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Imagen de marca en las mipymes atuneras y su aporte al desarrollo empresarial

 

Brand image in the mipymes atuneras and their contribution to the business development

 

Imagen de marca en las mipymes atuneras y su aporte al desarrollo empresarial

 

 

�Koraima Denisse Orme�o-Rivera ^I

ormeno-koraima4252@unesum.edu.ec

https://orcid.org/0000-0002-1546-2246

 

Maritza Alexandra Paucar-Masasela ^II

paucar-maritza5107@unesum.edu.ec

https://orcid.org/0000-0002-1562-5527

 

Jenny Elizabeth Parrales-Reyes ^III

jenny.parrales@unesum.edu.ec

https://orcid.com/0000-0001-6745-9164

 

Correspondencia: ormeno-koraima4252@unesum.edu.ec

Ciencias econ�micas y empresariales

Art�culo de investigaci�n

 

*Recibido: 30 de enero de 2021 *Aceptado: 17 de febrero de 2021 * Publicado: 20 de marzo de 2021

                                I.            Estudiante del Octavo nivel de Administraci�n de Empresa de la Facultad de�� Ciencias Econ�micas de la Universidad Estatal del Sur de Manab�, Jipijapa, Ecuador.

                             II.            Estudiante del Octavo Nivel de Administraci�n de Empresa de la Facultad de Ciencias Econ�micas�� de la Universidad Estatal del Sur de Manab�, Jipijapa, Ecuador.

                         III.            Ingeniera Comercial, Profesora de Segunda Ense�anza Especialidad Comercio y Administraci�n, Diplomado en Autoevaluaci�n y Acreditaci�n Universitaria, Mag�ster en Docencia Universitaria e Investigaci�n Educativa, Doctora en Administraci�n, Universidad Estatal del Sur de Manab�, Jipijapa, Ecuador. �

Resumen

Esta investigacion busca incentivar a los microempresarios atuneros de la ciudad de manta a utilizar de mejor manera el capital de la imagen de marca de sus productos, Ciertas Organizaciones ven a la marca simplemente como etiquetas o sticker en los envases de sus productos, esta concepci�n err�nea se ha visto impulsada por la continuaci�n de modelos caducos y obsoletos de mercadeo. El surgimiento de nuevas marcas y propuestas de productos hace importante esta investigaci�n al demostrar que en gran medida la aceptaci�n y desarrollo comercial de las mismas reside, de manera principal, en la percepci�n, conocimiento y posterior fidelizaci�n al producto.� tiene como objetivo determinar la importancia de la imagen de marca y su impacto en el desarrollo de las MIPYMES y peque�as industrias de enlatado de at�n en la ciudad de Manta. Para medir este efecto, el m�todo utilizado es cuantitativo, a trav�s de un cuestionario que es aplicado directamente a 100 consumidores de at�n, para posteriormente por medio del an�lisis de regresi�n lineal. Los resultados y hallazgos principales evidencian que la imagen, afecta en mayor grado a la percepci�n de la calidad del cliente, en tanto que la imagen afectiva no influye en la percepci�n de la calidad t�cnica.�

Palabras clave: Desarrollo empresarial; fidelizaci�n; Imagen de Marca.

 

Abstract

This research seeks to encourage tuna microentrepreneurs in the city of Manta to better use the capital of the brand image of their products, its general objective is to determine the importance of the brand image and its impact on the development of MSMEs. and small tuna canning industries in the city of Manta. Certain Organizations see the brand simply as labels or stickers on the packaging of their products, this misconception has been driven by the continuation of outdated and obsolete marketing models. The emergence of new brands and product proposals makes this research important by demonstrating that to a large extent their acceptance and commercial development resides, mainly, in the perception, knowledge and subsequent loyalty to the product. To measure this effect, the method used is quantitative, through a questionnaire that is applied directly to 100 consumers of tuna, to later be analyzed statistically through linear regression analysis. The results and main findings show that the image affects the perception of the client's quality to a greater degree, while the affective image does not influence the perception of technical quality.

Keywords: Business development; loyalty; Brand Image.

 

Resumo

Esta investiga��o busca incentivar a los microempresarios atuneros de la ciudad de manta a utilizar de mejor manera el capital de la imagen de marca de sus productos, Ciertas Organizaciones ven a la marca simplemente como etiquetas o sticker en los envases de sus productos, esta concepci�n err�nea se ha visto impulsada por la continuaci�n de modelos caducos y obsoletos de mercadeo. O surgimento de novas marcas e propuestas de produtos tem importante esta investiga��o de demostrar que em grande medida a aceita��o e desarrollo comercial de las mismas residem, de manera principal, na percep��o, conocimiento e posterior fideliza��o al producto. tiene como objetivo determinar a importa��o da imagem de marca y su impacto no desarrollo de las MIPYMES y peque�as industrias de enlatado de at�n en la ciudad de Manta. Para avaliar este efeito, o m�todo utilizado es cuantitativo, um percurso de um cuestionario que � enviado diretamente a 100 consumidores de at�n, para posteriormente por meio da an�lise de regress�o linear. Los resultados y hallazgos principales evidencian que la imagen, afecta en mayor grado la percepci�n de la calidad del cliente, en tanto que la imagen afectiva n�o influye en la percepci�n de la calidad t�cnica.

Palabras clave: Desarrollo empresarial; fidelizaci�n; Imagen de Marca.

 

Introducci�n

En la actualidad ciertas peque�as empresas de envasado y conserva de at�n de la ciudad de Manta no capitalizan este constructo psicol�gico tan importante como la imagen de marca, el mismo que con el pasar de los a�os ha tomado una mayor cantidad de dimensiones e interviene no solamente en nombrar un producto en determinado, sino, que se basa en las experiencias, percepciones, y conceptos que otras personas tengan sobre el mismo, por lo que el correcto manejo de la imagen de marca resulta fundamental para el impulso de las MIPYMES atuneras, al posicionar sus productos, en el ideario colectivo de los consumidores.

Ciertas Organizaciones ven a la marca como etiquetas o sticker en los envases de sus productos, esta concepci�n err�nea se ha visto impulsada por la continuaci�n de modelos caducos y obsoletos de mercadeo.

La importancia del buen manejo de la marca radica exclusivamente en la correcta construcci�n de una imagen basada en sus elementos corporativos y en la forma en la que se la presenta a los usuarios, para que el consumidor, se asocie con la misma y todo lo que esta representa. Esta nueva apuesta de las organizaciones se da en respuesta a la nueva realidad, donde las marcas dejan de ser una simple herramienta mercantil y se convierte en una serie de experiencias sensoriales, cognoscitivas y dogm�ticas donde el cliente implica sus gustos y afinidades al consumo de determinado producto.

La industria del At�n, seg�n el Ministerio de Comercio Exterior (2017), en su informe del sector atunero ecuatoriano afirma que, �es la principal actividad del sector pesquero de la ciudad de Manta y representa el 65% de las divisas generadas por el sector de la pesca del pa�s� (MICOMEX 2017, p.4). Analizar el correcto manejo del producto tercerizado representa un importante aporte a la b�squeda del cambio de matriz productiva del pa�s y con ello en el tan esperado salto industrial que la sociedad ecuatoriana en su conjunto necesita.

Muchas organizaciones aun mantienen una visi�n meramente comercializadora lo que evita que muchas potenciales clientes se sientan atra�dos por su producto, el objetivo principal de la investigacion es analizar los modelos de construcci�n de imagen de marca y determinar cual es el mas aplicable a las MIPYMES del sector atunero de la ciudad de Manta. Con lo que se busca realizar un aporte te�rico y desde la praxis un llamado a los propietarios de MIPYMES atuneras a impulsar el manejo de la identidad de marca, exponiendo el gran aporte de esta practica al desarrollo empresarial.

 

Desarrollo

Antecedentes

A partir del auge econ�mico de principios del S XX, la imagen de marca se convierte, en un campo de estudio, siendo el continente europeo el precursor de este tipo de an�lisis, al necesitar diferenciar un producto de otro con similares caracter�sticas. Fuera Sherif y Cantril en (1947) quienes introducen la relaci�n del ego y el comportamiento del consumidor y su conducta de consumo, de manera posterior autores como Park, Zaborski y MacInnis (1986), Aaker (1991), Keller (1993), profundizar�an en el estudio de la marca como un valor y sus implicaciones, relaciones y dimensionalides con el consumidor.

Park, Zaborski y MacInnis (1986) en su encuesta de la medicion y comprensi�n del valor de marca y su extensibilidad, que tiene como objetivo �presentar un marco normativo, denominado gesti�n del concepto de marca (BCM), para seleccionar, implementar y controlar una imagen de marca a lo largo del tiempo. El marco consiste en un proceso secuencial de selecci�n, introducci�n, elaboraci�n y fortalecimiento de un concepto de marca� (Park, Zaborski y MacInnis,1986,p.145). Estos autores perciben que el valor de una marca se �origina en el consumidor, en el momento en que a �ste le resulta familiar y se forman en su mente ciertas asociaciones beneficiosas�(p.50).

Aaker (1991), en su modelo de valor de marca, identifica cinco componentes de la identidad de marca que son �lealtad a la marca, conciencia de la marca, calidad percibida, asociaciones de marca y otras acepciones propias�, exponiendo que dicho modelo en el caso de ser usado permitir� generar nuevas formas de presentar el producto a futuro, ensamblando todos los componentes externos e internos para potenciar la percepci�n del cliente.

Keller (1993) en su articulo, Conceptualizaci�n, medici�n y gesti�n del valor de marca basado en el cliente, expone que detr�s de la Imagen de una marca:

el consumidor debe identificar siempre alg�n tipo de beneficios, bien sean funcionales (que le permiten resolver situaciones frustrantes como vestir, comer o desplazarse); simb�licos (que tienen que ver con el autoconcepto, el rol o la pertenencia grupal); o experienciales (relacionados con la b�squeda de sensaciones, placer, diversidad o estimulaci�n cognitiva)�(p.57).

El autor en este estudio presenta un �modelo conceptual de equidad de marca bajo la perspectiva del consumidor individual, diferenciando el conocimiento de la marca por parte de este, a la concepci�n general que implica� fidelizaci�n�(p.1).

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Fundamentaci�n te�rica

Imagen de marca

La imagen de marca y su enfoque en el desarrollo empresarial, es un tema importante para varios autores, y es una practica que se ha venido dando de manera paulatina y con mayor fuerza desde la d�cada de los 70 del S. XX (Aacker,1996, p.14).

Arco en su estudio hizo �nfasis en la determinante importancia de la correcta gesti�n de la imagen de marca que de manera posterior se convertir�:

en la presentaci�n y abstracci�n publica del producto y de a empresa ante los consumidores Esto permitir� a la organizaci�n desde todos sus departamentos comprender que a mas de la marca ser la representaci�n publica de la compa��a puede ser representada como el conjunto de valores, objetivos que pueden conseguir la fidelizaci�n del cliente desde una visi�n mas emocional. (2015, p. 6)

En el an�lisis significaci�n de los objetos: el dise�o como instrumento del consumo, trata a la marca, �como un ente significante y mide su relaci�n con el consumo de un producto en la econom�a simb�lica postindustrial� (V�squez, 2013, p.6), analiz�ndola como una concepci�n colectiva donde la cantidad de suscriptores legitimiza su existencia.

Quitar esta m�scara de utilidad le permite a la organizaci�n desentra�ar que esconde la marca dentro de si, en su propia concepci�n esencial, esto al analizar de manera critica los objetos generados por el capitalismo moderno por lo que V�squez recomienda:

�Plantear un an�lisis cr�tico del rol del dise�o en este contexto de producci�n, siendo protagonista en el proceso de producci�n formal y simb�lica de los objetos de consumo (2013, p.35).

Esto corrobora la importancia del correcto manejo de la marca y como esta impacta de forma determinante, en la consecuci�n del mejoramiento de la percepci�n que tiene el publico del producto; al ser esta una concepci�n psicol�gica, que puede resultar influenciada por valores similares al los del comprador, la empresa puede generar v�nculos que le permitan relacionar su producto, organizaci�n y valores con el cliente.

La marca puede ser concebida como un elemento que sirve para identificar un producto, para la Asociaci�n Americana de Marketing (2013) la marca es �una serie de elementos que permiten al publico concretar a que sector, compa��a y caracter�stica pertenece dicho producto identificando los bienes y servicios de un vendedor.� (p.24).

Esta definici�n se centra casi de manera exclusiva en las caracter�sticas mas determinantes y observables de una marca, siendo estos en su mayor�a aquellos que la representan de manera f�sica y desde una manera esencial identifican y sostienen dicha imagen ante las compa��as competidoras.

La visi�n mercantilista y acu�ada en la d�cada de los 60 se ha visto impactada de manera determinante por el surgimiento de internet y de las tecnolog�as de la informaci�n y la comunicaci�n donde estos nichos tecnol�gicos plantean un reto para la conservaci�n de esta y por tanto esta se debe planificar a largo plazo.

Es solo por medio de �la creaci�n de productos que la organizaci�n puede generar un v�nculo con su p�blico objetivo� (Malik, Naeem y Munawar 2012, p.14), es por eso por lo que la organizaci�n debe procurar construir la marca de dicho producto desde un aspecto mas interdisciplinar y no centrarse en la versi�n mercantil de la misma.

Ciertas Organizaciones ven a la marca como etiquetas o sticker en los envases de sus productos, esta concepci�n err�nea se ha visto impulsada por la continuaci�n de modelos caducos y obsoletos de mercadeo.

La marca contin�a evolucionando, adapt�ndose a los propios cambios empresariales, pero es la imagen la que se convierte en un "valor" empresarial que cada vez cobra mayor importancia, ya que se origina en una situaci�n de alto impacto: las percepciones de los p�blicos objetivos, que son las que erigen marca, que se materializa a partir de una construcci�n mental. Kapferer (1992) afirma que �la imagen de marca no se construye en el interior de la empresa, se materializa en la mente de los diversos stakeholders� (p.24). Este concepto de recepci�n ser� importante para determinar cuestiones futuras como, las diferencias entre las distintas formas en que se materializa la imagen y las posibles divergencias con el concepto reputaci�n.

La imagen de marca ser� el pilar sobre el que se soporta la imagen general que tienen los �stakeholders sobre la empresa, ya que comenzar�n a generar asociaciones con la marca que se guardan en la memoria� (Keller ,2008, P.56), la mayor problem�tica de esta situaci�n para Huang (2012), es que la memoria puede ser muy maleable, �pues se pueden ir cambiando las percepciones de la imagen de marca seg�n se pongan en pr�ctica acciones de publicidad y comunicaci�n estructuradas para tal fin� (P.307).

La imagen de la marca debe aparecer en el imaginario de los sujetos que la consumen como un intangible, la identidad por otro lado mostrara las nociones, valores y estrategias propias de la empresa. Esto habla de que la marca a mas de ser lo que el publico objetivo percibe, es mas bien, lo que la empresa desea comunicar a trav�s de la publicidad.

La diferencia entre imagen e identidad puede parecer clara, pero en ciertas ocasiones puede tener percepciones muy disimiles, en la siguiente tabla se proceder� a dar una serie de definiciones que refuercen dichos conceptos.

 

Tabla 1: Diferencias entre identidad e imagen de marca

Nota: fuente: a (Costa, 2004, p.75), b (Anaker, 2008, p.122), c (Keller, 2008, p. 75), d (Kapferer, 1992, p.18).

Elaborado por: Autores

 

Efecto de la promoci�n masiva sobre la imagen de marca

�Keller (2008), define la imagen de marca como �las percepciones sobre una marca reflejadas como asociaciones existentes en la memoria del consumidor� (p.70). Los investigadores de marketing han sugerido que �la imagen de marca es un elemento vital del valor de marca� (Huang, 2012, p.307), porque conforme los procesos de marketing se han hecho m�s complejos, los consumidores basan sus decisiones de compra en sus impresiones globales acerca de la empresa, el establecimiento o la marca.

Hoy en d�a las marcas han incrementado su importancia dentro de la sociedad para Phau y Lau (2001), �los consumidores perciben que las marcas tienen personalidad, y las utilizan para expresarse o experimentar con sus beneficios emocionales� (p.428)

El valor de marca ayuda a simplificar la interpretaci�n, procesamiento y almacenamiento de la informaci�n; facilita el proceso de decisi�n de compra y proporciona una mayor satisfacci�n en la adquisici�n o uso del producto. Aaker (1992), postula que una marca con alto valor, �proporciona a la empresa ventajas comerciales a largo plazo, ventajas competitivas� (p.68). Por esta raz�n las empresas �cada vez invierten m�s en crear una imagen de marca y necesitan de una base te�rica que sistematice y concrete las dimensiones que influyen de forma m�s significativa en el valor y la imagen de la marca� (Aaker, 1992, p.32).

La promoci�n de ventas presenta un gran atractivo para las organizaciones porque facilita la introducci�n de nuevos productos, incide r�pidamente sobre el comportamiento del consumidor, incrementa las ventas de la marca, etc. Sin embargo, tanto desde el �mbito empresarial como desde el acad�mico para Kapferer (1992), �son numerosas las recomendaciones que se han realizado acerca de su utilizaci�n� (p.18)

En muchas ocasiones se ha advertido que los buenos resultados a corto plazo pueden verse diluidos a medio largo plazo por los efectos negativos que llevan asociadas las acciones promocionales por lo que dimensionar su alcance y medios es importante.

 

Desarrollo empresarial

La perspectiva de investigaci�n del oficio empresarial ha experimentado un gran desarrollo en las tres �ltimas d�cadas. Esto es debido al papel central que, para Bl�zquez, Dorta y Verona (2006) tiene �la comunidad cient�fica concerniente al empresariado por su papel en el crecimiento y desarrollo de la econom�a mundial� (p.165).

A nivel emp�rico, el papel preponderante de los empresarios se relaciona con las importantes transformaciones que ha acontecido en los �ltimos a�os. Entre ellas, es de destacar las que tienen su enfoque en el desarrollo tecnol�gico, de la mano del proceso global que ha permitido la liberalizaci�n de los mercados y la integraci�n de los estados anteriormente comunistas al capitalismo. Todo, ha generado �grandes competencias, acompa�ado de incertidumbre y fragmentaci�n de mercados, trayendo como consecuencia, el necesario incremento de la creatividad e innovaci�n para estar a la altura de los desaf�os globalitarios� (Phau y Lau, 2001, p.444).

En el Ecuador, la apertura a mercados internacionales ha generado una mayor competencia y ante eso las empresas ya no solo compiten por ventas si no por la fidelizaci�n y asimilaci�n de sus marcas como referentes del producto global y frente a esto la creatividad y la b�squeda de la imagen de marca posicionada en el ideario colectivo.

Por otro lado, a nivel te�rico, el papel del empresariado ha encontrado campo desde los a�os setenta debido al nuevo paradigma de desarrollo desde abajo. Lo que este modelo propugna para Keller (2008), es que �el desarrollo est� muy estrechamente ligado a la funci�n de los empresarios aut�ctonos, las nuevas y peque�as empresas y a su disponibilidad de adaptaci�n al entorno� (p.75).

Esto da a entender, que, si una econom�a no experimenta progreso de manera sostenida, es debido, en primer lugar, a que las grandes compa��as que est�n situadas en un territorio determinado con la iniciativa emprendedora de la poblaci�n y, en segundo lugar, que a pesar de los incentivos que el Estado hace, existe escasez de oferta empresarial de calidad en ciertos lugares.

Debido a los varios usos que se ha dado al t�rmino de desarrollo, no es f�cil conseguir un consenso en ello, esto porque muchas veces se inicia en una conceptualizaci�n teniendo como fundamento la finalidad de la utilizaci�n de este o en el espectro en el cu�l se est� trabajando. Igualmente, el desarrollo como concepto es usado por estudiosos que van desde pol�ticos, economistas, fil�sofos, etc.

El dimensionar el desarrollo sobre perspectivas permite fortalecer el conocimiento de las habilidades y destrezas a desarrollar dependiendo de las nociones �ticas, econ�micas y de valores empresariales sobre las que esta construida la organizaci�n.

 

Perspectivas sobre el desarrollo empresarial

Bl�zquez, Dorta y Verona (2006), plantean como el inter�s suscitado por la teor�a de la funci�n empresarial ha generado �el planteamiento de diferentes visiones que estos autores presentan como perspectivas del crecimiento empresarial, pero las cuales desde el presente an�lisis hacen m�s referencia al desarrollo que al crecimiento� (p.195), pues se entiende el crecimiento como una consecuencia del desarrollo. Las por Whetten (1987), Cannals (2000) y Miner (1990) se encuentran las siguientes:

�         perspectiva del ciclo de vida

�         perspectiva basada en los recursos�

�         perspectiva basada en la motivaci�n.

 

Perspectiva del ciclo de vida

Una de las teor�as m�s desarrolladas sobre el crecimiento empresarial se atribuye, seg�n Whetten (1987), quien realiz� un acercamiento entre la biolog�a y la econom�a, al describir a la sociedad como un �gran ecosistema en el que cada organizaci�n se comporta seg�n la interacci�n entre una ley interior de crecimiento y la supervivencia ante un entorno hostil con otros organismos� (p.335).

Desde esta perspectiva, la empresa va evolucionando por fases, donde cada fase es consecuencia de una revoluci�n de la anterior, lo cual genera una curva de crecimiento gradual con per�odos de crecimiento interrumpidos por crisis vol�tiles. As�, la empresa va evolucionando hacia la siguiente fase de crecimiento. La l�gica de este modelo de crecimiento discontinuo es que en cada fase de crecimiento por lo que Boulding (1950) expresa que la empresa debe �adoptar una configuraci�n espec�fica, que viene determinada por las relaciones entre el tama�o, la edad, la estrategia, la estructura de organizaci�n y el entorno� (p.125).

 

Perspectiva basada en los recursos

De esta forma para Cannals (2000), el modelo de crecimiento basado en la teor�a de recursos se centra en:

la existencia de recursos con capacidad sobrante, susceptibles de ser empleados en nuevas �reas de actividad como inductores a la decisi�n del crecimiento empresarial en el que, sin duda, desempe�a un papel primordial la actitud emprendedora del empresario o directivo. (p.342)

�No obstante, esta teor�a tiene determinadas limitaciones en su d�ficit de interacci�n a trav�s de los recursos internos y del entorno, seguido de la exagerada importancia que se le brinda a los directivos, la teor�a sustentada en los recursos �ha tendido un claro adelanto al dar un reenfoque al campo de la direcci�n estrat�gica hacia las caracter�sticas internas de la empresa�( Cannals, 2000, p.343) , esto da una consideraci�n a los recursos internos como �nica fuente primordial de ventajas competitivas.

 

Perspectiva basada en la motivaci�n

Aunque ya hay muchas teor�as sobre la motivaci�n que han sido agrupados por Miner (1990), por un lado, �aquellas que repercuten principalmente en el proceso que da terreno a la motivaci�n y, por otro lado, las que se enfocan en establecer las necesidades de los seres humanos� (p.86). Ahora, desde el enfoque de la teor�a de la organizaci�n, el desarrollo de lo teor�tico motivacional expone que �existe un sistema determinado de motivaci�n o sumario de valores asociados con el �xito en diferentes contextualizaciones de la organizaci�n� (Miner, 1990, p.87)

El autor reflexiona que los empresarios est�n m�s enfocados en llevar a cabo un sistema de tareas o rutinas que en tomar en s� un sistema de rol m�s adecuado para la funci�n de alta direcci�n que deben llevar adelante. De esta manera, concibe que tomar una actitud m�s positiva hacia el logro de las personas, el buscar el feedback, la innovaci�n personal, la alineaci�n hacia el futuro o impedir riesgos innecesarios aumentar�n las posibilidades para que la empresa logre el �xito deseado.

En definitiva, la perspectiva basada en la motivaci�n ayuda a entender por qu� algunos empresarios o directivos act�an de una manera determinada o c�mo afrontan mayores riesgos en determinadas decisiones, sobre todo en lo referente �al crecimiento empresarial; mientras que otros, con id�nticos e incluso mayores recursos, no desarrollan una actitud m�s emprendedora� (Miner,1990, p. 86).

 

Importancia socioecon�mica de la industria atunera en el Ecuador

La industria atunera se concentra geogr�ficamente en 3 zonas, Guayaquil, Manta y Posorja, particularmente las dos �ltimas seg�n la C�mara Nacional de pesquer�a (2019), �tienen una marcada dependencia de sus econom�as a la actividad pesquera� (p.26). Las estimaciones de empleo seg�n el Ministerio de Comercio Exterior (2017) para la industria indican que �el empleo directo generado en actividades de procesamiento oscila las 20 mil personas, otros 4.000 puestos directos en las tripulaciones de la flota atunera ecuatoriana y personal de abastecimiento para la flota� (p.4).

 

Tabla 2: Empresas ecuatorianas de at�n en conserva de la ciudad de Manta

Notas: Fuente: (Ministerio de Comercio Exterior, 2020, p.7)

Elaborado por: Autores

 

El impulsar el correcto manejo de la imagen de maca, permitir� a este importante sector de la econom�a ecuatoriana, alcanzar nuevos mercados, internos y externos, al dimensionar su producto desde una raz�n mayor a la comercializaci�n, buscar clientes que relacionen su marca con buenos momentos, con calidad, esto por medio de una atenci�n al cliente personalizado en cualquiera de las v�as disponibles.

 

La industria atunera y su participaci�n en la generaci�n de divisas y mantenimiento de la dolarizaci�n.

La industria atunera seg�n datos del informe de evoluci�n de balanza comercial del Banco Central del Ecuador (2020):

�tiene una tasa de participaci�n del 65% dentro de la generaci�n o producci�n de divisas provenientes del sector pesquero y representa el 20.8% de las ventas externas no petroleras, este constituye uno de los puntales de la econom�a nacional, incluyendo los encadenamientos generados por otras actividades industriales como lo es la industria procesadora de harina de pescado, adem�s de otras industrias conexas que proveen insumos y materiales al proceso de agregaci�n de valor al at�n y otros servicios soportes que dan valor a la cadena (p.12).

La C�mara Nacional de pesquer�a (2017) tiene entre sus apuntes que en 1949 se instalo:

��en la ciudad de Manta la primera planta procesadora de at�n, en aquel tiempo, una mezcla de capitales nacionales y extranjeras sumado al esp�ritu emprendedor y visi�n empresarial, impulsaron el desarrollo de las industrias de mayor importancia de la econom�a ecuatoriana� (p.10).

En la actualidad, Ecuador se ha posicionado como un l�der exportador de este recurso pesquero a nivel internacional, �que participa para el a�o 2015 con el 11.6% de las exportaciones globales de preparaciones y conservas de at�n, liderando el aprovisionamiento de la Uni�n Europea y Latinoam�rica� (Banco Central del Ecuador, 2020, P.6).

En el 2017 seg�n El Ministerio de Comercio Exterior �existieron 3000 mil toneladas de pesca de at�n� (p.5), esto convierte al ecuador en uno de los pa�ses que lideran la regi�n con una flota industrial de �115 embarcaciones atuneras� (C�mara Nacional de Pesqueria,2017, p.10), posicionando a la ciudad de manta como �el puerto principal del continente para carga y procesamiento de la pesca, generando alrededor de 28 mil puestos laborales en la actividad extractiva de procesamiento� (Banco Central del Ecuador,2020, p.30).

 

Metodolog�a

Metodos.

Esta investigaci�n analiza como ciertas MIPYMES atuneras de la ciudad de Manta gestionan su forma de relacionarse con sus consumidores, ya que el correcto manejo y gesti�n de la imagen de marca resulta un factor clave en el desarrollo empresarial del sector, al acomodar las propuestas de mercadeo y de producci�n, a las necesidades y expectativas de una clientela cada vez mas participativa.

El siguiente art�culo es una investigaci�n explicativa, exploratoria, de campo y de revisi�n bibliogr�fica de corte transaccional, esto porque adem�s de realizarse in situ, busca explicar la importancia de la imagen de marca, revisando de primera mano el estado actual de la gesti�n de esta y su incidencia en el proceso de desarrollo empresarial de las peque�as industrias de enlatado de at�n en la ciudad de manta.

 

Investigaci�n explicativa

Muchas de estas MIPYMES, aun cuentan con una visi�n poco consecuente con las� dimensiones actuales del producto� y carecen muchas veces, de identidad de marca y todo aquello que en ella se desarrolla y gestiona. Al reconocer dicha problem�tica y aplicando la delimitaci�n metodol�gica que Fidias y Arias (2012), exponen que es permitir� �buscar el porqu� de los hechos mediante el establecimiento de relaciones causa-efecto. En este sentido, los estudios explicativos pueden ocuparse de la determinaci�n de las causas por medio de una investigaci�n post facto del objeto o problem�tica�(Fidias, Arias, 2012, p.27), por lo anteriormente expuesto y una vez determinados los factores causales, se puede llegar a una serie de conclusiones y recomendaciones que corrijan en este caso, la gesti�n de la identidad de marca por parte de las MIPYMES atuneras.

 

Investigaci�n de Campo

Esta investigaci�n al estimar una problem�tica multidimensional y con causales de �ndole local, organizacional y del mercado, debe tomar informaci�n que la sustente y la contextualice en tiempo y espacio. Por tanto y como lo expone Fidias y Arias (2012), �La investigaci�n de campo es aquella que consiste en la recolecci�n de todos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), es decir, que el investigador obtiene la informaci�n, pero no altera las condiciones existentes. De� all� su car�cter de investigaci�n no experimental. (Fidias y Arias, 2012, p.31), lo que exhorta a las autoras a realizar un an�lisis basado en datos tomados de primera mano que, de manera posterior, permitan diagnosticar la realidad y el contexto de la gesti�n de la imagen de marca en las MIPYMES atuneras de la ciudad de Manta.

 

Investigaci�n Exploratoria

Este tipo de investigaci�n, seg�n Fidias y Arias (2012), permitir� identificar o indagar los problemas de una realidad �desconocida o poco estudiada, por lo que sus resultados constituyen una visi�n aproximada de dicho objeto o fen�meno es decir, un nivel superficial de conocimientos�(p.23), esto como aporte investigativo podr� servir de fundamento, para an�lisis posteriores o futuras refutaciones de la postura presentada, y con ello conseguir, propuestas que solventen y mejoren la condici�n actual de la imagen de marca en los productos de las MIPYMES atuneras, aumentando su rotaci�n comercial, fortaleciendo sus rubros de ingreso y por efecto l�gico desarrollando estas empresas.

 

Investigaci�n bibliogr�fica

Este proyecto investigativo, vali�ndose del manejo adecuado de libros, revistas, entrevistas y resultados de otras investigaciones, permitir� �Indagar a profundidad sobre un tema en documentos-escritos u orales�.(Palella y Martins, 2010, p.90). Esto enriquecer� este proyecto, validando los an�lisis realizados, en una fundamentaci�n te�rica actualizada, que aporte nuevos conocimientos en el �mbito del saber al que pertenece este proyecto investigativo.

 

Poblacion y muestra

Poblaci�n empresas

Para efectos de esta investigacion, seg�n el Ministerio de Comercio Exterior (2017) �Existen 20 compa��as industriales y de procesamiento del At�n�(p.17),� por lo que esta ser� considerada a fines pr�cticos como poblaci�n general.

Muestra empresas

Centr�ndose en la cantidad de empresas procesadoras e industrializadoras del at�n en la ciudad de Manta, El Ministerio de Comercio Exterior (2017), ubica �9 empresas� (p.7). de las cuales solo 2 Cumplen y se delimitan dentro de lo que se considera una MIPYME.

Poblaci�n Consumidores

Situando la importancia de la percepci�n de la marca en el consumidor, en la ciudad de manta existen 192.322 habitantes que para efectos de la investigacion vendr�a a ser la poblaci�n general.

Muestra consumidores

Por motivos de distanciamiento social y en pro de salvaguardar la salud y bienestar de las investigadoras se ha realizado la selecci�n aleatoria de 100 consumidores de at�n, residentes en el sector Jocay de la ciudad de Manta.

 

Lugar y caracter�sticas del �rea de investigaci�n.

Cant�n Manta

El cant�n Manta posee una rica historia que comienza hace muchos a�os cuando lleg� a la Bah�a de Manta un grupo de hombres que se dedicaban al comercio y a la navegaci�n. Estos hombres formaban la tribu de los Mantas y al fundar la ciudad la denominaron Jocay, cuyo nombre significa �Casa de los Peces�.

Ten�a 10 kil�metros de largo por 2 de ancho. Sus pobladores adoraban a la Diosa Umi�a, una inmensa esmeralda, se considera que fueron una tribu guerrera y poderosa. En la �poca de la conquista fue Bartolom� Ruiz en 1526 quien arribo por primera vez, para posteriormente en 1534 llegar una expedici�n comandada por Pedro de Alvarado, los que incendiaron y saquearon la poblaci�n. El 4 de noviembre de 1922, Manta es elevado a la categor�a de Cant�n y es publicado en el registro oficial #602 del 30 de septiembre de 1922 en la que se define la primera divisi�n territorial, y se generan las primeras parroquias urbanas: Manta y Tarqui, separadas por un l�mite natural, el r�o Manta.

Actualmente, con 192,322 habitantes, el Cant�n Manta de la provincia de Manab� es el segundo m�s poblado de esta provincia. Se encuentra a 34 kil�metros de Portoviejo, la capital provincial, junto al oc�ano Pac�fico Este cant�n abarca un �rea de 292,89 km�, y est� conformado por la cabecera cantonal de Manta, y por dos parroquias rurales: San Lorenzo y Santa Marianita.

 

Resultados

Esta investigaci�n permite multidimensional la relaci�n de las variables del proyecto (Imagen de marca y desarrollo empresarial) y generar relaciones entre las mismas por medio de un an�lisis de regresi�n lineal, estos resultados propios y externos permiten captar y determinar el impacto de la imagen de marca en el desarrollo empresarial al contrastar no solamente las percepciones de la clientela si no tambi�n, demuestran el contundente impacto que tiene la gesti�n e inversi�n en� imagen de marca, sobre el posicionamiento de los productos generados por las MIPYMES atuneras del cant�n Manta.�

Para determinar el impacto de la inversi�n en la imagen de marca en la percepci�n y conocimiento de los productos por parte de los consumidores se utiliz� como base los resultados expresados por Fisher, Ch�vez y Zamora (2014), expresando la inversi�n en millones de d�lares, de 30 marcas consolidadas, en contraste con la percepci�n de los sujetos analizados por medio de la regresi�n lineal.

 

Gr�fico 1: Relaci�n entre la inversi�n en imagen de marca y la percepci�n del cliente

 

Nota. En el siguiente grafico se expone un nivel de evaluaci�n en la escala de Likert de 1 a 9 y se contrasta de manera directa con el rubro de inversi�n en la imagen de marca, exponiendo la relaci�n directa entre el monto invertido y el nivel de dispersi�n en la percepci�n de los clientes, sobre los productos de estas empresas. Tomado del art�culo �la relaci�n entre el valor de la marca, percepci�n de marca e im�genes afectivas iaps� de (Fischer, Ch�vez y Zamora 2014, p.5.)

Al determinar la relaci�n entre la inversi�n y la percepci�n del cliente, se puede mostrar que el grado de dispersi�n mayor se da en las inversiones m�s bajas, lo que impacta directamente en la comercializaci�n del producto al no existir una imagen de marca que exprese los valores y procesos llevados a cabo por la organizaci�n en la producci�n y sus procesos operativos.

Esto demuestra que si las MIPYMES atuneras del cant�n Manta, realizaran una inversi�n mayor, en los procesos de mercadeo que difundan la imagen de marca, mayor seria su penetraci�n en el mercado aumentando las ventas y destinar dichos r�ditos a mejorar la capacidad resolutiva de dichas organizaciones, impulsando el proceso de desarrollo empresarial de las mismas.

Por lo tanto, la delimitaci�n metodol�gica que Fidias y Arias (2012), exponen al� �buscar el porqu� de los hechos mediante el establecimiento de relaciones causa-efecto. En este sentido, la inversi�n en el �mbito de marca, si tiene un efecto directo en el nivel de consumo y por tanto se valida el proceso metodol�gico previamente citado.

El estudio realizado en base a los datos arrojados por la encuesta realizada a 100 consumidores de conservas de at�n, residentes en el barrio Jocay de la ciudad de Manta, exponen que los aspectos m�s importantes para los consumidores de conservas y enlatados de at�n son la calidad y el sabor de los lomitos.

 

Cuadro 3: Aspectos importantes de las conservas de at�n para los consumidores de at�n.

 

Nota. Resultados de la encuesta realizada a 100 consumidores de at�n residentes del barrio Jocay de la ciudad de Manta (2021), Realizado por Autores.

Esto expone los aspectos m�s determinantes al momento de adquirir una conserva de at�n enlatado por la poblaci�n analizada, demostrando que, m�s que un sticker llamativo o un precio m�dico, el consumidor de at�n busca calidad y sabor, aspectos que las MIPYMES atuneras deben tener en cuenta al momento de dirigir sus esfuerzos de mercadeo. Llevando a la organizaci�n, a una captaci�n mayor del mercado y por tanto brindando los recursos necesarios para su desarrollo.

 

Discusion

Posterior a un concienzudo an�lisis se pudo confirmar que en primer lugar que ciertas MIPYMES de la ciudad de Manta, tienen una visi�n meramente mercantilista la imagen de sus marcas y por tanto no logran penetrar en forma decisiva y perenne en el mercado consumidor de at�n en conserva.

Las encuestas realizadas muestran que la mayor�a de consumidores de at�n en el sector Jocay de la ciudad de Manta, mas que percatarse en la presentaci�n de los productos o en su precio, tienden a valorar aspectos como la calidad y el sabor, esto direcciona el camino a seguir desde una perspectiva en la que la imagen de marca de los productos de las MIPYMES atuneras analizadas, debe centrarse en exponer que su producto esta realizado bajo estrictos est�ndares de calidad y buscar la manera, de asociar sus marcas por medio de una inversi�n dirigida a estrategias de mercadeo, donde se expongan criterios que asocien la imagen de marca del producto, con� un excelente nivel de calidad y fresco sabor en el ideario de los consumidores a los que se busca captar.

Por tanto y como lo expone Fidias y Arias (2012), �La investigaci�n de campo es aquella que consiste en la recolecci�n de todos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), es decir, que el investigador obtiene la informaci�n, pero no altera las condiciones existentes. De� all� su car�cter de investigaci�n no experimental.�(p.31), al haberse realizado dichas encuestas el valor investigativo de esta investigacion aumenta al convertirse en un aporte te�rico determinante al contextualizar la realidad del imaginario colectivo de los consumidores de conservas de at�n.

Resulta pues importante, construir una familiaridad entre el cliente y el producto, de tal manera que este asuma la calidad y sabor del producto, como parte la marca y sus elementos y de manera paralela asimile todos los elementos de la construcci�n empresarial como los valores, colores y slogans, reafirmando los postulados de Liechtenstein y Bloch, donde la organizaci�n a mas de realizar descuentos como m�todo de atracci�n de clientes, debe propender a ofrecer situaciones y escenarios donde el consumidor se sienta c�modo y confiado con el producto (1988, p.4).

Por tanto, en repetidos escenarios, las promociones monetarias en productos poco reconocidos podr�an llevar al consumidor a relacionar los descuentos y promociones f�sicas, con el nivel de calidad de los insumos o los procesos y como consecuencia �este opte por una marca consolidada en el mercado� (Liechtenstein y Bloch, 1988, p.31), pudiendo representar un riesgo para la organizaci�n y su desarrollo al presentar un posible escenario de reducci�n de ventas.

 

Conclusiones

Partiendo de los resultados anteriormente expuestos, se ha comprobado el rol determinante de la imagen de marca para el desarrollo empresarial de las MIPYMES atuneras del Cant�n Manta. Al familiarizar el producto con el consumidor, estas peque�as compa��as, captan un mayor nivel de ventas y por tanto generan mayores ingresos, aumentando, las posibilidades de que la organizaci�n invierta en su desarrollo y capacidad productiva con recursos propios y sin los riesgos que representan las acciones fiduciarias o crediticias en tiempos de crisis como los que atraviesa el Ecuador.

Dado que la imagen de marca es un activo intangible y muchas veces no cuantificable, ciertos conglomerados empresariales tienden a considerar que la marca es simplemente la presentaci�n grafica del producto, por lo que se exhorta a los responsables de mercadeo de estas organizaciones, a dimensionar las consecuencias e importancia de esta herramienta midiendo de forma responsable cualquier acci�n de marketing y de inversi�n que pueda desembocar en una percepci�n de la imagen de marca en un contexto de abaratamiento o deprecaci�n de la calidad o sabor del producto en pro de aumentar las ventas.

Por otro lado, se ha dilucidado que la mayor�a de los consumidores, m�s que desear un aspecto llamativo o un precio m�dico, esperan que dicho producto, cuente con una excelente calidad y sabor; aspectos que, a futuro, deben ser tomados en cuenta al momento de direccionar los esfuerzos de mercadeo por parte de las MIPYMES analizadas.

 

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� 2020 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

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