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Marketing digital durante tiempos de COVID-19 en el sector comercial: caso Pichincha � Ecuador

 

Digital marketing during times of COVID-19 in the commercial sector: case Pichincha � Ecuador

 

O marketing digital na �poca da COVID-19 no setor comercial: o caso Pichincha � Equador

 

Mar�a Dolores Guam�n-Guevara ^I

md.guaman@uta.edu.ec

https://orcid.org/0000-0003-4771-6412

 

Jissela Nataly Paredes-de la Cruz ^II

jisselaparedes@gmail.com

https://orcid.org/0000-0001-6615-6276

 

Mariana Aracely Llivisaca-Moreno ^III

aracelylb2009@gmail.com

https://orcid.org/0000-0002-2934-6780

 

Correspondencia: md.guaman@uta.edu.ec

Ciencias T�cnicas y Aplicadas

Art�culo de investigaci�n

 

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*Recibido: 30 de enero de 2020 *Aceptado: 15 de febrero de 2021 * Publicado: 01 de marzo de 2021

       I.            Mag�ster en Gesti�n y Direcci�n de Empresas, Ingeniera en Administraci�n de Negocios, Docente Universidad T�cnica de Ambato, Ambato, Ecuador.

    II.            Egresada de la Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de Marketing y Gesti�n de Negocios, Universidad T�cnica de Ambato, Ambato, Ecuador.

�III.            Egresada de la Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de Marketing y Gesti�n de Negocios, Universidad T�cnica de Ambato, Ambato, Ecuador.

Resumen

La evoluci�n de las TIC a trav�s de medios digitales contribuye al �mbito comercial donde la interacci�n entre empresa-comprador es la clave de decisi�n de compra. En ese sentido, esta investigaci�n realiza un estudio de marketing digital durante tiempos de COVID-19 en el sector comercial provincia de Pichincha-Ecuador al considerar a la empresa Fan Air Caf� Comic. El estudio se sustent� a partir del an�lisis bibliogr�fico y el m�todo de an�lisis-s�ntesis, seguido de una metodolog�a cuantitativa a trav�s del instrumento para conocer el comportamiento y satisfacci�n de los compradores, y el uso de herramientas tecnol�gicas como: Fanpage Karma, Social Blade y Nibbler para el monitoreo y control del tr�fico web. Finalmente, la investigaci�n refleja la relevancia del marketing digital para atraer y fidelizar a los seguidores o fans mediante contenido visual en medios digitales.

Palabras claves: TIC; COVID-19; estudio; marketing digital; sector comercial.

 

Abstract

The evolution of ICT through digital media contributes to the commercial field where the interaction between the company and the buyer is the key to the purchase decision. In that sense, this research carries out a study of digital marketing during times of COVID-19 in the commercial sector in the province of Pichincha-Ecuador when considering the company Fan Air Caf� Comic. The study was based on bibliographic analysis and the analysis-synthesis method, followed by a quantitative methodology through the instrument to know the behavior and satisfaction of buyers, and the use of technological tools such as: Fanpage Karma, Social Blade and Nibbler for monitoring and controlling web traffic. Finally, the research reflects the relevance of digital marketing to attract and retain followers or fans through visual content in digital media.

Keywords: ICT; COVID-19; study; digital marketing; commercial section.

 

Resumo

A evolu��o das TIC atrav�s dos meios digitais contribui para o campo comercial onde a intera��o entre a empresa e o comprador � a chave para a decis�o de compra. Nesse sentido, esta pesquisa realiza um estudo de marketing digital durante os tempos de COVID-19 no setor comercial na prov�ncia de Pichincha-Equador ao se considerar a empresa Fan Air Caf� Comic. O estudo baseou-se na an�lise bibliogr�fica e no m�todo de an�lise-s�ntese, seguido de uma metodologia quantitativa por meio do instrumento para conhecer o comportamento e satisfa��o dos compradores, e a utiliza��o de ferramentas tecnol�gicas como: Fanpage Karma, Social Blade e Nibbler para monitoramento e controlar o tr�fego da web. Por fim, a pesquisa reflete a relev�ncia do marketing digital para atrair e reter seguidores ou f�s por meio de conte�do visual nas m�dias digitais.

Palavras-chave: TIC; COVID-19; estude; marketing digital; se��o comercial.

 

Introducci�n

Actualmente, el mundo vive una pandemia que se origin� en China a finales del a�o 2019, espec�ficamente en Wuhan; donde se registr� un aumento de pacientes con infecciones respiratorias por el denominado coronavirus (Trilla, 2020). La enfermedad se identifica con las siglas COVID-19 o SARS-CoV2, que es un nuevo tipo de coronavirus que se transmite de persona a persona y causa varios s�ntomas, entre ellos: severos casos de neumon�a, tos seca y fiebre (Ministerio de Salud del Ecuador, 2020). Por lo cual, el gobierno nacional (Ecuador) dispuso medidas de restricci�n que han ocasionado p�rdidas para el pa�s de $12.804 millones en ventas, $1.800 millones en recaudaciones tributaria y 743.000 plazas de empleo (Pesantes, 2020). Al mismo tiempo, existe una demanda creciente de productos de primera necesidad, farmac�uticos y bioseguridad, lo que genera una amenaza a las empresas comerciales, tur�sticas y de entretenimiento (Alvarado & Pacheco, 2020); (El Universo, 2020); (Paulo & Fernandes, 2020). Es as� que el impacto de COVID-19, insta a las empresas a establecer acciones, tales como: e-commerce, marketing digital o conversacional, plataformas electr�nicas, apps, entre otros con la finalidad de: 1) Incrementar o mantener las ventas, 2) Crear interacci�n en tiempo real, 3) Fidelizar compradores, 4) Aumentar la reputaci�n, 5) Innovar espacio de publicidad y promoci�n,� 6) Analizar el alcance de publicaciones, 7) Crear engagement (compromiso), otros (Rivera, 2017); (Mancera, 2018); (Mancheno & Gamboa, 2018); (Kont, 2018); (Sierra, 2019).

Por tanto, la relaci�n entre el COVID-19 y la utilizaci�n de las TIC o Tecnolog�as de la Informaci�n y Comunicaci�n radica principalmente en el aprovechamiento de los medios y plataformas digitales para la activaci�n de la econom�a. De esta manera, la digitalizaci�n permite ventas y compras de forma online, as� como, organizar y gestionar los procesos productivos (BID Banco Interamericano de Desarrollo, 2020); (D�az & Vald�s, 2020). Por otra parte, esto ha puesto a prueba a las empresas en la aplicaci�n del marketing digital puesto que la utilizaci�n de medios digitales requiere conocimientos espec�ficos en cuanto a publicidad y mercadotecnia (Albuja, Medina, & Herrera, 2018); (Donthu & Gustafsson, 2020); (Hongwei & Lloyd, 2020). Adem�s, se considera como una oportunidad para que las empresas salgan de la zona de confort y puedan atraer a p�blicos objetivos juveniles, como los millennials.

En ese sentido, el marketing digital es un conjunto de actividades que se enfocan en la promoci�n de una marca directamente en el Internet, donde se aplican t�cnicas y acciones de comercializaci�n en medios digitales (S�nchez & Memblela, 2020). As�, una de las tendencias en auge es la utilizaci�n de redes sociales, como por ejemplo: Facebook, YouTube Instagram, entre otros donde se hace �nfasis a los compradores millennials (Glucksman, 2017); (Fackler, 2018). Por ello, la importancia de este tipo de marketing para atraer y fidelizar a los clientes digitales j�venes. Para (Vigaray & Ati�nzar, 2017); (Monsalve, 2017); (Coca, 2018), este tipo de marketing ha evolucionado a trav�s de las historias o stories, que comunican informaci�n en formato visual, tal es el caso de las empresas de entretenimiento que brindan una experiencia a los compradores a trav�s de un contenido visual, pero que se conjugan con otros tipos de marketing como el uso de redes sociales y eventos masivos.

De esta forma, en Ecuador el sector comercial representa el 34.93% donde la industria del entretenimiento representa el 9.5% del PIB o Producto Interno Bruto, registr�ndose un 41% del total de los ingresos del sector empresarial (INEC, 2018); (INEC, 2020). Es por ello, que la industria del entretenimiento se convierte en una oportunidad de desarrollo econ�mico para el pa�s. Adem�s, posee impl�citamente varios g�neros como: la m�sica, la radio, el cine, los videojuegos, las editoriales, los diarios y revistas, la danza, la televisi�n y el teatro (Kiely, 2018). En ese sentido, la industria del entretenimiento vende y comercializa productos de esta l�nea como son los comics.

Para (Manic, 2015); (Meskin, 2017); (Cohn & Magliano, 2019) los c�mics son uno de los tipos de contenido visual como colecciones de im�genes y texto, estructurados en un orden determinado y con una trama clara. Un tipo especial y moderno consiste en infograf�as, que presentan grandes cantidades de informaci�n en una estructura gr�fica, a veces con una historia visual desde el principio hasta el final. Adem�s, (Bach, Riche, Carpendale, & Pfister, 2017); (Kearns & Kearns, 2020) manifiestan que los c�mics son buenos narradores o storytellers y se recuerdan m�s f�cilmente. Por ello, la industria del c�mic posee una ventaja de entretenimiento que debe ser aprovechada.

En ese sentido, el marketing que utiliza esta industria se basa en convenciones promocionales y medios digitales para la viralizaci�n del contenido. Es as� que, se destaca el evento mundial Comic-Con donde existe una interacci�n directa entre la industria del entretenimiento y el p�blico ya que presentan las �ltimas producciones a los asistentes (Barroso, 2020); (Kohnen, 2020). De esta forma, (Djukich & Mendoza, 2018); (Buoye, De Keyser, & Lao, 2020) concuerdan que la percepci�n de los asistentes son como fan�ticos incondicionales que defienden los productos y textos que han encontrado a trav�s de tweets y publicaciones de blogs. Por tanto, se evidencia que el marketing digital est� presente en esta industria que debe ampliar y mejorar los canales de interacci�n como redes sociales y sitio web.

Seguidamente, los c�mics representan una de las mayores industrias a nivel mundial con una recaudaci�n promedio de $529 millones (Diamond Comic Distributors, Inc., 2020). Por ende, esta franquicia representa una ventaja competitiva que a trav�s del marketing digital puede mejorar el posicionamiento de marca. En la provincia de Pichincha-Ecuador existen empresas que comercializan este tipo de productos. (V�ase Tabla 1)

 

Tabla 1: Empresas comercializadoras de comics Pichincha - Ecuador

Fuente: elaboraci�n propia a partir de (Google Maps, 2020)

 

Como se observa, Isla PANINI CCI y The Comic's City presentan irregularidades en RRSS (redes sociales), seguido por Marvelandia C�mics, El Cofre, Jervis Caf�, otras no disponen de un sitio o p�gina web; mientras que, Lobolunar maneja solo Facebook y LIVRARIA solo sitio web. Por tal raz�n, se selecciona a la empresa Fan Air Caf� Comic que cuenta con redes sociales como Facebook e Instagram; p�gina web; variedad de productos, tales como: mu�ecos funko pop, mu�ecos quantum mechanix, c�mics de Marvel y DC, shakers, entre otros; valor agregado a trav�s del servicio de cafeter�a que genera una experiencia sensorial; y un total de 20847 fans y 4448 seguidores; lo cual es fundamental para el objeto de estudio.

Sin embargo, como problem�tica se evidencia que la empresa no posee un adecuado monitoreo o control de las publicaciones digitales en RRSS (redes sociales) y sitio web. Adem�s, mantiene un marketing digital tradicional basado en descuentos, promociones, rebajas, entre otros. Por tal raz�n, esta investigaci�n se enfoca en realizar un estudio de marketing digital durante tiempos de COVID-19 en el sector comercial, espec�ficamente para un caso empresarial de la provincia de Pichincha - Ecuador, acorde a las exigencias del mercado actual. Finalmente, la importancia radica principalmente en las fases de an�lisis que responden a estas exigencias con una estructura que se puede aplicar a otras empresas comerciales ecuatorianas.

 

Metodolog�a

La investigaci�n se sustent� a partir de la recopilaci�n, revisi�n, y an�lisis de referencias bibliogr�ficas como son libros, art�culos cient�ficos, revistas, tesis doctorales, p�ginas oficiales, estudios especializados, otros para llegar a las conclusiones a trav�s del m�todo an�lisis-s�ntesis. Por consiguiente, se utiliz� una metodolog�a cuantitativa para recolectar, analizar y combinar los datos del objeto de estudio. Es decir, se describen los datos a trav�s del instrumento (encuesta online debido a emergencia sanitaria a causa de COVID-19), as� como la medici�n de las fanpages de la empresa Fan Air Caf� Comic y la p�gina web, obteni�ndose datos num�ricos de acuerdo a las fases de estudio.

Se destaca que se emple� un muestreo por conveniencia ya que se consideran los elementos disponibles, como son las redes sociales de la empresa Fan Air Caf� Comic y la p�gina web. As�, el periodo de monitoreo fue del 14 de enero de 2020 hasta 14 de junio de 2020. De esta forma, se utilizaron herramientas tecnol�gicas de seguimiento y control de redes sociales como: Fanpage Karma y Social Blade, as� como la herramienta de control y testeo de webs: Nibbler.

Cabe destacar que, las herramientas mencionadas con anterioridad permiten el desarrollo de cuadros de mando o dashboard debido a que Fanpage Karma y Social Blade generan y miden la evoluci�n de las RRSS (redes sociales) en cuanto a compromiso, seguidores, popularidad, posts o publicaciones, entre otros. Mientras que, Nibbler analiza el tr�fico o testo web seg�n aspectos de accesibilidad m�vil, enlaces internos, experiencia de usuario, otros siendo indispensable para el objeto de estudio.

Finalmente, para la t�cnica de recolecci�n de datos se consider� a una poblaci�n de 250 clientes frecuentes promedio, seleccion�ndose una muestra por conveniencia (t�cnica de muestreo no probabil�stico seleccionada por la conveniente accesibilidad y proximidad de los sujetos para el investigador) 50 clientes para conocer el comportamiento y satisfacci�n antes y despu�s del an�lisis del estudio. Para ello, se realiz� un an�lisis de fiabilidad con la herramienta estad�stica Alfa de Cronbach a trav�s del programa SPSS, obteni�ndose un resultado de 0.70.

 

Resultados

Para el desarrollo de esta investigaci�n se consider� a la empresa ecuatoriana Fan Air Caf� Comic, puesto que es la �nica a nivel nacional que utiliza la industria de los c�mics como soporte para comercializar los productos y/o servicios, al combinarlo con un valor agregado de una experiencia en cafeter�a.

De acuerdo a (Caballero, 2017), un estudio de marketing digital posee las siguientes fases: 1) Mercado objetivo, 2) Periodo de duraci�n de la estrategia, 3) Recursos, 4) Resultados. Mientras que, (Soria, 2018) agrega las fases de: definici�n de objetivos y la planificaci�n. Sin embargo, los autores (Kotler & Keller, 2016) concuerdan que debe existir una fase de an�lisis del ambiente interno y externo. Por tanto, en base a los aportes de los autores, las fases que se detallan en este ep�grafe son: 1.-An�lisis interno, 2.- An�lisis externo, 3.- An�lisis DAFO o FODA (herramienta de estudio de la situaci�n empresarial), 4.- Objetivos, estrategias y acciones, 5.- Cronograma, 6.- Definici�n de KPI�s (Key Performance Indicators), 7.- Creaci�n de los cuadros de mando/ dashboard. El detalle de cada fase seg�n el objeto de estudio a continuaci�n:

 

An�lisis Interno

Fan Air Caf� Comic es el primer caf� comic del Ecuador, que cuenta con una cafeter�a donde se disfruta de una excelente comida con amigos, familia o personas especiales, y pasa un momento incre�ble, entre libros y c�mics. Adem�s, es una empresa que se dedica a comercializar c�mics en el Ecuador a trav�s de sus redes sociales (Facebook e Instagram) y de su p�gina o sitio web, con env�os personalizados a todo el pa�s.

 

�� Figura 1: Local������������������������������� ����������������������������� �����������Figura 2: P�gina Web

Fuente: (Google Maps, 2020)���������������������������� ���������������� ���Fuente: (Sitio Web, 2020)

Figura 3: Red Social���������������������������������� �����������Figura 4: Red Social

Fuente: (Instagram, 2020)������������������������������� �����Fuente: (Facebook, 2020)

 

Como se observa en la figura 3, la empresa posee presencia de marca en la red social Instagram, seguido de una fanpage en Facebook (figura 4) y una p�gina web (figura 2). En estos medios digitales se da a conocer los productos que comercializa por ejemplo: mu�ecos funko pop (con cabeza grande, de vinilo que imita un personaje) y mu�ecos quantum mechanix (imitan personajes en acci�n), c�mics de Marvel y DC (revistas de c�mics de las franquicias), ropa con estampados de personajes, shakers o botellas para bebidas y tazas. Adem�s promueven su valor agregado, que es el servicio de cafeter�a a trav�s del local (figura 1).

 

An�lisis Externo

Un 78% compra o adquirido cosas de s�per h�roes en redes sociales, es as� que si una empresa de comic se enfoca en el uso y control de medios digitales tendr�a un 10% m�s de visitas, por ejemplo si se manejara contenido una semana entera solo de c�mics, recaudar�a lo mismo que un solo video de la teor�a de Marvel que explica las historias de los personajes y la relaci�n de narrativa continua (Woo, Johnson, Beaty, & Campbell, 2020). Por tal raz�n, se destaca que Fan Air Caf� Comic dispone de un contenido diverso para expandirlo por RRSS (redes sociales), tales como: tem�ticas, adaptaciones de pel�culas y series de comics; noticias relevantes y cat�logo de productos para los diversos gustos del cliente. Adem�s, brinda una experiencia sensorial a trav�s del servicio de cafeter�a, donde pueden acudir entre varias personas y pasar un tiempo ameno.

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Figura 5: Empresas de c�mics l�deres en el mundo

Fuente: elaboraci�n propia a partir de (Statista, 2019)

 

En el figura 5, se muestra que dentro del mundo de los c�mics, Marvel fue una de las empresas l�deres en el sector con aproximadamente el 40,3% del mercado total, seguida de DC Entertainment e Image Comics. Evidenci�ndose, la acogida de todos los productos de merchandising que manejan a nivel mundial (Statista, 2019). Por ello, la industria de entretenimiento (comic) es altamente rentable, la cual en Ecuador se debe aprovechar puesto que existe acogida del mercado.

De esta forma, la competencia directa para Fan Air Caf� Comic se basa en dos l�neas: primero, empresas comercializadoras de productos de c�mics, espec�ficamente Lobolunar que se encuentra ubicada en Quito y maneja similar cat�logo de productos de c�mics, pero tambi�n se enfoca en una tienda convencional de libros. Segundo, las cafeter�as que ofrecen comida r�pida, concretamente Jervis Caf� que se encuentra cerca de la ubicaci�n de Fan Air Caf� Comic, pero no tiene tem�tica relacionada a los c�mics, sino una tem�tica m�s campestre. Estas empresas tambi�n manejan redes sociales como: Facebook e Instagram, pero en el caso de la cafeter�a Jervis no posee p�gina web.

Adem�s, se destaca que la industria del entretenimiento (comic) se ha beneficiado por las diferentes herramientas tecnol�gicas para darse a conocer en un mercado relativamente nuevo como es Ecuador. Sin embargo, la empresa objeto de estudio no utiliza herramientas de medici�n en redes sociales, solo las propias de cada una de ellas. Adem�s, no realiza informes sobre dichas estad�sticas, por lo cual se debe realizar un seguimiento frecuente para determinar acciones de promoci�n acorde al mercado actual.

 

An�lisis DAFO o FODA

En cuanto a esta fase, se presenta el an�lisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades; lo cual refleja que Fan Air Caf� Comic posee los medios digitales suficientes para responder de manera �ptima las exigencias del mercado actual. Sin embargo, se recalca que debe realizar un seguimiento y monitoreo (control) de las RRSS (redes sociales). (V�ase Figura 6).

 

Figura 6: DAFO

Fuente: elaboraci�n propia

 

 

Objetivos, estrategias y acciones

Los objetivos detallados est�n enfocados en el engagement o interacci�n, branding o gesti�n de marca, y comunidad. Por tanto, se establecen las siguientes estrategias y acciones; a continuaci�n el detalle:

 

Tabla 2: Objetivo, estrategia y acci�n

Fuente: elaboraci�n propia

 

Cronograma

El estudio de marketing digital detalla una duraci�n total de 180 d�as, de los cuales cada objetivo tiene una duraci�n de 2 meses o 60 d�as, como se muestra a continuaci�n:

 

Tabla 3: Cronograma

���������������������������������������������������������������������� Fuente: elaboraci�n propia

 

Definici�n de KPIs

Los KPIs o Key Performance Indicators son los indicadores clave de desempe�o que permiten sintetizar la informaci�n sobre eficiencia y eficacia de las actividades a ser evaluables. As�, los indicadores que se monitore� est�n enfocados en las dos redes sociales de la empresa Facebook e Instagram y la p�gina web. A continuaci�n el detalle:

 

Tabla 4: KPIs

Fuente: elaboraci�n propia

 

Creaci�n de los cuadros de mando / dashboard

Los cuadros de mando o dashboard son herramientas que re�nen y resumen los KPI�s. De esta forma, a continuaci�n se presentan los dashboard con las mediciones que se ejecutaron durante el periodo 14 de enero de 2020 hasta 14 de junio de 2020, para evaluar el desempe�o de la empresa. El detalle a continuaci�n:

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Figura 7: Compromiso o engagement

Fuente: elaboraci�n propia a partir de (Fanpage Karma, 2020)

 

En la figura 7, se muestra que el compromiso de la empresa Fan Air Caf� Comic ha tenido varios picos altos en la red social Instagram (21%), pero espec�ficamente en Facebook casi no ha tenido variaci�n alguna (0,83%). As� se evidencia que, el nivel de fidelidad entre los clientes y la empresa es relativamente estable, esto se ocasiona por los meses de pandemia por COVID-19 que el pa�s ha atravesado.

 

Figura 8: Crecimiento de seguidores

Fuente: elaboraci�n propia a partir de (Fanpage Karma, 2020)

 

En la figura 8, se muestra que el crecimiento de seguidores de la empresa Fan Air Caf� Comic ha tenido una evoluci�n notable en el mes de marzo, pero posteriormente en los �ltimos d�as del mes de junio se evidencia una leve ca�da en los seguidores y fans (Instagram 5 y Facebook -19). De esta forma, se denota que los meses de restricciones de movilidad en el pa�s si influy� en la empresa. Adem�s, el servicio de cafeter�a no fue ofertado al mercado durante la pandemia, ya que solo trabajaron con la e-commerce para los productos de c�mics.

 

Figura 9: Popularidad

Fuente: elaboraci�n propia a partir de (Fanpage Karma, 2020)

 

Como se observa en la figura 9, en Facebook se registran 20,660 fans de la empresa y en Instagram 4,430 seguidores. Evidenci�ndose que desde su creaci�n el n�mero de fans o seguidores ha crecido de forma paulatina, aunque la popularidad es mayor en Facebook pero no se registra una similar interacci�n; por lo cual, el contenido debe ser variado y creativo para que los clientes se identifiquen con esta red social.

 

Figura 10: Publicaciones o posts

Fuente: elaboraci�n propia a partir de (Fanpage Karma, 2020)

 

En la figura 10, se denota que el 51.3% del total de publicaciones se realiza en Facebook y en Instagram un 48.7%. As�, se registra en Instagram 19 publicaciones en formato de imagen; mientras que en Facebook 20 posts, siendo 19 en imagen, 1 en video y ning�n enlace. Con un total de 158 reacciones en el periodo de monitoreo, donde el n�mero de me gusta es de 114, seguido de 39 me encanta y 5 compartidos.

 

Figura 11: Horario

Fuente: elaboraci�n propia a partir de (Fanpage Karma, 2020)

 

Como se muestra en la figura 11, el horario de preferencia de los clientes en las redes sociales de la empresa es de 10h00 a 12h00 los d�as lunes y mi�rcoles, pero destaca el d�a jueves con dos horarios de preferencia de 16h00 a 18h00 y 20h00 a 22h00. Mostr�ndose que existe un mayor n�mero de reacciones, comentarios y compartidos por los clientes durante estos d�as y horarios.

 

Figura 12: Indicadores b�sicos en Instagram

�Fuente: (Social Blade, 2020)

 

En la figura 12, se denota en Instagram un promedio de 41.70 likes en publicaciones y 0.40 en comentarios de posts, mostr�ndose que la interacci�n de los clientes es frecuente y el contenido que publica est� acorde a las preferencias. Por consiguiente, se observa un ratio de compromiso total de 0.95% y una carga de medios de 1,205 en publicaciones, as� los clientes acceden de forma continua.

 

Figura 13: Contenido

Fuente: (Nibbler, 2020)

 

En la figura 13, se muestra que la p�gina web registra una puntuaci�n total de 7.2 que involucra aspectos de accesibilidad a trav�s de dispositivos m�viles y web (9.4), aspectos tecnol�gicos como� los enlaces internos y los t�tulos (9.0), la experiencia satisfactoria para los clientes (8.0), pero contiene un deficiente manejo de marketing (3.2). Por ello, la empresa debe poner �nfasis en aspectos de marketing digital como: la incorporaci�n de metadatos, palabras clave, utilizaci�n de otras redes sociales (Twitter y WhatsApp), monitoreo del tr�fico y contenido actualizado.

Ahora bien, cabe mencionar que se llev� a cabo un an�lisis de la encuesta para determinar la efectividad de la propuesta realizada en esta investigaci�n. Por tanto, en la tabla 4 se detalla que al utilizar este estudio de marketing digital, la empresa Fan Air Caf� Comic podr�a alcanzar un 86% de satisfacci�n de los clientes y una inclinaci�n por redes sociales como medio publicitario (58%), con un tiempo estimado de 120 min al d�a (38%) y horario de preferencia la noche (54%).

 

Tabla 5: An�lisis del instrumento

Fuente: elaboraci�n propia a partir de (Google Drive, 2020); (SPSS, 2020)

 

Discusi�n

En base a los resultados de la investigaci�n, la empresa Fan Air Caf� Comic posee presencia de marca en redes sociales como Instagram y Facebook y una p�gina web optimizada que oferta una variedad de productos, tales como: funko pop, quantum mechanix, shakers, ropa con estampados de personajes, entre otros. Seguidamente, en la fase de an�lisis externo se evidencia que un 78% compra o adquirido cosas de s�per h�roes, entre las empresas de c�mics l�deres del mundo se destaca Marvel con un 40,3% del mercado total y la competencia directa de Fan Air Caf� Comic se basan en dos l�neas: Lobunar con la venta de comics a trav�s de una tienda convencional de libros, y Jervis Caf� con una tem�tica campestre; sin embargo, la primera tiene una reputaci�n online limitada debido a que solo esa presente en Facebook y la segunda no posee p�gina web y solo maneja Instagram con un m�nimo de publicaciones.

Por consiguiente, la fase de an�lisis FODA destaca que Fan Air Caf� Comic dispone de los medios digitales para responder de manera eficaz y oportuna al mercado. Adem�s, brinda un valor agregado a trav�s de la experiencia de cafeter�a y entregas a domicilio de los productos comics. En la cuarta fase, se detall� los objetivos que la empresa puede considerar para: 1) Incrementar el engagement, 2) Aumentar el n�mero de reacciones (interacci�n), 3) Generar concursos o retos online con la finalidad de mejorar el posicionamiento de la marca en un mercado tan cambiante. Es por ello, que se detall� un cronograma seg�n el objetivo, estrategia y acci�n con una duraci�n total de 180 d�as.

Ahora bien, en base a los aportes de (Caballero, 2017); (D�az & Vald�s, 2020); (S�nchez & Memblela, 2020) se evidencia la importancia del seguimiento y control de las redes sociales y sitio web a trav�s de herramientas tecnol�gicas que destacan indicadores o KPIs para una adecuada toma de decisiones. Es as� que, mediante los KPIs y cuadros de mando la empresa presenta un nivel de fidelidad relativamente estable, seguido por un total de 4430 seguidores en Instagram y 20660 fans en Facebook, sin embargo el crecimiento de seguidores en el periodo planteado decreci� en 5 y 19 seguidores o fans debido a las restricciones por la emergencia sanitaria a nivel mundial. En cuanto a Facebook resalta 20 publicaciones, siendo 19 en imagen y 1 en video donde el n�mero de me gusta es de 114, 39 me encanta y 5 compartidos. Por �ltimo, los resultados de la p�gina web demuestran una puntuaci�n de 7.2 donde la accesibilidad es de 9.4, enlaces 9.0, experiencia del cliente 8.0 y marketing 3.2, lo que enfatiza que la empresa considere aspectos de marketing digital como: incorporaci�n de metadatos, palabras clave, utilizaci�n de otras redes sociales (Twitter y WhatsApp), monitoreo del tr�fico y contenido actualizado.

En base a lo anterior, la encuesta determin� la efectividad del objeto de estudio ya que los clientes estar�an mayormente satisfechos, optar�an por el uso continuo de las redes sociales en el horario de la noche con un tiempo estimado de 60 a 120 minutos y una atenci�n personalizada. Al mismo tiempo, cada una de estas fases destaca la importancia de un adecuado seguimiento y control de los medios digitales. Finalmente, este estudio puede ser utilizado por los diversos sectores a nivel nacional, consider�ndose la actividad y el entorno puesto que COVID-19 o SARS-CoV2 ha generado grandes cambios en el �mbito comercial, empresarial, social, entre otros.

Conclusiones

En conclusi�n el marketing est� presente en cada una de las actividades de una empresa, entidad u organizaci�n puesto que el cliente es cada vez m�s exigente y busca un producto y/o servicio que satisfaga las necesidades. Es as� que, la industria del entretenimiento dentro del sector comercial debe considerar el uso de herramientas digitales para el monitoreo y control del tr�fico web.

Por tanto, se destaca que la empresa Fan Air Caf� Comic posee RSSS (redes sociales) y un sitio web optimizado, los cuales requieren cambios para crear una interacci�n oportuna y veraz con el comprador debido a COVID-19 gener� cambios rotundos en el �mbito comercial. De esta manera, las fases detalladas permiten dar realce al objeto de estudio ya que es necesario que la empresa aumente el compromiso o engagement, la notoriedad y la interacci�n en tiempo real.

Finalmente, esta investigaci�n se puede aplicar no solo a empresas del sector terciario (comercial), sino tambi�n a empresas del sector primario (materias primas) y secundarios (industria y construcci�n); evalu�ndose los diversos par�metros de acuerdo al entorno en que se desenvuelve. Adem�s, en l�neas futuras de investigaci�n se puede analizar o incluir la fase de: diagn�stico de las estrategias de marketing seg�n el tipo de mercado o target (p�blico objetivo).

 

Referencias

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