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El posicionamiento comercial y la imagen de los destinos tur�sticos del cant�n Villamil playas, dentro de la campa�a tur�stica �All you need is Ecuador�

 

� The commercial positioning and image of the tourist destinations of the Villamil Playas canton, within the tourist campaign �All you need is Ecuador�

 

O posicionamento comercial e a imagem dos destinos tur�sticos do cant�o Villamil Playas, dentro da campanha tur�stica �Tudo que voc� precisa � o Equador�

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: isdelatorrel@ube.edu.ec

 

Ciencias T�cnicas y Aplicadas

Art�culo de Investigaci�n

 

 

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* Recibido: 30 de octubre de 2023 *Aceptado: 24 de noviembre de 2023 * Publicado: �29 de diciembre de 2023

 

        I.            Universidad Bolivariana del Ecuador, Guayaquil, Ecuador.

      II.            Universidad Bolivariana del Ecuador, Guayaquil, Ecuador.

   III.            Universidad Bolivariana del Ecuador, Guayaquil, Ecuador.

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Resumen

El objetivo de la investigaci�n es elaborar un an�lisis de las implicaciones comerciales en torno a la promoci�n y gesti�n del Cant�n General Villamil � Playas dentro de la campa�a �ALL YOU NEED IS ECUADOR�. El objeto de estudio fue analizar cr�ticamente las aportaciones de referencia te�rica existente sobre la imagen y el factor comercial de un sector tur�stico, y contrastar sus ideas de una manera pr�ctica en una muestra representativa de turistas que generan impulso al sector comercial. El estudio se realiz� bajo el dise�o bibliogr�fico, descriptivo � aplicativo en uso de los m�todos sint�tico, inductivo �deductivo, de tipo exploratorio. Los principales resultados de la encuesta revelan una percepci�n mayoritariamente positiva sobre Gral. Villamil Playas. La gran mayor�a de los encuestados elogia el agradable clima del lugar, respaldando la afirmaci�n popular de ser el segundo mejor clima del mundo. Sin embargo, existen preocupaciones sobre la infraestructura tur�stica y la progresi�n del cant�n en t�rminos de belleza natural, medidas medioambientales implementadas por el municipio, nivel de servicios y comodidades y la seguridad es percibida como s�lida, con una baja incidencia de incidentes delictivos reportados. No obstante, algunos aspectos, como el nivel de limpieza e higiene, la calidad del transporte local, y la informaci�n tur�stica, presentan �reas de mejora seg�n la perspectiva de los encuestados. Estos resultados proporcionan una base valiosa para el desarrollo futuro y la gesti�n tur�stica, destacando tanto los puntos fuertes como las �reas que requieren atenci�n en Gral. Villamil Playas.

Palabras Clave: Posicionamiento comercial; Campa�a tur�stica; Villamil playas.

 

Abstract

The objective of the research is to develop an analysis of the commercial implications surrounding the promotion and management of the General Villamil � Playas Canton within the �ALL YOU NEED IS ECUADOR� campaign. The object of the study was to critically analyze the existing theoretical reference contributions on the image and commercial factor of a tourism sector, and contrast their ideas in a practical way in a representative sample of tourists who generate momentum for the commercial sector. The study was carried out under the bibliographic, descriptive - application design using synthetic, inductive - deductive, exploratory methods. The main results of the survey reveal a mostly positive perception of Gral. Villamil Playas. The vast majority of respondents praise the place's pleasant climate, supporting the popular claim of having the second best climate in the world. However, there are concerns about the tourism infrastructure and the progression of the canton in terms of natural beauty, environmental measures implemented by the municipality, level of services and amenities and security is perceived as strong, with a low incidence of reported crime incidents. However, some aspects, such as the level of cleanliness and hygiene, the quality of local transportation, and tourist information, present areas for improvement according to the perspective of those surveyed. These results provide a valuable basis for future development and tourism management, highlighting both the strengths and areas requiring attention in Gral. Villamil Playas.

Keywords: Commercial positioning; Tourist campaign; Villamil beaches.

 

Resumo

O objetivo da pesquisa � desenvolver uma an�lise das implica��es comerciais que envolvem a promo��o e gest�o do Cant�o General Villamil � Playas dentro da campanha �ALL YOU NEED IS EQUADOR�. O objeto do estudo foi analisar criticamente as contribui��es do referencial te�rico existente sobre a imagem e o fator comercial de um setor tur�stico, e contrastar suas ideias de forma pr�tica em uma amostra representativa de turistas que geram impulso para o setor comercial. O estudo foi realizado sob o desenho bibliogr�fico, descritivo � aplicacional, utilizando m�todos sint�ticos, indutivos � dedutivos, explorat�rios. Os principais resultados da pesquisa revelam uma percep��o majoritariamente positiva do Gral. Villamil Playas. A grande maioria dos entrevistados elogia o clima agrad�vel do local, apoiando a afirma��o popular de ter o segundo melhor clima do mundo. No entanto, existem preocupa��es sobre a infra-estrutura tur�stica e a progress�o do cant�o em termos de beleza natural, medidas ambientais implementadas pelo munic�pio, n�vel de servi�os e comodidades e a seguran�a � considerada forte, com uma baixa incid�ncia de incidentes criminais denunciados. No entanto, alguns aspectos, como o n�vel de limpeza e higiene, a qualidade dos transportes locais e a informa��o tur�stica, apresentam �reas a melhorar de acordo com a perspectiva dos inquiridos. Estes resultados fornecem uma base valiosa para o desenvolvimento futuro e a gest�o do turismo, destacando tanto os pontos fortes como as �reas que requerem aten��o no Gral. Villamil Playas.

Palavras-chave: Posicionamento comercial; Campanha tur�stica; Praias de Villamil.

 

 

 

Introducci�n

Debido al reconocimiento universal de la importancia de la imagen en destinos tur�sticos, ha surgido una amplia l�nea de investigaci�n centrada en este tema. Esta investigaci�n se caracteriza por su enfoque multidisciplinario, explorando la imagen de destinos desde disciplinas como antropolog�a, sociolog�a, geograf�a, semi�tica y marketing. A pesar de este enfoque integral, existe un consenso entre los investigadores sobre la falta de una base te�rica y conceptual en la mayor�a de las investigaciones tur�sticas sobre imagen (Gallarza, Gil y Calder�n, 2002). Los primeros estudios espec�ficos sobre la imagen de destinos datan de la d�cada de 1970, con trabajos de Hunt (1971) y Mayo (1973), seg�n Gallarza, Gil y Calder�n (2002) y Pike (2002), respectivamente. Las d�cadas de 1990 vieron dos revisiones significativas de la literatura sobre imagen de destinos realizadas por Chon en 1990 y Echtner y Ritchie en 1991, analizando 23 y 15 estudios respectivamente. Aunque persiste el inter�s en la imagen de destinos en la presente d�cada, destacado por la variedad de estudios y publicaciones sobre el tema, se abordar�n dos res�menes que ilustran el desarrollo de esta l�nea de investigaci�n. Desde un punto de vista te�rico, las contribuciones de acad�micos como Abraham H. Maslow, Howard Gardner y Daniel Goleman han experimentado un crecimiento exponencial en los �ltimos a�os. La mayor�a de estas contribuciones ha tenido un impacto internacional significativo en el �mbito empresarial. Aunque estas obras no fueron concebidas originalmente para el entorno comercial, representan una transferencia de ideas desde la psicolog�a humana del comportamiento al �mbito comercial.

En esta l�nea, esta investigaci�n se compone de un apartado de car�cter te�rico donde se desarrolla el modelo explicativo sobre la multidimensionalidad de la imagen de destino tur�stico y su influencia en las variables: expectativa, calidad global, disconfirmaci�n y satisfacci�n global. El objetivo es delinear el tema sobre el que se va a desarrollar la investigaci�n, sustent�ndolo en aspectos de �ndole acad�mico. Tal sustento, se desarrolla con mayor amplitud cuando se realiza la investigaci�n y que ha dado pie al inter�s por el sujeto de an�lisis, �ste enfoque, es el basado en el marketing de servicios y de manera particular la conformaci�n del destino tur�stico. Por ello, se realiza una breve revisi�n de la evoluci�n del marketing hasta el marketing de servicios, la vinculaci�n del sector tur�stico con el marketing, para llegar al concepto de destino tur�stico como producto y como marca.�

Se describe el dise�o de la investigaci�n emp�rica, destacando los aspectos metodol�gicos utilizados. Se inicia con los objetivos de esta investigaci�n plante�ndose como general el elaborar un an�lisis de las Implicaciones Comerciales en torno a la promoci�n y gesti�n del Cant�n General Villamil � Playas dentro de la campa�a �All you need is Ecuador� y como espec�ficos; a) dentificar los referentes te�ricos sobre los conceptos clave relacionados a la multidimensional de la imagen de destino tur�stico y su influencia en diferentes variables; b) realizar un diagn�stico sobre las caracter�sticas del destino tur�stico y; c) identificar las implicaciones comerciales en torno a la promoci�n y gesti�n del cant�n General Villamil Playas dentro de la campa�a �All You Need is Ecuador�.

Para los efectos de este trabajo es el enfoque de la Imagen�actitud (Capriotti, (1992), el que se tom� como punto de partida al momento de analizar la imagen, la cual se integra con el componente cognitivo (c�mo se percibe el objeto y los pensamientos o creencias consecuentes), con el afectivo (sentimientos que provoca) y el conductual (predisposici�n a actuar de una manera determinada ante la exposici�n al est�mulo).

Seg�n Ries and Trout (1986), las batallas en el �mbito del marketing ya no ocurren en los lugares de distribuci�n tradicionales, sino en un terreno inexplorado que es oscuro, h�medo, malo y feo, es decir, las luchas del marketing tienen lugar dentro de la mente. Por lo tanto, la clave para crear y comercializar con �xito la imagen de un destino es lograr que la percepci�n que los turistas tienen del lugar coincida con la imagen que los especialistas en marketing han intentado proyectar (Andreu, Bign� y Cooper, 2000; Grosspietsch, 2006). Para establecer una posici�n estrat�gica efectiva, los comercializadores del destino deben comprender tanto las fortalezas como las debilidades percibidas, tanto propias como de las �reas tur�sticas competidoras.

Las percepciones que los posibles viajeros tienen sobre los competidores proporcionan informaci�n valiosa para desarrollar una estrategia de posicionamiento. Esta informaci�n tambi�n permite al destino evaluar si las opiniones de la demanda son coherentes con los recursos y la oferta del mercado por parte del destino. En caso de discrepancias, los vendedores y planificadores del destino deber�n ajustar la percepci�n de la imagen y mejorar o desarrollar productos y servicios tur�sticos. No obstante, cambiar una imagen negativa arraigada en la mente de los posibles viajeros resulta desafiante y requiere esfuerzos continuos en actividades de marketing, como publicidad, promociones de venta, precios y paquetes tur�sticos (Ahmed, 1991).

Por lo tanto el problema de la investigaci�n es: �C�mo contribuir al an�lisis de las implicaciones comerciales en torno a la promoci�n y gesti�n del cant�n General Villamil Playas dentro de la campa�a �All You Need is Ecuador�?

Ecuador experimenta un crecimiento que supera al menos tres veces la tasa de crecimiento mundial, seg�n afirmaciones del Ec. Rafael Correa durante un evento de promoci�n tur�stica en el primer trimestre de 2014. Durante este per�odo, la llegada de visitantes aument� en un 20% en comparaci�n con el mismo periodo en 2013 (Calle, 2015). A pesar de este �xito, Correa reconoci� la necesidad de mejoras en infraestructuras y capacitaci�n del talento humano. La campa�a tur�stica �All you need is Ecuador� busca incrementar la llegada de visitantes extranjeros, con la esperanza de mantener o superar el crecimiento inicial del a�o. El ministro de Turismo, Vinicio Alvarado, destac� la importancia de esta campa�a para reactivar el sector comercial en los destinos identificados: Costa, Sierra, Oriente y Regi�n Insular. Por lo tanto, las propuestas para el manejo y impulso adecuado del sector comercial en el Cant�n Villamil Playas son cruciales, no solo para la econom�a local, sino tambi�n para contribuir al �xito de la campa�a respaldada por el Gobierno.

Con el an�lisis de las implicaciones comerciales en torno a la promoci�n y gesti�n del cant�n General Villamil Playas dentro de la campa�a �All you need is Ecuador� se contribuye a la gesti�n tur�stica de dicho cant�n.

 

Material y m�todos

Tipo de estudio

En cuanto al tipo de estudios, se realizan estudios bibliogr�ficos para recoger y analizar informaci�n de diversas fuentes bibliogr�ficas a nivel mundial y de otros pa�ses de Am�rica Latina y Ecuador relacionados con el problema de investigaci�n. Tambi�n se lleva a cabo un estudio descriptivo explicativo que explica y describe los hechos y actos jur�dicos del problema planteado, as� como un estudio exploratorio para obtener un diagn�stico del problema y determinar posibles soluciones.

 

M�todos

Se emplean diversos m�todos para abordar el problema empresarial y social. El m�todo sint�tico se utiliza para individualizar las partes del tema, permitiendo llegar a conclusiones y recomendaciones eficaces. El m�todo deductivo se emplea al consultar libros y publicaciones en l�nea para comprobar y comparar conceptos y doctrinas relacionados con la tem�tica. El m�todo inductivo parte de los problemas detectados en la sociedad sobre la administraci�n empresarial y comercial, as� como de los avances a nivel mundial en este �mbito.

Instrumentos

En cuanto a los instrumentos utilizados, se obtiene informaci�n mediante un cuestionario administrado personalmente a cada turista nacional durante su estancia en el destino vacacional. El cuestionario consta de tres partes, recogiendo afirmaciones sobre la experiencia tur�stica y la imagen actual del destino tur�stico.

 

Poblaci�n

La poblaci�n considerada en este trabajo incluye solo a aquellos individuos que han pasado suficiente tiempo en el destino tur�stico para proporcionar datos fiables sobre su percepci�n. Se aplic� el cuestionario a una persona por cada familia o grupo para evitar repetici�n o imitaci�n en las respuestas. Se excluyeron excursionistas y viajeros de segunda residencia, centr�ndose en turistas que, por motivos de ocio o vacaciones, permanec�an al menos tres d�as en el destino y ten�an m�s de 18 a�os. La recogida de informaci�n se llev� a cabo durante el periodo vacacional, considerando la duraci�n t�pica de las estancias en los destinos estudiados.

 

Resultados

Fundamentos te�ricos

Evoluci�n del marketing

La evoluci�n del marketing abarca varios periodos y cambios significativos. En el siglo XIX y principios del XX, se origina el marketing como un conjunto de actividades facilitadoras de transacciones de bienes y servicios, incorporando la distribuci�n f�sica desde la producci�n hasta el consumidor (Coca, 2008). Durante este periodo, surgen t�rminos nuevos y comienza el inter�s en la investigaci�n de mercados. Despu�s de la Segunda Guerra Mundial, los avances tecnol�gicos llevan a una econom�a basada en la oferta a transformarse en una econom�a centrada en el consumo, integrando m�todos de las ciencias sociales a la investigaci�n de mercados (Coca, 2008).

El paradigma tradicional del marketing se basa en una orientaci�n transaccional, fundamentada en el concepto del "Marketing Mix". Este concepto se simplifica posteriormente por McCarthy, reduci�ndolo a las cuatro "Ps" (producto, precio, promoci�n y plaza), convirti�ndose en el paradigma indudable para el marketing desde entonces (Iglesias, 2003). Este enfoque es eficaz para bienes estandarizados de consumo masivo, pero muestra debilidades al aplicarse a servicios y negocios entre empresas (Gr�nroos, 1994). Ante esta necesidad, surge el marketing de servicios para el �mbito de servicios y el marketing industrial para las transacciones entre empresas, dando lugar a debates sobre la diferencia entre servicios y productos f�sicos (Gr�nroos, 1994).

En el �mbito del marketing de servicios, la corriente Total Quality Management (TQM) liderada por las escuelas norteamericana y europea influye en el surgimiento del marketing relacional (Iglesias, 2003). El TQM, dirigido por acad�micos como Parasuraman, Zeithaml, Berry, Gr�nroos y Gummesson, establece un puente entre la gesti�n de calidad interna, orientada a la producci�n, y la gesti�n de calidad externa, centrada en el cliente. El marketing de relaciones se consolida con nuevas tecnolog�as y corrientes de pensamiento, como el Total Quality Management, que destaca la importancia de la calidad en la prestaci�n del servicio y la interacci�n cliente-proveedor (Gr�nroos, 1999).

El marketing de servicios

La palabra "marketing" es com�nmente utilizada por las empresas, pero a menudo se le da un uso inadecuado, siendo asociada o confundida con ventas, publicidad o promoci�n. A lo largo del tiempo, el marketing ha evolucionado m�s all� de enfoques exclusivos en ventas o promoci�n, brindando a los mercados herramientas para abordar los par�metros actuales de competitividad empresarial (Iglesias, 2000).

La conceptualizaci�n del marketing de servicios sigue siendo un tema sin consenso total debido a la amplia variedad de servicios en el mercado y la diversidad de la demanda de consumidores. Las empresas de servicios, en el pasado, estaban rezagadas en la implementaci�n del marketing, ya que algunas eran de peque�a escala o no enfrentaban suficiente competencia para requerir estrategias de mercado (Kotler et al., 2000).

Es importante se�alar que el marketing no se origin� en el sector de servicios ni en el turismo, sino que proviene de la industria manufacturera, lo que plantea desaf�os al aplicar t�cnicas de marketing en el sector tur�stico sin considerar sus particularidades (Lanquar, 2001).

El marketing se centra en identificar las necesidades y deseos del cliente, estableciendo relaciones de intercambio entre ambas partes (Bign�, 1996). Los servicios, por su naturaleza intangible, presentan caracter�sticas espec�ficas que incluyen intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y car�cter perecedero (Kotler et al., 1986; Kotler et al., 2000; Kotler et al., 2005).

El marketing de servicios no se limita al sector de servicios, ya que las empresas de productos tangibles tambi�n ofrecen servicios especiales, como postventa o entrega. Desarrollar el concepto de servicio en la empresa es crucial para lograr una cultura de servicio s�lida y centrada en satisfacer al cliente (Iglesias, 2000).

El an�lisis de la distribuci�n en el marketing revela que es un proceso que abarca desde la fabricaci�n de un bien hasta su disponibilidad para el consumidor en el mercado. La evoluci�n del marketing se ha centrado en la orientaci�n al cliente, abordando sus necesidades espec�ficas y solucionando problemas, lo que ha llevado a la concepci�n actual del marketing centrado en el cliente (Medaglia y Silveira, 2009; Bign�, 1996).

En el �mbito del turismo, donde se combinan bienes y servicios tangibles e intangibles, surge el Marketing Tur�stico como una rama del Marketing de Servicios. Esta disciplina implica considerar tanto el aspecto f�sico del producto como la relaci�n social entre el proveedor de servicios y el usuario, destacando la importancia de brindar soluciones a las necesidades del cliente.

El sector tur�stico y el marketing

El turismo se presenta como una actividad productiva compleja que ha experimentado un desarrollo vertiginoso con el tiempo. No solo involucra una multitud de elementos interrelacionados, sino que tambi�n abarca diversos sectores econ�micos, ganando importancia en la econom�a mundial. Dadas sus caracter�sticas, el turismo genera impactos significativos en sectores como generaci�n de ingresos, divisas extranjeras, empleo, inversiones y renovaci�n de infraestructuras, contribuyendo al desarrollo de pa�ses y desempe�ando un papel crucial en las relaciones sociales tanto en los destinos tur�sticos como en los pa�ses emisores de turistas.

El turismo, al movilizar millones de turistas anualmente, desempe�a un papel vital en el efecto multiplicador de la renta, seg�n la Organizaci�n Mundial del Turismo (OMT, 1998). La entrada de recursos econ�micos hacia los destinos tur�sticos no solo beneficia directamente a los involucrados en la actividad tur�stica, como empresas, el sector p�blico y particulares, sino que tambi�n repercute positivamente en otros sectores de la econom�a regional o nacional.

A pesar de las fluctuaciones econ�micas, el turismo sigue siendo una fuerza motriz importante. La OMT desde la d�cada de los 90 se�ala la necesidad de que los gobiernos dirijan pol�ticas y estrategias hacia la captaci�n de turistas, clientes, mediante la diferenciaci�n de la imagen del pa�s, el aumento del marketing de nichos, campa�as de marketing en colaboraci�n con el sector privado o pa�ses vecinos, la apertura de nuevas �reas para el turismo y el enfoque en el crecimiento continuo del turismo (Hall, 1999).

La definici�n de la OMT (1994) establece que el turismo comprende las actividades realizadas por las personas durante viajes y estancias en lugares distintos a su entorno habitual, por un per�odo inferior a un a�o, con fines de ocio, negocios u otros. La diversidad del turismo abarca desde los tradicionales viajes de placer hasta una amplia gama de posibilidades que el mercado y el consumidor tur�stico demandan.

Entre las motivaciones para viajar identificadas por la OMT se encuentran la b�squeda de educaci�n y cultura, relajaci�n, aventura, placer, salud y esparcimiento, la conexi�n con la familia y amigos, y la motivaci�n esnobista de visitar lugares de moda para destacar entre otros (OMT, 1998). Estas motivaciones reflejan la amplitud del panorama tur�stico y las diversas experiencias que los viajeros buscan al embarcarse en desplazamientos tur�sticos.

Concepto de destino tur�stico como producto

Desde la perspectiva del marketing tur�stico, que implica la adaptaci�n sistem�tica de las pol�ticas tur�sticas privadas e institucionales para satisfacer a los consumidores y obtener beneficios, algunos investigadores han tratado de aclarar la naturaleza del destino tur�stico como un producto. En este contexto, se considera al destino tur�stico como el mercado donde la oferta y la demanda de servicios convergen, interactuando con los viajeros durante su viaje.

Dentro de la categor�a de productos tur�sticos, se distinguen los individuales y los globales. Los destinos tur�sticos se clasifican como productos globales, ya que integran varios productos tur�sticos individuales, ofreciendo una experiencia integral. Seg�n Santos (1981), el producto tur�stico se entiende en relaci�n con los requisitos y expectativas de los clientes. De acuerdo con Medlik y Middlenton (1973), el turista adquiere la experiencia total desde que sale de su hogar hasta su regreso, definiendo as� el producto tur�stico como la suma de todos los servicios recibidos durante la experiencia tur�stica.

En el producto destino tur�stico, convergen elementos naturales, humanos y artificiales, formando una experiencia total del �rea visitada. Hu y Ritchie (1993) lo conceptualizan como un paquete de instalaciones y servicios tur�sticos, compuesto por atributos multidimensionales, tanto tangibles como intangibles. Buhalis (2002) agrega que la percepci�n del destino tur�stico es subjetiva y depende de la imagen y expectativas de cada viajero.

La gesti�n y comercializaci�n de destinos tur�sticos son desaf�os significativos debido a la diversidad de participantes en el desarrollo del producto tur�stico, que abarca recursos naturales, instalaciones y servicios. Medlik y Middlenton (1973) identifican tres componentes principales en la mezcla del producto tur�stico: atracciones del destino, facilidades del destino y accesibilidad al destino.

El manejo efectivo de un destino tur�stico implica considerar las motivaciones de viaje y ofrecer el destino al mercado objetivo correcto. Adem�s, los diferentes estadios del ciclo de vida del destino requieren estrategias de marketing y planes de acci�n adaptados. Las acciones y estrategias deben tener en cuenta los deseos de todos los participantes, incluida la poblaci�n local, empresas, turistas y otros grupos de inter�s. Un desaf�o adicional radica en asegurar el uso racional de los recursos naturales para beneficio presente y futuro, considerando la creciente dependencia econ�mica de las transacciones tur�sticas.

El producto tur�stico como marca

El marketing de servicios, que incluye el sector tur�stico, difiere de los bienes de consumo, ya que "los bienes son producidos y los servicios prestados o realizados" (OMT, 1998). Aunque la marca es un concepto compartido, el �xito de las marcas de servicios se basa en las relaciones y valores emocionales generados con los consumidores, m�s all� de los valores funcionales del producto. En el turismo, los destinos evolucionaron de ser �reas geogr�ficas definidas a conceptos interpretados subjetivamente por los consumidores. Actualmente, los destinos se conciben como combinaciones de productos tur�sticos que ofrecen una experiencia integral.

El producto tur�stico se considera intangible, pero se compone de una combinaci�n de elementos tangibles e intangibles que crean una experiencia compleja (McDonald, Chernatony, 2001; V�rtice, 2008). Desde una perspectiva econ�mica, el destino tur�stico se compone de varios productos que operan en un �rea geogr�fica espec�fica, basando su atractivo en ventajas competitivas como clima, infraestructura y recursos naturales y culturales. La marca de un destino es un conjunto de valores que promete una experiencia �nica a los consumidores y se debe considerar en un contexto donde m�ltiples actores est�n involucrados (Bign� et al., 2000; Konecnik y Go, 2008). La definici�n clara del producto tur�stico es dif�cil debido a que es la suma de diferentes productos y servicios. La compra de un producto tur�stico representa la compra de expectativas y el deseo de satisfacerlas, convirti�ndose en la venta de una experiencia (Iglesias, 2000).

En este contexto, el producto tur�stico puede definirse como "todo aquello que se pueda ofrecer a un mercado tur�stico para que se adquiera, se use, se consuma o se le preste atenci�n, con el objetivo de satisfacer un deseo o una necesidad" (V�rtice, 2008). Seg�n Ruiz, Olarte e Iglesias (1999), el destino es una marca que compite mediante una estrategia de cooperaci�n espacial.

La experiencia global del turista en un destino se forma a partir del "entorno del destino" y la "infraestructura de servicios" (Murphy, Pritchard y Smith, 2000). La dimensi�n del "entorno del destino", que incluye factores naturales, pol�ticos, tecnol�gicos, econ�micos, culturales y sociales, es fundamental en la experiencia tur�stica (Mo, Howard y Havitz, 1993). La "infraestructura de servicios", que abarca diferentes servicios, contribuye a la formaci�n de la experiencia global del turista (Hu y Ritchie, 1993; Ritchie, 1993).

La imagen del destino tur�stico y su influencia

La identidad corporativa, expresada a trav�s de atributos que transmiten la personalidad de una empresa, se convierte en su imagen p�blica mediante la comunicaci�n (Iglesias, 2000). Kotler et al. (2000) definen la identidad corporativa como una autodefinici�n que reagrupa los atributos que la empresa posee y pretende posicionar. Incluye la identidad visual y relacional, bas�ndose en la cultura de empresa, el p�blico objetivo y el posicionamiento.

El perfil percibido por el cliente se forma mediante expresiones voluntarias o no, y la identidad empresarial se configura como una imagen positiva a trav�s de diversos elementos como identificadores gr�ficos, soportes gr�ficos, dise�o de productos y servicios, atenci�n al p�blico, entre otros.

Las marcas, presentes en bienes de consumo, representan elementos clave para la identificaci�n y diferenciaci�n (Kotler et al., 2005). El nombre de la marca crea una imagen en la mente del consumidor, implicando confianza, consistencia y expectativas definidas. Cinco factores contribuyen a potenciar una marca: facilidad de identificaci�n, percepci�n del mejor valor, mantenimiento de calidad y est�ndares, demanda suficiente y econom�as de escala (Kotler et al., 2005).

La construcci�n de una imagen s�lida de marca requiere creatividad y esfuerzo continuo, transmiti�ndola a trav�s de diversos medios de comunicaci�n (Kotler et al., 2000). En la actualidad, las marcas buscan hacer la decisi�n de compra m�s placentera para el consumidor.

La imagen de marca e imagen del destino tur�stico

La identidad corporativa, como se viene indicando; abarca los elementos que expresan la personalidad de una empresa, comunicados al mercado mediante procesos de comunicaci�n. Es esencial para establecer una conexi�n con el p�blico y se basa en aspectos fundamentales como la identidad visual (marca y logotipo) y la identidad relacional (comunicaci�n y relaci�n con el entorno) (Aaker, 1996). Incluye decisiones claves relacionadas con la cultura corporativa, el p�blico objetivo y el posicionamiento en el mercado (Balmer, 2010).

Para establecer una identidad corporativa efectiva, es crucial definir la esencia y las aspiraciones de la empresa, lo cual implica decisiones estrat�gicas sobre la identidad visual y relacional. La construcci�n de la identidad empresarial implica atributos estandarizables y normas concretas, especialmente en los medios de comunicaci�n, contribuyendo as� a la creaci�n de una imagen positiva en la mente de los consumidores (Van Riel y Van den Ban, 2001).

Por su parte, las marcas son elementos distintivos que permiten la identificaci�n y diferenciaci�n de productos y servicios. Est�n representadas por nombres, s�mbolos o dise�os y son esenciales para establecer una conexi�n emocional con los consumidores. El desarrollo de marcas exitosas involucra consideraciones sobre identificaci�n, percepci�n de valor, calidad, demanda y econom�as de escala (Keller, 1993). La construcci�n de una marca s�lida requiere creatividad y es un proceso continuo a trav�s de diversos medios de comunicaci�n (Aaker, 1996).

En este contexto, la imagen de marca es la percepci�n que el p�blico tiene de una empresa o sus productos. Su importancia radica en la disposici�n del consumidor a pagar m�s por algo percibido como m�s valioso (Iglesias, 2000). Implica la creaci�n de una imagen positiva en la mente de los consumidores a trav�s de diversas expresiones y es crucial para generar confianza y expectativas (Kotler et al., 2000). La imagen de marca se asocia con la identidad corporativa y juega un papel fundamental en la diferenciaci�n y la competitividad en el mercado.

Por otro lado, al en el �mbito tur�stico, la imagen de destino es crucial para la competitividad de un lugar. Se forma a trav�s de la percepci�n de los consumidores y afecta directamente su elecci�n de destinos (Baloglu y McCleary, 1999). La imagen de destino se asocia con la marca del lugar y facilita su identificaci�n y diferenciaci�n en el mercado tur�stico. La competencia por la imagen percibida es esencial para atraer visitantes y mejorar la competitividad del destino (Bign� et al., 2000). La gesti�n estrat�gica de la imagen de destino es fundamental para el �xito en la industria tur�stica (Morgan et al., 2002). La formaci�n de la imagen de destino se basa en la percepci�n de los consumidores en dimensiones cognitivas, afectivas y globales (Gallarza et al., 2002).

En resumen, la identidad corporativa y la imagen de marca son elementos esenciales para las empresas, y en el sector tur�stico, la imagen de destino desempe�a un papel transcendental en la elecci�n y satisfacci�n del turista. La formaci�n de estas im�genes implica la interacci�n de diversos factores y su gesti�n estrat�gica es fundamental para el �xito empresarial y tur�stico.

Tabla 1. Tabla general de encuesta sobre Gral. Villamil Playas

N�	Pregunta		Resultados y Conclusiones
1	�Tiene un clima agradable?	La mayor�a afirma que el clima es agradable, respaldando la fama de "segundo mejor clima del mundo". Solo un 2% lo considera normal.
2	�Ofrece belleza natural esc�nica?	M�s del 50% no percibe belleza natural. Un 14% critica falta de progreso en infraestructura tur�stica.
3	�Posee playas de gran calidad y belleza?	El 67% considera que tiene playas de calidad superior. Destacan su tama�o ideal para actividades deportivas y recreativas.
4	�Existe elevada conservaci�n medioambiental?	El 42,42% opina que no hay una elevada conservaci�n. Un 28% considera el control como normal.
5	�Es un lugar de f�cil tr�nsito vehicular?	El 89% afirma que el tr�nsito vehicular es f�cil, incluso en �pocas de gran afluencia (Temporada Playera de enero a abril).
6	�Est� bien comunicado?	El 83% siente gusto por el trabajo que realizan en t�rminos de comunicaci�n, solo un 3% considera que la actitud es normal.
7	�Tiene un buen grado de urbanizaci�n?	El 56% est� en total desacuerdo en considerar a Gral. Villamil Playas como sector urbanizado.
8	�Posee un elevado nivel de limpieza e higiene?	El 76% no considera elevado el nivel de limpieza e higiene. Un 12% lo considera normal.
9	�El Transporte Local funciona muy bien?	El 57% no considera que el transporte local funcione adecuadamente. Algunos indicaron que no es f�cilmente visible y las tricimotos son inseguras.
10	�Es un lugar seguro para visitar?	El 74% afirma que pese a la falta de presencia policial constante, Gral. Villamil es seguro. Solo un 2% ha presenciado un robo.
11	�Es f�cil obtener toda la informaci�n que el turista necesita?	El 64% afirma haber obtenido informaci�n completa y precisa a trav�s de autoridades, personas del sector o vendedores. Solo un 5% experiment� mala informaci�n.

Fuente: Encuesta realizada por autores

 

An�lisis de los Resultados

La encuesta proporciona una visi�n detallada de la percepci�n de los turistas sobre diversos aspectos de Gral. Villamil Playas. En cuanto al clima, la mayor�a de los encuestados respalda la reputaci�n de tener el �segundo mejor clima del mundo�, lo que podr�a ser un atractivo clave. Sin embargo, el hecho de que solo un 2% considere el clima como normal para un sector playero sugiere que este elemento es central en la experiencia tur�stica.

En lo que respecta a la belleza natural esc�nica, m�s del 50% de los turistas no percibe que Gral. Villamil ofrezca mucho en este aspecto. Esto plantea desaf�os en la presentaci�n y promoci�n de los atractivos naturales de la regi�n para atraer a un segmento m�s amplio de turistas. La calidad y belleza de las playas emergen como puntos fuertes, con un alto porcentaje de encuestados destacando estos aspectos positivos. Adem�s, la idoneidad de las playas para diversas actividades deportivas y recreacionales puede ser un elemento clave para el turismo de aventura y actividades al aire libre.

En t�rminos de conservaci�n medioambiental, aunque se han implementado medidas de limpieza y recolecci�n de desechos, m�s del 40% de los encuestados no percibe una elevada conservaci�n. Esto indica la necesidad de fortalecer las iniciativas de conservaci�n y concienciaci�n ambiental para mejorar la percepci�n tur�stica y garantizar la sostenibilidad a largo plazo.

En relaci�n con la infraestructura y el desarrollo urbano, aspectos como el grado de urbanizaci�n y el nivel de limpieza e higiene reciben cr�ticas significativas. Cerca del 56% de los encuestados no considera a Gral. Villamil Playas como un sector urbanizado, se�alando posibles �reas de mejora en t�rminos de desarrollo urbano planificado y gesti�n de residuos.

El transporte local y la seguridad tambi�n son aspectos cr�ticos. Aunque la mayor�a considera que el tr�nsito vehicular es f�cil, el transporte local recibe cr�ticas, y m�s del 50% no lo percibe como adecuado. Sorprendentemente, la seguridad, a pesar de la falta de presencia policial constante, es generalmente percibida positivamente por el 74% de los encuestados.

En cuanto al acceso a informaci�n tur�stica, la mayor�a afirma haber obtenido informaci�n completa y precisa, aunque un peque�o porcentaje experiment� la entrega de informaci�n incorrecta.

 

Discusi�n

Los resultados han demostrado que la percepci�n positiva del clima en Gral. Villamil Playas, respaldando la reputaci�n del segundo mejor clima del mundo, refleja la importancia de los factores clim�ticos en la elecci�n de destinos tur�sticos, como Uysal y Crompton (1984) sugieren. Este hallazgo enfatiza que la calidad clim�tica puede ser un diferenciador clave para atraer visitantes y realza la experiencia tur�stica. Adem�s, coincide con la idea de que el clima puede ser un elemento central en la toma de decisiones de los turistas, ya que influye directamente en su comodidad y disfrute durante la estancia (Uysal y Crompton, 1984).

Resaltar la singularidad del clima en las estrategias de promoci�n tur�stica podr�a ser una t�ctica efectiva. Matizar no solo la agradable temperatura, sino tambi�n otros aspectos relacionados, como la estabilidad clim�tica a lo largo del a�o, podr�a atraer a un segmento espec�fico de turistas que buscan experiencias vacacionales influenciadas positivamente por las condiciones clim�ticas. Adem�s, la positiva percepci�n del clima tambi�n puede ser aprovechada para promover actividades tur�sticas al aire libre y eventos estacionales, capitalizando la conexi�n entre el clima agradable y las experiencias positivas de los visitantes.

Se presentan desaf�os en la presentaci�n de atractivos naturales, esta falta de percepci�n positiva sobre la belleza natural esc�nica acent�a la necesidad de estrategias de marketing m�s efectivas, como indican Pearce (1982) y Murphy et al. (2000). La regi�n podr�a beneficiarse de narrativas m�s persuasivas y campa�as visuales que destaquen sus atractivos naturales, abordando as� las percepciones limitadas identificadas en la encuesta.

En lo que respecta al desarrollo sostenible y conservaci�n ambiental, se evidencia que aunque se han implementado medidas medioambientales, la baja percepci�n de la conservaci�n ambiental se�ala la importancia de un enfoque m�s hol�stico hacia la sostenibilidad, en l�nea con las ideas de Butler (1999) y G�ssling et al. (2012). Mejorar la comunicaci�n sobre iniciativas de conservaci�n y fomentar la participaci�n comunitaria podr�a cambiar las percepciones y fortalecer el compromiso ambiental.

En lo referente al desarrollo urbano y gesti�n de residuos, las cr�ticas sugieren que se deben abordar aspectos clave de planificaci�n urbana, respaldando las teor�as de Buhalis (2000) e Inskeep (1991). Invertir en proyectos que mejoren la urbanizaci�n y la gesti�n de residuos puede contribuir significativamente a la mejora de la experiencia tur�stica y a la percepci�n de la regi�n.

La cr�tica al transporte local, a pesar de la percepci�n positiva de seguridad, destaca la importancia de la movilidad para la experiencia tur�stica, respaldando las ideas de Hall (2010) y Wang et al. (2015). Mejorar la calidad y eficiencia del transporte local puede ser clave para satisfacer las expectativas de los visitantes y, al mismo tiempo, mantener la positiva percepci�n de seguridad.

La mayor�a de los encuestados que afirmaron obtener informaci�n precisa destaca la relevancia de la informaci�n tur�stica, como indica Buhalis (2003). No obstante, el peque�o porcentaje que experiment� la entrega de informaci�n incorrecta subraya la necesidad de mantener est�ndares elevados en la provisi�n de informaci�n para evitar posibles descontentos y garantizar una experiencia tur�stica sin contratiempos. Este hallazgo concuerda con la idea de Buhalis (2003) de que la informaci�n tur�stica precisa y confiable es esencial para satisfacer las expectativas de los turistas y contribuir a su satisfacci�n general.

Desde una perspectiva general, la entrega de informaci�n precisa no solo es fundamental para cumplir con las expectativas del turista, sino que tambi�n puede influir en su percepci�n positiva del destino. La informaci�n precisa y detallada no solo facilita la planificaci�n y la toma de decisiones del turista, sino que tambi�n puede contribuir a una experiencia m�s enriquecedora y satisfactoria. Asimismo, mantener altos est�ndares en la calidad de la informaci�n tur�stica puede ayudar a construir la reputaci�n del destino como un lugar confiable y bien gestionado.

Al analizar detalladamente estos resultados en consonancia con las teor�as previamente analizadas, se evidencia la complejidad de la experiencia tur�stica en Gral. Villamil Playas. La regi�n presenta fortalezas notables, como su clima y playas, pero tambi�n desaf�os cr�ticos en �reas como la presentaci�n de atractivos naturales, sostenibilidad, desarrollo urbano y transporte. Para avanzar hacia un desarrollo tur�stico sostenible, se sugiere una estrategia integral que aborde estos aspectos, implementando iniciativas respaldadas por teor�as clave para mejorar la percepci�n tur�stica y garantizar el �xito a largo plazo de Gral. Villamil Playas como destino tur�stico. Las recomendaciones podr�an incluir iniciativas de promoci�n tur�stica m�s efectivas, fortalecimiento de pr�cticas de conservaci�n, desarrollo urbano planificado y mejoras en la calidad del transporte local para elevar la experiencia tur�stica y garantizar el desarrollo sostenible de la regi�n.

Conclusiones

Gral. Villamil Playas tiene aspectos positivos, como su clima, playas y percepci�n de seguridad. Sin embargo, hay �reas cr�ticas que requieren atenci�n, incluyendo la promoci�n de atractivos naturales, conservaci�n ambiental, desarrollo urbano, gesti�n de residuos y mejora del transporte local.

�Los resultados pueden ayudar a los destinos tur�sticos de playa Guerrenses investigados, para comprobar su imagen actual y la de sus competidores en relaci�n con el mercado nacional. Esta informaci�n, al mismo tiempo, les ayudar� a comparar su posici�n actual y la posici�n deseada contra sus competidores.

Los destinos pueden tambi�n comparar su imagen actual con la posici�n en el mercado que ellos pretender proyectar (por parte de la oferta), con la imagen que realmente perciben los turistas nacionales (imagen por parte de la demanda). Esta comparaci�n debe permitir a los destinos considerar las diferencias entre sus im�genes proyectadas y las im�genes percibidas por parte de los viajeros o turistas nacionales, que les ayudar�an a planear sus estrategias competitivas.

Este estudio encontr� que puede haber variaciones entre los componentes cognoscitivos y afectivos perceptivos de la imagen. Por lo tanto, antes de que los destinos tur�sticos se decidan por algunas estrategias de posicionamiento alternativas, es decir, las caracter�sticas y ventajas, con relaci�n a los competidores, deben analizar su propia posici�n relativa en cada componente de la imagen del destino, aprovechando el instrumento de medici�n para comprender los puntos fuertes y d�biles del lugar en la mente de sus p�blicos objetivo.

 

Conflicto de intereses

Los autores declaran que no existe conflicto de inter�s posible.

Financiamiento:

No existi� asistencia financiera de partes externas al presente art�culo.

Agradecimiento:

�N/A

Nota

El art�culo no es producto de una publicaci�n anterior

 

 

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� 2023 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

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