

Este dise�o del proceso para la elaboraci�n del manual de gesti�n comercial con estrategias de Marketing, constara de estrategias, t�cticas y m�todos de aplicaci�n y evaluaci�n de las estrategias planteadas en funci�n del mercado.

La cual tendr� 7 procesos de secuencias:

Paso 1: Dise�o de estrategias con el entorno

Paso 2: Dise�o de estrategias para capacitaci�n al talento Humano

Paso 3: Dise�o de estrategias financieras

Paso 4: Dise�o de estrategias comerciales

Paso 5: Dise�o de estrategias de servicio

Paso 6: Dise�o de estrategias de Marketing

Paso 7: Control y evaluaci�n de estrategias

Paso 1: Dise�o de estrategias con el entorno: Las estrategias se enfocar�n al entorno, para aprovechar los recursos existentes y desarrollar el turismo en la ciudad.

Paso 2: Dise�o de estrategias para capacitaci�n al talento Humano: Estas estrategias enfocadas al talento humano de las empresas para que de esta forma puedan ser eficiente y eficaz con los recursos de la organizaci�n.

Paso 3: Dise�o de estrategias financieras: Se debe plantear estrategias financieras que beneficien a la organizaci�n y ayude a incrementar su ingreso o margen de utilidad.

Paso 4: Dise�o de estrategias comerciales: Se plantean de acuerdo a pol�ticas nacionales e internacionales con est�ndares de calidad comercial en el servicio.

Paso 5: Dise�o de estrategias de servicio: Constan de las aplicaciones competitivas en el mercado para satisfacer las necesidades de los turistas.

Paso 6: Dise�o de estrategias de Marketing: Las estrategias de marketing permitir�n aplicar publicidad de acuerdo a los segmentos de mercados por los medios y canales seleccionados.

Paso 7: Control y evaluaci�n de estrategias: En esta parte del manual las empresas se permitir�n evaluar las estrategias planteadas a trav�s de m�todos y herramientas estad�sticas.

Beneficio. Al aplicarse la presente propuesta para la asociaci�n, esta tratar� de alcanzar el objetivo de aportar al mejoramiento del posicionamiento de sus productos para la mejora continua de la misma, con el prop�sito de contribuir al desarrollo social, cultural, ambiental, econ�mico y marketing.

Al contar con un dise�o del proceso para la elaboraci�n del manual de gesti�n comercial y marketing para la mejora continua comercial esta asociaci�n se diferenciar�n del resto de la provincia. Al tener una competitividad representativa su producci�n, venta y calidad de productos debido a las estrategias que se plantean en el proceso de la elaboraci�n del manual. Pero sin embargo este debe ser interpretado como una inversi�n a largo plazo por la constante innovaci�n del mercado y nuevas oportunidades tecnol�gicas.

�         Aumento de rentabilidad que contribuya a los objetivos de la asociaci�n.

�         Talento humano capacitado en gesti�n comercial y marketing

�         Desarrollo de la creatividad y autoconfianza de los colaboradores

�         Reconocimiento de la marca

�         Fortalecimiento y creaci�n de nuevas alianzas con empresas nacionales e internacionales

�         Servicio al cliente de mejor calidad

�         Producto de calidad con normas internacionales

En base a lo antes mencionado, el dise�o del proceso para la elaboraci�n del manual de gesti�n comercial y marketing para la asociaci�n es un recurso fundamental en la asociaci�n y su excelencia entre sus colaboradores.

 

Conclusiones

Una vez terminada la investigaci�n y considerando los objetivos, as� como los resultados obtenidos es de grandes importancias instaurar las siguientes conclusiones.

Se establece en objetivo general evaluar la incidencia del Marketing Estrat�gico en el Posicionamiento de los Productos de la Asociaci�n de Producci�n Artesanal de Coffee Express Tabuga-Jama-Ecuador, se analiz� mediante la encuesta de preguntas estructuras donde se manifiesta que el marketing no est� cumpliendo su objetivo por la falta de cumplimiento de los procesos en la gesti�n comercial y no se pueden posicionar los productos en el mercado y en la mente de los consumidores.�

Se analiz� los componentes del mercado meta, para el reconocimiento de la marca en la mente de los consumidores el cual no se ha logrado cumplir debido a que no est� bien definido el segmento del mercado dirigido.

En base a los resultados estad�sticos obtenidos se concluye que las encuestas dirigidas a los asociados de la Asociaci�n Asoprocoffee dando 0.917 el alfa Cronbach dio un alto nivel de confiabilidad del instrumento de investigaci�n utilizado.

La investigaci�n realizada ha conllevado a la propuesta del dise�o del proceso para la elaboraci�n del manual de gesti�n comercial con estrategias de Marketing para la mejora continua de la Asociaci�n Asoprocoffee ubicada en el Cant�n Jama de la Provincia de Manab�.

 

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