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An�lisis de la publicidad de las bebidas hidratantes y la incidencia en la decisi�n de compra en los consumidores

 

Analysis of advertising for hydrating drinks and its impact on consumer purchasing decisions

 

An�lise da publicidade de bebidas hidratantes e o impacto nas decis�es de compra dos consumidores

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: victor.camacho@espoch.edu.ec

 

Ciencias T�cnicas y Aplicadas

Art�culo de Investigaci�n

 

 

* Recibido: 07 de junio de 2024 *Aceptado: 12 de julio de 2024 * Publicado: �17 de agosto de 2024

 

        I.            Ingeniero en Marketing, Administraci�n de Empresas, Mercadotecnia, Ecuador.

      II.            Licenciado en Comunicaci�n Social, Universidad Central del Ecuador, Mercadotecnia, Ecuador.

   III.            Ingeniera en Administraci�n de Empresas Universidad Nacional de Chimborazo, Ecuador.

   IV.            Licenciado en contabilidad y auditor�a CPA, Administraci�n� de Empresas, Mercadotecnia, �Ecuador.

 

Resumen

Las formas de consumo de productos han cambiado de forma permanente en los �ltimos a�os, el art�culo An�lisis de la publicidad de las bebidas hidratantes y la incidencia en la decisi�n de compra en los consumidores, confirma que los clientes se adaptan a otras realidades y demandas de consumo.

El contexto de poner el ejercicio en la vida cotidiana tom� una inusitada importancia luego que la sociedad se enfrent� a una pandemia de covid 19, que demandaba atenciones y cambios para temas de salud de la mano el consumo de bebidas hidratantes complementando estas jornadas.

�Por ellos m�s empresas se suman al mercado de bebidas hidratantes funcionales, para atender una demanda que nunca se ha visto antes, una sociedad activada por la salud y comprando implementos que complementan estas acciones, desde una ropa adecuada hasta aprendiendo la importancia de la hidrataci�n profesional.

Aqu� entonces se analiza la importancia de la publicidad de estas bebidas entre el moldear de las percepciones y decisiones de los consumidores, la Agencia de Investigaci�n de Mercado Global, confirma en aumento del 15% en el �ltimo a�o de estas bebidas, por lo que temas como la personalizaci�n, comodidad, conexi�n emocional, informaci�n pueden influir en la preferencia

La poblaci�n objetiva incluye 516 individuos comprendido entre 18 a 24 a�os tipo de segmentaci�n es psicogr�ficas ya que re�ne caracter�sticas como deseo intereses, este segmento de la poblaci�n en consideraci�n tiene la capacidad de tomar decisiones de consumo en funci�n de su poder adquisitivo y el presupuesto que tiene, son las muestras de que la promoci�n de productos se mueve con otros escenarios y forma de entender la compra as� como las variaciones en rutinas y procesos de la sociedad moderna.

Palabras claves: An�lisis; Publicidad; Bebidas hidratantes; Consumidores.

 

Abstract

The ways of consuming products have changed permanently in recent years, the article Analysis of the advertising of hydrating drinks and the impact on the purchase decision in consumers, confirms that customers adapt to other realities and consumption demands

The context of putting exercise in daily life took on an unusual importance after society faced a covid 19 pandemic, which demanded attention and changes for health issues hand in hand with the consumption of hydrating drinks complementing these days.

For this reason, more companies are joining the market for functional hydrating drinks, to meet a demand that has never been seen before, a society activated by health and buying implements that complement these actions, from appropriate clothing to learning the importance of professional hydration.

Here then the importance of advertising these drinks is analyzed in shaping consumer perceptions and decisions, the Global Market Research Agency confirms the 15% increase in the last year of these drinks, so issues such as customization, comfort, emotional connection, information can influence preference

The target population includes 516 individuals between 18 and 24 years old, the type of segmentation is psychographic since it brings together characteristics such as desire and interests, this segment of the population in consideration has the ability to make consumer decisions based on their purchasing power and the budget they have, these are examples of how product promotion moves with other scenarios and ways of understanding the purchase as well as the variations in routines and processes of modern society.

Keywords: Analysis; Advertising; Hydrating drinks; Consumers.

 

Resumo

As formas de consumir produtos mudaram permanentemente nos �ltimos anos, o artigo An�lise da publicidade de bebidas hidratantes e o impacto na decis�o de compra dos consumidores confirma que os clientes se adaptam a outras realidades e exig�ncias de consumo

O contexto de inser��o da pr�tica de exerc�cio no dia-a-dia ganhou uma import�ncia invulgar ap�s a sociedade ter enfrentado a pandemia de Covid 19, que exigiu aten��o e mudan�as para as quest�es de sa�de juntamente com o consumo de bebidas hidratantes complementando os dias de hoje.

�Para eles, mais empresas est�o a aderir ao mercado das bebidas hidratantes funcionais, para fazer face a uma procura nunca antes vista, uma sociedade acionada pela sa�de e pela compra de alfaias que complementem estas a��es, desde o vestu�rio adequado � aprendizagem da import�ncia da hidrata��o profissional.

Aqui analisamos a import�ncia da publicidade destas bebidas na forma��o das perce��es e decis�es dos consumidores. A Ag�ncia Global de Investiga��o de Mercado confirma o aumento de 15% destas bebidas no �ltimo ano, pelo que questiona como a personaliza��o, o conforto, a liga��o emocional e informa��o podem influenciar a prefer�ncia.

A popula��o objetiva inclui 516 indiv�duos entre os 18 e os 24 anos. or�amento que possuem s�o sinais de que a promo��o de produtos caminha com outros cen�rios e formas de compreens�o da compra, bem como com as varia��es de rotinas e processos da sociedade moderna.

Palavras-chave: An�lise; An�ncio; Bebidas hidratantes; Consumidores.

 

Introducci�n

Los cambios de h�bitos personales han hecho que la mayor�a de la poblaci�n mundial busque mecanismos para encontrar rutinas enfocada en la salud, es por ello que las personas han recurrido a diferentes medidas que involucra la salud mental y f�sica, en el mundo se atraves� una pandemia en donde la �nica forma de cuidar la salud es el ejercicio para poder disminuir los diferentes tipos de problemas por lo que esto contribuye a una demanda continua. El ritmo de la vida moderna ha generado una creciente dependencia como una fuente r�pida de vitalidad. La preferencia por alimentos y bebidas inmunoestimulantes ha llevado a m�s empresas a incursionar en el mercado de bebidas hidratantes funcionales, buscando capitalizar la tendencia al fortalecimiento, las mismas son ampliamente consumidas por los adolescentes debido a sus afirmaciones de mejorar el rendimiento, la resistencia y el estado de alerta. Al mismo tiempo, las largas y err�ticas horas de trabajo y la creciente ocurrencia de reuniones sociales est�n impulsando a los consumidores hacia el consumo de bebidas hidratantes. Adem�s, hay un aumento en el n�mero de consumidores que est� haciendo ejercicios y participando en diversos reg�menes de ejercicio comunitario, lo que lleva a una necesidad continua de bebidas hidratantes. Existe una creciente preferencia por fuentes ricas de alimentos y bebidas que aumentan la inmunidad que contienen vitaminas, minerales y otros ingredientes esenciales que aumentan la inmunidad. Esto ha obligado a un mayor n�mero de jugadores a entrar en el espacio de bebidas hidratantes funcionales en el mercado. Las marcas est�n tratando de aprovechar la tendencia de aumentar la inmunidad incorporando ingredientes percibidos o agregando el concepto de refuerzos de inmunidad en sus actividades de marketing.

En este contexto, la publicidad de estas bebidas ha adquirido una importancia crucial al moldear las percepciones y decisiones de los consumidores. Seg�n un informe reciente de la Agencia de Investigaci�n de Mercado Global, el gasto mundial en publicidad de bebidas hidratantes ha experimentado un aumento del 15% en el �ltimo a�o, evidenciando el peso estrat�gico que las empresas otorgan a este segmento de mercado, las compa��as en el mercado actual enfocan sus esfuerzos como la personalizaci�n, comodidad y la conexi�n emocional influye en la preferencia de marca. La relaci�n entre la publicidad de bebidas hidratantes y la decisi�n de compra es un fen�meno multifac�tico que involucra factores psicol�gicos, sociales y culturales. Como se�ala John Philip Jones en su obra "Advertising: Why and How Advertising Works," la publicidad no solo informa, sino que tambi�n moldea las actitudes y comportamientos de los consumidores. En el contexto espec�fico de las bebidas hidratantes, la persuasi�n publicitaria juega un papel esencial al presentar estas bebidas como catalizadores de energ�a y rendimiento.

�La promoci�n a trav�s de publicidad y el respaldo de figuras famosas, como la asociaci�n con eventos deportivos, se utiliza com�nmente para generar conciencia del producto, un aspecto interesante es que, a pesar de los efectos esperados por los universitarios al consumir este tipo de bebidas las preferencias son dadas por la influencia de la publicidad y no por los resultados gustativos y vitam�nicos,� estudios recientes como el realizado por el Instituto de Investigaci�n de Consumidores revelan que el 72% de los consumidores de bebidas hidratantes ha declarado que la publicidad influye significativamente en su elecci�n de marca. Esta investigaci�n se propone analizar de manera exhaustiva la naturaleza de la publicidad de bebidas hidratantes y su impacto directo en las decisiones de compra de los consumidores por lo que es necesario plantear la siguiente interrogante �la publicidad de bebidas hidratantes incide en la decisi�n de compra?, por lo que se necesita aplicar herramientas biom�tricas para comprender y entender las �reas de inter�s y que tipo de emociones provoca a los consumidores las publicidades y establecer la influencia de las mismas,� adem�s de establecer un dashboard de power bi para analizar de manera efectiva los resultados.

 

Metodolog�a

La poblaci�n objetiva fueron la totalidad de estudiantes matriculados en la escuela de Mercadotecnia que es de 516 individuos comprendido entre 18 a 24 a�os tipo de segmentaci�n es psicogr�ficas ya que re�ne caracter�sticas como deseo intereses, este segmento de la poblaci�n en consideraci�n tiene la capacidad de tomar decisiones de consumo en funci�n de su poder adquisitivo, demostrando una percepci�n m�s aguda de su presupuesto. Esto facilita una identificaci�n m�s precisa de la conexi�n entre la publicidad y las preferencias de consumo.

Para describir la incidencia de la publicidad en la decisi�n de compra del consumidor se realiz� un an�lisis con un nivel de investigaci�n correlacional que seg�n Hern�ndez Sampieri, el nivel correlacional se refiere a un enfoque que busca establecer relaciones entre variables, examinando c�mo cambia una variable en funci�n de otra. Este nivel de investigaci�n no implica manipulaci�n directa de las variables, sino que se centra en observar y analizar la asociaci�n entre ellas, por lo que se hizo un tipo de muestreo no probabil�stico, ya que se seleccion� intencionalmente bajo criterios como �Cu�ndo consumi� una bebida hidratante?� Se tom� en cuenta los estudiantes que consumieron la �ltima semana este tipo de bebidas dando como resultado 40, es un estudio cuasi experimental que llevamos a cabo, buscamos identificar las disparidades en las preferencias gustativas bas�ndonos en la publicidad y la decisi�n de compra, utilizando variables cuidadosamente controladas. El tipo de informaci�n fue documental en la cual incluyo un estudio bibliogr�fico, tambi�n de campo donde incluyen t�cnicas como la encuesta, incluy� una t�cnica experimental que se hizo mediante actividades intencionales con el uso de herramientas biom�tricas para poder relacionar las variables de estudio, la sistem�tica utilizada contiene 3 momentos de recolecci�n de datos fundamentales los cuales est�n divididos de la siguiente forma

Encuesta: el dise�o de esta se realiz� tomando en cuenta la operacionalizaci�n de las variables que incluye dimensiones e indicadores para tener un enfoque espec�fico en las variables de estudio. Esta encuesta tiene una fiabilidad de alfa de Cronbach que seg�n Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Es una medida estad�stica utilizada para evaluar la consistencia interna de un conjunto de �tems en una escala o prueba. La f�rmula de alfa de Cronbach proporciona un coeficiente que var�a de 0 a 1, donde valores m�s altos indican una mayor consistencia, por lo que el resulta de la fiabilidad de la encuesta es de 0.81 la prueba piloto se hizo a 15 estudiantes, las preguntas m�s relevantes fueron las siguientes

      1.            �En qu� medio de publicidad m�s recurrentemente observa anuncios publicitarios? El resultado de los encuestados fue el 70% por medio de las redes sociales

      2.            �Cu�l es la marca principal de bebidas hidratantes que consume regularmente? El resultado de los encuestados hace una diferencia entre los 3 productos Gatorade Powerate y Sporate y los dem�s

      3.            �Con qu� frecuencia la publicidad influye en su elecci�n al comprar bebidas? La mayor�a de encuestados contest� que si influye la publicidad en las decisiones de compra

 

Tabla No. 1: Tabla de valores

Fuente: Trabajo de investigaci�n

Autores: Investigadores.

 

Resultados de la prueba de chi-cuadrado:

Estad�stico de prueba chi-cuadrado: 3.1348940914158305

Valor p: 0.20857699075068517

La tabla de valores muestra la distribuci�n de preferencias de sabor entre g�neros. Cada celda de la tabla indica la frecuencia de participantes que tienen una combinaci�n espec�fica de g�nero y preferencia de sabor esta encuesta se realiz� antes de la experimentaci�n con la herramienta EEG.

�         Para los hombres (Hombre), 6 prefieren Gatorade, 10 prefieren Powerate y 5 prefieren Sporade.

�         Para las mujeres (Mujer), 7 prefieren Gatorade, 13 prefieren Powerate y 1 prefiere Sporade.

Los resultados sugieren que no existe una conexi�n significativa entre el g�nero y las preferencias de sabor en este conjunto de datos

Herramienta biom�trica Electroencefalograma de 4 puntos� con el software especializado Braintbit, en un medio fuertemente controlado, se procedi� a verificar la informaci�n del primer instrumento de recolecci�n de datos por lo que se concluy� que existen 3 bebidas que la poblaci�n de estudio tienen una marcada diferencia y estos son Gatorade Powerade Sporade, el protocolo utilizado fue de manera espec�fica para estas bebidas el cual para la pr�ctica se denomino "Est�mulos sensoriales bebidas" de los cual se aplicaron tres test y ten�an un lapso de tiempo determinado� y se realiz� la prueba gustativa, esta metodolog�a se encarg� de capturar en tiempo real� las respuestas cerebrales� enfocadas a cu�l de las bebidas genera mayor nivel de atenci�n mediante la comprensi�n de las reacciones neurol�gicas� con cada sabor de las bebidas utilizadas, la aplicaci�n de la tecnolog�a permiti� realizar un dise�o experimental para poder comprender la preferencia sensoriales de los consumidores se estableci� un intervalo de tiempo de 10 segundos para que cada participante experimentara y evaluara cada est�mulo gustativo. Entre cada est�mulo, se introdujeron pausas estrat�gicas de 5 segundos, durante las cuales los participantes ten�an la oportunidad de limpiar su paladar con agua. Este proceso ten�a como objetivo restaurar la neutralidad sensorial antes de recibir el pr�ximo est�mulo gustativo.

Se valor� la actividad cerebral a trav�s de la medici�n de ondas alfa y beta en respuesta a la percepci�n gustativa de tres tipos sabores de bebidas hidratantes. Los resultados se expresan como porcentajes de actividad cerebral.

Fuente: Trabajo de investigaci�n

Autores: Investigadores.

 

Los resultados indican que la diversidad de las bebidas hidratantes que podr�a tener un impacto en la respuesta cerebral inconsciente, evidenciando diferencias significativas en las ondas alfa y beta. De todas las variantes examinadas, se va a considerar aquella que se haya destacado como la m�s relevante seg�n los resultados del Electroencefalograma. En este sentido, la variante Bebida 3 (Powerade) exhibi� el nivel m�s elevado de actividad en ambas bandas, sugiriendo posiblemente una mayor atenci�n y procesamiento cognitivo durante la exposici�n a esta variante en particular.

 

Mapas de calor

Estos nos indican que �reas del cerebro se activaron en un participante al momento de realizar la experimentaci�n de cada uno de los sabores de las bebidas hidratantes:

 

 

 

 

 

 

 

Gr�fico No. 1: Mapa de Calor

Fuente: Trabajo de investigaci�n

Autores: Investigadores.

 

La activaci�n de esta regi�n sugiere que el sabor de la bebida puede estar generando una respuesta emocional positiva o asoci�ndose con memorias y experiencias placenteras para los participantes.

Cualitativamente, esta activaci�n podr�a se�alar que los sabores de las bebidas est�n generando respuestas cognitivas espec�ficas, como la evaluaci�n consciente del sabor o la comparaci�n con experiencias anteriores.

�Herramienta biom�trica Eye Tracking es una herramienta valiosa que proporciona insights sobre el comportamiento visual de los consumidores al interactuar con contenido publicitario, se analiz� 3 piezas publicitarias con base en la recolecci�n de datos las cuales fueron publicaciones que regularmente realizan las marcas en las redes sociales de los tres productos Atorada Powerade Sporade, composici�n publicitaria de cada pieza fue marca c�digo ling��stico y producto se hizo la experimentaci�n tomando en cuenta 3 segundos para cada participante

 

Gr�fico No. 2: Bebida Hidratante

Fuente: Trabajo de investigaci�n

Autores: Investigadores.

 

Gr�fico No. 3: Bebida Hidratante

Fuente: Trabajo de investigaci�n

Autores: Investigadores.

 

Fuente: Trabajo de investigaci�n

Autores: Investigadores.

 

 

 

Gr�fico No. 4: Resultados de la encuesta

Fuente: Trabajo de investigaci�n

Autores: Investigadores.

 

El tiempo de la primera fijaci�n indica el tiempo promedio, que se mide en segundos, y localiza la velocidad de visualizaci�n sobre el primer elemento que tardaron los participantes en notarlo en la imagen presentada, de acuerdo a esto se analizar� la m�trica indicada en 3 im�genes, que corresponden a las bebidas hidratantes, se puede determinar con esta m�trica en a la presentaci�n de las bebidas hidratantes, que son los AOIs de la experimentaci�n, que existe un tiempo promedio de 1,81 segundos en la visualizaci�n de la bebida Sporade, 1,07� segundos en la primera fijaci�n de la bebida Gatorade y 0.24 segundos la bebida Powerate lo que representa un mayor reconocimiento e inter�s por la bebida.

�         La bebida hidratante Powerate tiene mayor reconocimiento ya sea por los elementos visuales capturan la atenci�n de manera m�s efectiva

�         Los insights obtenidos en la experimentaci�n pueden ayudar a realizar ajustes precisos en el dise�o creativo de anuncios para asegurar una presentaci�n visual que resuene con la audiencia y maximice el impacto

�         La efectividad de los mensajes clave y la optimizaci�n de la comunicaci�n visual se verifica notablemente en las piezas publicitarias

 

Discusi�n

La aplicaci�n de herramientas biom�tricas de neuromarketing en el an�lisis de la publicidad de bebidas hidratantes ha demostrado ser una estrategia efectiva para aclarar las complejas respuestas fisiol�gicas de los consumidores se ha verificado que la publicidad si influye ya que al momento de comprobar los resultados se ve que la bebida hidratante Powerate� genera mayor actividad cerebral enfocado en recuerdos y conocimiento, la herramienta biom�trica� arrojo que la publicidad que fue verificada por el eye tracking en donde el seguimiento ocular de la misma dio como resultado mayor compresi�n de la pieza de la bebida hidratante Powerate esta medici�n permite tener insight de c�mo los anuncios impactan en la audiencia.

La encuesta fue fundamental para establecer datos fundamentales con los cuales se pudo partir hacia el an�lisis por medio de las herramientas biom�tricas las cuales dieron resultados en donde se pudo trabajar enfocado en 3 productos como resultado el cual se procedi� a verificar por medio del EEG los sentidos gustativos adem�s verificar las piezas publicitarias cu�l de ellas tiene mayor comprensi�n y enganche por lo que su resultado fue la bebida hidratante Powerade .

Los hallazgos m�s destacados es determinar mediante esta herramienta la atenci�n que genera la publicidad en los consumidores. Esta t�cnica del seguimiento ocular, permite identificar �reas concretas de las publicidades que atraen la atenci�n de manera significativa. Esto sugiere los elementos visuales o mensajes espec�ficos son determinantes y tienen un impacto en la atenci�n, lo que puede incidir al momento de recordad ciertos anuncios.

En el siguiente grafico nos permite unir diferentes fuentes de datos, analizados la herramienta power BI y as� presentar un an�lisis de estos a trav�s de informes y paneles

 

Gr�fico No. 5: Fuente de datos de Power BI

Fuente: Trabajo de investigaci�n

Autores: Investigadores.

 

Conclusi�n

�         La ejecuci�n del an�lisis de biom�trico de neuromarketing es clave para las estrategias de marketing. Al incorporar este tipo de tecnolog�as que permiten analizar respuestas biol�gicas y emocionales de los consumidores, a las empresas les permite comprender un nivel profundo las preferencias y reacciones de su audiencia. Este enfoque adem�s de obtener insights claves sobre el comportamiento del consumidor, proporciona tambi�n una base s�lida para la optimizaci�n de las campa�as publicitarias siendo as� m�s efectivas y personalizadas. La implementaci�n de las herramientas biom�tricas no solo es una inversi�n en tecnolog�a avanzada, sino tambi�n ayuda a establecer conexiones aut�nticas y significativas con el p�blico objetivo, impulsando as� el �xito empresarial.

�         Al incorporar este enfoque, las empresas comprenden de manera detallada c�mo los consumidores interact�an bajo el contenido publicitario, identificando las respuestas emocionales y las �reas de atenci�n. Esta herramienta permite ajustes precisos en estrategias publicitarias, tambi�n facilita una perspectiva �nica para personalizar y perfeccionar la entrega de mensajes. El an�lisis de los patrones descritos representa informaci�n valiosa para la toma de decisiones informada, ayudando a las empresas a optimizar sus campa�as y a establecer conexiones efectivas y significativas con su audiencia.

�         Los datos biom�tricos representada en dashboard de power bI demuestra ser una herramienta efectiva para determinar informaci�n y anal�ticas en marketing. Al fusionar informaci�n biom�trica con la potencia de visualizaci�n de datos de Power BI, las empresas obtienen una panor�mica integral y din�mica del comportamiento del consumidor. Este enfoque facilita la interpretaci�n de datos biom�tricos complejos, sino que tambi�n brinda a los profesionales del marketing la capacidad de tomar decisiones basadas en insights precisos y accionables. La integraci�n exitosa de datos biom�tricos en Power BI fortalece la toma de decisiones estrat�gicas, permitiendo la adaptaci�n �gil de campa�as y estrategias para crear experiencias de usuario m�s impactantes y personalizadas.

�         Para identificar elementos de alto impacto publicitario se revela como una estrategia fundamental en la optimizaci�n de campa�as de marketing. Al adoptar esta metodolog�a, las empresas pueden realizar un an�lisis profundo y objetivo de los componentes que generan mayor resonancia en su audiencia. Esto no solo proporciona la oportunidad de perfeccionar el dise�o creativo y la presentaci�n visual de las campa�as, sino que tambi�n contribuye a una asignaci�n m�s eficiente de recursos. La capacidad de identificar elementos de alto impacto publicitario ofrece a las marcas una ventaja competitiva al crear contenido m�s efectivo y memorable, lo que, en �ltima instancia, impulsa el �xito de las estrategias publicitarias y fortalece la conexi�n emocional con la audiencia.

 

Referencias

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� 2024 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).

 

 

 

 

 

 

 

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