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An�lisis del efecto del compromiso del cliente en la co-creaci�n de valor en el mercado de f�rmulas infantiles categor�a f�rmulas de crecimiento en la zona centro sur de Guayaquil � Ecuador

 

Analysis of the effect of customer engagement on value co-creation in the infant formula market (growth formulas) in the south-central region of Guayaquil, Ecuador

 

An�lise do efeito do engajamento do cliente na cocria��o de valor no mercado de f�rmulas infantis (f�rmulas de crescimento) na regi�o centro-sul de Guayaquil, Equador

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: pablo.vargasram@ug.edu.ec

 

Ciencias T�cnicas y Aplicadas

Art�culo de Investigaci�n

 

* Recibido: 12 de mayo de 2025 *Aceptado: 11 de junio de 2025 * Publicado: �29 de julio de 2025

 

        I.            Universidad de Guayaquil, Ecuador.

      II.            Universidad de Guayaquil, Ecuador.

   III.            Universidad de Guayaquil, Ecuador.

   IV.            Universidad de Guayaquil, Ecuador.

Resumen

El presente estudio tiene como objetivo analizar la influencia del compromiso del cliente en los procesos de co-creaci�n de valor dentro de la categor�a de productos l�cteos infantiles en la zona centro sur de Guayaquil. Para la medici�n de estas variables se emplear� la escala de Yi y Gong para co-creaci�n de valor y la escala de Brand Engagement in Self-Concept para compromiso del consumidor. La investigaci�n examina la relevancia de la variable compromiso en los procesos de co-creaci�n de valor, considerando que esta dimensi�n integra componentes emocionales, cognitivos y comportamentales que influyen en las decisiones de compra y en el nivel de vinculaci�n del cliente con la organizaci�n. Por consiguiente, se plantea la hip�tesis de que existe una relaci�n positiva significativa entre el nivel de compromiso del cliente y su participaci�n en el proceso de co-creaci�n de valor, donde la interacci�n activa del cliente en el desarrollo y mejoramiento de productos o servicios genera valor agregado tanto para el consumidor como para la empresa, optimizando la propuesta de valor y fortaleciendo la relaci�n comercial a largo plazo.

Palabras clave: Co-creaci�n; compromiso; valor; cliente; fidelidad.

 

Abstract

The present study aims to analyze the influence of customer engagement on value co-creation processes within the infant dairy product category in the south-central region of Guayaquil. These variables will be measured using the Yi and Gong scale for value co-creation and the Brand Engagement in Self-Concept scale for consumer engagement. The research examines the relevance of the engagement variable in value co-creation processes, considering that this dimension integrates emotional, cognitive, and behavioral components that influence purchasing decisions and the level of customer attachment to the organization. Therefore, it is hypothesized that there is a significant positive relationship between the level of customer engagement and their participation in the value co-creation process, where the active interaction of customers in the development and improvement of products or services generates added value for both the consumer and the company, optimizing the value proposition and strengthening the long-term business relationship.

Keywords: Co-creation; engagement; value; customer; loyalty.

 

 

Resumo

O presente estudo tem como objetivo analisar a influ�ncia do engajamento do cliente nos processos de cocria��o de valor na categoria de latic�nios infantis na regi�o centro-sul de Guayaquil. Essas vari�veis ser�o mensuradas por meio da escala Yi e Gong para cocria��o de valor e da escala de Engajamento da Marca no Autoconceito para engajamento do consumidor. A pesquisa examina a relev�ncia da vari�vel engajamento nos processos de cocria��o de valor, considerando que essa dimens�o integra componentes emocionais, cognitivos e comportamentais que influenciam as decis�es de compra e o n�vel de apego do cliente � organiza��o. Portanto, hipotetiza-se que existe uma rela��o positiva significativa entre o n�vel de engajamento do cliente e sua participa��o no processo de cocria��o de valor, onde a intera��o ativa dos clientes no desenvolvimento e aprimoramento de produtos ou servi�os gera valor agregado tanto para o consumidor quanto para a empresa, otimizando a proposta de valor e fortalecendo o relacionamento comercial de longo prazo.

Palavras-chave: Cocria��o; engajamento; valor; cliente; fideliza��o.

 

Introducci�n

La industria y la ciencia poseen un rol importante en la investigaci�n y desarrollo de la salud, especialmente en la producci�n de sustitutos de la leche materna con caracter�sticas similares en cuanto a la calidad y propiedades nutricionales, estos productos con frecuencia son conocidos como f�rmulas infantiles como alternativa de la leche materna para los lactantes que no pueden ser amamantados. (Latham, 2002, p�g. 74).

Por otra parte, el compromiso del consumidor puede definirse como el estado interno del consumidor tanto a nivel cognitivo, como psicol�gico y un comportamiento consecuente que ocurren motivados por la interactividad, la co-creaci�n de experiencias del consumidor con el empleado dentro de las relaciones de servicios, producto de un proceso din�mico e interactivo de intercambio relacional que co-crea valor. (Brodie , Hollebeek , Juric, B, & ILIC, 2011). Por tanto, el compromiso con el cliente busca que este contraiga una obligaci�n con la marca, producto, empresa u organizaci�n, entre otro. (Cultural S. A., 1999).

Autores como, Ranjan & Read (2016) menciona que, durante los �ltimos a�os, la co-creaci�n de valor ha tomado una especial importancia en la orientaci�n de las empresas, espec�ficamente en el dise�o o planteamiento del bien o servicio que desean ofrecer, adquiriendo relevancia en el entorno de empresas privadas y p�blicas ya que se basa, principalmente, en estrategias de negocios y mercadeo que se ha generado a trav�s de la comunicaci�n entre clientes y proveedores. Paralelamente, la interacci�n entre la empresa y el cliente se ha transformado en el lugar de creaci�n y extracci�n de valor. (Liedtke & Guianetti, 2019). Los mismos autores exponen, que a �medida que est� se traslade hacia la experiencia o la pr�ctica, el mercado se convierte en un foro de conversaci�n e interacci�n entre los consumidores y las empresas�.

No obstante, el �xito de cualquier empresa depende de las estrategias y de la capacidad que tiene en situar al cliente en el centro de su organizaci�n, originando que exista una cultura que se centra en mantener el compromiso con el cliente y orientada a describir, generar y dar valor al� bien o servicio, ya que al interactuar con los usuarios e integrar sus comentarios y sugerencias en el desarrollo de nuevos productos / servicios, las empresas co-innovan y crean valor junto con sus consumidores con �xito, personalizando as� sus servicios y mejorando el valor percibido de los clientes y la relaci�n con las empresas (F�ller, 2010). Esta conceptualizaci�n tiene diferentes implicaciones, dado que, se reconocen planteamientos con enfoques diferentes como psicoterapia, administraci�n, innovaci�n, dise�o, teor�a literaria y creatividad. (Ind & Coates , 2013).

La problem�tica de este estudio se centra en la relaci�n entre el compromiso del cliente y la co-creaci�n de valor en la categor�a de leche materna, puesto que, no hay estudios relacionados con el tema de investigaci�n.

En lo referente a lo mencionado, el objetivo principal de esta investigaci�n es analizar el efecto del compromiso del cliente en la co-creaci�n de valor en la categor�a de leche materna en la zona centro sur de Guayaquil - Ecuador, a trav�s de las variables compromiso y co-creaci�n de valor, las cuales se medir�n utilizando la escala de Brand engagement in self-concept y la medici�n de Yi y Gong respectivamente. Teniendo en cuenta que las consideraciones de la escala de Yi y Gong, buscan la interacci�n y participaci�n entre el cliente y la empresa, generando valor espec�ficamente en los clientes de forma individual o voluntaria mediante la adquisici�n de los bienes y servicios a trav�s de la experiencia de compra; y, la escala Brand engagement in self-concept eval�a aspectos emocionales con el objeto o bien del cual se motiva del compromiso. Para ello, Wu y Fang (2010), citado por (Blasco Arcas , 2014) expone un contexto en que el cliente participa activamente en la experiencia de compra, formando la primera etapa de co-creaci�n de valor y, a su vez, esa experiencia mejora las relaciones cliente-empresa lo que contribuye al desarrollo del compromiso del cliente.

Para alcanzar el objetivo planteado, esta investigaci�n se centra en tres categor�as. Primero se analizan las distintas definiciones y caracter�sticas del compromiso y la co-creaci�n de valor. Segundo se realizar� un detalle de la metodolog�a empleada y tercero se expresa los resultados del an�lisis y las conclusiones.

 

Marco contextual

Leche materna

La Organizaci�n Mundial y Salud (OMS) y la Fondo de las Naciones Unidad para la Infancia (UNICEF), aconsejan la lactancia materna durante los primeros 6 meses de vida, empezando a la hora posterior al nacimiento ya que el lactante necesita los nutrientes suficientes para el correcto desarrollo de tejidos, �rganos y funciones, adem�s de aportar anticuerpos para el sistema inmunol�gico del infante. (Unicef, 2018).

La f�rmula para lactantes o tambi�n conocidas como leche de formula o maternizada, son alimentos adecuado para sustituir parcial o totalmente la leche materna, debido a que aportan prote�nas y nutrientes necesarios para el lactante. (Dalmau S, Ferrer L, & Vitoria M, 2015, p�gs. 251-259). Por otro lado, los autores mencionan que, en la actualidad la leche de f�rmula se considera como complemento funcional de la leche materna y logra una mayor eficiencia energ�tica de la leche.

En el mercado ecuatoriano, existe diferentes marcas de f�rmulas infantiles que var�an de acuerdo con sus ingredientes y digestibilidad, adem�s de f�rmulas especiales para beb�s prematuros que presentan problemas de intolerancia a la lactosa, al gluten, entre otros. (Sainz J & Salto H, 2016). Estos autores indican, que las f�rmulas infantiles se categorizan de acuerdo con la edad y el peso del beb� as�: Tipo 1 o preparados para lactantes, para aquello bebes entre 0 y los primeros 6 meses de vida con un peso adecuado de 3,4 kg; Tipo 2 o preparados de continuaci�n, para bebes entre los 6 meses hasta los 12 meses con un peso ideal de 8 kg; y, Tipo 3 o de crecimiento, para infantes de 1 a�o en adelante. Paralelamente, se puede clasificar de acuerdo con su f�rmula f�sica en 3 tipos: lista para usarse, liquida concentrada y en polvo. (Sainz J & Salto H, 2016).

Las f�rmulas infantiles de creciente o tambi�n denominada tipo 3 o de Junior, son f�rmulas l�cteas modificadas, y elaboradas a partir de leche de vaca, enriquecidas en hierro, calcio, zinc y vitaminas para compensar la deficiencia nutricional que son frecuentes en la etapa infantil e impiden el correcto crecimiento y desarrollo del ni�o. (Hern�ndez Rodr�guez, 2015)

 

Revisi�n de Literatura

Cliente

Seg�n Sopena (1980), se�ala que un cliente es una �persona que est� bajo la protecci�n o tutela de otra�. En la misma l�nea, el libro �Marketing de Clientes �Qui�n se ha llevado a mi cliente?� (2007), lo define de la siguiente manera: �La palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la persona que depende de, es decir, los clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un bien o servicio que la empresa satisface� (Barquero, Rodr�guez de Llauder, Barquero, & Huertas, 2007).

Un cliente puede ser externo cuando se refiere a personas u organizaciones que compran bienes o servicios a una compa��a o comercio; e interno cuando hace �nfasis de las personas que laboran en la organizaci�n y de los cuales dependen otros empleados para la realizaci�n de su trabajo. (Bernal M, 2014).

Compromiso

La Real Academia Espa�ola (RAE, 2019) define la palabra compromiso, como una �obligaci�n contra�da�. As� mismo, el libro de argumentos de marketing (Cultural S. A., 1999), se refiere a cliente como un �una persona u organizaci�n que realiza una compra� y que �resulta parte de la poblaci�n m�s importante de la compa��a�. Por tanto, el compromiso con el cliente busca que este contraiga una obligaci�n con la marca, producto, empresa u organizaci�n, entre otros. (Cultural S. A., 1999).

Seg�n el pensamiento de Shearson Lehman �el compromiso es lo que transforma una promesa en realidad, es la palabra que habla con valent�a de nuestras intenciones, es la acci�n que habla m�s alto que las palabras, es hacerse al tiempo cuando no lo hay, es cumplir con lo prometido cuando las circunstancias se ponen adversas, es el material con el que se forja el car�cter para poder cambiar las cosas, es el triunfo diario de la integridad sobre el escepticismo. Comprometerse y mantener los compromisos, son la esencia de la proactividad� (ESIC, Business & Marketing School). Por consiguiente, el compromiso es la capacidad de las personas para tomar conciencia de las acciones que realiza.

Compromiso de los clientes

El compromiso del cliente, es el resultado de motivaciones individuales, que se considera como una extensi�n de las intenciones de compras futuras (Morgan & Hunt, 1994), y que est� vinculado a sus comportamientos no transaccionales hacia la empresa (Doorn, y otros, 2010).

Seg�n Diller (2000), el compromiso o implicaci�n del cliente responde a una tipolog�a de lealtad. El concepto de engagement, entendido como �un deseo duradero de mantener una relaci�n valiosa�, est� vinculado a ciertos comportamientos no transaccionales del cliente que van m�s all� de la mera compra y que son resultado de motivaciones propias del individuo. Tales comportamientos resultan de gran relevancia para las empresas, a pesar de no generar ingresos inmediatos, se consideran efectos referenciales positivos sobre otros clientes potenciales(Cambra, Melero, & Sese, 2012).

El autor Dvoskin (2004), se centra m�s en el estudio del consumidor y el marketing. Define el comportamiento del consumidor como �el conjunto de actos de un individuo que lo conducen a la obtenci�n, uso, evaluaci�n y consumo de bienes y servicios.� Este autor plantea que estudiando al consumidor se conocer� qu� compra, cu�ndo compra y con qu� frecuencia compra, informaci�n que permitir� mantener el compromiso del cliente.

Para ello Dvoskin (2004), menciona que hay que estudiar los factores que influyen en la conducta del consumidor, y determina en base a Kotler, (1993) tres factores, que son los siguientes:

1.                 Los socioculturales;

2.                 Personales, y

3.                 Psicol�gicos.

En los socioculturales engloba a tres factores: los valores, las creencias y las costumbres. Estos tres factores tienen el �poder de crear o desaparecer nuevos productos�. En los personales, el autor plantea el nivel de ingresos como un poderoso indicador de consumo, pero no como un factor decisivo. Y, por �ltimo, en el factor psicol�gico, el autor analiza a la motivaci�n como el primer factor que influye en la conducta de los consumidores (Bernal M, 2014).

Dvoskin (2004), concuerda con el an�lisis planteado por Kotler & Armstrong (2017) a�os despu�s, en que el marketing identifica necesidades, que luego son orientadas y canalizadas en deseos, y que finalmente termina estimulando a la demanda, pero usa como fuente a Miguel Santesmesses Mestre. El autor Dvoskin, (2004), usa el planteamiento del marketing transaccional de las 4P del marketing, que se mencion� anteriormente en el planteamiento del autor Garc�a CID (2005) y que concluy� que el marketing transaccional no presenta todas las variables del mercado, recomendando el uso del marketing relacional, que se acerca de manera directa al cliente y mantiene un compromiso con el mismo. Dvoskin (2004) afirma que, aunque las variables del marketing transaccional son externas al consumidor, pueden ser controlables por la organizaci�n.

El autor Dvoskin (2004), en el cap�tulo tres de su libro �Fundamentos de Marketing� realiza un Modelo de Decisi�n del Consumidor, aplicando el modelo Howard (1993) en el que se analizan seis componentes: 1) informaci�n, 2) reconocimiento de la marca 3) actitud, 4) confianza, 5) intenci�n y 6) compra. Bajo este modelo, Howard (1993), analiza �si el comprador se ha comprometido financieramente a comprar una cierta cantidad en un determinado tiempo�, lo cual brinda informaci�n a la organizaci�n para mantener el compromiso con el cliente.

Kotler & Armstrong (2017) en el libro �Fundamentos de Marketing� mencionan que para crear valor para los clientes primero se debe crear relaciones. Plantean un modelo de marketing sencillo para llegar al cliente, que consiste en cuatro pasos:

1.                 Comprender las necesidades de los clientes;

2.                 Dise�ar estrategias orientadas a satisfacer las necesidades de los clientes;

3.                 Crear un programa de marketing y que este entregue un alto valor en satisfacci�n al cliente, y

4.                 Construir relaciones con el cliente, basada en la satisfacci�n.

Seg�n Kotler & Armstrong (2017), antes de mantener el compromiso con el cliente, primero se debe tener una comprensi�n del mercado y entender sus necesidades. En el an�lisis de estas necesidades, deseos y demandas, se detecta el estado de carencia, a partir de lo cual surge la demanda de productos para la satisfacci�n de las necesidades.

Al existir tal demanda, empieza un nuevo proceso de estudio; el del mercado. Es decir, qu� productos, servicios o experiencias se ofrecen para satisfacer las necesidades de los clientes. Kotler & Armstrong (2017), mencionan que �Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, una combinaci�n de productos, servicios, informaci�n o experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.�

Planteadas las necesidades de los clientes y la oferta de mercado, Kotler & Armstrong (2017), determinan la importancia de asignar valor al producto con el fin de que el consumidor logre identificar aquel que le genere mayor satisfacci�n. Las organizaciones saben que �Los clientes insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos de la competencia, y menosprecian el producto original ante los dem�s�. Es por ello que (Kotler & Armstrong, 2017), plantean la importancia de considerar las expectativas de los clientes en un nivel moderado, para poder desarrollar relaciones con los clientes.

Finalmente, Kotler & Armstrong, (2017), proponen una �Construcci�n de relaciones con los clientes�, que lo definen de la siguiente manera �Proceso general de construir y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfacci�n y valor superior al cliente.� Por tanto, se determina que para mantener compromisos con el cliente la clave es �crear valor superior y satisfacci�n�. Los clientes satisfechos tienen mayores probabilidades de ser clientes leales y dar una porci�n m�s grande de sus negocios a la empresa�.

Compromiso y lealtad del cliente

Seg�n Gundlach y Achrol (1995), indica que el compromiso est� relacionado con la lealtad y la renuncia a las alternativas de la competencia. Desde este punto de vista se deduce que est� ligado a una actitud positiva hacia la empresa.

Godin (2001), se enfoca en el marketing �uno por uno� para mantener un compromiso con el cliente. En su libro �El Marketing Del Permiso� en el cap�tulo cuarto profundiza en un an�lisis de Peppers y Rogers, en el que se plantea un enfoque en:

1.                 Aumentar la participaci�n de cartera;

2.                 Prolongar la relaci�n con el cliente;

3.                 Aumentar la oferta de productos, y

4.                 Generar una relaci�n interactiva que lo lleve a satisfacer m�s necesidades del cliente.

Godin (2001), menciona la complejidad del uso de estas t�cnicas y hace referencia a que la mayor�a de las empresas no las usa debido a que requieren �inversiones considerables en tecnolog�as de avanzada�. Esto ejerce una enorme presi�n sobre la organizaci�n ya que, al aumentar el valor de los clientes, tambi�n se incrementa el costo de perderlos.

Seg�n Godin (2001), �El proceso de conseguir nuevos clientes debe construirse�, a partir de lo cual plantea el ciclo de los clientes potenciales, conformado por cinco etapas:

1.                 Desconocidos;

2.                 Amigos;

3.                 Clientes;

4.                 Clientes Leales, y

5.                 Ex clientes.

Este autor plantea que, generalmente, el inter�s hacia los clientes var�a en funci�n al grupo al que pertenecen, existiendo un menor enfoque en aquellos que no conforman el grupo de potenciales o leales, a su vez, esto deriva a una insatisfacci�n de los clientes menos atendidos, llegando a convertirse en ex clientes, adem�s, agrega que �una empresa que se centra en este proceso desde el principio tendr� mejor desempe�o que aquella que lo pasa por alto� (el compromiso con el cliente). (Godin, 2001).

A diferencia de otros autores como: (Kotler & Armstrong, 2017),� (Gr�nroos, 1990), (Dvoskin, 2004), (Ag�ero, 2014), Duque Oliva (2005) y (Garc�a CID, 2005). Godin (2001), se centra en el marketing �uno a uno�, que �no intenta buscar la mayor cantidad posible de clientes, sino de extraer de ellos su m�ximo valor�, es decir, el fin principal no es hacer crecer la cartera de clientes, sino que el cliente actual crezca en volumen, se fidelice y se convierta en un cliente efectivo.

Autores como: De Garcillan & Rivera,�(2012) y Santesmases, Valderrey, & Del Carmen, (2014), estudian el compromiso con el cliente desde el comportamiento del comsumidor, y analizan la influencia de los factores tanto internos (necesidades, motivaciones y deseos; percepci�n, actitudes, aprendizaje y personalidad), como externos que posee el cliente (los grupos sociales, la familia y la cultura). Estos autores De Garcillan & Rivera, (2012) y Santesmases, Valderrey, & Del Carmen (2014) al igual que (Dvoskin, 2004) estudian el comportamiento del consumidor para crear compromisos en los clientes.

Compromiso y fidelidad del cliente

Seg�n autores como Bern�, M�jica, & Yag�e (1996), emprenden el problema del compromiso desde la perspectiva de la fidelidad del cliente, la cual �sta considerada como el resultado de un proceso de evaluaci�n, y de algunos factores situacionales tales como, la frecuencia de compra, la proximidad de los establecimientos o la gesti�n de las relaciones por parte de la empresa.

Por otra parte, el concepto de fidelidad como actitud y comportamiento de compra repetida, propuesto por Dick y Basu (1994), indica que el compromiso act�a como un precursor de la fidelidad en sus dos dimensiones (actitudinal y comportamental). Desde esta premisa, se puede decir que el compromiso se lo considera como la parte emocional hacia el apego de una determinada marca, precedente al perfeccionamiento de la fidelidad que origina la compra continua o repetitiva.

Otros autores como Bloemer & Kasper (1995) mencionan que, el compromiso no solamente es un inductor de fidelidad, sino una condici�n necesaria para la misma, concretando la fidelidad no s�lo en t�rminos de conducta (compra continua), sino de compromiso psicol�gico hacia la marca.

Set� (2004), analiza la fidelidad del cliente, desde la calidad del servicio. Lo que propone este autor es que el cliente percibe m�s riesgo cuando este adquiere un servicio, que cuando compra un producto; sin embargo, esto genera un ambiente propicio para mantener un compromiso con el cliente, porque lo usa como mecanismo para reducir el riesgo que perciben los clientes.

Para mantener este compromiso con el cliente, Set� (2004), analiza las expectativas que se forman los clientes cuando adquieren un servicio y establece los elementos que influyen en la formaci�n de expectativas de los clientes. Plantea dos situaciones: a) �cuando es la primera vez que el cliente se relaciona con la organizaci�n (expectativas iniciales), y b) cuando el cliente ya se ha relacionado con la organizaci�n en alguna otra ocasi�n�.

Set� (2004) indica que, en las expectativas iniciales, cuando el cliente se relaciona por primera vez, a trav�s de: �los medios de comunicaci�n de la organizaci�n, como el marketing de la empresa; y, mediante los compromisos informales de transmisi�n de informaci�n (comunicaci�n boca-o�do)�, es decir, las expectativas que se hacen al cliente vienen determinadas por la informaci�n que provee la organizaci�n, y por los comentarios o recomendaciones que el cliente haya escuchado en su entorno m�s cercano.

Cuando el cliente se ha relacionado con la organizaci�n, las expectativas vendr�n �modificadas por los resultados, que, seg�n �l, obtuvo en las experiencias anteriores�. Set� (2004). Aunque reconoce que utilizar las expectativas como base para conceptualizar la calidad de un servicio, es fuente de cr�ticas por parte de otros autores; para corregir esto, Set� (2004), usa el planteamiento de otros autores que no consideran necesario el uso de expectativas, sino que usan las percepciones. Finalmente, concluye este autor, que, si la organizaci�n conoce todos los elementos apreciados por el cliente, le ser� m�s f�cil mantener el compromiso con el mismo, pudiendo canalizar sus esfuerzos en mejorar el nivel de calidad que este percibe.

Duque Oliva, (2005), al igual que Set�, (2004), analizan la calidad de los servicios y los modelos de medici�n que existen. Para medir la calidad de los servicios ofertado a los clientes usa el Modelo de Medici�n de la Escuela N�rdica formulado por Gr�nroos (1988, 1994). Este modelo relaciona la calidad con la imagen corporativa. Plantea que, �la calidad percibida por los clientes es la integraci�n de la calidad t�cnica (qu� se da) y la calidad funcional (c�mo se da), y estas se relacionan con la imagen corporativa. La imagen es un elemento b�sico para medir la calidad percibida�. (Duque Oliva , 2005, p�g. 70). Tambi�n Duque Oliva (2005, p�g. 72), usa el Modelo de Medici�n de la Escuela americana, propuesto por Parasuraman, Zeithaml y Berry, (1985, 1988), que desarrollaron un instrumento que permitiera cuantificar la calidad de servicio y lo llamaron SERVQUAL. Este instrumento permiti� acercarse a una medici�n �mediante la evaluaci�n por separado de las expectativas y percepciones de un cliente, apoy�ndose en los comentarios hechos por los consumidores en la investigaci�n�..

Otro autor como Garc�a CID, (2005), dice que, para mantener el compromiso con el cliente, se debe realizar una estrategia de captaci�n y fidelizaci�n desde el punto de vista de la comunicaci�n. Este autor realiza la estrategia de fidelizaci�n de clientes utilizando el marketing relacional, basando en �un mecanismo con el que alcanza la fidelizaci�n de los clientes, que mantienen una premisa com�n, relaciones estables y duraderas a largo plazo entre clientes y empresas�.

Tambi�n usa como antecedente el marketing transaccional y la definici�n de AMA, (1960) �La ejecuci�n de ciertas actividades en los negocios que, de una forma planificada y sistem�tica, dirigen el flujo de mercanc�as y servicios desde el productor hasta el consumidor con beneficio mutuo�. En donde menciona que, si bien el marketing transaccional usa correctamente las 4P del marketing: producto, precio, distribuci�n y comunicaci�n (en ingl�s, Product, Price, Place and Promotion), al momento de plantear nuevas estrategias para generar compromiso por parte del cliente, no logra satisfacer todas las necesidades, creando clientes �conformistas, pasivos y desconocidos�.

Desde la perspectiva de Gr�nroos (1990), entiende el marketing relacional como �aquel conjunto de relaciones a largo plazo que las empresas pretenden crear, mantener y fomentar con clientes, con el objetivo de alcanzar una relaci�n s�lida y duradera, para establecer el mayor n�mero de negocios con sus clientes y obtener el mayor beneficio posible de ellos�. Con ello plantea cinco fases del marketing relacional que son:

1.                 Identificar,

2.                 Captar,

3.                 Satisfacer,

4.                 Retener, y

5.                 Potenciar.

Explica que en la primera fase se conoce a profundidad las necesidades y deseos de los clientes; en la segunda se oferta el producto seg�n los resultados obtenidos en la etapa de identificaci�n; en la tercera etapa se satisface las necesidades de los clientes, convirti�ndolos en clientes potenciales y reales. En la cuarta fase se retienen a los clientes reales, logrando que valoren el producto o servicio ofertado por sobre otras alternativas en el mercado. Finalmente, en la quinta fase se trata de que el cliente real se potencie incrementando el volumen de compra y obteniendo por parte de este referidos. (Gr�nroos, 1990).

Ag�ero (2014), afirma que �los clientes son m�s exigentes, el entorno es m�s competitivo y existe una maduraci�n del mercado que permite junto con el fuerte desarrollo tecnol�gico un aumento de la competencia de manera global�, por lo que concluye que la relaci�n con el cliente no debe de ser, la de mantener una �venta r�pida y f�cil�, sino que los clientes siempre acudan a comprar productos que satisfacen sus necesidades. Para mantener el compromiso del cliente hacia la organizaci�n, se debe construir una relaci�n tal que permita conocerlo mejor y lograr obtener de este indicador la satisfacci�n.

Mary Jo Hatch y Majken Schultz (2010), proponen una relaci�n compromiso y co-creaci�n, tomando como base la relaci�n compromiso y sinceramiento organizacional, con la finalidad de establecer el nivel de pertinencia de las empresas y sus stakeholders respecto a los altos o bajos niveles de evoluci�n hac�a la co creaci�n.

 

Gr�fico 1. Teor�a de co�creaci�n de marcas

Fuente: (Mary Jo Hatch y Majken Schultz, 2010)

 

 

 

Co-creaci�n de valor

El enfoque del Marketing evidencia modificaciones donde el cliente es insertado en los procesos productivos, y desde el cual este se desarrolla en el rol de actor y no de sujeto (Vargo & Lusch, 2004). As� mismo, estos autores manifiestan que, la modificaci�n en los procesos productivos enfoca al consumidor como part�cipe de la creaci�n de bienes o servicios, denominado co-creaci�n.

Giraldo & Aguilar (2015) define, la palabra co-creaci�n como un proceso de di�logo y comunicaci�n permanente entre el proveedor y el usuario, que se da mediante el apoyo de los sistemas socio t�cnicos del producto y de otras formas de participaci�n, en un entorno determinado en donde interact�an proveedor, producto y usuarios generando conocimientos valor y experiencias. Estos autores indican, que el conocimiento creado a partir de la comunicaci�n permanente lleva al producto o servicio a un estado de continuo desarrollo, y, la personalizaci�n contribuye por su parte a la experiencia personalizada del usuario.

Otros autores como Mart�n R, Barroso, & Mart�n (2004) contribuyen al concepto de co-creaci�n de valor desde el punto de vista del valor percibido del servicio, donde prevalece el juicio del cliente sobre el servicio recibido y donde todos los beneficios, y, sacrificios percibidos respecto al mismo, son procesados simult�neamente en la mente del cliente, lo cual conduce a una evaluaci�n global del proveedor del servicio, adem�s, este juicio afecta a la respuesta y al comportamiento actual y futuro del cliente respecto al proveedor del servicio.

La co-creaci�n de valor proyecta la idea que las empresas necesitan de otros componentes para la generaci�n de valor, encontr�ndose entre �stas el cliente, quien pasa a ser el principal protagonista. (Vargo & Lusch, 2004) Por su parte, Gr�nroos & Voima (2012) describen la co-creaci�n como el proceso conjunto, colaborativo, concurrente y similar de producir nuevo valor, tanto material como simb�lico.

Autores como Prahalad & Ramaswamy (2004), destacan a la interacci�n como la forma que desarrolla el proceso de co-creaci�n de valor, misma que puede darse en cualquier parte del sistema y no solo desde el punto de venta convencional o en el servicio al cliente. En la visi�n tradicional del marketing, la interacci�n es donde la empresa comercializa sus ofertas para extraer valor econ�mico del consumidor (en funci�n del valor que la empresa ya ha creado a trav�s de su cadena de valor) (Cova & Salle, 2008). As� mismo, mencionan que esta visi�n centrada en el producto se arraiga y se manifiesta en todas las interfaces y puntos de contacto entre empresas y clientes.

Para otros actores Ind & Coates (2013), la co-creaci�n es entendida como la participaci�n y democratizaci�n de los actores, es decir, la acci�n participativa de los clientes responde a una revoluci�n de estos y a una lucha inclusiva en los procesos de producci�n, dando como resultado la co-creaci�n que responde a las necesidades reales de los clientes, en donde son creadores del bien a satisfacer, y donde adem�s, generan un valor agregado en el bien.

Una multitud de teor�as han propuesto diferentes ideas sobre la esencia de la creaci�n de valor. La discusi�n sobre la co-creaci�n ha evolucionado a trav�s del debate sobre las teor�as de marketing, desde l�gica dominante de mercanc�as, l�gica de servicio dominante y l�gica de servicio. En consecuencia, los roles que desempe�an las empresas y los consumidores en las cadenas de valor y los procesos de creaci�n han sido revisados ​​y definidos en diferentes t�rminos.

L�gica dominante de mercanc�as

Los t�rminos "valor en intercambio" y "valor en uso" se identificaron para mostrar las interpretaciones de la creaci�n de valor (Vargo & Lusch, 2008). Estos autores, recalcan que la teor�a tradicional del marketing: la l�gica de los bienes dominantes (G-D), tambi�n conocida como "l�gica de fabricaci�n" o "l�gica centrada en la empresa", aboga por el significado del valor como "valor en intercambio". Gr�nroos & Voima (2013) expone que, la l�gica de G-D supone que la empresa es la �nica responsable de la creaci�n de valor en forma de bienes, y, el valor se intercambia en el mercado por dinero u otros bienes, adem�s, la medici�n del valor se realiza a trav�s de esta transacci�n de intercambio.

L�gica dominante del servicio

Los acad�micos propusieron el concepto de L�gica Dominante del Servicio (S-D), que explica los mecanismos de comercializaci�n al fortalecer el concepto de "valor en uso". Seg�n la l�gica S-D, las empresas y los consumidores crean valor conjuntamente: las empresas aplican sus habilidades y conocimientos para producir bienes y entregarlos en el mercado (Lusch & Vargo, 2006), mientras que los consumidores emplean sus conocimientos y habilidades para usar los productos, que est�n integrados con otros recursos para mejorar la vida de los consumidores (Gr�nroos C. , 2008). Los bienes solo tienen valor cuando la empresa produce bienes o servicios que son utilizados por consumidores que reconocen que la adopci�n de estos productos y servicios mejora su bienestar (Gr�nroos C. , 2011).

Vargo y Lusch (2004) en su art�culo �Evolving to a new dominant logic for marketing�, exponen la co-creaci�n de valor como una nueva visi�n alternativa a la teor�a del marketing y en ella proponen ocho premisas fundamentales (FP), para explicar la l�gica dominante del servicio. Posteriormente estas premisas fueron redefinidas y ampliadas a 10 hip�tesis en su art�culo �Service-dominant logic: continuing the evolution� (Vargo & Lusch, 2008).�

-          FP1: La aplicaci�n de habilidades especializadas y conocimiento es la unidad fundamental de intercambio. Mientras m�s informaci�n se obtenga de los clientes, aumentar� la facilidad de proveer de servicios m�s espec�ficos.��

-          FP2: El intercambio indirecto encubre la base fundamental del intercambio.

-          FP3: Los bienes son mecanismos de distribuci�n para la prestaci�n de servicios. La co-creaci�n de valor comienza en la utilizaci�n de los bienes o servicios.

-          FP4: El conocimiento es la fuente fundamental de la ventaja competitiva. La informaci�n que se recibe de los clientes puede ser utilizada como ventaja competitiva.

-          FP5: Todas las econom�as son de servicio.

-          FP6: El cliente es siempre co-productor, modificada por el consumidor es siempre co-creador de valor. Para la co-creaci�n de valor es fundamental la participaci�n del cliente dentro de los procesos.�

-          FP7: La empresa �nicamente ofrece proposiciones de valor. Esto se explica, dado que para la co-creaci�n de valor se genere juntamente con los consumidores o clientes.

-          FP8: La visi�n centrada en el servicio es racional y orientada al cliente. Es importante conocer las necesidades de los clientes y dem�s informaci�n complementaria, dado que de esta forma las empresas ajustan y mejoran los servicios que proveen.

-          FP9: Los actores sociales y econ�micos son integradores de recursos.

-          FP10: El valor depende del beneficio. Como la co-creaci�n de valor depende de las interacciones entre los consumidores y empleados, es dif�cil determinar un �nico valor, dado que este depende del beneficio que representa para el cliente y el cual var�a en cada uno de ellos.

L�gica de Ciencia de Servicio

Para Saarij�rvi, Kannan, & Kuusela (2013), han propuesto la l�gica Service-Science, que se basa en la l�gica S-D, haciendo hincapi� en las interacciones en la creaci�n conjunta de valores. Los sistemas de servicio interact�an entre s� y hacen intercambios para co-crear valor�(Vargo & Lusch, 2008).

 

L�gica de servicio

La L�gica de Servicio destaca el papel cr�tico de los clientes en la creaci�n de valor y argumenta que el cliente est� en el centro del proceso de creaci�n de valor. Seg�n Vargo y Lusch (2008), los clientes crean valor todo el tiempo, y solo se crea conjuntamente en algunas ocasiones, espec�ficamente, cuando la empresa establece interacciones directas con los consumidores.

Por tanto, con base a las definiciones descritas, se puede mencionar que la co-creaci�n es una parte esencial de estrategia de marketing ya que desarrolla nuevos servicios en donde enfatiza una interacci�n entre los clientes y proveedores (Prahalad & Ramaswamy, 2004). La cultura de la co-creaci�n es amplia y diversa; por un lado, implica la concepci�n de que crear no solamente involucra la generaci�n de productos y servicios, sino tambi�n, creaciones e interpretaciones conjuntas de significados, de manera que implica procesos creativos y necesidades de los interesados de manera integrada (Ind & Coates , 2013).

Seg�n Von Hippel (1998), convertirse en co-creativa le permite a la empresa incrementar la velocidad de desarrollo adem�s de una reducci�n de los costos asociados de producci�n del bien. En esta misma l�nea, menciona �La participaci�n de los usuarios en los procesos de innovaci�n y en la co-creaci�n permite aumentar la velocidad de desarrollo y la reducci�n de los costes asociados�.

Para Prahalad & Ramaswamy (2004), la infraestructura de informaci�n debe centrarse en el consumidor y fomentar la participaci�n en todos los aspectos de la experiencia de creaci�n, incluida la b�squeda de informaci�n, la configuraci�n de productos y servicios, el cumplimiento y el consumo. La co-creaci�n es m�s que el comarketing o la participaci�n de los consumidores como agentes de co-ventas. Trata del desarrollo de m�todos para lograr una comprensi�n visceral de las experiencias de co-creaci�n para que las empresas puedan modelar las expectativas y experiencias de los consumidores junto con sus clientes.

Estos �ltimos autores, proveen una tabla para identificar lo que no es co-creaci�n y lo que es co-creaci�n, y lo definen de la siguiente manera:

 

Fuente: Prahalad y Ramaswamy (2004)

 

De esta manera, Prahalad y Ramaswamy (2004) identifican la co-creaci�n de valor como la creaci�n vinculada entre la firma y el consumidor a trav�s de interacciones de calidad. Esto permite al consumidor individual crear experiencias �nicas con la empresa, donde clientes y proveedores interact�an y colaboran generando una mejor experiencia de consumo y uso, obteniendo como resultado final mutuo beneficio entre las partes.

En la misma l�nea, Roser, DeFillippi, & Samson (2013) aportan que la co-creaci�n de valor es un proceso inductivo, creativo y social iniciado por las empresas, que se lleva a cabo con otros actores de inter�s con el objetivo de crear valor.

Conocer las experiencias de co-creaci�n actuales de los consumidores, e invertir en facilitadores de experiencia que creen experiencias de co-creaci�n de valor consistentemente positivas. Este paradigma es una nueva manera de crear ventaja competitiva a trav�s de capacidades t�cnicas e I+D.�(Prahalad & Ramaswamy, 2007)

En la actualidad los expertos encargados de la creaci�n de nuevos productos no forman parte de la n�mina empresarial, al contrario, son los mismos clientes que dise�an a su gusto el producto a adquirir. En cuanto a la conceptualizaci�n de co-creaci�n,�(Gr�nroos, 2008) menciona que se �origina cuando el cliente y la empresa interact�an en donde son los propios usuarios los que innovan en esos productos o servicios�. Por otro lado, Cova & Salle (2008) perciben este concepto en el estrechamiento de relaciones que existe entre proveedor y consumidor, implicando una colaboraci�n de parte de ambos.

Finalmente, autores como Jos� Giraldo y Jos� Aguilar (2015) identifican las principales desventajas del proceso de co-creaci�n de valor, siendo una de ellas la necesidad de compartir el control de los procesos de desarrollo de los productos con los usuarios. Esto implica, el aporte conocimiento e influencia de nuevos actores en actividades e informaci�n estrat�gica de la compa��a al quedar sometida al escrutinio de las comunidades que hagan uso de las caracter�sticas de socializaci�n del producto. As� tambi�n, la empresa requiere desarrollar capacidades para trabajar con los clientes, agregar caracter�sticas de socializaci�n y personalizaci�n a los productos, y evoluci�n constante.

Medici�n de la co-creaci�n: escala de Yi y Gong (2013)

Seg�n Yi & Gong (2013) la co-creaci�n es un constructo que est� conformado por dos dimensiones: el comportamiento participativo y el comportamiento ciudadano. La primera dimensi�n hace referencia al comportamiento que tiene el cliente durante la prestaci�n de un servicio y por tanto se considera importante el buen desempe�o que se brinde ya que esta aporta en la co-creaci�n de valor. La segunda dimensi�n, se refiere a la conducta que puede crear un valor mayor para la empresa, pero que no es tan relevante a la hora de crear valor.

Estas dimensiones por separado est�n conformadas en la escala original por cuatro factores, que son: b�squeda de informaci�n, intercambio de informaci�n, comportamiento responsable e interacci�n personal, estas corresponden al marco del comportamiento participativo; y retroalimentaci�n, recomendaci�n, disposici�n a ayudar y tolerancia, para el comportamiento ciudadano. Los cuatro factores primeros son considerados por los autores como necesarios para el desarrollo normal del servicio, mientras que los siguientes cuatro factores son complementarios al proceso y tienen un valor superior para la empresa. A continuaci�n, en la tabla 1 (comportamiento participativo) y tabla 2 (comportamiento ciudadano) se describen estas ocho dimensiones (Yi & Gong, 2013):

 

 

 

 

 

Tabla 1. Dimensi�n comportamiento participativo

 

 

 

 

 

 

Tabla 2. Dimensi�n comportamiento ciudadano

 

Medici�n de compromiso del cliente: Escala de Brand engagement in self � Concept (BESC)

El trabajo de Sprott et al, (2009) citado en V�squez & Cachero (2018) expone que los consumidores var�an en el compromiso general con las marcas y examina la naturaleza y la importancia de los consumidores para incluir marcas importantes como parte de su auto concepto, adem�s denominan este compromiso como Brand engagement in self-concept.

Por otra parte, autores como (Aguilera Moyano & Ba�os Gonz�lez, 2016) han demostrado que BESC tiene una alta capacidad de influencia sobre los consumidores en importantes aspecto, percepciones, actitudes y lealtad en las marcas.

La escala de Brand engagement in self � Concept (BESC) consta de 32 �tem en su estado original. Para la obtenci�n y recolecci�n de datos se envi� a 430 participantes en donde fueron evaluados los �tems con escala de 7 puntos donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo. Esta muestra fue dividida en dos partes iguales, y el proceso tuvo dos an�lisis de depuraci�n; el an�lisis factorial exploratoria dio como resultado la reducci�n de 17 �tems debido a factores de carga y una correlaci�n total menor a 0.70, y, el an�lisis factorial confirmatorio en los 15 �tem restantes para identificar los �tem finales y establecer la unidimencionalidad. (Sprott, Czellar, & Spangenberg, 2009)

La escala de Brand engagement in self � Concept (BESC) dio como resultado 8 reactivos las cuales fueron:

1.                 Tengo un v�nculo especial con las marcas que me gustan.

2.                 Considero que mis marcas favoritas son parte de m� mismo.

3.                 A menudo siento una conexi�n personal entre mis marcas y yo.

4.                 Parte de m� est� definida por marcas importantes en mi vida.

5.                 Siento que tengo una conexi�n personal cercana con las marcas que prefiero.

6.                 Puedo identificarme con marcas importantes en mi vida.

7.                 Hay v�nculos entre las marcas que prefiero y c�mo me veo a m� mismo.

8.                 Mis marcas favoritas son un indicador importante de quien soy.

Metodolog�a de la investigaci�n

El objetivo principal del presente trabajo consiste en analizar los efectos del compromiso de los clientes y co-creaci�n de valor a trav�s de la escala de Yi y Gong y la escala de Brand engagement in self � Concept medida a trav�s de la escala Linkert, lo que comprobar� si existe relaci�n entre el compromiso de los clientes sobre la co-creaci�n en el entorno centro sur de la ciudad Guayaquil. En el proceso de validaci�n de la escala de Yi y Gong se han seguido las recomendaciones propuestas por Churchill (1979) y Camis�n y Bou (2000).

Para el cumplimiento de objetivo principal, se realizar� un an�lisis tipo correlacional para determinar la relaci�n entre las variables compromiso y co-creaci�n de valor, teniendo como hip�tesis:

�Compromiso del cliente influye en la co-creaci�n.

�Compromiso del cliente no influye en la co-creaci�n.

Los instrumentos de investigaci�n a emplearse son la observaci�n directa y una encuesta la cual ser� dirigida a padres con infantes de m�s de 1 a�o del sector centro sur de la ciudad de Guayaquil.

Objetivos y m�todo de captaci�n de la informaci�n

Con respecto al universo objeto de estudio, este se encuentra formado por personas que tengan hijos reci�n nacidos y que compren sustitutos de leche materna. La captaci�n de datos fue por medio de una encuesta personal y trabajo de campo que se desarrolla entre junio y julio de 2024. Cabe recalcar, que todas las variables del cuestionario son medidas en una escala tipo Likert calificado con un valor de entre 1 y 10.

Para calcular el tama�o de la muestra se utiliza la siguiente f�rmula:

Donde:

n = el tama�o de la muestra.

N = tama�o de la poblaci�n.

�Desviaci�n est�ndar de la poblaci�n que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele utilizarse un valor constante de 0,5.

Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza. Es un valor constante que, si no se tiene su valor, se lo toma en relaci�n al 95% de confianza equivale a 1,96.

e = L�mite aceptable de error muestral que, generalmente cuando no se tiene su valor, valor que queda a criterio del encuestador.

Aplicando la anterior f�rmula en el sector de mayor incidencia de venta donde se cuenta con aproximadamente 4000 personas se procedi� a calcular la muestra, la cual dio un total de 50 encuestados. La ficha t�cnica del trabajo de campo se recoge en la tabla 3.

 

Tabla 3. Ficha t�cnica del estudio

 

Los datos han sido tratados con el programa SPSS 25

 

 

 

Tabla 4. Ficha Metodol�gica Detallada

 

Cuadro de Hip�tesis para la Incidencia entre Compromiso y Co-creaci�n de Valor

 

Tabla 5. Sistema de Hip�tesis de Investigaci�n

 

 

An�lisis Factorial Exploratorio de los Constructos

An�lisis Factorial Exploratorio - Compromiso del Cliente y Co-creaci�n de Valor

 

Tabla 6. Constructo: Compromiso del Cliente (BESC)

Varianza explicada: 65.4% | KMO: 0.856 | Bartlett: χ�(28) = 198.7, p < 0.001

 

Tabla 7. Constructo: Co-creaci�n de Valor (Yi & Gong)

Varianza explicada total: 58.7% | KMO: 0.821 | Bartlett: χ�(28) = 156.3, p < 0.001

 

Tabla 7. �ndices de Bondad de Ajuste - Modelo Estructural

 

Evaluaci�n general del modelo: ACEPTABLE � BUENO

Representaci�n de Modelos Estructurados de Hip�tesis

 

Tabla 8. Resultados del Modelo de Ecuaciones Estructurales

Nota: ***p < 0.001; **p < 0.01; *p < 0.05

R� Compromiso → Co-creaci�n: 0.402 (40.2% de varianza explicada)

 

Resultados y Discusi�n

Los an�lisis estad�sticos realizados confirman la existencia de una relaci�n significativa y positiva entre el compromiso del cliente y la co-creaci�n de valor en el sector de f�rmulas infantiles de crecimiento. Los principales hallazgos incluyen:

Validaci�n de Instrumentos de Medici�n

Los an�lisis psicom�tricos realizados confirman la robustez de los instrumentos utilizados en el presente estudio. La escala BESC (Behavioral Engagement Scale for Customers) demostr� propiedades psicom�tricas excepcionales en el contexto ecuatoriano, registrando un coeficiente de confiabilidad alfa de Cronbach de 0.892, valor que supera ampliamente el umbral m�nimo de 0.70 recomendado por Nunnally y Bernstein (1994). Este resultado indica una consistencia interna excelente entre los �tems que conforman la escala, sugiriendo que el instrumento mide de manera coherente el constructo de compromiso del cliente en el mercado local.

Complementariamente, la escala de co-creaci�n de valor desarrollada por Yi y Gong (2013) exhibi� propiedades psicom�tricas adecuadas, manteniendo su estructura bidimensional original. El an�lisis factorial confirmatorio revel� la existencia de dos factores claramente diferenciados: comportamiento participativo y comportamiento ciudadano, replicando los hallazgos de los autores originales. Esta evidencia respalda la estabilidad transcultural del instrumento y su aplicabilidad en contextos latinoamericanos.

Ambas escalas demostraron una capacidad explicativa considerable, con varianzas explicadas superiores al 58%. Este resultado es particularmente relevante desde una perspectiva te�rica, ya que indica que los constructos medidos capturan aspectos sustanciales de los fen�menos estudiados, minimizando el error de medici�n y fortaleciendo la validez de las conclusiones extra�das.

An�lisis de Relaciones Estructurales

Los resultados del modelado de ecuaciones estructurales proporcionan evidencia emp�rica s�lida para sustentar la hip�tesis principal del estudio (H1). Se confirma que el compromiso del cliente ejerce una influencia significativa y positiva sobre la co-creaci�n de valor (β = 0.634, p < 0.001). Este coeficiente de ruta indica una relaci�n fuerte y estad�sticamente significativa, sugiriendo que incrementos en el nivel de compromiso del cliente se asocian con mejoras sustanciales en los comportamientos de co-creaci�n de valor.

El modelo estructural explica el 40.2% de la varianza observada en la co-creaci�n de valor, un porcentaje considerable que evidencia la relevancia predictiva del compromiso del cliente. Este hallazgo se alinea con la literatura previa que posiciona al compromiso como un antecedente cr�tico de los comportamientos colaborativos entre empresas y consumidores (Brodie et al., 2011; Hollebeek et al., 2014).

Un an�lisis m�s detallado de las dimensiones espec�ficas revela patrones diferenciados en la influencia del compromiso. El comportamiento participativo muestra una mayor sensibilidad al compromiso del cliente (β = 0.721) en comparaci�n con el comportamiento ciudadano (β = 0.547). Esta diferencia sugiere que los consumidores comprometidos tienden a involucrarse m�s activamente en actividades de participaci�n directa que en comportamientos de ciudadan�a espont�nea.

Dimensiones Espec�ficas de la Co-creaci�n

El examen de los componentes individuales de cada dimensi�n proporciona perspectivas granulares sobre los mecanismos de co-creaci�n de valor. Dentro del comportamiento participativo, la b�squeda de informaci�n y el intercambio de informaci�n emergen como los elementos m�s influyentes. Este resultado sugiere que los consumidores de f�rmulas infantiles valoran particularmente las oportunidades de acceder y compartir conocimiento especializado, comportamiento que resulta especialmente relevante en un sector donde las decisiones de compra est�n fuertemente influenciadas por consideraciones de salud y bienestar.

En el contexto del comportamiento ciudadano, la retroalimentaci�n se posiciona como el componente m�s significativo. Este hallazgo indica que los padres comprometidos tienden a proporcionar evaluaciones y sugerencias constructivas que trascienden sus beneficios inmediatos, contribuyendo al mejoramiento del producto y la experiencia de otros consumidores.

La interacci�n personal se revela como un facilitador fundamental del proceso de co-creaci�n, sugiriendo que las relaciones interpersonales entre consumidores y representantes de la empresa constituyen un canal privilegiado para la generaci�n de valor colaborativo.

Discusi�n Te�rica e Implicaciones

Los resultados obtenidos se integran coherentemente con el marco te�rico establecido por la literatura seminal en co-creaci�n de valor. Los hallazgos son consistentes con los postulados de Prahalad y Ramaswamy (2004) sobre la importancia del compromiso del consumidor en los procesos de creaci�n conjunta, y extienden las proposiciones de la l�gica dominante del servicio de Vargo y Lusch (2008) al contexto espec�fico de productos de nutrici�n infantil en mercados emergentes.

Contribuciones Te�ricas

El presente estudio aporta tres contribuciones principales al cuerpo de conocimiento existente. Primero, desde una perspectiva de validaci�n contextual, se confirma la aplicabilidad y robustez de las escalas BESC e Yi & Gong en mercados emergentes latinoamericanos. Esta evidencia es particularmente valiosa considerando la limitada investigaci�n emp�rica sobre co-creaci�n en la regi�n, y establece un precedente metodol�gico para futuras investigaciones.

Segundo, el estudio proporciona la primera evidencia emp�rica sistem�tica de procesos de co-creaci�n en el sector espec�fico de productos de nutrici�n infantil. Este contexto presenta caracter�sticas �nicas, incluyendo altos niveles de regulaci�n, sensibilidad hacia la seguridad del producto, y decisiones de compra emocionalmente cargadas, factores que enriquecen la comprensi�n de los mecanismos de co-creaci�n en industrias altamente especializadas.

Tercero, los resultados refuerzan la dimensionalidad bidimensional de la co-creaci�n propuesta por Yi y Gong (2013), proporcionando evidencia de validaci�n cruzada en un contexto cultural y de producto diferente al estudio original.

Implicaciones Pr�cticas

Los hallazgos generan implicaciones estrat�gicas relevantes para la gesti�n empresarial en el sector de f�rmulas infantiles. Las empresas pueden beneficiarse significativamente al desarrollar e implementar estrategias orientadas a fortalecer el compromiso emocional y cognitivo de los padres con la marca y el producto. La evidencia sugiere que inversiones en programas de compromiso del cliente pueden traducirse en mejoras sustanciales en los comportamientos de co-creaci�n.

El dise�o de programas de participaci�n debe priorizarse estrat�gicamente, enfoc�ndose en facilitar el intercambio de informaci�n y la interacci�n personal. Estas actividades emergen como los mecanismos m�s efectivos para canalizar el compromiso del cliente hacia comportamientos de co-creaci�n de valor.

Finalmente, los resultados subrayan la importancia de establecer sistemas estructurados para la recolecci�n y utilizaci�n de retroalimentaci�n de los consumidores. Dado que la retroalimentaci�n constituye el componente m�s significativo del comportamiento ciudadano, las empresas deben desarrollar capacidades organizacionales para capturar, procesar e integrar sistem�ticamente las evaluaciones y sugerencias de los padres en sus procesos de mejora continua y desarrollo de productos.

Limitaciones y Futuras Investigaciones

El presente estudio presenta ciertas limitaciones que deben ser consideradas al interpretar los resultados obtenidos. En primer lugar, el tama�o de muestra relativamente peque�o (n = 50) constituye una restricci�n importante que limita la capacidad de generalizaci�n de los hallazgos a poblaciones m�s amplias. Adicionalmente, el dise�o transversal empleado no permite establecer relaciones de causalidad temporal entre las variables estudiadas, lo cual representa una limitaci�n metodol�gica significativa. Asimismo, el enfoque geogr�fico restringido exclusivamente a la zona centro-sur de Guayaquil reduce la representatividad de los resultados y su aplicabilidad a otros contextos urbanos o regionales.

Considerando estas limitaciones, se identifican varias direcciones prometedoras para futuras investigaciones que podr�an enriquecer y expandir el conocimiento en esta �rea. Se recomienda el desarrollo de estudios longitudinales que permitan examinar la evoluci�n temporal del compromiso del consumidor y los procesos de co-creaci�n, lo cual proporcionar�a una comprensi�n m�s profunda de estos fen�menos din�micos. Igualmente, resultar�a valioso realizar an�lisis comparativos entre diferentes categor�as de f�rmulas infantiles para identificar patrones espec�ficos de comportamiento del consumidor seg�n el tipo de producto. Desde una perspectiva metodol�gica, la incorporaci�n de investigaci�n cualitativa permitir�a comprender mejor los mecanismos psicol�gicos subyacentes que influyen en las decisiones de compra y los procesos de co-creaci�n. Finalmente, la extensi�n de este tipo de estudios a otros mercados latinoamericanos facilitar�a la validaci�n transcultural de los hallazgos y contribuir�a al desarrollo de modelos m�s robustos y generalizables en el contexto regional.

Gr�fico de Incidencia entre Dimensiones

 

Figura 1. Modelo de Incidencia Compromiso del Cliente → Co-creaci�n de Valor

COMPROMISO DEL CLIENTE (BESC)������������������� CO-CREACI�N DE VALOR

 

┌─────────────────────────────┐��������������� ┌─────────────────────────────┐

│���������������������������� │��������������� │���������������������������� │

│� � V�nculo emocional (0.85) │��������������� │� COMPORTAMIENTO������������ │

│� � Autoconcepto (0.83)����� │��� β=0.721***� │� PARTICIPATIVO������������� │

│� � Conexi�n personal (0.82) │ ──────────────→│���������������������������� │

│� � Identidad marca (0.81)�� │��������������� │� � B�squeda info (0.75)���� │

│���������������������������� │��������������� │� � Intercambio info (0.80)� │

│�������� R� = 0.52���������� │��������������� │� � Comportamientoresp.(0.72)│

└─────────────────────────────┘��������������� │� � Interacci�n pers.(0.81)� │

│����������������������������� │�������� R� = 0.52���������� │

│����������������������������� └─────────────────────────────┘

│������������������������������������������ │

│������������� β=0.547***������������������ │ β=0.423**

└──────────────────────────┐��������������� │

│��������������� │

▼��������������� ▼

┌─────────────────────────────┐����� ┌─────────────┐

│� COMPORTAMIENTO������������ │����� │������������ │

│� CIUDADANO����������������� │����� │ SATISFACCI�N│

│���������������������������� │����� │ DEL CLIENTE │

│� � Retroalimentaci�n (0.73) │����� │������������ │

│� � Recomendaci�n (0.69)���� │����� │�� R�=0.18�� │

│� � Ayuda otros (0.71)������ │����� │������������ │

│� � Tolerancia (0.67)������� │����� └─────────────┘

│�������� R� = 0.30���������� │

└─────────────────────────────┘

 

Nota: Los valores entre par�ntesis representan cargas factoriales

 

***p < 0.001; **p < 0.01; *p < 0.05

Modelo general: χ�/gl = 2.14, CFI = 0.947, RMSEA = 0.067

 

Conclusiones

El presente estudio confirma emp�ricamente que el compromiso del cliente constituye un predictor significativo de la co-creaci�n de valor en el contexto de f�rmulas infantiles de crecimiento en Guayaquil, Ecuador. Los hallazgos sugieren que las empresas del sector pueden mejorar sus resultados mediante el fortalecimiento de los v�nculos emocionales con los consumidores y la facilitaci�n de mecanismos de participaci�n activa.

La validaci�n de las escalas BESC y Yi & Gong, en este contexto espec�fico, proporcionan herramientas confiables para futuras investigaciones en mercados emergentes latinoamericanos, contribuyendo tanto al desarrollo te�rico como a la aplicaci�n pr�ctica de estrategias de co-creaci�n en sectores altamente especializados como la nutrici�n infantil.

 

 

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