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An�lisis del valor de marca y su relaci�n con la decisi�n de compra en el sector tiendas de ropa de la ciudad de Machala

 

Analysis of brand value and its relationship with the purchase decision in the clothing stores sector of the city of Machala

 

An�lise do valor da marca e a sua rela��o com a decis�o de compra no setor das lojas de vestu�rio da cidade de Machala

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: earmijos3@utmachala.edu.ec

 

Ciencias Econ�micas y Empresariales

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 05 de julio de 2024 *Aceptado: 30 de agosto de 2024 * Publicado: �06 de septiembre de 2024

 

        I.            Universidad T�cnica de Machala, Ecuador.

      II.            Universidad T�cnica de Machala, Ecuador.

   III.            Universidad T�cnica de Machala, Ecuador.

 

Resumen

El presente trabajo de estudio, analiza el grado de aceptaci�n de la variable valor de marca, respecto a decisi�n de compra sobre las tiendas de ropa de la ciudad de Machala, llegando a estudiar una poblaci�n de determinada dentro de la ciudad de Machala, sobre un rango de edad de 20 a 44 a�os entre hombres y mujeres, y una proyecci�n de poblaci�n a encuestarse de 85,041 personas.� Esta investigaci�n identificar� los motivos que influyen en la percepci�n del valor de marca. El m�todo utilizado es de tipo correlacional, la muestra total es de 257 personas en la ciudad de Machala, para lo cual se utiliz� enfoque cuantitativo sobre una metodolog�a de ecuaciones estructurales PLS-SEM. En los resultados, se encontr� como m�s destacada la relaci�n positiva y significativa entre las variables investigadas, donde el valor de marca abarca un rubro importante al momento de decidir adquirir un determinado art�culo, dado que el comprador se basa en la experiencia del producto.

Palabras clave: valor de marca; lealtad; experiencia de marca; decisi�n de compra.

 

Abstract

This study analyzes the degree of acceptance of the brand value variable, regarding the purchase decision on clothing stores in the city of Machala, studying a certain population within the city of Machala, on an age range of 20 to 44 years between men and women, and a population projection to be surveyed of 85,041 people. This research will identify the reasons that influence the perception of brand value. The method used is correlational, the total sample is 257 people in the city of Machala, for which a quantitative approach was used on a PLS-SEM structural equation methodology. In the results, the most prominent was the positive and significant relationship between the variables investigated, where brand value covers an important area when deciding to purchase a certain item, given that the buyer relies on the experience of the product.

Keywords: brand value; loyalty; brand experience; purchase decision.

 

Resumo

O presente estudo analisa o grau de aceita��o da vari�vel valor da marca, no que diz respeito � decis�o de compra em lojas de vestu�rio na cidade de Machala, estudando uma popula��o espec�fica dentro da cidade de Machala, numa faixa et�ria dos 20 aos 44 anos entre os homens e mulheres , e uma projec��o populacional a inquirir de 85.041 pessoas. Esta pesquisa identificar� os motivos que influenciam a perce��o de valor da marca. O m�todo utilizado � correlacional, a amostra total � de 257 pessoas na cidade de Machala, para a qual foi utilizada uma abordagem quantitativa baseada numa metodologia de equa��es estruturais PLS-SEM. Nos resultados, constatou-se que tem maior destaque a rela��o positiva e significativa entre as vari�veis ​​​​investigadas, onde o valor da marca abrange um item importante na decis�o de compra de determinado item, visto que o comprador se baseia na experi�ncia do produto.

Palavras-chave: valor da marca; lealdade; experi�ncia de marca; decis�o de compra.

 

Introducci�n

El comercio en general, en lo que a la ciudad de Machala respecta, se encuentra diversificado en diferentes �reas. La presente investigaci�n, conlleva a descubrir la importancia de la valoraci�n de la marca y su decisi�n en la compra, en el sector de tiendas de ropa en la ciudad de Machala.

Es importante recalcar, que la marca cumple un valor significativo para el sector consumidor que se da en las tiendas de ropa de la ciudad de Machala, debido a que una marca es analizada sobre su tiempo de vida, resistencia (calidad), experiencia en el mercado y el valor que representa su posicionamiento en el mercado.

Por otra parte, se debe enfatizar, que existe tambi�n un gran volumen de clientes, que no tienen un completo conocimiento de la marca; por lo tanto, esto conlleva a que se distorsionen las opciones de compra y exista una separaci�n entre los juicios positivos que se deba tener sobre la marca (Tataje & Torres, 2023).

Asimismo, Tataje & Torres, (2023) indica que hay que entender que hoy en d�a, la personalizaci�n de los productos est� en tendencia, lo que hace que los clientes se inclinen m�s a estas opciones y se vaya perdiendo la interacci�n entre las marcas; sin embargo, esto no significa que se pierdan las marcas, sino m�s bien el mercado se vaya expandiendo.

Para los autores Forero, Otero, & Giraldo, (2020) el rendimiento de un negocio, en alta o baja, se debe a la influencia de las estrategias que aporten para lograr el �xito o fracaso de una marca, dada la relaci�n que exista entre cliente y el �simbolismo� de la marca. Las expectativas se basan tambi�n en la perdurabilidad del negocio.

La ejecuci�n del presente trabajo de investigaci�n, est� basado en investigaci�n literaria sobre los conceptos b�sicos, obtenidos de las variables identificadas para el planteamiento de la problem�tica, donde se han considerado conceptos b�sicos y primordiales.

El objetivo principal es identificar el factor primordial que incide en los consumidores finales para decidir sobre la aceptaci�n de la marca en las tiendas de ropa de la ciudad de Machala, sobre la incidencia que adoptan las variables identificadas para la presente investigaci�n.

 

Experiencia de marca

La experiencia de marca comienza cuando los consumidores buscan productos, compran, reciben servicios y consumen productos. La experiencia del producto ocurre cuando los consumidores interact�an con los productos, por ejemplo, cuando los consumidores buscan productos, los examinan y los eval�an. (Mega & Sharifah, 2020)

Para la construcci�n de una marca (dise�o), se requiere de �estrategias de marketing� como: publicidad, promoci�n, posicionamiento, son propuestas claves para que el consumidor pueda darle la experiencia a una marca, su interacci�n se basa en la reacci�n del cliente sobre el producto y su grado de aceptaci�n (Eslami, 2020).

 

Valor de marca

El valor de marca posee gran relevancia dentro del �mbito empresarial debido al efecto que la marca ejerce en aspectos tales como las preferencias, las utilidades y las respuestas diferenciales que su presencia provoca en el individuo. (Vega y otros, 2024, p�g. 667)

La tecnificaci�n dentro del campo comercial, conlleva a incorporar cambios radicales y constantes, innovar en sistematizaciones, para dar un enfoque diferente como una t�ctica de marketing, con el fin de incrementar la confianza, valor y lealtad a la marca, llegando a conseguir la �satisfacci�n al cliente�, provocando �innovaci�n de la marca� para la captaci�n de consumidores (Mar�n, Gil, & Ru�z, 2020).

 

Lealtad

La lealtad de marca es la acci�n de volver a comprar o recomendar un producto o servicio en el futuro, como consecuencia de la satisfacci�n despu�s de que el consumidor haya pasado por valoraciones positivas experienciales, emocionales y sentimentales, generando compromiso empresa-cliente. (Vera et al., 2022, pp. 140-141).

Para los autores Vega, Romero, & Aguilar, (2024) la lealtad referida a una marca y/o producto, b�sicamente se muestra en los factores precio y en la satisfacci�n recibida del cliente. El precio establece cantidad o monto fijado para cada producto y la posibilidad del poder adquisitivo del cliente; mientras que la satisfacci�n, se enmarca en valoraci�n de experticia que cada consumidor le da al producto.

 

Decisi�n de compra

La decisi�n de compra, se enmarca sobre la muestra de los clientes, por el local comercial que se estudia, por la experiencia en los valores y marcas que var�an con el transcurso del tiempo, versus la cantidad y fidelidad de los clientes. La decisi�n de compra depende tambi�n de las estrategias de marketing que se aplique para la atracci�n de los clientes (Montalvan y Chirapa, 2024).

Gonz�les, (2021) considera que las decisiones de compra, se reflejan sobre la cantidad de compra y el an�lisis que el comprador realiza al producto y/o servicio que recibe, los comparativos se reflejan sobre el tipo de producto.

 

Hip�tesis

H1: La variable experiencia de marca se relaciona significativamente con el valor de marca

H2: La variable valor de marca se relaciona significativamente con la lealtad

H3: La variable lealtad se relaciona significativamente con la decisi�n de compra

H4: La variable valor de marca se relaciona significativamente con la decisi�n de compra

 

Figura 1: Modelo te�rico estructural

 

Metodolog�a

La metodolog�a aplicable para este estudio se basa en el enfoque cuantitativo. Su valoraci�n se estructura sobre las variables identificadas como: experiencia de marca, valor de marca, lealtad y decisi�n de compra. Para su valoraci�n, se us� el m�todo PLS-SEM, donde el coeficiente de varianza m�xima otorga el resultado estad�stico sobre las variables estudiadas.

La encuesta, fue el instrumento aplicado para obtener la informaci�n requerida, est� conformada de 20 �tems, dividida en 4 bloques, que corresponden a cada variable que se est� estudiando. La valoraci�n de cada banco de preguntas, se realiz� en base al m�todo Likert, sobre 5 puntos.

Las personas encuestadas, fueron clientes de diferentes tiendas de ropa de la ciudad de Machala, considerados entre hombres y mujeres, de una edad aproximada de 20 a 44 a�os.� El an�lisis y valoraci�n de esta informaci�n se realiz� a trav�s de la metodolog�a PLS-SEM.

 

Poblaci�n y muestra

El presente estudio se bas�, en la recopilaci�n de informaci�n sobre una poblaci�n determinada de la ciudad de Machala, sobre un rango de edad de 20 a 44 a�os entre hombres y mujeres, y una proyecci�n que nos da un total de 85,041 personas, sin embargo, nos enfocaremos en trabajar solo con una parte de este grupo de personas.

Con respecto a la f�rmula de la muestra que ha sido utilizada este arrojo un valor inicial de 383 personas para proceder a realizar la encuesta. Para su tabulaci�n, se aplicar� el m�todo PLS-SEM. Con este procedimiento, se aceptar�n o descartar�n las hip�tesis planteadas.

Desde el punto de vista de (Kwong y Wong, 2013), la PLS-SEM se la puede distinguir por su amplitud para conocer los tama�os reducidos de la muestra; esto no constituye que el objetivo se pueda ejecutar con un requerimiento de menor tama�o. Mientras que (Hoyle, 1995) sugiere una dimensi�n de muestra m�nima de 100 a 200 para fortalecer los resultados del modelo, y si es al menos de 100 an�lisis estos podr�an ser precisos para lograr niveles admisibles estad�sticos teniendo una cualidad en el sistema. (Reinartz et al., 2009). Por consiguiente, proponen inclinarse al tama�o menor de la muestra que es de 257 que se logr� obtener de la encuesta que se realiz� dependiendo de las variables planteadas con el prop�sito de robustecer los resultados obtenidos (Mart�nez y Fierro, 2018).�

 

 

 

 

 

Resultados

An�lisis de resultados

 

Tabla 1: Construct reliability

 

De acuerdo a la f�rmula aplicada, el indicador en la decisi�n de compra, tiene un margen de viabilidad del 0.803, de acuerdo al criterio de Cronbach�s Alpha, mientras que la experiencia de marca 0.918, lealtad 0.874 y el valor de marca en 0.861.

 

Tabla 2: Heterotrait - monotrait.

 

La tabla 2, considera que el principio de Heterotrait-monotrait, para determinar que existe legitimidad el valor variable deber ser un valor menor de 0.9; por lo que, se demuestra que los valores obtenidos de las variables no supera el rango mencionado.

 

 

Tabla 3: Criterio de Fornell-Larcker

 

En el caso de la tabla 3 se examina que los valores de cada variable no superen a los de los otros indicadores, los cuales se obtienen de las correlaciones al cuadrado de cada constructo y el AVE; que es lo que se menciona en el criterio de Fornell-Larcker determinando as� validez.

 

Tabla 4: Cross Loadings.

 

La tabla 4 indica que las cargas cruzadas son superiores al resto de los indicadores, lo que, seg�n el criterio de Cross Loadings, demuestra que es v�lido y aceptable.

 

 

 

Figura 2: Modelo estructural

 

Tabla 5: Inferencia de efectos directos.

 

En la tabla 5 de acuerdo a los resultados recopilados por medio de las f�rmulas aplicadas, se demuestra que todas las hip�tesis se encuentran aceptadas, ya que la evaluaci�n de P < 0.05, por ende, existe una relaci�n estad�sticamente positiva.

 

Discusi�n de los resultados

De acuerdo a la informaci�n estad�stica obtenida de las encuestas, los resultados demostrados en las diferentes tablas, denotan que las hip�tesis planteadas, obtienen una relaci�n positiva y significativa, siendo totalmente aceptadas en el planteamiento del presente trabajo de investigaci�n.

Al poder reflejar y realizar el an�lisis existente se considera que las mismas pruebas estad�sticas de las hip�tesis y del modelo estructural dan paso a la interpretaci�n en dos etapas: la primera se debe analizar la factibilidad y eficacia de los modelos que han sido estudiados; y por �ltimo se evaluar los modelos medibles.

Se procede a considerar los resultados obtenidos de las hip�tesis teniendo en cuenta los datos planteados se toma en consideraci�n si son aceptados o rechazados, como se puede observar en la

Tabla 5 se obtiene un valor positivo para la hip�tesis 1, es en poder de trabajar en mejorar la experiencia de marca ya que no solo fortalece la relaci�n con los clientes, sino que tambi�n construye un valor de marca s�lido que puede ofrecer ventajas competitivas duraderas. (Alor y Mi�ano, 2021).

Con respecto a la hip�tesis 2 los resultados indican que existe una relaci�n positiva y estad�sticamente significativa, determinando que el cliente aspira a seguir adquiriendo productos o servicios en el mismo negocio y as� poder retener al comprador impulsivo. (Morales et al., 2023).

La hip�tesis 3 es aceptada ya que fomenta que la lealtad de compra no solo ayuda a retener a los clientes, sino que tambi�n simplifica y acelera su proceso de decisi�n de compra, contribuyendo al crecimiento y �xito sostenido de una marca. Y que ha sido demostrado por los autores (Azero y Almeida, 2021).

Y para finalizar se destaca que existe una estrecha relaci�n en la hip�tesis 4 tomando en cuenta que no hay dispersi�n alguna entre las variables dado que las marcas fuertes no solo atraen a los consumidores, sino que tambi�n facilitan y simplifican el proceso de compra, llevando a una mayor satisfacci�n del cliente y lealtad a largo plazo. Trabajar en construir y mantener un alto valor de marca puede proporcionar una ventaja competitiva significativa en el mercado que ha sido expuesto por (Cueva et al., 2021).

 

Conclusiones

El presente trabajo de investigaci�n, analiz� las variables sobre la percepci�n del valor de la marca versus las variables experiencia de marca, lealtad y decisi�n de compra; dirigida al sector de tiendas de ropa de la ciudad de Machala, para lo cual se manej� un modelo PLS-SEM para obtener los datos en porcentajes.

El estudio permiti� conocer cu�les son los factores que influyen m�s en los consumidores de ropa de los diferentes locales ubicados en la ciudad de Machala, siendo al momento los que dan �nfasis al valor a la marca; concluyendo que la experiencia de marca, la lealtad y la decisi�n de compra, obtuvieron resultado positivo y estad�sticamente resalta el valor a la marca.

En tal sentido, se concluye que el valor de marca, se convierte en un activo intangible importante para posicionar, dar prestigio y resaltar las cualidades de un producto, en este caso, a las tiendas de ropa de la ciudad de Machala. La conexi�n que existe entre las variables planteadas, son escogidas y aceptadas por los diferentes consumidores.

 

Referencias

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  11.            Mega, A., & Sharifah, H. (2020). La influencia de la experiencia de marca y la imagen de marca en la dispuesta a pagar un precio superior como amo a la marca como variable interventora. Revista de investigaci�n sobre Empredimiento, 3(2). https://journal.umg.ac.id/index.php/jre

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  17.            Vera, J., Ugalde, C., Piedra, M., & Quirundumbay, D. (2022). Influencia del valor de marca en la intenci�n de compra por tama�o de empresa. Revista Academia & Negocios, 8(2), 139-154. https://www.redalyc.org/journal/5608/560872306010/html/

 

 

 

 

 

 

 

� 2024 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).

 

 

 

 

 

 

 

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