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La influencia del marketing digital en la decisi�n de compra de productos electr�nicos en la ciudad de Machala

 

The influence of digital marketing on the decision to purchase electronic products in the city of Machala

 

A influ�ncia do marketing digital na decis�o de compra de produtos eletr�nicos na cidade de Machala

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: gvera4@utmachala.edu.ec

 

Ciencias T�cnicas y Aplicadas

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 28 de julio de 2024 *Aceptado: 30 de agosto de 2024 * Publicado: �06 de septiembre de 2024

 

        I.            Universidad T�cnica de Machala UTMACH, Machala, Ecuador.

      II.            Universidad T�cnica de Machala UTMACH, Machala, Ecuador.

   III.            Universidad T�cnica de Machala UTMACH, Machala, Ecuador.

Resumen

La presente investigaci�n tiene como objetivo analizar la influencia del marketing digital en la decisi�n de compra de productos electr�nicos en los consumidores de la ciudad de Machala. Para lograr esto, se aplic� un cuestionario de 30 preguntas que se llevaron a cabo encuestas utilizando preguntas descriptivas y una escala Likert de 5 puntos para obtener conocimientos verificados sobre que pudiera impulsar las ventas y la mejora del mercado de productos electr�nicos. Se utiliz� el m�todo PLS-SEM para analizar los datos y evaluar la hip�tesis. Los hallazgos con base a los resultados obtenidos permiten identificar que el Marketing digital tiene un impacto significativo en la decisi�n de compra por lo que se sugiere que las empresas deben considerar la implementaci�n de estrategias que contengan informaci�n valiosa y relevante para sus consumidores de modo que lo gu�en a pr�cticas con �xito.

Palabras clave: estrategias de marketing; marketing digital; consumidor; seo; decisi�n de compra.

 

Abstract

The present research aims to analyze the influence of digital marketing on the purchase decision of electronic products in consumers in the city of Machala. To achieve this, a 30-question questionnaire was applied, which surveys were carried out using descriptive questions and a 5-point Likert scale to obtain verified knowledge on what could boost sales and improve the market for electronic products. The PLS-SEM method was used to analyze the data and evaluate the hypothesis. The findings based on the results obtained allow us to identify that digital marketing has a significant impact on the purchase decision, so it is suggested that companies should consider implementing strategies that contain valuable and relevant information for their consumers so that they guide them to successful practices.

Keywords: marketing strategies; digital marketing; consumer; seo; purchase decision.

 

Resumo

O objetivo desta investiga��o � analisar a influ�ncia do marketing digital na decis�o de compra de produtos eletr�nicos nos consumidores da cidade de Machala. Para isso, foi aplicado um question�rio com 30 quest�es e realizadas pesquisas com quest�es descritivas e uma escala Likert de 5 pontos para obter conhecimento verificado sobre o que poderia impulsionar as vendas e a melhoria do mercado de produtos eletr�nicos. O m�todo PLS-SEM foi utilizado para analisar os dados e avaliar as hip�teses. As conclus�es baseadas nos resultados obtidos permitem-nos identificar que o Marketing digital tem um impacto significativo na decis�o de compra, raz�o pela qual se sugere que as empresas considerem a implementa��o de estrat�gias que contenham informa��es valiosas e relevantes para os seus consumidores, para que orientem pr�ticas bem sucedidas.

Palavras-chave: estrat�gias de marketing; marketing digital; consumidor; seo; decis�o de compra.

 

Introducci�n

En la actualidad, el panorama de adquisici�n de tecnolog�as ha experimentado un notorio auge, dejando una marcada impresi�n en la vida social de los habitantes de la ciudad de Machala, Ecuador. Ante este contexto, el presente art�culo se propone llevar a cabo un exhaustivo an�lisis para desentra�ar los factores determinantes que inciden en la intenci�n de compra de tecnolog�as en este entorno espec�fico. A medida que el impacto de la era digital se intensifica, comprender las variables que gu�an las decisiones de compra se convierte en un imperativo para adaptarse de manera efectiva a las demandas y preferencias de los consumidores machale�os.

Este estudio se adentrar� en la influencia del marketing digital, Marketing de Contenidos, seo, Inbound marketing con el objetivo de arrojar luz sobre las fuerzas que modelan las elecciones de los consumidores en el �mbito electr�nico en la ciudad de Machala. Estamos viviendo en la era digital la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas y toman sus decisiones han cambiado radicalmente. Al momento de sus compras ha experimentado una transformaci�n radical el marketing digital es utilizado como una herramienta muy poderosa que te ayuda de alguna manera a moldear las percepciones y comportamientos de los consumidores.

Nuestra intenci�n con este estudio se centra principalmente, en cu�l es la influencia que tiene el marketing digital en la decisi�n de compra de productos electr�nicos en la ciudad de Machala. La r�pida penetraci�n de Internet y el uso generalizado que hay sobre los dispositivos m�viles con los productos electr�nicos, lo que han logrado es que los consumidores est�n expuestos a una mayor gama de contenido promocional. Asimismo, como mensajes publicitarios y lo que las empresas hacen es adaptar las estrategias de marketing para as� poder aprovechar las oportunidades que ahora hay gracias al entorno digital en el que vivimos, que es en la era digital, por ejemplo, anuncios en las redes sociales y correos electr�nicos personalizados.

El marketing digital ayuda a las marcas para que lleguen a audiencias m�s espec�ficas y de una manera mucho m�s efectiva, ya que nos ofrece un sin n�mero de herramientas que son muy �tiles para el marketing digital, Pero esto no quiere decir que el marketing digital solo se centra en el comportamiento del consumidor no m�s bien esto. Quiere decir que tiende a influir en las decisiones de compra finales de los consumidores. Por ejemplo, en el caso �nico de productos electr�nicos hay una competencia muy grande. Y aqu� la diferenciaci�n de una empresa y otra debe ser crucial. El objetivo en s� es profundizar en la comprensi�n de las estrategias de marketing digital y c�mo influyen en la decisi�n de compra de productos electr�nicos en la ciudad de Machala.

Para esto se llevar�n a cabo encuestas. As� tambi�n como el an�lisis de contenido de las estrategias de marketing digital que han sido utilizadas en las empresas de productos electr�nicos en la ciudad de Machala. Este art�culo cient�fico, no solo ayudar� o contribuir� al usuario de conocimientos existentes sobre el impacto del marketing digital en el comportamiento. Sino que tambi�n nos ayudar� o nos dar� informaci�n muy valiosa para las empresas. Que buscan mejorar�� su efectividad en el mercado de productos electr�nicos en la ciudad de Machala.

 

Marketing Digital

Como se�ala, Hern�ndez Mesa y Carre�o Amaya (2023), la revoluci�n tecnol�gica provocada por la llegada del internet ha transformado el mundo empresarial, otorgando al marketing digital un rol fundamental para el posicionamiento de marcas y productos. La pandemia hizo que se intensificara su uso con el teletrabajo y el trabajo virtual. Sin embargo, la transici�n de estos cambios ha presentado una serie de desaf�os en la adaptaci�n a las diversas plataformas y herramientas digitales necesarias para la parte orperativa y gerencial.

De acuerdo con Luque-Ortiz (2020), el marketing digital o m�s conocido como mercadotecnia digital est� relacionado con el uso de las TICs, se requiere de la tecnolog�a para lograr crecer en �mbito empresarial, publicitario, social y financiero. Su finalidad es crear v�nculos para el desarrollo y progreso de una empresa, a trav�s de canales o medios que logren captar la atenci�n de la audiencia.

Seg�n Lavanda Reyes et al. (2021) el desarrollo del marketing puede abordarse a trav�s de varios elementos interconectados. Los sitios web sirven como n�cleo central, dado que estos proporcionan informaci�n detallada de la empresa o sus productos, lo cual se ve complementado por las redes sociales que permiten comunicar esta informaci�n y construir una comunidad de seguidores. Por otro lado, se encuentran los blogs que a�aden valor al ofrecer contenido educativo y relevante, mientras que los anuncios de pago ampl�an el alcance para llegar a audiencias segmentadas. As� tambi�n, los correos electr�nicos que env�an mensajes directos sobre descuentos y promociones, estableciendo una comunicaci�n personalizada.

 

Marketing de Contenidos

El marketing de contenidos se utiliza en el �mbito del marketing, se refiere a una estrategia para ganar mercado, seg�n (Clinton y Kaur Chatrath, 2022) manifiesta que dicha estrategia es efectiva aplic�ndola de forma correcta, se enfoca en atraer clientes potenciales, a trav�s del uso de distintos canales digitales lo cual se rescata la importancia de conocer las personas que compran constantemente y permite observar si mejora la difusi�n de la marca.

De la misma manera, Brinda, M et al. (2022) argumentan que, hace �nfasis a cuando una empresa se va por el direccionamiento de crear, dialogar, intercambiar y brindar ofertas a las personas, con la finalidad de que el cliente prefiera dicho producto, es menester esclarecer que tambi�n incluye aspectos relevantes a tomar a consideraci�n c�mo: el p�blico, recorrido de compra, canales digitales donde se distribuyen promociones u ofertas, sondeo empresarial y mejora continua del servicio.

Es fundamental considerar que la implementaci�n efectiva del marketing de contenidos requiere seguir una serie de pasos definidos por los investigadores (Agustian et al., 2023). Estos pasos incluyen: definir claramente los objetivos, localizar la audiencia, analizar la competencia, planificar estrategias, as� tambi�n crear y distribuir el contenido.�

El marketing de contenidos desempe�a un papel esencial en las fases del ciclo de compra, con una fuerte presencia educativa e informativa. Sin embargo, est�s estrategias deben ir m�s all� de la fase inicial para guiar al cliente durante todo el proceso de compra, incluyendo la fase post-compra. Esto es importante porque el consumidor debe recibir informaci�n adicional para respaldar el uso del producto despu�s de su adquisici�n (Cueva Estrada et al., 2021).

 

SEO

La optimizaci�n de motores de b�squeda o m�s conocida como SEO, seg�n�(Panchal et al., 2021) se centran en c�mo mejorar la forma de ver y el posicionamiento de un sitio web en resultados de b�squeda tradicional, su finalidad es aumentar el volumen y calidad de difusi�n de los productos en las p�ginas web no pagadas. El emplear aquello implica la praxis y t�cnicas mismas que buscan que un sitio web sea m�s rentable, efectivo y atractivo.

Seg�n Nur Husin et al. (2022), la optimizaci�n de motores de b�squeda requiere un proceso sistem�tico, ordenado y preciso. Este proceso debe considerar aspectos clave como la creaci�n de contenido de calidad, la estructura del sitio web, la obtenci�n de enlaces de calidad, as� tambi�n el an�lisis y monitorizaci�n continua del desempe�o.

Como indican Tsuei et al. (2020), el SEO es el proceso destinado a mejorar la posici�n que tienen los sitios web en los motores de b�squeda para t�rminos determinados. Eso incluye la gesti�n de enlaces entrantes y la optimizaci�n de caracter�sticas del sitio web. Este tiene el obejtivo de incrementar la visibilidad y el ranking del sitio en los resultados de b�squeda, para de esta forma ubicarlos en las zonas altas que generalmente ofrecen contenido relevante.

 

Inbound Marketing

En base a Baig et al. (2023) el Inbound Marketing se enfatiza en un solo foco para que el cliente vea contenidos valiosos, relevantes y �nicos y autom�ticamente adquiera un producto, incluyendo Blogs, Webinar, libros. Es decir, dicha metodolog�a se centra en la ley de la atracci�n de clientes, utilizando aspectos como el deleite, la atracci�n y el cierre para construir relaciones a largo plazo con los clientes al proporcionar valor continuo a lo largo de su viaje desde desconocidos hasta promotores de la marca.

Como describe Kwan Chung et al. (2023) el inbound marketing o marketing de atracci�n, se fundamenta en la identificaci�n de los intereses, problemas y necesidades de los individuos con el fin de crear un canal de comunicaci�n eficaz con los clientes. De este modo, se genera contenido relevante y de valor que aborde las necesidades de los clientes.

 

Decisi�n de Compra

Seg�n Calle-Calderon et al. (2020) la decisi�n de compra es la m�s importante del proceso porque es la fase final donde se analiza si se logr� o no el objetivo, esta etapa se caracteriza por la que el consumidor medita antes, en el momento y posteriormente sobre la compra del producto. Existen varios autores reconocidos en el �mbito del marketing que sustentan la decisi�n de compra desde su punto de vista, sin embargo, la m�s acertada es la teor�a de Kotler.

Argumentan que los profesionales de marketing deben asegurarse de que los clientes perciban una alta calidad durante sus interacciones. Es por esto que se debe enfocar la comunicaci�n en aspectos como los componentes, materiales, y el proceso de fabricaci�n del producto. Adem�s, los autores destacan que la decisi�n de compra se ve fuertemente influenciada por la motivaci�n, el afecto y otras emociones que surgen cuando se quiere adquirir un producto o servicio (Salda�a Meza et al., 2023).

La teor�a de Phillip Kotler acerca de la decisi�n de compra se sustenta con cinco fases importantes en el proceso, estas son: primero se debe reconocer la necesidad, posteriormente se busca informaci�n, luego se eval�a que alternativas existen, despu�s se decide la compra y finalmente se ve el comportamiento del usuario despu�s de la compra.

Los autores Yaguana Marquez y Aguilar Galvez (2023), nos ense�an cuales son los factores m�s determinantes al momento de la decisi�n de compra de los productos en la ciudad de Machala, para as� poder observar el comportamiento que tienen los usuarios una vez realizan las compras.

 

Hip�tesis

En la presente investigaci�n, se plantearon las siguientes hip�tesis:

H1: El Marketing de Contenidos tiene una influencia significativa en el marketing digital.

H2. El SEO tiene una influencia significativa en el marketing digital.

H3. El Inbound Marketing tiene una influencia significativa en el marketing digital.

H4. El marketing digital tiene una influencia significativa en la decisi�n de compra.

 

Figura 1: Modelo estructural propuesto

Metodolog�a

Mediante el uso de la metodolog�a PLS SEM, un m�todo anal�tico sofisticado que utiliza m�todos estad�sticos y multivariados, se valid� el modelo estructural en este estudio. En esencia, este enfoque cuantitativo adopt� un enfoque correlacional para vincular las variables de inter�s. [A] Se favoreci� el uso del m�todo de encuesta para obtener datos, lo que permiti� una amplia gama de respuestas de los participantes. Un cuestionario que fue creado meticulosamente conten�a aproximadamente 30 preguntas que abordaban diversos aspectos del tema en estudio.

Estas preguntas se clasificaron en una escala de evaluaci�n Likert de 5 puntos, brindando a los participantes la oportunidad de expresar sus pensamientos y percepciones sobre cada �tem. El enfoque meticuloso e integral estableci� una base s�lida para el examen y la interpretaci�n de los datos recopilados, lo que condujo a un conocimiento m�s amplio y completo de los fen�menos estudiados.

 

Resultados

En la FIGURA 1 se muestra el modelo generado por el programa PLS-SEM, que ha capturado considerable inter�s por parte de los investigadores en los �ltimos a�os�(Ghasemy et al., 2020). El an�lisis se realiza en dos fases: en la primera se realiza la fiabilidad y la validez del modelo; y como segundo punto se analiza la relaci�n entre las variables.

 

Figura 1

 

Tabla 1

Fiabilidad y validez de constructo � Resumen
	Alfa de Cronbach	Fiabilidad compuesta (rho_a)	Fiabilidad compuesta(rho_a)	Varianzas extraida media (AVE)
DC	0.919	0.921	0.937	0.713
INB	0.806	0.816	0.885	0.720
MC	0.882	0.886	0.914	0.681
MD	0.809	0.813	0.887	0.723
SEO	0.852	0.863	0.900	0.694

 

Confiabilidad del instrumento mediante Alfa de Cronbach

En el modelo de medici�n se emplea el an�lisis de la Tabla 1 la confiabilidad del modelo como α de Cronbach y la fiabilidad compuesta, en ambos casos los resultados deben encontrarse entre 0.7 y 0.95. Con esto se demuestra que los resultados son confiables y disponen de una consistencia elevada, ya que todos los valores superan el rango de aprobaci�n.

 

Tabla 2

 

Por otro lado, la validez del modelo se divide en discriminante (HTMT, Tabla 2) y Convergente (Fornell-Larcker, Tabla 3), la primera eval�a que cada indicador no sea fuertemente correlacionado con los indicadores de otros constructos y el segundo expresa la fuerza en la cual cada indicador se correlaciona con los otros del mismo constructo. La validez discriminante nos indica que existe una alta correlaci�n entre las variables antes mencionadas. Ya que nos demuestran valores por debajo de 0.90, esto nos deja claro que la consistencia que existe dentro de estos intervalos.

Tabla 3: Validez Discriminante Criterio de Fornell-Larcker

 

En la tabla 3 observamos los resultados de la validez discriminante se determin� que, a trav�s de la comparativa de correlaciones al cuadrado por cada variable, en la cual incluimos el AVE. Esto nos da de resultado que posee una superioridad de carga factorial con respecto a su propia carga tal como podemos observar en la Tabla.

 

Tabla 4: Validez Discriminante Cargas Cruzadas

 

En la tabla n�mero 4 podemos observar los resultados correspondientes a la carga num�rica cruzada de las variables tambi�n denominada (cross loadings). Por esa raz�n pudimos constatar y confirmar la veracidad de las correlaciones dadas.

 

Tabla 5: Coeficientes Path

 

Como resultado de este an�lisis podemos determinar lo siguiente que la relaci�n que existe entre inbound marketing y marketing digital y as� mismo entre marketing digital y decisi�n de compra, es que hay una fuerte evidencia que tienen efectos significativos ya que los valores P son de 0.000 En cambio, podemos decir que tanto marketing de contenidos y marketing digital como SEO y marketing digital tienen una significancia menor comparada con las otras. Pero de igual manera todas las variables son aprobadas y tienen significancias entre ellas.

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Discusi�n

En el presente art�culo se demuestra que la hip�tesis 1 ha sido aceptada ya que demuestra que existe una influencia significativa entre marketing de contenidos y marketing digital, podemos comprender que el marketing de contenido es fundamental para poder aprovechar al m�ximo el marketing digital. Por ende, esto nos ayuda a tener unos resultados positivos.

Se coincide con los autores (Cueva Estrada et al., 2021) en que el marketing de contenidos es una pieza fundamental para el marketing actual ya que nos enfocamos mayormente en los medios digitales y social media.

En la hip�tesis n�mero 2 se valida ya que se demuestra que el SEO tiene una influencia muy significativa con el marketing digital. Podemos decir que nos encontramos en la era que el posicionamiento web m�s conocido como (SEO) es un componente crucial para la estrategia de un buen marketing digital.�(Gonzalez Rodriguez y Pacheco Jaramillo, 2022).

Para,�(Shahzad et al., 2020) nos comenta que el SEO es la parte fundamental para lograr el aumento de visibilidad de una p�gina con la intenci�n de aumentar el tr�fico org�nico de los resultados de b�squedas ya sea google.

La hip�tesis n�mero 3 nos demuestra que el Inbound Marketing y el marketing digital tienen relevancia significativa entre ellas, se podr�a decir que el inbound marketing es un enfoque no intrusivo que utiliza herramientas digitales para atraer y mantener a los clientes potenciales mediante la creaci�n de contenido relevante y un seguimiento constante. En esencia, este m�todo se basa en ofrecer contenido que cubra las necesidades y expectativas de los clientes para captar su inter�s. (Montejo Cruz et al., 2021).

La hip�tesis n�mero 4 nos ense�a que el marketing digital tiene una relaci�n significativa con la decisi�n de compra. Por eso (Roman Aguirre et al., 2022)nos comentan que ante la evoluci�n digital las empresas han tomado una decisi�n al momento de realizar las ventas aplicando el marketing digital. En la actualidad, el marketing digital es clave para impulsar tanto el comercio local como el internacional. Utiliza una variedad de tecnolog�as y estrategias para descubrir nuevas oportunidades en el mercado. Los expertos dicen que, si un producto o servicio no se encuentra en Internet, pr�cticamente no existe.

 

Conclusi�n

En determinaci�n del presente estudio podemos concluir que el marketing de contenidos, el Seo (Search Engine Optimizacion) y el inbound marketing tienen una gran influencia en el marketing digital y de la misma manera el marketing digital influye de gran manera en la decisi�n de compra.

Para la obtenci�n de los resultados antes dados fue utilizada la metodolog�a PLS-SEM ya que esto es de gran ayuda para poder obtener datos m�s precisos ya que utiliza m�todos estad�sticos y multivariados.

Esto puede ser de mucha ayuda al momento de que necesiten saber cu�les son los factores que m�s influyen a los consumidores de productos electr�nicos en la ciudad de Machala.

Ya que con estos resultados las grandes empresas pueden darse cuenta que, si desean aumentar las ventas y que su marca sea m�s reconocida en el mercado y fidelizar con sus clientes, deben considerar la inclusi�n de nuevos m�todos, como lo son el inboud marketing el SEO el marketing de contenidos ya que utilizando estos m�todos de una manera asertiva lograran.

En general, los resultados de este estudio sugieren que las empresas que deseen aumentar sus ventas y mejorar su presencia en el mercado deben considerar la implementaci�n de estrategias de marketing digital que incluyan el marketing de contenidos, el SEO, el inbound marketing y otras herramientas digitales.

Esto les permitir� aprovechar al m�ximo el potencial del marketing digital y mejorar su competitividad en el mercado y posicionarse en la mente del consumidor y con el objetivo de tener un poder mayor al momento de la decisi�n de compra de los potenciales consumidores.

Se debe entender que para futuras investigaciones se tienen que realizar estudios parecidos en distintas localidades ya que podr�a influir la zona en los resultados porque existen ciudades m�s grandes en las que puede haber diferentes intereses y de la misma manera hay ciudades m�s peque�as en la que no haya mucho inter�s. As� que dependiendo de la zona puede agregar alguna otra variable.

 

Referencias

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� 2024 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

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