����������������������������������������������������������������������������������

 

 

Factores psicol�gicos y sociales que influyen en la intenci�n de compra de productos de lujo

 

Psychological and social factors that influence the purchase intention of luxury products

 

Fatores psicol�gicos e sociais que influenciam a inten��o de compra de produtos de luxo

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: �wendyc@gmail.com

 

Ciencias Econ�micas y Empresariales

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 16 de julio de 2024 *Aceptado: 21 de agosto de 2024 * Publicado: �03 de septiembre de 2024

 

        I.            Universidad T�cnica de Machala, Machala, EL Oro, Ecuador.

      II.            Universidad T�cnica de Machala, Machala, EL Oro, Ecuador.

   III.            Doctor, Universidad T�cnica de Machala, Machala, El Oro, Ecuador.

Resumen

La presente investigaci�n tiene como objetivo analizar la intenci�n de compra de los consumidores hacia marcas de lujo. Para ello, se realizaron encuestas utilizando preguntas descriptivas y una escala Likert de 7 puntos, con el fin de obtener un conocimiento fundamentado que pueda ayudar a las marcas a mejorar sus estrategias de marketing y establecer relaciones duraderas con sus clientes. Se emple� un muestreo no probabil�stico por conveniencia para recopilar datos de los estudiantes de la Universidad T�cnica de Machala. La t�cnica utilizada fue el modelado de ecuaciones estructurales con un enfoque basado en la covarianza. Los hallazgos indican que la decisi�n de compra est� m�s influenciada por las emociones, din�micas sociales y la percepci�n de la marca que por consideraciones racionales como el precio y la calidad. Esto sugiere que las marcas de lujo deben centrarse en crear experiencias significativas y conexiones emocionales con sus consumidores para fomentar la lealtad y aumentar la intenci�n de compra.

Palabras clave: intenci�n de compra; marcas de lujo; emociones; percepci�n de marca y psicolog�a.

 

Abstract

The objective of this research is to analyze consumers' purchase intention towards luxury brands. To this end, surveys were conducted using descriptive questions and a 7-point Likert scale, in order to obtain informed knowledge that can help brands improve their marketing strategies and establish lasting relationships with their customers. Non-probabilistic convenience sampling was used to collect data from students at the Technical University of Machala. The technique used was structural equation modeling with a covariance-based approach. The findings indicate that the purchasing decision is more influenced by emotions, social dynamics and brand perception than by rational considerations such as price and quality. This suggests that luxury brands should focus on creating meaningful experiences and emotional connections with their consumers to foster loyalty and increase purchase intention.

Keywords: purchase intention; luxury brands; emotions; brand perception and psychology.

 

Resumo

O objetivo desta pesquisa � analisar a inten��o de compra dos consumidores em rela��o �s marcas de luxo. Para tal, foram realizados inqu�ritos atrav�s de quest�es descritivas e de uma escala Likert de 7 pontos, de forma a obter conhecimentos informados que possam ajudar as marcas a melhorar as suas estrat�gias de marketing e a estabelecer rela��es duradouras com os seus clientes. Amostragem n�o probabil�stica de conveni�ncia foi utilizada para coletar dados de estudantes da Universidade T�cnica de Machala. A t�cnica utilizada foi a modelagem de equa��es estruturais com abordagem baseada em covari�ncia. Os resultados indicam que a decis�o de compra � mais influenciada pelas emo��es, din�mica social e percep��o da marca do que por considera��es racionais como pre�o e qualidade. Isto sugere que as marcas de luxo devem concentrar-se na cria��o de experi�ncias significativas e liga��es emocionais com os seus consumidores para promover a lealdade e aumentar a inten��o de compra.

Palavras-chave: inten��o de compra; marcas de luxo; emo��es; percep��o da marca e psicologia.

 

Introducci�n

La era digital ha transformado dr�sticamente la vida humana, impulsando el desarrollo de nuevas tecnolog�as que facilitan diversas actividades, especialmente en el �mbito empresarial. Esta evoluci�n ha llevado a la adopci�n de nuevas tendencias que mejoran la experiencia del cliente al adquirir bienes o servicios a trav�s de las redes sociales. En este contexto, la confianza se erige como el fundamento esencial para establecer relaciones duraderas entre el cliente y la marca.

En la actualidad, las marcas se enfocan en fortalecer su relaci�n con los clientes, ofreciendo m�s que simples bienes o servicios; buscan proporcionar un valor agregado a sus ofertas. Este enfoque se ve potenciado por la digitalizaci�n generalizada, los avances tecnol�gicos y la aparici�n de plataformas de comunicaci�n digital, lo que ha generado un cambio significativo en el estilo de vida y los h�bitos de consumo de los clientes de marcas de lujo (Khan et al., 2022).

Una marca de lujo se define como un producto o servicio que es de alta calidad, que proporciona valor aut�ntico ya sea funcional o emocional, tiene una imagen prestigiosa dentro del mercado (Creevey et al., 2022). En la literatura cient�fica se evidencia que la demanda de las marcas de lujo se explica por c�mo facilitan una exhibici�n llamativa visible (Fuentes et al., 2023). Entre m�s art�culos de lujos exhiba en el c�rculo social es sin�nimo de �xito, por eso el producto de lujo debe cumplir con las expectativas del consumidor, as� las empresas dedicadas a la comercializaci�n de estos accesorios deben fijarse en todo detalle, por m�nimo que sea. El valor de lujo busca brindar al cliente beneficios exclusivos que nadie m�s tendr�.

El comportamiento de compra de una persona comienza con sus intenciones de compra, es decir, la intenci�n de compra del consumidor es su disposici�n a adquirir un producto en el futuro (Nuzula & Wahyudi, 2022). Los productos de lujo satisfacen necesidades funcionales y psicol�gicas, pero destacan por los beneficios psicol�gicos, conocidos como valores cognitivos. Estos beneficios incluyen el placer personal que proporcionan, impulsado por la exclusividad asociada a la marca. Adem�s, se puede deducir que la elecci�n de estos productos no solo refleja, sino que tambi�n realza el estatus social del consumidor (Brand�o et al., 2019). Adem�s, el consumo de marcas de lujo tiene un fuerte componente hed�nico, impulsado por el anhelo de experimentar placer sensorial, escapar a la realidad a trav�s de fantas�as y disfrutar de momentos de diversi�n (Sipil� et al., 2021).

Por otro lado, las redes sociales tambi�n cumplen un papel importante en la decisi�n de compra, fomentando la creaci�n de comunidades de marca en l�nea permitiendo a la empresa establecer una serie de conexiones con sus clientes, una comunidad de marca basada en la experiencia del cliente es una red de relaciones en la que el cliente est� integrado� (Amoah et al., 2022), es decir las comunidades de marcas en l�nea, por parte de clientes que ya han tenido una experiencia al comprar dicha marca de lujo, generan confianza a futuros consumidores con estas rese�as, afectando de manera positiva su intenci�n de compra.

En los �ltimos a�os, la responsabilidad social ha emergido como una tendencia clave en el �mbito empresarial, evidenciando c�mo las empresas se involucran de manera voluntaria en la creaci�n de un medio ambiente m�s limpio y una sociedad m�s justa (Thorisdottir & Johannsdottir, 2020). Este compromiso no solo genera confianza y mejora la reputaci�n de la empresa ante la sociedad y potenciales inversionistas, sino que tambi�n impacta directamente en el posicionamiento de la marca. Al fomentar la lealtad de los consumidores, se generan comentarios positivos que refuerzan a�n m�s la imagen de la empresa.

Las marcas de lujo han mantenido una presencia significativa en el mercado, donde la exclusividad juega un papel crucial en la intenci�n de compra del consumidor. Sin embargo, existe un notable vac�o en la literatura que profundice en las razones que motivan a los consumidores a invertir grandes sumas de dinero en estos productos. Pese a la creciente popularidad de las marcas de lujo, los estudios existentes suelen centrarse en aspectos superficiales, como la imagen de marca y la publicidad, sin explorar los factores psicol�gicos y sociales que influyen en la decisi�n de compra.�

El objetivo de esta investigaci�n es analizar la intenci�n de compra del consumidor en el contexto de las marcas de lujo en las redes sociales mediante un estudio cuantitativo, con el fin de identificar los factores que influyen en su decisi�n de compra. A trav�s de este an�lisis, se busca proporcionar informaci�n valiosa que permita a futuros inversionistas de estas marcas a desarrollar estrategias de marketing efectivas y adaptadas a las preferencias y motivaciones de los consumidores ecuatorianos, facilitando as� su entrada y �xito en el mercado de lujo en Ecuador.

 

Marco te�rico

Intenci�n de compra del consumidor

El consumidor se informa y satisface sus necesidades a trav�s de m�ltiples fuentes, incluyendo la b�squeda de rese�as en redes sociales para asegurar la confiabilidad de sus compras. Seg�n Fietkiewicz (2023), los j�venes consumidores son especialmente activos en plataformas como YouTube, Facebook e Instagram, mientras que utilizan menos Twitter y Pinterest. Por lo tanto, es crucial que las empresas comprendan a su p�blico objetivo y seleccionen la red social adecuada para comunicarse con su audiencia, lo que contribuye al fortalecimiento de la imagen de marca. Le-Chun (2023), sostiene que los miembros de comunidades en l�nea tienen una mayor probabilidad de comprar productos o servicios de marcas. Por lo tanto, influyen positivamente en la intenci�n de compra del consumidor. Los consumidores pueden adquirir productos de lujo por motivaciones internas, como la autorrecompensa, o por motivaciones externas, como exhibir riqueza y estatus de manera p�blica (Makhitha et al., 2024). Seg�n Petravičiūtė (2021), las expectativas subjetivas del consumidor y el valor percibido de la marca de lujo son factores causales fundamentales que influyen en el comportamiento del consumo de lujo, estas expectativas y valores subjetivos gu�an las decisiones de compra y la experiencia del consumidor, afectando significativamente la percepci�n y el uso de los productos de lujo.

 

Valor Cognitivo

�El valor cognitivo influye en la intenci�n de compra, ya que los consumidores tienden a valorar productos o servicios que perciben como beneficiosos en t�rminos intelectuales o de conocimiento, de esta forma, el valor experiencial percibido de una marca puede generar respuestas cognitivas y conductuales positivas en el consumidor, influyendo favorablemente en la prominencia y el prestigio de la marca de lujo. Los investigadores indican que los consumidores a menudo intentan asociar su autoconcepto con el prestigio, la exclusividad y la moda de las marcas, por lo que los beneficios simb�licos son especialmente importantes para las marcas socialmente visibles (Petravičiūtė et al., 2021). Bagozzi (2021), nos dice que los consumidores perciben las marcas de lujo como entidades con caracter�sticas de personalidad que utilizan para expresar su propia identidad. De esta manera, se establece una conexi�n emocional denominada auto-marca, donde los consumidores ven a estas marcas como un reflejo de sus propias personalidades y aspiraciones. Por esta raz�n, se plantean las siguientes hip�tesis.

H1: A mayor valor cognitivo percibido por los consumidores de marcas de lujo, mayor ser� su intenci�n de compra.

 

Valor de precio

La evaluaci�n del valor y precio que hacen los consumidores depende del estatus que les aporta una marca espec�fica. (Khan et al., 2022). Dado que las marcas de lujo son inherentemente escasas debido a su alto precio y distribuci�n limitada, estos productos pueden convertirse en una herramienta eficaz para que los consumidores transmitan su experiencia, calidad y exclusividad (Bian & Forsythe, 2012). Para maximizar la satisfacci�n del consumidor y fomentar su intenci�n de compra, las marcas de lujo deben lograr un equilibrio cuidadoso entre diversos factores. En primer lugar, deben asegurarse de que los precios de sus productos reflejen fielmente el valor percibido y la calidad superior de la experiencia que proporcionan a los consumidores. Solo de esta manera podr�n las marcas de lujo justificar sus precios premium y mantener la percepci�n de exclusividad y singularidad que tanto valoran sus clientes.

H2: La disposici�n de los consumidores a pagar por productos de lujo aumenta a medida que perciben un mayor valor cognitivo en esas marcas.

 

Valor de Calidad

El valor funcional hace referencia a la calidad, dicho factor incide fuertemente en las intenciones de los consumidores al comprar un producto (Chi et al., 2021), ofreciendo un valor aut�ntico a trav�s de los beneficios deseados (tanto funcionales como emocionales), al tener una imagen de mercado prestigiosa, digna del precio m�s alto y una conexi�n profunda con el consumidor (Petravičiūtė et al., 2021). Los productos de alta calidad son percibidos como poseedores de un mayor valor cognitivo, lo que influye positivamente en la intenci�n de compra, esto quiere decir, que los consumidores suelen asociar la ropa de lujo con una calidad de marca superior y una sensaci�n de tranquilidad. Esta percepci�n de mayor valor en la ropa de lujo influye positivamente en su intenci�n de compra. Los consumidores adquieren prendas de lujo principalmente debido a que perciben un alto nivel de calidad en estos productos (Makhitha et al., 2024).

H3: A medida que aumenta la percepci�n de calidad de un producto de lujo, tambi�n se incrementa el valor cognitivo que los consumidores le asignan a la marca.

 

Valor condicional

El valor condicional se forma cuando diferentes situaciones y contextos crean diferentes consideraciones y percepciones. El tiempo y el lugar son los dos factores m�s influyentes que afectan el valor condicional. En otras palabras, el proceso de toma de decisiones se basa en el contexto situacional, que no se puede prever de antemano (Khan et al., 2022).� Seg�n Vigneron y Johnson (2022), definir el valor del lujo es un proceso complejo, ya que las marcas de lujo se diferencian de las dem�s por ofrecer mayores beneficios psicol�gicos en comparaci�n con los beneficios f�sicos. En su estudio, los autores concluyen que los productos de lujo tienden a tener valores percibidos m�s altos en cuanto a visibilidad, singularidad, beneficios sociales, valor hed�nico y calidad, en contraste con las marcas no consideradas de lujo. Por ejemplo, el valor condicional surge en contextos espec�ficos donde los consumidores aprecian los atributos de la marca de lujo, como su exclusividad o su calidad superior.

H4: A medida que aumenta el valor condicional de un producto de lujo, tambi�n se incrementa el valor cognitivo que los consumidores le asignan a la marca

 

Valor hed�nico

El valor hed�nico se refiere a las experiencias placenteras y emocionales que los consumidores obtienen al usar productos o servicios. Incluye aspectos como la diversi�n, el disfrute, las fantas�as y la excitaci�n sensorial (Dastan & Gecti, 2014). De esta forma el consumo hedonista es un comportamiento del consumidor que se vincula con aspectos de fantas�a y emoci�n, centrado en experiencias que ofrecen diversos beneficios, como el placer derivado del uso de productos (Achmad et al., 2020). A diferencia de los productos de necesidades b�sicas, los productos de lujo establecen una conexi�n de placer y emociones con los clientes, y se consideran sensibles a sus niveles de ingresos. Estos productos no se adquieren por necesidad, sino que est�n asociados con el deseo natural o est�tico de las personas (Khan et al., 2022).

H5: A medida que aumenta el valor hed�nico percibido de un producto, tambi�n se incrementa el valor cognitivo que los consumidores le asignan a la marca.

 

Responsabilidad Social

La responsabilidad social se refiere a las decisiones y acciones que las empresas toman m�s all� de sus intereses econ�micos o t�cnicos directos (Raza et al., 2023). Estas empresas participan de manera voluntaria para contribuir a un medio ambiente m�s limpio y a una sociedad mejor, estructurando sus responsabilidades de forma efectiva. As�, estas acciones comprometen a todas las partes interesadas, tanto internas como externas, y tienen un impacto significativo en el �xito empresarial a largo plazo (Thorisdottir & Johannsdottir, 2020).La interrelaci�n entre la responsabilidad social y las marcas de lujo es cada vez m�s evidente, ya que los consumidores demandan pr�cticas sostenibles y �ticas. Marcas de lujo como Prada, Gucci y Stella McCartney han comenzado a implementar iniciativas centradas en la sostenibilidad, utilizando materiales m�s respetuosos con el medio ambiente (Zhao et al., 2023).

La adopci�n de pr�cticas de responsabilidad social puede aumentar el valor percibido por los clientes, fortalecer la confianza y la lealtad, y satisfacer de manera m�s integral las necesidades y valores de los consumidores. Al integrar estas pr�cticas con la creaci�n de valor para el cliente, las empresas pueden establecer relaciones m�s s�lidas y sostenibles con sus consumidores.

H6: A medida que aumenta la percepci�n de responsabilidad social de una marca de lujo, tambi�n se incrementa la disposici�n de los consumidores a pagar m�s por sus productos.

H7: A medida que aumenta la percepci�n de responsabilidad social de una marca de lujo, tambi�n se incrementa la percepci�n de calidad de sus productos.

H8: A medida que aumenta la percepci�n de responsabilidad social de una marca de lujo, tambi�n se incrementa el valor condicional que los consumidores le asignan en situaciones espec�ficas.

H9: A medida que aumenta la percepci�n de responsabilidad social de una marca de lujo, tambi�n se incrementa el disfrute y la satisfacci�n que los consumidores asocian con sus productos.

 

 

Boca a Boca

El boca a boca o e-WoM mediante redes sociales, es una nueva forma de comunicaci�n digital que juega un papel esencial a la hora de compartir informaci�n. No son pocas las personas que comparten sus experiencias utilizando productos de lujo a trav�s de las redes sociales (Nuzula & Wahyudi, 2022). En consecuencia, m�s clientes est�n dispuestos a confiar en el e-WOM como una clave en l�nea para obtener informaci�n sobre productos o servicios espec�ficos (Vo et al., 2022).� La publicidad de boca a boca puede influir significativamente en la intenci�n de compra al proporcionar informaci�n confiable, generar confianza y conexi�n emocional, reducir el riesgo percibido y facilitar la difusi�n de experiencias positivas, ya que el cliente se sentir� seguro al recibir informaci�n de personas que ya han tenido un acercamiento con el producto o marca.

H10: A medida que aumenta la exposici�n a recomendaciones positivas a trav�s del boca a boca, tambi�n se incrementa la intenci�n de compra de productos de marcas de lujo.

 

Metodolog�a

La investigaci�n adopta un enfoque cuantitativo y tiene un alcance exploratorio, lo que significa que busca generar nuevas ideas y teor�as sobre un tema espec�fico. Para la recolecci�n de datos emp�ricos, se emple� una encuesta compuesta por 30 �tems, los cuales se evaluaron mediante una escala Likert de 7 puntos. Esta escala permiti� a los participantes expresar su grado de acuerdo o desacuerdo con mayor precisi�n, donde 1 indica "En desacuerdo" y 7 representa "Totalmente de acuerdo". La encuesta se envi� a los correos de los estudiantes de la Universidad T�cnica de Machala con un m�todo no probabil�stico de conveniencia homog�nea, abarcando a 100 estudiantes, de los que se obtuvieron 94 cuestionarios v�lidos. En cuanto al an�lisis de los datos, se aplic� la t�cnica SEM-PLS, que es adecuada para investigaciones exploratorias. Esta t�cnica estad�stica facilita el modelado de relaciones complejas entre m�ltiples variables y ayuda a identificar patrones y tendencias en los datos. Al utilizar SEM-PLS, se logra una comprensi�n m�s profunda de los resultados de la investigaci�n y se pueden identificar nuevas �reas para futuras indagaciones.

 

 

 

An�lisis de resultados �

 

Figura 1

Enfoque de an�lisis de resultados

El enfoque utilizado para analizar los resultados se dividi� en dos etapas: primero, la evaluaci�n del modelo de medici�n y, segundo, la evaluaci�n del modelo estructural (Blacio Gua�una & Bonisoli, 2023). La evaluaci�n inicial se enfoc� en analizar las relaciones entre los constructos y sus indicadores, un paso crucial antes de proceder a la evaluaci�n del modelo estructural, que examina las relaciones entre los constructos. El prop�sito de la evaluaci�n del modelo de medici�n fue determinar la fiabilidad interna, as� como la validez convergente y discriminante del modelo te�rico.

En particular, se evalu� la fiabilidad interna del modelo para determinar si los indicadores de cada constructo estaban adecuadamente relacionados entre s�, utilizando �ndices como o la α de Cronbach, la rho_A de Dijkstra-Henseler y la rho_C de Joreskog, que son los indicadores m�s adecuados seg�n la literatura (Blacio Gua�una & Bonisoli, 2023). Los valores de aceptaci�n para estos �ndices son de� ������������ (Tabla 1).

La validez convergente es un aspecto crucial en la evaluaci�n de modelos de medici�n, ya que permite determinar si los indicadores est�n adecuadamente relacionados con su constructo correspondiente. En este estudio, se utiliz� el c�lculo de la Varianza Media Extra�da (AVE) para medir el porcentaje de varianza de los indicadores explicada por el constructo (Blacio Gua�una & Bonisoli, 2023).

La literatura establece que los valores de AVE superiores a 0.50 se aceptan como adecuados. De acuerdo con este criterio, los resultados de este estudio (Tabla 1) muestran que todos los valores cumplen con estos requisitos, lo que indica una validez convergente de los indicadores respecto al constructo evaluado. En resumen, los hallazgos confirman que todos los valores cumplen con los criterios de aceptaci�n establecidos.

 

Tabla 1. Fiabilidad interna y validez convergente

Fuente: Elaboraci�n propia

 

La �ltima evaluaci�n en el an�lisis del modelo de medici�n es la evaluaci�n de la validez discriminante, que asegura que los indicadores de un constructo est�n d�bilmente correlacionados con los de otros constructos. Este an�lisis se realiza utilizando los valores de HTMT, calculados a partir de los coeficientes de correlaci�n entre los indicadores de diferentes constructos. Si los valores de HTMT situados por encima de la diagonal (ver Tabla 2) son inferiores a 0.9, se puede concluir que el modelo tiene validez discriminante. Los resultados obtenidos confirman que se cumplen los criterios necesarios para establecer la validez discriminante del modelo (Blacio Gua�una & Bonisoli, 2023).

 

 

 

Tabla 2. Validez Discriminante

Fuente: Elaboraci�n propia

 

Modelo estructural

El an�lisis del modelo estructural se divide en dos etapas fundamentales. En la primera etapa, se lleva a cabo un examen exhaustivo de la significancia estad�stica de la hip�tesis formulada. Este paso es crucial, ya que permite determinar si las relaciones propuestas entre las variables son estad�sticamente relevantes y, por ende, si pueden ser consideradas v�lidas dentro del contexto del estudio. En la segunda etapa, se eval�a la fuerza predictiva del modelo. Este an�lisis es igualmente importante, ya que proporciona informaci�n sobre la capacidad del modelo para anticipar resultados futuros basados en las variables analizadas (Guanaquiza-Leiva et al., 2022).

�Para la prueba de hip�tesis (tabla 3) se utiliz� la t�cnica no param�trica de Bootstrapping. Este estudio asume un margen de error α de 5%, lo que significa que todas las relaciones que desarrollan valores de p menores a 0.05 se aceptan.

Los resultados muestran que CAL(Calidad) ->COG(Cognitivo) y Dinero->COG son rechazadas ya que tienen un valor por encima de lo aceptado que es menor de 0,05 por lo tanto la dem�s hip�tesis es aceptada.

 

Tabla 3. Bootstrapping

Fuente: Elaboraci�n propia

 

El siguiente an�lisis se forma del coeficiente de determinaci�n R² que indica que % de la varianza de cada variable end�gena est� explicada por el modelo. El foro acad�mico conviene que los valores de R² de 0.25, 0.50 y 0.75 son respectivamente d�biles, moderados y fuertes (Guanaquiza-Leiva et al., 2022).�

En la tabla 4 se puede determinar que los valores de condicional y hed�nico se consideran d�biles, en cambio los valores de calidad, cognitivo, intenci�n de compra y dinero son considerados moderados.

 

Tabla 4. R²

Fuente: Elaboraci�n propia

 

Discusi�n

El objetivo de este estudio es analizar la intenci�n de compra de los consumidores de marcas de lujo y comprender los factores causales que los llevan a adquirir estos productos. Para ello, se desarroll� un modelo de investigaci�n que permite probar emp�ricamente las relaciones entre los distintos constructos involucrados. Las hip�tesis propuestas se evaluaron utilizando el modelado de ecuaciones estructurales. En consecuencia, se discutir�n los resultados obtenidos, abarcando desde las variables que no presentan significancia hasta aquellas que tienen un impacto notable en la intenci�n de compra de los consumidores de lujo.

Los hallazgos obtenidos indican que el valor de dinero y calidad no son significativos en percepci�n de los consumidores que compran productos de lujo. Este resultado concuerda con lo propuesto por Wang (2021), que se�ala que se otorga prioridad a los valores sociales y simb�licos de la marca, especialmente en el contexto de las marcas de moda de lujo, en lugar de centrarse en el valor funcional del precio y la calidad. Seg�n el autor y los resultados obtenidos, se entiende que, al comprar productos de marcas de lujo, los consumidores no consideran importantes el precio y la calidad. En su lugar, factores como la exclusividad, el estatus social y el prestigio asociado a la marca tienen un mayor peso en su decisi�n de compra.

Las variables condicional y hed�nica influyen de manera significativa en la percepci�n y en las experiencias satisfactorias que los consumidores tienen al adquirir productos de lujo. Las sensaciones positivas y el sentido de autorrealizaci�n juegan un papel crucial en la intenci�n de compra de los consumidores de marcas de lujo. Por lo tanto, estas variables concuerdan con el estudio de� Vigneron y Johnson (2022), que indican como los productos de lujo suelen ser percibidos con valores m�s altos en t�rminos de visibilidad, singularidad, beneficios sociales y valor hed�nico, en comparaci�n con las marcas que no se consideran de lujo. En este sentido, la exclusividad se convierte en un factor clave de diferenciaci�n, ofreciendo a los consumidores de marcas de lujo una experiencia personalizada y �nica.

La responsabilidad social influye positivamente en la intenci�n de compra del consumidor a trav�s de variables intermedias como la calidad, el precio y el hedonismo, que se combinan para ofrecer una experiencia �nica. Adem�s, muchas marcas de lujo han adoptado pr�cticas responsables con el medio ambiente, lo que permite a los consumidores justificar sus compras como una contribuci�n al bienestar ambiental. Este fen�meno se alinea con el estudio de Wang (2021), que se�ala que el lujo sostenible puede resultar atractivo para los consumidores de productos de lujo, quienes asocian las caracter�sticas sostenibles con un placer sin culpa, exclusividad y alineaci�n con tendencias sociales. Sin embargo, este hallazgo contrasta con el estudio de Alghanim y Ndubisi (2022), destacan la incompatibilidad entre la sostenibilidad y el comportamiento del consumidor de lujo. Demostrando que, aunque los consumidores afirman ser sensibles a los problemas de sostenibilidad, tienden a ignorar deliberadamente estos factores al momento de realizar sus compras. Por lo tanto, dichos resultados se centran en productos de lujo reciclados para contribuir al medio ambiente. Por este motivo, los consumidores de lujo no est�n dispuestos a comprar dichos productos, ya que no lo consideran exclusivo. Por otro lado, los resultados de esta investigaci�n se orientan hacia las buenas pr�cticas de las marcas de lujo para un desarrollo sostenible como: cambio en la forma de elaborar sus productos, sin cambiar la calidad y el prestigio. De este modo, los consumidores pueden exhibir sus productos sin sentir culpabilidad.

La variable cognitiva es muy influyente en la intenci�n de compra del consumidor de las marcas de lujo junto con factores de calidad superior, precios elevados, experiencias personalizadas y pr�cticas responsables, siendo la exclusividad y el estatus claves atributos que inciden en el consumidor para realizar la compra de estos productos de lujo. Por lo tanto, los resultados concuerdan con la propuesta de Petravičiūtė (2021), que indica como el valor experiencial percibido de una marca puede generar respuestas cognitivas y conductuales positivas en el consumidor, influyendo favorablemente en la prominencia y el prestigio de la marca de lujo. De esto modo, el consumidor en varias ocasiones busca sentirse parte de la marca de lujo, por motivos de autoestima, autorrealizaci�n, emociones, experiencias y estatus, son los que permiten que el consumidor compre productos de lujo.

Finalmente, la variable boca a boca es un pilar adicional en la intenci�n de compra del consumidor de lujo, ya que se encarga de construir confianza con el consumidor mediante las rese�as de redes sociales o amigos cercanos, y de crear percepciones de exclusividad y prestigio de marca. Sin embargo, Khan (2022) sostiene que los consumidores conscientes de s� mismos desean impresionar a los dem�s, lo que los hace susceptibles a la influencia de las elecciones de moda de otras personas. Ambas propuestas reflejan la idea de que las decisiones de compra en el segmento de lujo no se basan �nicamente en atributos del producto, sino que est�n profundamente influenciadas por la percepci�n social y las recomendaciones de otros.

De acuerdo, a la tabla de coeficiente de determinaci�n R² nos indica las variables cognitiva e intenci�n de compra tienen los valores R² m�s altos, indicando que son factores importantes en la explicaci�n del comportamiento del consumidor, mientras que las variables calidad y valor de dinero tienen relaciones moderadas, lo que sugiere que tambi�n son relevantes, pero no tan influyentes como la variable cognitiva.

 

Conclusiones

Se ha identificado que las variables que m�s influyen en la intenci�n de compra son tres: valor cognitivo, responsabilidad social y publicidad boca a boca. Entre ellas, el valor cognitivo destaca por encima de la influencia de los comentarios en redes sociales, ya que encapsula las percepciones, experiencias ideales y sensaciones hedonistas como �una forma de reafirmar su identidad o proyectar la imagen de la persona que desean ser. Adem�s, de las condiciones que los llevan adquirir dichas marcas.

En lo que respecta a la responsabilidad social, los consumidores valoran positivamente las marcas de lujo que demuestran un compromiso con el medio ambiente, lo que les permite justificar su consumo al asociarlo con contribuciones a un mundo m�s sostenible y una mejora en la reputaci�n de la marca. La imagen que un individuo proyecta a menudo necesita ser validada por su entorno social. Por lo tanto, es probable que el consumo de marcas de lujo aumente cuando el contexto social favorezca y promueva este tipo de consumo, consider�ndolo como una imagen socialmente aceptable.

Por �ltimo, el boca a boca (WOM) se presenta como un medio de comunicaci�n altamente confiable que reduce la percepci�n de riesgo entre los consumidores, lo que, a su vez, estimula su intenci�n de compra. Sin embargo, los encuestados no consideran significativos ni el valor monetario ni la calidad de los productos de lujo en su proceso de decisi�n. En lo que respecta al precio, es fundamental que los consumidores cuenten con la capacidad econ�mica necesaria para realizar estas adquisiciones. Un precio elevado puede generar una gran satisfacci�n, ya que simboliza un logro personal al poder adquirirlo. Adem�s, existe una percepci�n generalizada de que la calidad est� directamente relacionada con el precio; es decir, los consumidores tienden a suponer que, cuanto mayor es el costo de un producto, mejor ser� su calidad. Esto sugiere que no consideran estos factores como determinantes en su elecci�n de una marca de lujo espec�fica.

En este contexto, este estudio proporciona informaci�n valiosa para investigadores y acad�micos interesados en el comportamiento del consumidor, al resaltar c�mo los factores psicol�gicos y sociales influyen en la adquisici�n de productos de lujo. Asimismo, resulta �til para inversionistas que buscan evaluar el potencial de crecimiento y la sostenibilidad de las marcas de lujo en el mercado.

 

Referencias

1.      Achmad, G. N., Hudayah, S., & Ilmi, Z. (2020). THE INFLUENCE OF HEDONIC VALUE AND UTILITARIAN VALUE ON BRAND TRUST AND LOYALTY. International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR), 4(03). https://doi.org/10.29040/ijebar.v4i03.1287

2.      Alghanim, S., & Ndubisi, N. O. (2022). The Paradox of Sustainability and Luxury Consumption: The Role of Value Perceptions and Consumer Income. Sustainability, 14(22), 14694. https://doi.org/10.3390/su142214694

3.      Amoah, J., Jibril, A. B., Bankuoru Egala, S., & Keelson, S. A. (2022). Online brand community and consumer brand trust: Analysis from Czech millennials. Cogent Business and Management, 9(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2149152

4.      Bagozzi, R. P., Romani, S., Grappi, S., & Zarantonello, L. (2021). Psychological Underpinnings of Brands. In Annual Review of Psychology (Vol. 72). https://doi.org/10.1146/annurev-psych-010419-051008

5.      Bian, Q., & Forsythe, S. (2012). Purchase intention for luxury brands: A cross cultural comparison. Journal of Business Research, 65(10). https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.010

6.      Blacio Gua�una, R. A., & Bonisoli, L. (2023). An�lisis de la influencia ambiental en el branding: aplicaci�n en el contexto ecuatoriano. REVISTA ERUDITUS, 4(2). https://doi.org/10.35290/re.v4n2.2023.824

7.      Brand�o, A., Pinho, E., & Rodrigues, P. (2019). Antecedents and consequences of luxury brand engagement in social media. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 23(2). https://doi.org/10.1108/SJME-11-2018-0052

8.      Chapman, A., & Dilmperi, A. (2022). Luxury brand value co-creation with online brand communities in the service encounter. Journal of Business Research, 144, 902�921. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.01.068

9.      Chi, T., Ganak, J., Summers, L., Adesanya, O., McCoy, L., Liu, H., & Tai, Y. (2021). Understanding perceived value and purchase intention toward eco-friendly athleisure apparel: Insights from U.S. Millennials. Sustainability (Switzerland), 13(14). https://doi.org/10.3390/su13147946

10.  Creevey, D., Coughlan, J., & O�Connor, C. (2022). Social media and luxury: A systematic literature review. International Journal of Management Reviews, 24(1). https://doi.org/10.1111/ijmr.12271

11.  Dastan, I., & Gecti, F. (2014). Relationships among Utilitarian and Hedonic Values, Brand Affect and Brand Trust in the Smartphone Industry. Journal of Management Research, 6(2). https://doi.org/10.5296/jmr.v6i2.5261

12.  Fuentes, H., Vera-Martinez, J., & Kolbe, D. (2023). The role of intangible attributes of luxury� brands for signalling status: A systematic literature review. International Journal of Consumer Studies, 47(6). https://doi.org/10.1111/ijcs.12852

13.  Guanaquiza-Leiva, M., Espinoza-Saraguro, D., & Bonisoli, L. (2022). An�lisis de los factores ambientales en la decisi�n de compra de los productos org�nicos en el consumidor ecuatoriano. 593DPCEIT, 7(2), 247�259. https://doi.org/10.33386/593dp.2022.2.1026

14.  Khan, S. A., Al Shamsi, I. R., Ghilan Al Madhagy, T. H., & Anjam, M. (2022). When luxury goes digital: does digital marketing moderate multi-level luxury values and consumer luxury brand-related behavior? Cogent Business & Management, 9(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2135221

15.  Makhitha, K., M Khumalo, & T Sekhu. (2024). The influence of emerging market consumers� purchase intention of luxury clothing on their purchase behaviour: a South African perspectives. International Journal of Research in Business and Social Science (2147- 4478), 13(1). https://doi.org/10.20525/ijrbs.v13i1.3023

16.  Nuzula, I. F., & Wahyudi, L. (2022). �Effects of brand attitude, perceived value, and social WOM on purchase intentions in luxury product marketing.� Innovative Marketing, 18(3). https://doi.org/10.21511/im.18(3).2022.01

17.  Petravičiūtė, K., �einauskien�, B., Rūtelionė, A., & Krukowski, K. (2021). Linking luxury brand perceived value, brand attachment, and purchase intention: The role of consumer vanity. Sustainability (Switzerland), 13(12). https://doi.org/10.3390/su13126912

18.  Raza, M., uz Zaman, S., Qabool, S., Hasnain Alam, S., & ur-Rehman, S. (2023). Role of Marketing Strategies to Generation Z in Emerging Markets. Journal of Organisational Studies and Innovation, 9(3). https://doi.org/10.51659/josi.21.166

19.  Sipil�, J., Alavi, S., Edinger-Schons, L. M., D�rfer, S., & Schmitz, C. (2021). Corporate social responsibility in luxury contexts: potential pitfalls and how to overcome them. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(2). https://doi.org/10.1007/s11747-020-00755-x

20.  Thorisdottir, T. S., & Johannsdottir, L. (2020a). Corporate social responsibility influencing sustainability within the fashion industry. A systematic review. In Sustainability (Switzerland) (Vol. 12, Issue 21). https://doi.org/10.3390/su12219167

21.  Thorisdottir, T. S., & Johannsdottir, L. (2020b). Corporate social responsibility influencing sustainability within the fashion industry. A systematic review. In Sustainability (Switzerland) (Vol. 12, Issue 21). https://doi.org/10.3390/su12219167

22.  Vo, N. T., Hung, V. V., Tuckova, Z., Pham, N. T., & Nguyen, L. H. L. (2022). Guest Online Review: An Extraordinary Focus on Hotel Users� Satisfaction, Engagement, and Loyalty. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 23(4), 913�944. https://doi.org/10.1080/1528008X.2021.1920550

23.  Wang, P., Kuah, A. T. H., Lu, Q., Wong, C., Thirumaran, K., Adegbite, E., & Kendall, W. (2021). The impact of value perceptions on purchase intention of sustainable luxury brands in China and the UK. Journal of Brand Management, 28(3). https://doi.org/10.1057/s41262-020-00228-0

24.  Zhao, L., Peng, J., & Yu, S. (2023). Sustainable Luxury and Consumer Purchase Intention: A Systematic Literature Review. SAGE Open, 13(4). https://doi.org/10.1177/21582440231216285

 

 

 

 

 

 

 

 

� 2024 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).