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Incidencia del marketing en el posicionamiento de marca, caso SPOLAN

 

Incidence of marketing on brand positioning, SPOLAN case

 

Incid�ncia do marketing no posicionamento da marca, caso SPOLAN

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: leningester@gmail.com

 

Ciencias T�cnicas y Aplicadas

Art�culo de Investigaci�n

 

* Recibido: 31 de mayo de 2024 *Aceptado: 14 de junio de 2024 * Publicado: �01 de julio de 2024

 

        I.            Ingeniero Comercial, Magister en Gesti�n de Marketing y Servicio al Cliente, t�tulos obtenidos en la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo. Docente de la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, carrera de Mercadotecnia, Facultad de Administraci�n de Empresas; Riobamba, Ecuador.

      II.            Licenciado en Dise�ador Gr�fico, graduado en la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, Magister en Dise�o de Gesti�n de Marca por la Escuela Superior Polit�cnica del Litoral, Docente de la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, carrera de Mercadotecnia, Facultad de Administraci�n de Empresas, Riobamba, Ecuador.

    III.            Ingeniera en Dise�o Gr�fico, Magister en Gesti�n de Marketing y Servicio al Cliente y Master Universitario en Dise�o Gr�fico Digital, experiencia en las �reas de Dise�o Digital, Marketing Estrat�gico, Comunicaci�n Visual, Fotograf�a, Gesti�n de Marca, Dise�o de Interfaz de usuario, Docente de la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, Riobamba, Ecuador.

   IV.            Licenciado en Dise�o Gr�fico, con Maestr�a en Dise�o Gr�fico Digital y Maestr�a en Direcci�n de Comunicaci�n Empresarial e Institucional, Graduado en la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo (ESPOCH); experiencia como Dise�ador Gr�fico en la Gobernaci�n de Chimborazo, Analista Zonal de Comunicaci�n en la Coordinaci�n Zonal 3 MSP, T�cnico Docente en la ESPOCH; Riobamba, Ecuador.

Resumen

El presente art�culo de investigaci�n pretende explicar la incidencia del marketing en el posicionamiento de marca, como lo fue en el caso de la academia de idiomas Spolan, cuya actividad principal es la ense�anza de ingl�s. Para desarrollar la investigaci�n se opt� por un enfoque mixto, es decir, cualitativo � cuantitativo, con un alcance descriptivo � correlacional, para analizar las variables de estudio que se plantearon en el objetivo de la investigaci�n. A su vez, tambi�n fue de tipo documental y de campo al basarse en teor�as de estrategias de marketing y su efectividad en la soluci�n de problemas empresariales, tales como la diferenciaci�n de productos y servicios frente a la competencia. Para ello, se recopil� datos a trav�s de un cuestionario, como instrumento, dirigido a una unidad de an�lisis conformada por expertos en la ense�anza de ingl�s; ya que son considerados como uno de los principales actores del comportamiento del mercado en el que opera Spolan. La investigaci�n evidenci� criterios respecto al dise�o de servicio que ofrecen enfocados a las necesidades del mercado, que son claves para el �xito en el posicionamiento de una marca.

Palabras Clave: Servicios, Plan de Marketing, Marca, Posicionamiento, Competencia.

 

Abstract

This research article aims to explain the impact of marketing on brand positioning, as it was in the case of the Spolan language academy, whose main activity is teaching English. To develop the research, a mixed approach was chosen, that is, qualitative - quantitative, with a descriptive - correlational scope, to analyze the study variables that were raised in the objective of the research. At the same time, it was also documentary and field in nature as it was based on theories of marketing strategies and their effectiveness in solving business problems, such as the differentiation of products and services compared to the competition. To do this, data was collected through a questionnaire, as an instrument, aimed at an analysis unit made up of experts in English teaching; since they are considered one of the main actors in the behavior of the market in which Spolan operates. The research showed criteria regarding the design of the service they offer focused on the needs of the market, which are key to success in the positioning of a brand.

Keywords: Services, Marketing Plan, Brand, Positioning, Competition.

 

 

 

Resumo

Este artigo de investiga��o tem como objetivo explicar o impacto do marketing no posicionamento da marca, como foi o caso da academia de l�nguas Spolan, cuja atividade principal � o ensino do ingl�s. Para desenvolver a pesquisa optou-se por uma abordagem mista, ou seja, qualitativa - quantitativa, com escopo descritivo - correlacional, para analisar as vari�veis ​​​​do estudo que foram levantadas no objetivo da pesquisa. Ao mesmo tempo, tinha tamb�m um car�cter documental e de campo, pois baseava-se em teorias de estrat�gias de marketing e na sua efic�cia na resolu��o de problemas empresariais, como a diferencia��o de produtos e servi�os face � concorr�ncia. Para isso, os dados foram recolhidos atrav�s de um question�rio, como instrumento, dirigido a uma unidade de an�lise constitu�da por especialistas no ensino do ingl�s; uma vez que s�o considerados um dos principais atores no comportamento do mercado em que a Spolan se insere. A pesquisa demonstrou crit�rios quanto ao desenho do servi�o que oferecem focados nas necessidades do mercado, que s�o fundamentais para o sucesso no posicionamento de uma marca.

Palavras-chave: Servi�os, Plano de Marketing, Marca, Posicionamento, Concorr�ncia.

 

Introducci�n

Hoy en d�a, se visualiza el surgir de un nuevo negocio, en muchas partes de ecuador, sea en la industria gastron�mica, automotriz, financiera e inclusive en el sector formativo y educativo. Independientemente del tipo de empresa o instituci�n, sus representantes tienden a pensar en una palabra muy importante que debe ser aplicada antes, durante y despu�s de la idea de negocio. Obviamente, se est� hablando de la palabra �Marketing�, que seg�n la (American Marketing Association ) � es una funci�n organizacional y conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos mediante procedimientos que beneficien a la organizaci�n y a todos los interesados�, de forma similar, Kotler, considerado como el padre del marketing, menciona que,� �el marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a trav�s de la creaci�n y el intercambio de valor con los dem�s.� (Kotler & Armstrong), desde estos puntos de vista, se puede decir que todo tipo de emprendimiento y organizaciones, deben enfocar su atenci�n en la planificaci�n de estrategias de marketing para crear valor y cumplir con los objetivos que particularmente cada representante de un negocio debe lograr; que en la mayor�a de casos, es introducir al mercado de forma satisfactoria una nueva empresa de productos o servicios y lograr su permanencia en por al menos diez a�os, o tambi�n es el caso, de empresas ya establecidas en el mercado, adaptarlas a los cambios que existen en la interacci�n de los actores que lo conforman; estos cambios pueden ser tecnol�gicos, comunicacionales, geogr�ficos,� comportamiento del consumidor y proveedores.

Con la primicia que tenemos sobre el marketing con relaci�n a la creaci�n, comunicaci�n y entrega de valor, existe una herramienta que permite estructurar un proceso que integra a los tres puntos antes mencionados en un solo cuerpo, que es, el plan de marketing. Sobre el mismo, (Auc�n, 2013) toma el concepto de (Sanz de la Tejada) el cu�l lo define como �un documento escrito que, en el que, de una forma sistem�tica y estructurada, y previos los correspondientes an�lisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, as� como se detallan los programas y medios de acci�n que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto�. Aterrizando esto a la realidad empresarial, en el caso Spolan, instituci�n acad�mica de ense�anza de idiomas, debido a su necesidad espec�fica, que fue el posicionamiento de marca, opta elaborar un plan de marketing para estudiar y analizar de pie a cabeza su situaci�n en el mercado para plantear estrategias de marketing basadas en la creaci�n y entrega de valor en sus servicios a los clientes por medio de su marca. Para ello, dentro del proceso se estimaron los tiempos y presupuesto para que aquellas estrategias sean ejecutables, medibles y alcanzables en el lapso m�s corto posible. Y es que, con tal herramienta, lo que tambi�n se trata de hacer, es lograr explotar todos los recursos con los que la instituci�n cuenta para generar mayores r�ditos durante su ciclo de vida.

Cuando de posicionamiento de marca se trata, (Sol�rzano & Parrales, 2021), lo resumen en un solo t�rmino, que es el �Branding� y a�aden, que es lo que distingue contextual y visualmente a una marca. La academia por ser nueva en el mercado de ense�anza de idiomas, en especial del idioma ingl�s, en la ciudad de Riobamba, debe verse diferenciada ante la competencia, ya que, seg�n la investigaci�n realizada, se enfrenta a al menos 6 centros de ingl�s ya establecidos en el mercado riobambe�o, partiendo desde la identidad visual.

Con ello, la identificaci�n de atributos de su servicio es fundamental para comunicarlos a trav�s de su marca como ventajas diferenciadoras y competitivas. No sirve de mucho tener el producto o servicio ideal si no se lo sabe entregar al mercado meta y peor a�n, sin ning�n valor agregado, ya que como mencionan (Ries & Trout, 2002) "m�s vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario ser� preferible que tenga un precio bajo porque si se queda en el medio (entre una buena idea y precios bajos) lo van a desaparecer del mercado.�. En el caso de Spolan, se evidencia que destina sus fuerzas de marketing enfocado hacia el servicio, dejando de lado a la creaci�n de marca y la relaci�n con sus clientes. A pesar de ello, el estudio manifiesta 3 tipos de caracter�sticas que posee su servicio y puede tomarlas en cuenta para posicionarse en el mercado, que son; los atributos, beneficios y aplicaci�n o uso, tal cual sugiere (Campos, 2018). Con lo anteriormente mencionado, comienza a tomar sentido sobre lo que realmente significa el posicionamiento de marca, que no solo se trata de dibujar letras o dise�ar una imagen para nombrar a una empresa, si no, que va mucho m�s all� de lo visual, que es trasmitir lo tangible e intangible del cuerpo de la organizaci�n y sus servicios o productos ofrecidos al mercado, comunic�ndolos de la manera m�s acertada acompa�ada de otras estrategias para que impacten al consumidor y ejerza una compra de lo ofertado. El fracaso de branding o posicionamiento de marca, en muchos casos se da por la mala interpretaci�n que los altos mandos tienen al respecto, como dice (Campos, 2018) en su art�culo, �lo confunden con la cuota de mercado, otros con el grado de conocimiento de la marca y otros con una buena imagen.�, a esto podemos a�adir que en muchas ocasiones, tambi�n tienden a contratar a un profesional de dise�o gr�fico para elaboren un �dise�o� acorde al tipo de negocio, pero sin contextualizar lo que significa el negocio en s� y omitiendo los gustos y opiniones del segmento al que pretenden dirigirse. Aquello no puede suceder, ya que como menciona (Stalman, 2014) �el p�blico es el que tiene el poder. Los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es m�s alta que la de las propias empresas. El empoderamiento por parte de la gente ya no es una ficci�n, un deseo o una utop�a. Est� pasando, aqu� y ahora.�. Entonces, si Spolan desea posicionar de manera eficaz su marca, debe saber escuchar al mercado. En la investigaci�n, concerniente al caso Spolan, para llevar todo de la mano de manera sistematizada, en el plan de marketing se agregaron siete estrategias que ayudar�an al objetivo principal, que es, su posicionamiento de marca. Estas estrategias son branding para la creaci�n de marca, la identificaci�n de beneficios y atributos de su servicio, speech de venta con �nfasis a las necesidades del cliente y los beneficios del servicio, publicidad impresa, entre otras.

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M�todos y Metodolog�a

La presente investigaci�n tuvo un enfoque mixto cualitativo � cuantitativo siguiendo los criterios que mencionan (Sampieri, 2014) y (Paz, 2017), tambi�n fue espec�fico y acotado, ya que, en su contexto, surgi� la necesidad de recabar datos de uno de los componentes de estudio, como fue el caso de la opini�n de docentes profesionales en la ense�anza de idiomas. A su vez, en el planteamiento del problema se estableci� una hip�tesis como soluci�n y que fue sometida a comprobaci�n a trav�s de instrumentos predeterminados, como la encuesta para recopilar datos, y posteriormente medirlos y categorizarlos en forma de variables por medio del uso del software estad�stico SPSS.

Tomando en cuenta que la investigaci�n sostuvo caracter�sticas cuantitativas, su alcance se lo consider� como descriptivo � correlacional.

Descriptivo, porque se estudi� la variable independiente, denominada, Plan Integral de Marketing y tambi�n la variable dependiente identificada como Posicionamiento de Marca. En ambas variables se evidenciaron sus distintas dimensiones e indicadores que fueron usadas para dise�ar la encuesta como instrumento de recolecci�n de datos detallados de los profesores de educaci�n general b�sica, bachillerato y superior que laboran en instituciones p�blicas o privadas. Adem�s, se comprob� la correlaci�n entre las dos variables para conocer a qu� nivel fluct�an entre s�. (Lucio, 2010).

Esta investigaci�n es de tipo documental y de campo.

Es documental, porque se sustenta en las bases te�ricas (Sampieri, 2014), sobre el marketing y su garant�a como recurso para resolver problemas de �ndole empresarial.

Es de campo, por el estudio riguroso que se realiz� sobre la realidad de la problem�tica de la instituci�n.

El dise�o de la investigaci�n es no experimental � transversal descriptivo.

En las bases que expone (Sampieri, 2014) se puede afirmar que es no experimental, porque en ning�n momento se manipul� los �tems del cuestionario, obtenidos naturalmente de su origen establecidos en los indicadores de las variables de estudio.

Es transversal - descriptivo, al haber recolectado los datos, dirigiendo el mismo cuestionario al grupo de personas que se seleccion� como unidad de an�lisis para conocer sus opiniones sobre los �tems que como anteriormente se mencion� surgieron de los indicadores de las variables de estudio. Para su cometido, se realiz� un muestreo no probabil�stico considerando a la misma unidad de an�lisis, seleccionados de la siguiente manera:

�         15 profesores pertenecientes a instituciones de educaci�n general b�sica y bachillerato y;

�         15 profesores pertenecientes a instituciones de educaci�n superior.

La t�cnica aplicada para la recolecci�n de datos fue la encuesta personal de manera virtual.

 

Resultados y Discusi�n

�En la investigaci�n se ejecut� una encuesta piloto a 30 personas con caracter�sticas similares a las de la unidad de an�lisis con el fin de comprobar la fiabilidad del instrumento utilizando el coeficiente de Alfa de Cronbach (α), arrojando un valor de 0.990. Lo que quiere decir, que, el instrumento es �excelente y de fiabilidad muy alta�.

 

Tabla 1: Componentes para Validaci�n del Instrumento

Fuente: SPSS Realizado por: Autores

 

Tabla 2: Nivel de Fiabilidad del Instrumento

Fuente: SPSS Realizado por: Autores

 

En los resultados, se tom� en cuenta los puntos m�s importantes para obtener los hallazgos que permitir�an definir de manera acertada las estrategias de marketing en el plan.

 

Tabla 3: Competencia

Fuente: Investigaci�n de Campo Realizado por: Autores

 

Tabla 4: Asequibilidad de los Cursos de Ingl�s

Fuente: Investigaci�n de Campo Realizado por: Autores

 

Tabla 5: Falta de imagen y posicionamiento

Fuente: Investigaci�n de Campo Realizado por: Autores

 

Tabla 6: Necesidades y Expectativas del Cliente

Fuente: Investigaci�n de Campo Realizado por: Autores

 

Tabla 7: Planificaci�n para una Ense�anza Eficaz

Fuente: Investigaci�n de Campo

Realizado por: Autores

 

 

Tabla 8: Segmentaci�n de Mercado

Fuente: Investigaci�n de Campo Realizado por: Autores

 

Tabla 9: Ciclo de Vida del Servicio

Fuente: Investigaci�n de Campo Realizado por: Autores

 

Tabla 10: Relaci�n Emp�tica entre Docente-Alumno

Fuente: Investigaci�n de Campo Realizado por: Autores

 

Tabla 11: Motivaci�n para el aprendizaje de ingl�s en Riobamba

Fuente: Investigaci�n de Campo Realizado por: Autores

 

Tabla 12: Personal Experto

Fuente: Investigaci�n de Campo

Realizado por: Autores

 

Tabla 13: Transparencia en la Venta de los Cursos de Ingl�s

Fuente: Investigaci�n de Campo Realizado por: Autores

 

Tabla 14: Est�ndar de Calidad Educativa para la Ense�anza del Idioma

Fuente: Investigaci�n de Campo Realizado por: Autores

 

La competencia es de uno de los factores que deber� tomar muy en cuenta la academia de idiomas Spoken Languages Academy para conocer las debilidades y fortalezas de sus competidores; esto le permitir� mejorar la calidad global del servicio de ense�anza de ingl�s tomando como punto de partida su situaci�n actual.��

Los objetivos econ�micos de la instituci�n depender�n mucho de la fijaci�n de precio a sus cursos de ingl�s. Los precios que se manejan en el mercado pueden ser una referencia como punto de partida para fijar el precio de los cursos que ofrece la academia de idiomas.

La publicidad es una herramienta que va ligada con la divulgaci�n de los servicios y productos que oferta una empresa o instituci�n, bas�ndonos en el criterio de los encuestados creen que una gran parte de la comunidad riobambe�a no conoce de los servicios que ofrece la instituci�n. Aqu� se debe tomar en cuenta la creaci�n de una marca, para darle imagen a la academia y posteriormente posicionarla en el mercado.

Cubrir las necesidades y expectativas del es crucial para a mediano y largo plazo captar obtener un prestigio de excelencia de los cursos de ingl�s, para ello el dise�o de estos deber� ser riguroso para estar por encima de los que ofrece la competencia.

La planificaci�n de ense�anza para ofrecer cursos de ingl�s debe ser tomada encuentra dentro del dise�o del servicio que presta la instituci�n, ya que entre los encuestados existen un criterio divido, dando a entender que existen centros donde la planificaci�n de ense�anza de ingl�s no est� correctamente desarrollada y entorpece el aprendizaje del idioma, por lo que la satisfacci�n de los usuarios se ver�a mermada.

Se puede deducir que la instituci�n deber� segmentar su mercado y definir su mercado meta, para enfocar la publicidad y dise�o de servicio hacia el grupo que mayor preparaci�n de ingl�s necesita.

Gran parte de los encuestados comparte el criterio de que se requiere al menos 400 horas para lograr un dominio intermedio de ingl�s, sin embargo, la instituci�n deber� basarse en est�ndares de aprendizaje e incluirlo en el dise�o de su servicio y que en este caso servir� como referencia para determinar el ciclo de vida de los cursos.

Una vez m�s, se puede evidenciar que la empat�a no es algo que se promueve en todos los centros de idiomas, as� que deber� considerarse a la empat�a como un valor agregado para la marca de la instituci�n y posicionarla internamente entre docentes, alumnos y resto del personal. Esto beneficiar� sin duda alguna a la atmosfera de ense�anza - aprendizaje y se lo considerar� tambi�n como una caracter�stica de diferenciaci�n frente a la competencia.

Gran parte de los encuestados concuerda con que en Riobamba s� se promueve el aprendizaje de idiomas en Riobamba, por lo tanto, aqu� las estrategias de fidelizaci�n de clientes toman un rol muy importante, por lo que la academia Spoken Languages Academy deber� tomarlo en cuenta como una estrategia de marketing para promover el mensaje con su marca, una vez creada.

Seg�n los encuestados la mayor�a comparte la opini�n de que los centros cuentan con personal experto para dictar los cursos de ingl�s, la academia de idiomas Spoken Languages Academy deber� igualmente contar con el personal capacitado para ofertar los cursos de ingl�s, de este modo, los clientes potenciales se ver�n atra�dos al ver este beneficio como garant�a del aprendizaje del idioma.

Que la mayor�a de los encuestados no sepan si existe transparencia en la venta de los cursos de ingl�s, quiere decir que se pone en duda el actuar juiciosamente los centros de ingl�s en este aspecto, por lo que Spoken Languages Academy deber� atribuir como valor la transparencia en sus operaciones transaccionales con sus clientes y tambi�n posicionar la marca con cuyo valor.

Sorprende que existan opiniones divididas entre los encuestados respecto a si los centros de ense�anza de ingl�s cuenten est�ndar de calidad educativa para la ense�anza del idioma ya que es uno de los pilares fundamentales para ofertar cursos de ingl�s, por lo que la academia de idiomas Spoken Languages Academy deber� regir sus cursos bajo par�metros educativos estandarizados y as� medir su efectividad de estos. Factor que influye determinantemente en los clientes antes de adquirir un servicio ya que siempre buscan resultados positivos en cuanto al aprendizaje de ingl�s se refiere.�

 

Conclusiones

�         En base a la documentaci�n te�rica sobre el plan de marketing, especialmente planteada por Philip Kotler, se logr� determinar la relaci�n estrecha que existe entre el plan de marketing y el an�lisis situacional de la empresa, ya que permiti� estudiar a profundidad el estado de la academia de idiomas Spoken Languages Academy. Se identificaron criterios de visi�n de la empresa y c�mo est� constituido su mercado. Dentro de esto juegan un papel fundamental el an�lisis FODA para detectar los puntos que se pueden tomar como diferenciaci�n para posicionar una marca.

�         Dentro de la estructura de un plan de marketing se logr� determinar que las estrategias de marketing son el core de una empresa para posicionar su marca, ya que debe definir de manera minuciosa los objetivos que desea alcanzar, como puede ser la penetraci�n del mercado meta, establecer estrategias para ampliar su cuota de mercado, siempre y cuando estas metas sean realizables y alcanzables.

�         Cuando se analiz� la situaci�n actual de la academia se logr� detectar que sus finanzas son estables llegando un punto de equilibrio justo, sin embargo, esto permiti� fijar metas financieras para superar el umbral del punto de equilibrio y evite problemas de flujo de dinero para cubrir todas sus operaciones, como las administrativas y m�s a�n las de publicidad y promoci�n.

�         La academia de idiomas cuenta con mecanismos de control en el tema acad�mico, que es su fuerte, pero no monitoreaba sus finanzas para controlar los ingresos, gastos y presupuestos, par�metros que siempre deben ser observados para vigilar la salud econ�mica de la academia y que se lograron fijar durante el desarrollo del plan de marketing.

 

Referencias

      1.            American Marketing Association . (s.f.). Definici�n de Marketing.

      2.            Auc�n, J. M. (2013). El Plan de Marketing en la Pr�ctica. Madrid.

      3.            Campos, G. (15 de Marzo de 2018). grupoacir. Obtenido de grupoacir: https://grupoacir.com.mx/blog/tipos-de-posicionamiento-de-marca/

      4.            Kotler, & Armstrong. (s.f.). Direcci�n de Marketing.

      5.            Lucio, N. Q. (2010). Metodolog�a de la Investigaci�n Estad�stica aplicada en la Investigaci�n. Lima: Empresa Editora Macro E.I.R.L.

      6.            Paz, G. B. (2017). Metodolog�a de la Investigaci�n. M�xico: Grupo Editorial Patria.

      7.            Ries, A., & Trout, J. (2002). Posicionamiento - La Batalla Por Su Mente. M�xico: MCGRAW-HILL.

      8.            Sampieri, H. (2014). Metodolog�a de Investigaci�n. McGraw Hill.

      9.            Sanz de la Tejada, T. (2013). El plan de Marketing en la Pr�ctica. En J. M. Anc�n.

  10.            SOLORZANO, J. C., & PARRALES, M. L. (2021). Branding: posicionamiento de marca en el mercado. Revista Espacios.

  11.            Sol�rzano, J. C., & Parrales, M. L. (2021). Branding: posicionamiento de marca en el mercado. Revista Espacios.

  12.            Stalman, A. (2014). Brandoffon El Branding del Futuro.

  13.            Vargas, M. (2016). Pasos esenciales para crear una marca valiosa.�

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

� 2024 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).

 

 

 

 

 

 

 

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