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Estrategias de branding y su
influencia en la construccin de valor emocional en el centro comercial popular
el Salto.
Branding
strategies and their influence on building emotional value in the popular
shopping center El Salto.
Estratgias
de branding e sua influncia na construo de valor emocional no popular
shopping center El Salto.
Cristian Stalin
Salguero Nez I
Correspondencia: cristian.salguero2132@utc.edu.ec
Ciencias Econmicas
Artculo de Investigacin
* Recibido:
31 de enero de 2025 *Aceptado:
17 de febrero de 2025 *
Publicado: 01 abril de 2025
I.
Universidad Tcnica de Cotopaxi; Facultad de Ciencias
Administrativas y Econmicas, Carrera de Mercadotecnia
II.
Universidad Tcnica de Cotopaxi; Facultad de Ciencias
Administrativas y Econmicas, Carrera de Mercadotecnia
III.
Universidad Tcnica de Cotopaxi; Facultad de Ciencias
Administrativas y Econmicas, Carrera de Mercadotecnia
IV.
Universidad Tcnica de Cotopaxi; Facultad de Ciencias
Administrativas y Econmicas, Carrera de Mercadotecnia
Resumen
La marca es
considerada en la actualidad un factor generador de valor para las empresas. La
investigacin consiste en la primera etapa del proyecto MARCAS UTC y
consiste en generar estrategias de gestin de marca a partir de la percepcin
de los consumidores. La gestin de marca es un componente esencial en la
competitividad de los mercados populares. Este artculo analiza cmo las
estrategias de branding influyen en la construccin de valor emocional para el
Centro Comercial Popular El Salto, ubicado en Latacunga, Ecuador. A partir de
una metodologa mixta, se recopilaron datos de consumidores, comerciantes y el
administrador del mercado para identificar brechas entre la percepcin de la
marca y las expectativas de los actores involucrados. Los resultados revelan
una desconexin significativa entre la marca y su capacidad para evocar
emociones positivas y representar valores culturales. Se proponen estrategias
de branding basadas en el modelo de anatoma de la marca, orientadas a
fortalecer la conexin emocional y aumentar la competitividad del mercado.
Palabras claves: Estrategias,
Gestin de Marca, Branding, Valor emocional, Percepcin del consumidor.
Abstract
The brand is currently considered a key
value-generating factor for businesses. This research represents the first
stage of the "MARCAS UTC" project and focuses on developing brand
management strategies based on consumer perception. Brand management is an
essential component of competitiveness in popular markets. This article
examines how branding strategies influence the creation of emotional value for
the Centro Comercial Popular El Salto, located in Latacunga, Ecuador. Using a
mixed-method approach, data was collected from consumers, merchants, and the
market administrator to identify gaps between brand perception and the
expectations of the involved stakeholders. The results reveal a significant
disconnection between the brand and its ability to evoke positive emotions and
represent cultural values. Branding strategies based on the brand anatomy model
are proposed, aiming to strengthen emotional connections and increase the
market's competitiveness.
Keywords: Strategies, Brand Management, Branding,
Emotional Value, Consumer Perception.
Resumo
A marca atualmente considerada
um fator gerador de valor para as empresas. A pesquisa consiste na primeira
etapa do projeto MARCA'S UTC e consiste em gerar estratgias de gesto de
marca baseadas na percepo do consumidor. A gesto da marca um componente
essencial na competitividade dos mercados populares. Este artigo analisa como
as estratgias de branding influenciam a construo de valor emocional do
Shopping Popular El Salto, localizado em Latacunga, Equador. Utilizando uma
metodologia mista, foram coletados dados de consumidores, comerciantes e
administrador de mercado para identificar lacunas entre a percepo da marca e
as expectativas dos atores envolvidos. Os resultados revelam uma desconexo
significativa entre a marca e a sua capacidade de evocar emoes positivas e
representar valores culturais. So propostas estratgias de branding baseadas no
modelo de anatomia da marca, visando fortalecer a conexo emocional e aumentar
a competitividade no mercado.
Palavras-chave: Estratgias, Gesto de Marca, Branding, Valor Emocional,
Percepo do Consumidor.
Introduccin
El branding no solo se trata de logotipos
o eslganes; es una herramienta estratgica que permite a las empresas conectar
emocionalmente con sus audiencias. En el contexto de los mercados populares,
como el Centro Comercial Popular El Salto, una gestin de marca efectiva puede
ser determinante para su sostenibilidad y competitividad en un entorno de
creciente globalizacin.
Este artculo se enmarca en resultados del
Proyecto de Practicas de Servicio Comunitario Vinculacin, denominado: "MARCAS
UTC", de la Facultad de Ciencias Administrativas y Econmicas de la
Universidad Tcnica de Cotopaxi, cuyo objetivo principal es desarrollar
estrategias de marca para los mercados populares del cantn Latacunga, Ecuador.
A partir de la percepcin de consumidores y comerciantes, se analiz cmo los
elementos visuales y emocionales de la marca influyen en su valor percibido.
El presente estudio responde al segundo
objetivo especfico del proyecto: Disear una estrategia de branding que
resalte los valores culturales, la autenticidad y la diversidad de los mercados
populares de Latacunga, conectando emocionalmente con el pblico objetivo.
El branding es una herramienta estratgica
fundamental del marketing, que implica la creacin, manejo, y posicionamiento
de una marca. Su propsito es conectar la marca con el consumidor, iniciando
desde el naming y se extiende hacia la construccin de marcas slidas y
prominentes, caracterizadas por valores positivos y un alto nivel de
deseabilidad entre los usuarios. En consecuencia, se ha consolidado como un
instrumento estratgico-interactivo del marketing contemporneo, permitiendo la
gestin u construccin holstica de marcas adaptadas a su contexto especfico
La identidad de marca se define como un
conjunto de caractersticas nicas que representan creencias y valores de una
organizacin, cuyo propsito es comunicar al pblico objetivo una imagen
coherente y duradera que la diferencia de los competidores. En consecuencia,
esta identidad refleja la estrategia empresarial generando un valor agregado a
productos y servicios y en la organizacin en totalidad cuyo objetivo es la
expansin exitosa hacia nuevos enfoques comerciales
Las estrategias de
comunicacin de las marcas se fundamentan en la creacin constantes de un nuevo
paradigma centrado en los consumidores, lo que implica una satisfaccin
efectiva de sus necesidades mediante un flujo bidireccional que integra tanto
elementos emocionales como racionales, para ofrecer soluciones inmediatas. En
este contexto la transformacin de individuos en consumidores est influenciada
por la diversidad de opciones de consumo existentes y las caractersticas
particulares de su personalidad, las cuales limitan su interaccin con las
marcas
La etapa de desarrollo se
divide en enfoques estratgicos progresivos, en la primera fase, el nfasis
est en la percepcin del consumidor, con menor atencin a la perspectiva de la
empresa, la segunda etapa, orientada a notoriedad, conecta emocionalmente los
productos con los clientes, usando medios para estudiar su comportamiento,
explorar la personalidad de la marca y resaltar su singularidad en el mercado.
La tercera etapa prioriza la arquitectura y valor de la marca, utilizando
estrategias de marketing para ganar la confianza del consumidor, destacar
atributos nicos y maximizar el valor de marca a travs de la administracin
coordinada entre productos y mercados, y la cuarta etapa implica la gestin
estratgica de todos los activos de marca, alineando estrategas internas y evaluando
el impacto de la identidad de marca en el mercado objetivo
Los avances de las
neurociencias han reportado resultados relevantes sobre emociones que
experimentan los consumidores al elegir una marca. Donde el branding emerge como
un elemento estratgico esencial que abarca desde la conceptualizacin y diseo
del producto hasta las diversas fases comunicacionales, esta estratgica se
orienta a las percepciones que surgen en la interaccin del consumidor con
diversos elementos, como el naming (la marca), el diseo, los componentes
sensoriales y las estrategias implementadas. De esta forma el branding se
convierte en un componente clave para la construccin y el posicionamiento de
la marca en el mercado
Por ello, el neuromarketing
busca influir en este nivel, logrando que los clientes se mantengan fieles a
las marcas de forma natural e inconsciente, integrando esta lealtad en su
comportamiento cotidiano, disminuye el riesgo de frustracin en las empresas,
permitindoles ser ms productivas al lanzar nuevos productos al mercado. Los
resultados se obtienen a travs de un anlisis del consumidor, basado en estmulos
cerebrales intrnsecos que generan una repuesta subconsciente e inconsciente
hacia el producto. Ya que un cliente satisfecho desarrolla una conexin
emocional tanto con la marca como con la organizacin, lo cual fortalece su lealtad
y confianza hacia la misma por lo que es esencial que experimenten un alto nivel de satisfaccin al recibir el
producto o servicio
En este contexto los centros
comerciales desempean un rol fundamental en la conexin entre consumidores y
marcas, as como en la configuracin de la arquitectura urbana moderna, estos
espacios crean experiencias de consumo por las nuevas tendencias del comercio
tanto fsico como virtual con el fin de estimular emociones y satisfacer las
demandas actuales de los consumidores, con ofertas atractivas y placenteras al
contener mayor nmero de marcas, servicios y entretenimiento
El Centro Comercial Popular El
Salto se encuentra ubicado en una zona estratgica de alto trfico comercial, enfrentndose
a una problemtica derivada de la falta de implementacin de estrategias de
Marketing relacional, lo cual ha dificultado su capacidad para fortalecer la
lealtad de los clientes en un mercado cada vez ms competitivo
Los centros comerciales
actualmente buscan diferenciarse en un mercado competitivo, las estrategias se
basan en las emociones, las cuales han adquirido una importancia creciente en
el marketing moderno, permitiendo una comprensin ms profunda del consumidor, ya
que, al generar experiencias emocionales, se logra una mayor satisfaccin en
los consumidores, lo cual incrementa la probabilidad de que repitan sus visitas
y desarrollen lealtad hacia el centro comercial. En este contexto, concepto
como emociones, experiencias de compra, satisfaccin y fidelizacin se vuelven
fundamentales en el anlisis del comportamiento del consumidor
En consecuencia, con lo
anterior debido a que el Centro Comercial El Salto enfrenta el desafo de
generar lealtad y diferenciacin en un entorno cada vez ms competitivo. La
falta de estrategias de marketing relacional efectivas ha limitado su capacidad
para construir vnculos emocionales slidos con los consumidores, lo cual es
crucial para aumentar la frecuencia de visitas y la fidelizacin en el contexto
actual, donde las emociones y experiencias juegan un papel determinante en el
comportamiento del consumidor.
Dado que las emociones influyen
significativamente en las decisiones de compra, esta investigacin es relevante
porque analizar el impacto del branding en la creacin de valor emocional en
el centro comercial, lo cual contribuir a entender cmo las experiencias
emocionales pueden fomentar una conexin ms duradera entre los consumidores y
el establecimiento. La implementacin de estrategias de branding adecuadas
podra no solo mejorar la percepcin de la marca, sino tambin fortalecer su
posicionamiento y capacidad para atraer y retener clientes en un mercado cada
vez ms orientado hacia la satisfaccin emocional.
Por lo que la presente
investigacin tiene como objetivo analizar de manera sistemtica la influencia
de las estrategias de branding en la percepcin emocional de los consumidores
del Centro Comercial El Salto, identificando los elementos clave que
contribuyen a la construccin de una conexin emocional significativa. Este
enfoque permite identificar los elementos distintivos de la identidad de marca
del centro comercial, evaluar la experiencia emocional de los consumidores
durante su visita, determinar el nivel de lealtad y satisfaccin de los
visitantes, as como el analizar la relacin entre los elementos de branding y
la respuesta emocional de los consumidores.
Metodologa
Enfoque de Investigacin
La metodologa aplicada en
esta investigacin combina enfoques cuantitativos y cualitativos, ofreciendo un
enfoque integral para analizar el tema "Estrategias de branding y su
influencia en la construccin de valor emocional en el centro comercial popular
El Salto". Esta investigacin, de carcter exploratorio y descriptivo, se
dise para comprender a profundidad cmo las estrategias de marca impactan en
la conexin emocional de los consumidores con el centro comercial.
Como tcnicas principales de
recoleccin de datos, se emplearon encuestas dirigidas tanto a consumidores
como a comerciantes, complementadas con entrevistas estructuradas realizadas a
clientes del mercado. Estas herramientas permitieron recopilar informacin
detallada sobre las percepciones, actitudes y comportamientos de la poblacin
objetivo en relacin con la marca del centro comercial.
El enfoque cuantitativo
permiti describir y analizar patrones generales a travs de la tabulacin y
anlisis de datos estadsticos. Por su parte, el enfoque cualitativo profundiz
en las experiencias y emociones individuales, capturando aspectos subjetivos y
culturales que enriquecieron el anlisis. Este diseo metodolgico, al integrar
diferentes perspectivas, facilit una comprensin multidimensional del fenmeno
estudiado, revelando tanto fortalezas como reas de mejora en la estrategia de
branding.
En definitiva, esta
combinacin de mtodos no solo permiti identificar brechas en la percepcin de
la marca y las expectativas de los consumidores, sino que tambin proporcion
insights valiosos para el desarrollo de estrategias que fortalezcan la conexin
emocional y el valor percibido del centro comercial dentro de su comunidad.
Tabla 1
Dimensiones
e indicadores de estudio
|
Dimensin |
Objetivo |
Indicador |
|
|
1. Percepcin
de la marca |
Analizar
cmo los consumidores perciben la marca del Centro Comercial Popular El
Salto. |
Reconocimiento
de Marca: Nivel de conocimiento y
familiaridad que los consumidores tienen con la marca. Frecuencia con la que
recuerdan espontneamente la marca. Asociaciones
de Marca: Valores y atributos que los
consumidores asocian con la marca, como precio, calidad o innovacin. Lealtad
a la Marca: Grado de preferencia, frecuencia de
visitas y disposicin a recomendar el centro comercial. |
|
|
2. Identidad
de la marca |
Determinar
si la identidad de la marca est alineada con las expectativas, valores y
preferencias de los consumidores y comerciantes locales. |
Imagen
de Marca: Consistencia entre la imagen
proyectada (logotipo, colores, eslogan) y la percepcin de los consumidores. Valores
de la Marca: Coherencia entre los valores
declarados por la marca y las tradiciones culturales de la comunidad local.
Adecuacin
a las Preferencias del Cliente: Grado en que los
productos, servicios y comunicacin reflejan las necesidades del pblico
objetivo. |
|
|
3. Factores
emocionales y culturales |
Identificar
las emociones, tradiciones y valores culturales asociados a la marca, y cmo
estos influyen en la conexin emocional con los consumidores. |
Factores
Emocionales: Emociones como nostalgia, alegra o
seguridad evocadas por la marca. Recuerdos personales relacionados con el
centro comercial. Factores
Culturales: Relevancia de la marca en la
comunidad, reflejando tradiciones y costumbres locales. Conexin
Comunitaria: La percepcin del centro comercial
como un espacio que refuerza el sentido de pertenencia cultural y social. |
|
|
4. Factores
contextuales |
Evaluar
cmo el entorno fsico, accesibilidad y tendencias sociales influyen en la
percepcin y experiencia de los consumidores con la marca. |
Entorno
del Mercado: Impacto de la ubicacin,
accesibilidad y ambiente en la decisin de los consumidores de visitar el
centro comercial. |
|
Alcance de investigacin
El presente estudio sobre las estrategias de
branding y su influencia en la construccin del valor emocional del Centro
Comercial El Salto se desarrolla bajo un enfoque metodolgico integral, que
busca comprender a profundidad los vnculos emocionales entre los consumidores
y el espacio comercial, el trabajo de campo se ejecut durante una semana
especfica, lo que permiti capturar la experiencia de los consumidores en un
momento preciso y representativo.
Diseo de investigacin
Se emple un diseo de
investigacin no experimental de corte transversal, lo cual permiti recoger
datos en un solo momento para analizar la relacin entre las estrategias de
branding y la percepcin emocional de los consumidores.
Poblacin y Muestra
La investigacin se centr en
consumidores del centro Comercial El Salto, con un rango de edad entre 18 y 65
aos, tanto a mujeres como a hombres. La muestra fue aplicada a 20 participantes del centro comercial evaluando percepciones de la identidad de marca, experiencia
emocional del consumidor, lealtad y frecuencia de visita, satisfaccin general.
Tcnica e instrumento de
recoleccin de datos
Se implement un cuestionario
estructurado con escala de Likert de 5 puntos:1 = Totalmente en desacuerdo; 2 =
En desacuerdo; 3 = Neutral 4; = De acuerdo 5; = Totalmente de acuerdo, el
cuestionario est compuesto por 8 preguntas. El objetivo principal fue analizar las percepciones y relaciones entre
estas reas para identificar patrones, asociaciones y posibles grupos
homogneos entre las respuestas de los encuestados.
Tabla 2. Operacionalizacin
de variables
|
Variable |
Dimensiones |
Indicadores |
tems del
Cuestionario |
|
Identidad de Marca |
Reconocimiento Visual |
Elementos distintivos |
Identificacin de logos y colores |
|
Percepcin de Valores |
Coherencia comunicacional |
Alineacin de valores con imagen |
|
|
Consistencia de Imagen |
Elementos de marca |
Reconocimiento de elementos nicos |
|
|
Experiencia
Emocional |
Conexin Afectiva |
Emociones generadas |
Sentimientos durante la visita |
|
Vivencia Sensorial |
Ambiente percibido |
Impresiones sensoriales |
|
|
Satisfaccin Experiencial |
Momentos memorables |
Experiencias significativas |
|
|
Lealtad y Satisfaccin |
Intencin de Recompra |
Probabilidad de retorno |
Intencin de visitas futuras |
|
Recomendacin |
Recomendacin espontnea |
Disposicin a recomendar |
|
|
Expectativas Cumplidas |
Cumplimiento de promesas |
Satisfaccin con servicios |
Fuente: (Autor,2024).
Procesamiento y Anlisis de
Datos
El
anlisis estadstico y las visualizaciones se realizaron en el software R, se
calcularon estadsticas descriptivas como la media, mediana, desviacin
estndar e intervalo intercuartil (IQR) para cada pregunta y rea temtica, se
generaron boxplots para visualizar la distribucin de las respuestas en cada
rea temtica, Se utiliz la correlacin de Pearson para evaluar la relacin
entre las reas temticas y determinar cmo estn asociadas las percepciones de
los encuestados. Se construy un dendrograma utilizando el mtodo de
agrupamiento jerrquico (cluster analysis), basado en la distancia euclidiana y
el mtodo de enlace promedio. Este anlisis permiti identificar grupos
homogneos de encuestados segn las similitudes en sus respuestas.
Resultados
Los resultados obtenidos a
partir de los boxplots Figura 1, muestran la distribucin de las respuestas en
cuatro reas temticas: experiencia emocional, identidad de marca, lealtad y
frecuencia, y satisfaccin general. En primer lugar, el rea de experiencia
emocional presenta una mediana cercana a 3, lo que indica que la mayora de los
encuestados perciben positivamente la experiencia de compra en el Centro
Comercial El Salto. Sin embargo, existe una dispersin considerable en las
respuestas, lo que refleja que no todos comparten la misma opinin, por otro lado,
el rea de identidad de marca muestra una mediana similar, aunque la amplitud
del rango intercuartlico sugiere una mayor variabilidad en las respuestas, en
el caso de lealtad y frecuencia, se observa una mediana ligeramente inferior a
las dems reas, lo que sugiere que la frecuencia de visitas y la probabilidad
de recomendar el centro comercial no son particularmente altas, Finalmente, el
rea de satisfaccin general presenta una mediana cercana a 2.5, con una
distribucin ms concentrada.
Figura
1. Visualizacin
de datos boxplots.
Fuente: (Autor,2024).
El anlisis de correlacin de
Pearson Figura 2, muestra las relaciones entre las reas temticas de la
encuesta, en primer lugar, se observa una correlacin positiva alta entre P4
(Identidad de marca) y P5 (Lealtad y frecuencia) con un valor de 0.63. De igual
manera, P6 (Satisfaccin general) presenta una correlacin positiva moderada
con P5 (0.63) y P7 (Experiencia emocional, 0.63).
Por otro lado, se destaca que
las correlaciones negativas ms significativas se encuentran entre P6
(Satisfaccin general) y P4 (Identidad de marca, -0.49). Este anlisis revela
que P5, P6 y P7 son reas clave interrelacionadas, mientras que una falta de
identidad de marca slida y clara puede debilitar la satisfaccin general del
cliente.
Figura
2. Anlisis
de correlacin de Pearson.
Fuente: (Autor,2024).
El anlisis del dendrograma Figura3, muestra la existencia de
patrones diferenciados en las percepciones y experiencias entre hombres y
mujeres en el Centro Comercial El Salto, en la
parte superior del grfico se observa un grupo bastante compacto, lo que
sugiere que existe un segmento de encuestados que presentan respuestas y
percepciones muy homogneas en las variables analizadas.
Por otro lado, en la parte inferior del dendrograma se aprecia una
mayor dispersin y distancia entre las lneas, lo que indica una mayor
heterogeneidad en las respuestas y experiencias de los encuestados en ese
grupo.
Figura 3. Anlisis de agrupamiento jerrquico dendrograma.
Fuente: (Autor,2024).
Discusin
Los resultados obtenidos
resaltan la relevancia de las estrategias de branding implementadas en el
Centro Comercial El Salto, particularmente en la creacin de un valor emocional
para sus consumidores. Segn
En primer lugar, los datos
revelan una correlacin positiva significativa entre la identidad de marca y la
lealtad, lo que concuerda con investigaciones previas de Cruz et al. (2017),
quienes argumentan que la identidad de marca representa un conjunto de caractersticas
nicas que generan valor agregado. Este hallazgo es particularmente relevante
en el contexto de los centros comerciales modernos, donde la diferenciacin se
ha convertido en un desafo estratgico (Forero-Bautista &
Ortegn-Cortzar, 2023).
La variabilidad en la
percepcin emocional, evidenciada por los boxplots, indica que las experiencias
de los consumidores no son uniformes. Soto & Vasco (2024) argumentan que la
transformacin de individuos en consumidores est influenciada por la diversidad
de opciones y caractersticas personales, lo cual se refleja claramente en la
dispersin de las respuestas de nuestra muestra.
Un hallazgo particularmente
interesante es la correlacin negativa entre la satisfaccin general y la
identidad de marca, lo que sugiere que una identidad de marca poco definida
puede impactar significativamente la experiencia del consumidor. Este resultado
se alinea con las investigaciones de Alvarado-Patrocinio et al. (2022), quienes
destacan que el 95% de las decisiones de consumo son irracionales y provienen
del subconsciente.
El anlisis de agrupamiento
jerrquico revel patrones diferenciados entre los consumidores, lo que indica
la necesidad de estrategias de marketing ms personalizadas. Lara Flores et al.
(2017) sugieren un enfoque progresivo en el desarrollo de marca que considere
las etapas de percepcin, notoriedad y valor de marca, lo cual parece ser
especialmente relevante en el contexto del Centro Comercial El Salto.
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