Influencia del amor de marca en el consumo de bebidas energticas
Influence of brand love on energy drink consumption
Influncia do amor marca no consumo de bebidas energticas
Correspondencia: saguilarg@utmachala.edu.ec
Ciencias Econmicas y Empresariales
Artculo de Investigacin
* Recibido: 18 de marzo de 2025 *Aceptado: 20 de abril de 2025 * Publicado: 09 de mayo de 2025
I. Universidad Tcnica de Machala UTMACH, Machala, Ecuador.
II. Universidad Tcnica de Machala UTMACH, Machala, Ecuador.
III. Universidad Tcnica de Machala UTMACH, Machala, Ecuador.
Resumen
Palabras clave: marketing en redes sociales; imagen de marca; amor de marca; boca a boca; intencin de recompra.
Abstract
In an increasingly digitalized environment, this study aims to analyze the influence of brand love on energy drink consumption among university students. The research was implemented using a quantitative, correlational design approach that measures the relationship between different variables. To achieve this, a 30-item questionnaire was administered using a 5-point Likert scale. The sample consisted of 272 university students, and data collection was conducted using the PLS-SEM method for variable analysis and hypothesis evaluation. The results obtained confirm that energy drink companies or brands should invest in and prioritize digital strategies that promote a strong social media presence, an empathetic image, and emotional factors that strengthen the emotional bond with their consumers.
Keywords: social media marketing; brand image; brand love; word of mouth; repurchase intention.
Resumo
Num ambiente cada vez mais digital, este estudo tem como objetivo analisar a influncia do amor marca no consumo de bebidas energticas entre estudantes universitrios. O inqurito foi implementado utilizando uma abordagem quantitativa de design correlacional, que mede a relao entre diferentes variveis. Para tal, foi aplicado um questionrio com 30 questes utilizando a escala de Likert de 5 pontos. A amostra foi constituda por 272 estudantes universitrios e a recolha de dados foi realizada pelo mtodo PLS SEM para anlise de variveis e avaliao de hipteses. Os resultados mostram que as empresas e marcas de bebidas energticas devem investir e priorizar estratgias digitais que promovam uma forte presena nas redes sociais, uma imagem emptica e fatores emocionais que fortaleam o vnculo emocional com os seus consumidores.
Palavras-chave: marketing de redes sociais; imagem da marca; amor marca; boca a boca; inteno de recompra.
Introduccin
En la actualidad, el amor hacia una marca es esencial debido a que los consumidores son influenciados por factores emocionales a la hora de realizar las compras. Por qu ocurre esto? Las marcas ya no solo se dedican a vender productos o servicios directamente, generan estrategias eficientes que permiten construir lazos afectivos con los clientes para que aquellos se identifiquen con los productos que adquieren (Orozco, 2011). En el momento que los sentimientos del consumidor se dejan llevar es previsible que se genere una relacin estable a largo plazo con la marca, ya que aquellos la escogen entre miles de marcas competidoras (Otero Gmez et al., 2021, como se cit en Guaman Valarezo & Aguilar Galvez, 2023).
Las industrias han observado que el amor de marca es un elemento clave ya que se entiende cmo las emociones pueden llegar a influir en las decisiones de compra y cmo las empresas pueden aprovechar y crear conexiones o relaciones duraderas con los consumidores para as generar beneficios sostenibles como la retencin de clientes, posicionamiento y lo que ms llama la atencin a las grandes industrias, mayor crecimiento en ventas (Roberts, 2005, como se cit en Nilowardono et al., 2020).
En el caso de las bebidas energticas como Red Bull, Rockstar, Monster, entre otras marcas iniciaron a comercializar sus productos desde los aos ochenta (Martnez Pinedo et al., 2020).
Actualmente, las bebidas energticas son la opcin principal para los jvenes universitarios, puesto que el cargo acadmico les genera ciertas dificultades como el estrs, angustia y tensin, por alguna razn escogen estas bebidas energticas dado que les brindan esa sensacin de vitalidad y energa para continuar da a da con sus estudios (OPS, 2023, como se cit en Crdova Calle & Macas Matamoros, 2024.)
En el ao 2019, en la repblica del Ecuador el 50% de la poblacin de los estudiantes universitarios consume bebidas energticas, teniendo como motivo o razn primordial, cumplir con todos los proyectos o trabajos asignados, sin importar los efectos secundarios que pueden generar estas bebidas (Crdova Calle & Macas Matamoros, 2024).
Por otra parte, a pesar de la creciente popularidad de las bebidas energticas hasta ahora no se identifica de manera clara cmo la relacin emocional hacia una marca en particular, llega afectar al consumo de las bebidas energticas. Esto deja una gran duda o mejor dicho se abre una pregunta Qu variables especficas permiten que las industrias orientadas a las bebidas energticas generen o cultiven lazos duraderos con los consumidores?
En el presente artculo se analizan las variables que influyen en el amor de marca hacia las bebidas energticas como el WOM, la imagen de marca, marketing en redes sociales e intencin de recompra en el consumidor. Al indagar todos estos factores se aporta varios datos estadsticos que las grandes industrias pueden analizar y aprovechar para entender a su pblico objetivo, tener la capacidad de orientar con qu propsito se tienen que implementar las estrategias, tcticas o campaas de marketing y as poder asegurar el posicionamiento, xito y fidelizacin que toda empresa desea obtener.
Estado del arte
Amor de marca
Se define como una conexin profunda y significativa entre el consumidor y la marca, reflejada en ideas (asociacin con la marca), sensaciones (como la alegra que transmite la marca) y conductas (comportamientos influenciados por la pasin) (Esteban et al., 2014) De esta manera el amor de marca va ms all de una simple preferencia dado que se convierte en una relacin emocional a largo plazo, donde el consumidor ya no solo estima el producto o servicio que la empresa vende, sino conecta con los valores que transmite.
Segn Durn et al. (2016) comprob que el amor por la marca interviene en la comunicacin boca-boca, la justificacin a esto es que mientras ms idolatre a una marca, ms propenso es el consumidor a recomendar y a dialogar de ella.
Por otro lado, Otero Gmez et al. (2021) confirma que el amor de marca influye en la intencin de recompra. Esto refuerza la idea de que una pasin fuerte hacia una marca motiva a los consumidores a repetir una compra.
Marketing en redes sociales
Hace referencia a los procedimientos que se llevan a cabo para dar conocer a una marca mediante las redes sociales, estas actividades estn a la vista de miles de personas con el objetivo de llegar a su pblico objetivo y hacerlo ms extenso para poder conectar de una manera ms orgnica y sencilla (Caballero et al., 2021). Como indica Nilowardono et al., (2020) el marketing en redes sociales llega a tener un efecto positivo sobre el amor de marca. Dicho de otro modo, siempre que una publicidad de algn producto o servicio est hecha de la mejor manera posible, ms grande e incondicional ser el amor del consumidor.
Imagen de marca
Se argumenta que la imagen de marca es la percepcin mental que los consumidores generan al relacionar, asociar o al hacer mencin de una marca (Heredia et al., 2019). En otras palabras, es relevante debido a que es la manera en que las persona reconocen y sienten con respecto a una industria. Dicho esto, Freire Castro et al. (2022) afirma que la imagen de marca influye de manera significativa en el amor de marca. Por consiguiente, una marca favorable puede llegar a generar un vnculo ms cercano hacia el consumidor, lo que fortalece emociones y sentimientos, construyendo as el amor de marca.
Por otro lado, Yang et al., (2022) confirman que la imagen de marca contribuye positivamente a la intencin de recompra entre los consumidores. Lo que significa que la imagen de marca tiene un impacto directo en las futuras decisiones de compra, ya que una buena imagen o percepcin positiva puede llegar a motivarlos a seguir adquiriendo el producto una y otra vez.
WOM
Se define como las conversaciones informales que los consumidores tienen entre ellos sobre una marca de preferencia. En los pases de lengua espaola es ms reconocida como boca a boca o voz a voz. En este artculo se utilizar las siglas en ingls WOM (Word of mouth) (Otero Gmez et al., 2021).
Segn Otero Gmez et al. (2021) el WOM presenta un efecto positivo y significativo sobre la intencin de recompra. Esto demuestra que cuando los consumidores escuchan comentarios u opiniones de cmo han sido tratados de manera respetuosa y excelente a familiares o amigos, confan en la recomendacin que han recibido y van motivados a comprar la misma marca.
Intencin de recompra en el consumidor
La intencin de recompra se refiere a la eleccin de un consumidor de comprar otra vez un producto o servicio de la misma marca, considerando en cmo se siente en ese instante y si las circunstancias lo motivan (Hellier, Geursen, Carr & Rickard, 2003, como se cit en Otero Gmez et al., 2021). En palabras simples, es cuando el consumidor vuelve adquirir dentro de una marca en especfica, debido a que le brindaron una experiencia inolvidable, se gener confianza o cada vez se va mejorando la buena relacin que mantienen.
Conforme a los objetivos establecidos en la investigacin, se plantean las siguientes hiptesis:
H1: El amor de marca ocasionado por las bebidas energticas impacta de manera positiva en la predisposicin de los jvenes universitarios a compartir recomendaciones boca a boca.
H2: El amor de marca hacia las bebidas energticas influye significativamente en la intencin de recompra de los jvenes universitarios.
H3: El marketing en redes sociales manejado por las marcas de bebidas energticas tienen un impacto significativo en el amor de marca percibido por los estudiantes universitarios.
H4: La imagen de marca apreciada por los estudiantes universitarios influye positivamente en el amor de marca de las bebidas energizantes.
H5: La imagen de marca de las bebidas energticas contribuye de forma significativo en la intencin de recompra de los estudiantes universitarios.
H6: El boca a boca (WOM) sobre las bebidas energizantes tiene un efecto positivo en la intencin de recompra de los jvenes universitarios.
Metodologa
El estudio tiene un enfoque cuantitativo debido a que se enfocar en obtener y analizar datos numricos para evaluar y comprobar las hiptesis planteadas. Por otro lado, tiene un diseo correlacional que mide la relacin que existe entre diferentes variables e identificar si existe alguna relacin.
PLS- SEM o tambin conocido como Modelado de ecuaciones estructurales mediante mnimos cuadrados parciales, ha sido cada vez ms utilizada en los ltimos 20 aos en investigaciones de gestin de la construccin. Este es un mtodo avanzado de anlisis multivariantes, reconocido por su efectividad de estudiar relaciones casuales entre variables (Zeng et al., 2021).
Este mtodo fue hecho especialmente para las ciencias sociales, donde los estudios por lo general no disponen de muestras grandes y las teoras se pueden modificar debido a los cambios constantes en la sociedad (Neves & Da Silva, 2023).
PLS - SEM tiene la facilidad de manejar modelos de medicin formativos, reflexivos y con indicadores nicos sin ningn problema, lo cual lo convierte til y relevante para varias exploraciones. Al utilizar este mtodo, los investigadores se benefician de la gran capacidad para calcular los parmetros, lo que resulta que el mtodo sea ms confiable y preciso (Hair et al., 2022)
Poblacin y muestra
La presente investigacin se enfoca en una poblacin de jvenes universitarios, que estudian en la Universidad Tcnica de Machala. Este grupo se caracteriza por la alta frecuencia de consumo de bebidas energticas durante la temporada acadmica, para as generar energa y concentracin en las actividades asignadas.
Para la recopilacin de datos, se utilizar una muestra no probabilstica por conveniencia, como seala Arrogante (2022), los participantes son seleccionados a causa del fcil alcance por parte del investigador o porque desean intervenir de manera voluntaria. De esta forma el investigador elige a los participantes debido a la accesibilidad, ya sea porque residen cerca, son amistades, por la confianza o por otras circunstancias.
Segn Hoyle (como se cit en Martnez vila & Fierro Moreno, 2018) sugiere que la muestra sea mnima de 100 a 200, aunque 100 puede ser apto para asegurar resultados estadsticamente aceptables y significativos. Por esta razn, se considera que la muestra ser aplicada a 272 estudiantes, lo que asegura un anlisis an ms preciso y slido en la siguiente fase de investigacin.
Anlisis y resultados
Tabla 1: Fiabilidad y validez de constructo
Tabla 2: Validez discriminante Matriz de ratios Heterotrait - Monotrait (HTMT)
Como se muestra en la Tabla 2, los valores son menores o se mantienen por debajo del valor mximo aceptable que es de 0.9, aquello que confirma que no existe una correlacin excesiva entre las diferentes variables analizadas, lo cual es relevante ya que as se corrobora que cada variable sea independiente sin mezclarse o confundirse con las dems. Por lo que se garantiza que la Validez discriminante del anlisis estructural sea adecuada y que cada constructo sea diferenciado y nico.
Tabla 3: Validez discriminante Criterio de Fornell-Larcker
|
AM1 |
IC |
IM |
MRK2 |
WOM |
AM1 |
0.892 |
|
|
|
|
IC |
0.796 |
0.861 |
|
|
|
IM |
0.644 |
0.600 |
0.807 |
|
|
MRK2 |
0.694 |
0.797 |
0.561 |
0.840 |
|
WOM |
0.774 |
0.780 |
0.520 |
0.778 |
0.921 |
Segn los valores de la tabla 3, al comparar la raz cuadrada de la varianza extrada (AVE) con las correlaciones de cada constructo, se cumple el criterio de Fornell-Larcker, debido a que con estos valores obtenidos se revela que se tiene una mayor relacin con sus propios tems que con los dems, lo cual es relevante para poder verificar y garantizar la discriminacin entre las variables investigadas.
Figura 1. Resultados obtenidos del modelo estructural
Tabla 4: Validez discriminante - Cargas cruzadas
|
AM1 |
IC |
IM |
MRK2 |
WOM |
AM12 |
0.884 |
0.713 |
0.615 |
0.591 |
0.652 |
AM13 |
0.859 |
0.697 |
0.595 |
0.539 |
0.621 |
AM14 |
0.919 |
0.726 |
0.613 |
0.625 |
0.687 |
AM15 |
0.904 |
0.695 |
0.565 |
0.613 |
0.668 |
AM16 |
0.912 |
0.703 |
0.584 |
0.612 |
0.702 |
AM17 |
0.916 |
0.723 |
0.543 |
0.669 |
0.732 |
AM18 |
0.849 |
0.711 |
0.510 |
0.683 |
0.771 |
IC28 |
0.648 |
0.809 |
0.481 |
0.737 |
0.678 |
IC29 |
0.718 |
0.899 |
0.562 |
0.696 |
0.677 |
IC30 |
0.747 |
0.900 |
0.511 |
0.667 |
0.735 |
IC31 |
0.617 |
0.831 |
0.513 |
0.648 |
0.586 |
IM10 |
0.504 |
0.478 |
0.815 |
0.490 |
0.399 |
IM5 |
0.571 |
0.483 |
0.771 |
0.488 |
0.499 |
IM6 |
0.406 |
0.357 |
0.757 |
0.300 |
0.271 |
IM7 |
0.575 |
0.547 |
0.853 |
0.526 |
0.494 |
IM8 |
0.532 |
0.497 |
0.812 |
0.440 |
0.414 |
IM9 |
0.500 |
0.511 |
0.830 |
0.435 |
0.401 |
MRK23 |
0.570 |
0.616 |
0.353 |
0.817 |
0.693 |
MRK24 |
0.614 |
0.695 |
0.553 |
0.858 |
0.692 |
MRK25 |
0.575 |
0.640 |
0.537 |
0.853 |
0.611 |
MRK26 |
0.594 |
0.679 |
0.422 |
0.861 |
0.673 |
MRK27 |
0.563 |
0.717 |
0.488 |
0.809 |
0.595 |
WOM19 |
0.742 |
0.725 |
0.532 |
0.741 |
0.907 |
WOM20 |
0.707 |
0.721 |
0.452 |
0.686 |
0.940 |
WOM21 |
0.690 |
0.713 |
0.460 |
0.702 |
0.929 |
WOM22 |
0.715 |
0.712 |
0.470 |
0.735 |
0.906 |
A travs de los datos proporcionados en la tabla 4, donde se especifica la carga numrica cruzada (cross loadings) de los tems en relacin con las variables analizadas, se corrobora efectivamente la comprobacin de la Validez discriminante.
Tabla 5: Prueba de hiptesis
Relaciones |
Valores p |
Resultado |
AM1->IC |
0.000 |
Aceptada |
AM1->WOM |
0.000 |
Aceptada |
IM->AM1 |
0.000 |
Aceptada |
IM->IC |
0.002 |
Aceptada |
MRK2->AM1 |
0.000 |
Aceptada |
WOM->IC |
0.000 |
Aceptada |
Lo detallado en la Tabla 5 nos indica que el amor de marca (AM) influye significativamente en la intencin de recompra (IC), debido a que el valor p es de 0.000 y el rango limite es de 0.05. As mismo, el Amor de marca (AM) muestra una relacin positiva con la variable boca a boca (WOM) dado que el valor p es de 0.000. La imagen de Marca (IM) demuestra una influencia significativa hacia el amor de marca (AM) ya que se encuentra con un valor p de 0.000 siendo inferior al nivel de 0.05. Por otra parte, la imagen de marca (IM) tiene un efecto positivo en la intencin de recompra (IC) debido a que el valor p es de 0.002. El Marketing en redes sociales (MRK) tiene un impacto significativo con el amor de marca (AM) considerando que tiene un valor p de 0.000. Finalmente, la variable boca a boca (WOM) contribuye de forma positiva en la intencin de recompra (IC) a causa de su valor p de 0.000. En pocas palabras, se puede observar que todas las relaciones son factibles, en vista de que van debajo del valor mximo aceptable.
Discusin
En el anlisis de los datos planteados, se demuestra la validez de la primera hiptesis (H1), el amor de marca (AM) tiene un impacto positivo con el boca a boca (WOM). Esto nos confirma que, a mayor nivel de amor hacia una marca por parte del consumidor, mayor es la difusin de recomendaciones entre los consumidores. Los resultados coinciden con lo planteado por Durn et al. (2016), quienes indican que mientras ms los consumidores admiran o idolatran a una marca en especfico, tienden hablar y a compartir su experiencia dentro de su crculo social.
La segunda hiptesis (H2), el amor de marca (AM) influye significativamente en la intencin de recompra (IC), se comprueba totalmente su validez. Este hallazgo destaca la relevancia que genera el amor de marca hacia los consumidores para consolidar las nuevas y repetidas adquisiciones. Estudios anteriores, como el de Otero Gmez et al. (2021) tambin corroboran que la pasin o conexin que los consumidores generan hacia una marca incita o motivan a realizar compras recurrentes.
Los hallazgos empricos reafirman la tercera hiptesis (H3), el vnculo positivo entre el marketing en redes sociales (MRK) y el amor de marca (AM). De este modo, se demuestra que las estrategias que son bien elaboradas, tienden a recibir ms amor y afecto por parte de los consumidores. Similar a esto, Nilowardono et al., (2020) tambin ratifica que la calidad y la eficacia de una buena publicidad, fortalece la conexin emocional que tiene el consumidor hacia una marca.
Con base en los resultados, se respalda la cuarta hiptesis (H4) que enuncia que la imagen de marca (IM) influye positivamente en el amor de marca (AM). Esto demuestra que la imagen de marca es un pilar fundamental para hacer crecer y mantener el amor que tiene los consumidores hacia una marca. Estos datos guardan compatibilidad con el estudio de Freire Castro et al. (2022), quienes sealan que una marca que llega a tener una relacin favorable con los consumidores incrementa las emociones y sentimientos, lo que forma el amor de marca.
La quinta hiptesis (H5), la imagen de marca (IM) impacta significativamente en la intencin de recompra (IC), es validada a travs de un anlisis profundo. Este resultado confirma que la imagen de marca es un factor esencial para poder generar ventas. Lo anterior coindice con lo dicho por Yang et al., (2022), quienes corroboran que una buena imagen de marca positiva no solo cautiva consumidores, incluso los anima a repetir la compra.
En cuanto a la ltima hiptesis (H4), los resultados validan la correlacin estadsticamente positiva entre el boca a boca (WOM) y la intencin de recompra (IR). Esto demuestra la relevancia que generan las recomendaciones u opiniones de los consumidores a la hora de repetir una compra. Tal como fue evidenciado por Otero Gmez et al. (2021), quienes indican que cuando los consumidores escuchan las experiencias satisfactorias, ponen su confianza en las recomendaciones de los dems lo que le inclina a comprar o elegir la misma marca.
Conclusin
Tras el desarrollo de esta investigacin, se determin que los resultados adquiridos mediante el mtodo PLS SEM respaldan las correlaciones entre las variables estudiadas. Esto demuestra que el amor de marca toma un papel crucial en la conducta de los consumidores de las bebidas energtica, siendo el eje central que enlaza con el marketing en redes sociales, la imagen de marca y el boca a boca (WOM) con la intencin de recompra.
En conjunto, los hallazgos corroboran que la implementacin de estrategias digitales y la construccin de una buena imagen de marca fomentan una conexin emocional con los consumidores. De esta manera, esta relacin promueve a los jvenes universitarios a compartir su experiencia o mejor dicho sus recomendaciones, lo cual refuerza la percepcin positiva de la marca y aumenta la posibilidad de recompra.
En si el presente estudio, tiene el objetivo de ayudar a las grandes empresas de bebidas energticas a proporcionar una gua clara y fcil para el desarrollo y optimizacin de las estrategias efectivas de marketing. En consecuencia, se vuelve prioridad que las empresas o marcas reconozcan la necesidad de generar iniciativas digitales que, no solo aumente su presencia, si no que proyecte una imagen favorable y emptica que genere resonancia significativa y emocional en su mercado meta. En pocas palabras, las empresas grandes que inviertan en mejorar cada da, no solo retienen a consumidores actuales, si no que aseguran clientes a futuro, una ventaja competitiva y un crecimiento sostenido en el mercado a largo plazo.
Referencias
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2025 por los autores. Este artculo es de acceso abierto y distribuido segn los trminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribucin-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)
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