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An�lisis de posicionamiento de las marcas de cerveza l�deres en Ecuador, desde el punto de vista del neuromarketing

 

Positioning analysis of the leading beer brands in Ecuador, from the point of view of neuromarketing

 

An�lise de posicionamento das principais marcas de cerveja do Equador, do ponto de vista do neuromarketing

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Correspondencia: alemoncheri@icloud.com

 

 

Ciencias T�cnicas y Aplicadas

Art�culo de Investigaci�n

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* Recibido: 13 de agosto de 2023 *Aceptado: 30 de agosto de 2023 * Publicado: �21 de septiembre de 2023

1. M�ster, Ingeniera, Investigador Independiente, Ecuador.
2. M�ster, Odontolog�a, Investigador Independiente, Ecuador.
3. M�ster, Docente, Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo (ESPOCH), Ecuador.
4. Licenciada, Investigador Independiente, Ecuador.

Resumen

El presente estudio de investigaci�n muestra una valiosa perspectiva para comprender y mejorar la posici�n de las marcas en la mente de los consumidores. En este contexto, se investig� las marcas de cerveza Pilsener, Club y Biela en el mercado ecuatoriano. Para lograrlo, se emple� t�cnicas avanzadas de neuromarketing, que incluyen el seguimiento ocular (eye tracking) y el an�lisis de la actividad cerebral a trav�s del EEG. El prop�sito fundamental de este estudio es descubrir los factores inconscientes que ejercen influencia sobre la manera en que los consumidores perciben y eligen sus preferencias en relaci�n a la industria cervecera en el mercado de Ecuador. Al comprender mejor c�mo el cerebro procesa los est�mulos relacionados con las marcas de cerveza, se revela las claves para fortalecer su posicionamiento y fomentar una conexi�n m�s profunda y duradera con sus consumidores. Comparar las respuestas cerebrales de los consumidores entre 3 marcas de cerveza consumidas en Ecuador, puede ayudar a identificar ventajas competitivas y oportunidades para destacar. El neuromarketing puede proporcionar informaci�n valiosa para afinar estrategias de marketing y comunicaci�n, dise�ar productos y envases m�s atractivos, y fortalecer la conexi�n emocional de una marca con sus consumidores.

Palabras Clave: Posicionamiento; Percepci�n; Eye tracking; Electroencefalograma-eeg.

 

Abstract

The present research study shows valuable insight into understanding and improving the position of brands in the minds of consumers. In this context, the beer brands Pilsener, Club and Biela were investigated in the Ecuadorian market. To achieve this, advanced neuromarketing techniques were used, including eye tracking and analysis of brain activity through EEG. The fundamental purpose of this study is to discover the unconscious factors that influence the way in which consumers perceive and choose their preferences in relation to the beer industry in the Ecuadorian market. By better understanding how the brain processes stimuli related to beer brands, the keys to strengthening your positioning and fostering a deeper, more lasting connection with your consumers are revealed. Comparing consumers' brain responses between 3 beer brands consumed in Ecuador can help identify competitive advantages and opportunities to stand out. Neuromarketing can provide valuable information to refine marketing and communication strategies, design more attractive products and packaging, and strengthen a brand's emotional connection with its consumers.

Keywords: Positioning; Perception; Eye tracking; Electroencephalogram-eeg.

 

Resumo

O presente estudo de pesquisa mostra informa��es valiosas para compreender e melhorar a posi��o das marcas na mente dos consumidores. Neste contexto, foram investigadas as marcas de cerveja Pilsener, Club e Biela no mercado equatoriano. Para conseguir isso, foram utilizadas t�cnicas avan�adas de neuromarketing, incluindo rastreamento ocular e an�lise da atividade cerebral por meio de EEG. O objetivo fundamental deste estudo � descobrir os fatores inconscientes que influenciam a forma como os consumidores percebem e escolhem suas prefer�ncias em rela��o � ind�stria cervejeira no mercado equatoriano. Ao compreender melhor como o c�rebro processa os est�mulos relacionados �s marcas de cerveja, s�o reveladas as chaves para fortalecer seu posicionamento e promover uma conex�o mais profunda e duradoura com seus consumidores. Comparar as respostas cerebrais dos consumidores entre tr�s marcas de cerveja consumidas no Equador pode ajudar a identificar vantagens competitivas e oportunidades de destaque. O neuromarketing pode fornecer informa��es valiosas para refinar estrat�gias de marketing e comunica��o, projetar produtos e embalagens mais atraentes e fortalecer a conex�o emocional de uma marca com seus consumidores.

Palavras-chave: Posicionamento; Percep��o; Rastreamento ocular; Eletroencefalograma-eeg.��

 

Introducci�n

En los �ltimos a�os, el neuromarketing ha posibilitado la medici�n precisa de las emociones, sentimientos y sensaciones experimentadas por las personas cuando se les presenta un est�mulo (Ospina, 2014). Este fue aplicado por primera vez en 1999 por el eminente profesor Gerald Zaltman en la Universidad de Harvard. Sin embargo, sus descubrimientos no se hicieron p�blicos hasta 2001, cuando comenzaron a ser empleados en investigaciones realizadas para empresas como Coca-Cola, The Home Depot y Delta Airlines. Zaltman fue un visionario al reconocer el potencial de esta disciplina y fue el primero en obtener una patente para aplicar enfoques neurocient�ficos al campo del marketing (�lvarez R. , 2020).

La evoluci�n tecnol�gica ha generado que las empresas cambien y adopten nuevos sistemas comerciales en su estructura organizacional con la finalidad del logro de sus objetivos para incrementar el volumen de ventas y de clientes. Estos cambios son el neuromarketing, formando parte de la neuroeconom�a y permanece en la fusi�n del marketing tradicional y la neurociencia, con la finalidad de analizar de forma m�s profunda todos aquellos factores que influyen al consumidor en el proceso de decisi�n de compra (Salas H. , 2018). Para efectuar estos estudios, el neuromarketing se ha afirmado en t�cnicas de la neurociencia como son el encefalograma, la resonancia magn�tica funcional, electroencefalograma EEG y Eye Tracking, que se puede conocer los procesos cerebrales que ocurren en el consumidor, al momento de presentarle diferentes est�mulos; realzando as� el grado de realidad de la investigaci�n de mercados. A pesar de la efectividad del neuromarketing (Salas H. , 2020).

El Ecuador presenta un alto consumo de bebidas alcoh�licas, una tendencia arraigada en su cultura, confirmada por datos del INEC (Diario EXTRA, 2020). Tanto hombres como mujeres consumen alcohol regularmente, principalmente en eventos sociales y festivos. La cerveza es una elecci�n com�n, impulsada por la tradici�n, la presentaci�n del producto y la informaci�n en su etiqueta. Sin embargo, la falta de percepci�n clara del producto y una publicidad limitada por parte de la industria cervecera dificultan la comunicaci�n efectiva de sus atributos, lo que resulta en una experiencia de consumo ocasional y menos impactante en la mente de los consumidores.

El enfoque de la investigaci�n se centra en la evaluaci�n del grado de compromiso (engagement) en la experiencia de consumo de Cerveza Pilsener, empleando tecnolog�a biom�trica de neuromarketing. Esto tiene como finalidad establecer la percepci�n y posici�n de la marca en la mente de los consumidores.

Es por ello que el neuromarketing se enfoca en el estudio de los procesos cerebrales de los consumidores durante situaciones comerciales que involucran emociones, atenci�n y memoria en respuesta a est�mulos, tanto conscientes como inconscientes. Utilizando t�cnicas cient�ficas, busca comprender las verdaderas preferencias de los consumidores y el momento preciso en que toman decisiones de compra (�lvarez, 2016).

Las interacciones del consumidor con est�mulos externos, el aprendizaje del consumidor se divide en dos sistemas:

-          El inconsciente, donde se almacenan recuerdos, emociones, asociaciones y mensajes de marca y

-          El consciente, que procesa informaci�n verbal y toma decisiones racionales.

Estos sistemas interact�an en el proceso de aprendizaje, donde la mente busca episodios representativos que influyen en las decisiones de compra, y el aprendizaje puede ser influenciado tanto por la repetici�n como por los est�mulos. Un ejemplo es el experimento de Pavlov con perros, que demostr� c�mo los est�mulos pueden llevar a aprendizajes significativos. Esto tambi�n puede explicar el �xito de productos imitativos en el mercado, ya que los consumidores los asocian con productos originales previamente anunciados (Schiffman, 2017).

El t�rmino neuromarketing se puede describir como el empleo de t�cnicas y metodolog�as derivadas de la neurociencia para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en el contexto de las actividades de mercado y las transacciones comerciales. De esta manera, las neurociencias proporcionan herramientas para investigar c�mo el cerebro interpreta y procesa la informaci�n del entorno, as� c�mo influye en el control del cuerpo y la toma de decisiones relacionadas con el mercado (�lvarez del Blanco, 2011).

El neuromarketing es una disciplina que utiliza t�cnicas de neurociencia para comprender el comportamiento del consumidor (Illes y Raffin, 2002). Se basa en la premisa de que las decisiones de compra est�n influenciadas por una serie de factores subconscientes, como las emociones, los recuerdos y las asociaciones.

El neuromarketing se utiliza en una variedad de aplicaciones, como la investigaci�n de mercado, el desarrollo de productos y la publicidad. (Lee et al., 2007) Por ejemplo, se puede utilizar para identificar los elementos de un producto o servicio que son m�s atractivos para los consumidores, o para determinar c�mo los consumidores responden a diferentes mensajes publicitarios (Garc�a Palomo, 2011).

(Ariely, 2008) El neuromarketing es una herramienta poderosa que puede ayudar a las empresas a comprender mejor a sus clientes y a crear estrategias de marketing m�s efectivas. Sin embargo, tambi�n ha sido criticado por su potencial para manipular a los consumidores. (Cowley, 2014).

El autor (�lvarez del Blanco, 2011) ha creado un enfoque persuasivo que posibilita la obtenci�n de respuestas emocionales no conscientes ante un est�mulo, lo que simplifica su aplicaci�n en la formulaci�n de nuevos y mejorados est�mulos persuasivos. Al observar los procesos cognitivos y emocionales de los participantes en el experimento, se pueden identificar las actitudes significativas hacia la marca, el producto, el precio, la comunicaci�n y otras variables dentro del mix de marketing.

 

Ilustraci�n 1 Modelo Persuasivo en Neuromarketing

Fuente: (�lvarez del Blanco, 2011, p. 12)

La manera en que los est�mulos cerebrales responden a los �rganos sensoriales tiene un impacto significativo en el proceso de compra, influyendo de la siguiente manera:

Tabla 1 Los sentidos y el neuromarketing

Fuente: (Avenda�o et al., 2015)

El uso de equipos biom�tricos en neuromarketing es una pr�ctica esencial para analizar la respuesta del consumidor ante diversos est�mulos. El electroencefalograma estudia las ondas cerebrales, las se�ales el�ctricas permiten identificar los niveles de atenci�n y de recuerdos que genera un est�mulo a nivel visual, auditivo, gusto, tacto y olfato. (Mu�oz, 2015). Estas actividades cerebrales se identifican mediante la aplicaci�n del Electroencefalograma EEG. (Psicolog�a de la percepci�n visual, 2020). Estas se dividen en cuatro alfa, beta, theta, y delta. Cada onda se explica a continuaci�n:

-          Ondas Beta: estas ondas se activan cuando el cerebro est� en vigilia o realizando actividades donde se use la mente humana.� Estas ondas son de velocidad alta, con frecuencias que van entre 14 y 30-35Hz. (Psicolog�a de la percepci�n visual, 2020)

-          Onda Alfa: Es cuando el cerebro trabaja con poca actividad es decir se encuentra en relajaci�n. Las ondas son lentas que van de 8 y 14Hz. Se identifica esta onda se presenta cuando la persona est� descansando con los ojos cerrados.

-          Ondas Theta: esta onda tiene una frecuencia entre 4 y 8Hz, est� presente cuando la persona est� en calma profunda. Son ondas de mayor amplitud y menor frecuencia. Se alcanzan bajo un estado de calma profunda.

-          Ondas Delta: son ondas que van en frecuencias altas y bajas entre 1,5 y 4Hz. Estas ondas no llegan a cero, esto ser�a la muerte cerebral, se dan en el sue�o profundo. (Psicolog�a de la percepci�n visual, 2020)

Gr�fico 1 Ondas cerebrales

Fuente: (Psicolog�a de la percepci�n visual, 2020)

Por otro lado, el Eye Tracking es otra t�cnica neurocient�fica que sigue el movimiento ocular de los participantes en estudios visuales. Permite evaluar la atenci�n y el inter�s del consumidor en elementos visuales, como etiquetas, envases y campa�as publicitarias. Esta herramienta es valiosa para entender c�mo los consumidores interact�an con productos y publicidad.

Su sistema de seguimiento de los ojos (que consiste en el hardware y software) informa de las m�tricas y medidas que usted necesita para explorar estos procesos y estados para probar hip�tesis, construir y verificar los modelos de comportamiento, describir las interacciones complejas, y diferenciar los niveles de rendimiento. Ya sea solo o como parte de una bater�a de m�todos empleados en los estudios, seguimiento de los ojos puede ser una herramienta altamente productiva en una amplia gama de investigaciones mediante la revelaci�n de la base visual para el comportamiento y la toma de decisiones (tobii, 2018).

Un hallazgo com�n en los estudios de seguimiento ocular es que los usuarios tienden a fijarse primero en los elementos m�s llamativos de una p�gina web. Esto suele incluir elementos visuales como im�genes impactantes, gr�ficos llamativos o t�tulos grandes y atractivos. Estos elementos capturan la atenci�n de los usuarios de manera r�pida y efectiva (Guerrero Salinas, 2023).

El seguimiento ocular tambi�n se puede utilizar para evaluar la usabilidad de los productos y servicios. Por ejemplo, un estudio de seguimiento ocular puede mostrar que los usuarios tienen dificultades para encontrar un elemento en una interfaz de usuario. Esto puede ayudar a los desarrolladores a mejorar la interfaz para hacerla m�s f�cil de usar (Lee et al., 2007).

 

Metodolog�a

El estudio fue cuasi experimental con el objetivo de establecer relaciones causa-efecto y probar hip�tesis utilizando variables controladas. Este enfoque de investigaci�n combina elementos descriptivos y explicativos para analizar un marco te�rico relevante. En el campo del neuromarketing, se explor� la relaci�n entre una variable ambiental independiente y la conducta del sujeto, cuantificando tanto el entorno como el comportamiento, lo que demostr� la eficacia del tratamiento experimental.

La metodolog�a cuasi experimental permiti� medir el posicionamiento de marcas de cerveza en Ecuador combinar�a una encuesta tradicional, con tecnolog�as de neuromarketing como el eye tracking y el electroencefalograma (EEG) para obtener una comprensi�n m�s profunda y precisa de las respuestas de los consumidores.

Las fuentes de informaci�n incluyen tanto fuentes primarias, mediante experimentaci�n en un grupo objetivo, como fuentes secundarias, basadas en investigaciones documentadas locales relacionadas con el tema de estudio. El procesamiento de datos se realiz� utilizando software especializado, y se sigui� un protocolo que incluy� la creaci�n de un ambiente controlado y la realizaci�n de pruebas organol�pticas y de EEG.

Para la experimentaci�n, se emplearon dos equipos biom�tricos: Eye Tracking TOBII para analizar la atenci�n visual y Electroencefalograma Emotiv Insights para el an�lisis de las ondas cerebrales. Adem�s, se realizaron a cabo encuestas para determinar el posicionamiento de las marcas.

El estudio se centr� en tres marcas de cerveza: PILSENER, CLUB VERDE y BIELA, todas ellas l�deres en ventas a nivel nacional. La experimentaci�n implic� la selecci�n de una muestra de 154 participantes, quienes fueron evaluados en funci�n de sus sentidos gustativo y visual, seguido de la proyecci�n de im�genes y catas a ciegas de las tres marcas.

Este enfoque de investigaci�n proporcion� informaci�n valiosa sobre la percepci�n de las marcas y su impacto en la conducta del consumidor, contribuyendo al campo del neuromarketing y al entendimiento de las din�micas de mercado en el sector de bebidas alcoh�licas.

Esta metodolog�a combina la informaci�n subjetiva recopilada a trav�s de la encuesta con datos objetivos obtenidos a trav�s del eye tracking y el EEG para obtener una comprensi�n m�s completa y precisa del posicionamiento de las marcas de cerveza en Ecuador desde la perspectiva del neuromarketing.

 

Resultados

An�lisis de posicionamiento de marca

Con el prop�sito de evaluar el posicionamiento de las marcas, se llev� a cabo una encuesta compuesta por cuatro preguntas. Estas preguntas se dise�aron para investigar c�mo las marcas se perciben en relaci�n a las variables de preferencia, publicidad, sabor y nivel de ligereza. A continuaci�n, se proporciona un detalle de estas cuestiones:

Tabla 2 Resultado de la encuesta

Fuente: Elaboraci�n propia

Interpretaci�n: Seg�n los resultados de la encuesta de posicionamiento, se pueden destacar varias conclusiones:

Preferencia por la marca Club: Un porcentaje significativo, el 52%, de los encuestados muestra una preferencia por la marca de cerveza Club. Esto sugiere que Club ha logrado una posici�n fuerte en t�rminos de preferencia entre los consumidores encuestados.

Percepci�n de mejor publicidad en Pilsener: La mayor�a de los participantes, el 71%, considera que la marca Pilsener tiene la mejor publicidad. Esto indica que Pilsener ha tenido �xito en su estrategia de marketing y publicidad, lo que puede influir en la percepci�n de la marca entre los consumidores.

Mejor sabor atribuido a la marca Club: El 61% de los encuestados opina que la marca Club tiene el mejor sabor en comparaci�n con otras marcas. Esto sugiere que Club ha logrado establecer una reputaci�n favorable en t�rminos de calidad del sabor entre los consumidores.

Percepci�n de ligereza en la marca Club: Un 40% de los encuestados se�ala que la marca Club es la m�s ligera en comparaci�n con otras marcas. Esto indica que Club tambi�n ha logrado destacar en cuanto a la percepci�n de ligereza, lo que puede ser un factor relevante para ciertos consumidores.

An�lisis con Electroencefalograma Emotiv de 5 puntos

Para el an�lisis se tom� una muestra de 50 participantes, los mismos que degustaron las marcas de cerveza como: CLUB, PILSENER y BIELA

Tabla 3 Resultados de estudio con el EEG emotiv

Fuente: Elaboraci�n propia

La tabla proporciona datos recopilados a trav�s de un EEG para analizar el posicionamiento de diferentes marcas de cerveza en t�rminos de diversas m�tricas neurol�gicas, como estr�s, emoci�n, enganche, atenci�n, inter�s y relajaci�n. A partir de los datos presentados, podemos realizar las siguientes observaciones y an�lisis:

Estr�s: Las marcas Club y Pilsener tienen niveles de estr�s similares, con 39.7 y 39.8, respectivamente. Esto sugiere que ambas marcas no generan un nivel significativo de estr�s en los consumidores evaluados.

Emoci�n: Club obtiene la puntuaci�n m�s alta en emoci�n con un 58.07, seguido de cerca por Pilsener con 55.87. Esto indica que ambas marcas son capaces de evocar una respuesta emocional positiva en los consumidores.

Enganche: Pilsener lidera en la m�trica de enganche con una puntuaci�n de 56, seguida de cerca por Club con 50.33. Esto sugiere que Pilsener tiene una mayor capacidad para involucrar a los consumidores y mantener su atenci�n.

Atenci�n: Pilsener tambi�n lidera en la atenci�n con 43, seguido de Club con 40.53. Esto indica que Pilsener es efectiva para captar la atenci�n de los consumidores.

Inter�s: Club lidera en el inter�s con una puntuaci�n de 53.33, seguido por Biela con 52.1. Esto sugiere que Club genera un mayor nivel de inter�s entre los consumidores.

Relajaci�n: Club lidera en la m�trica de relajaci�n con 50.47, mientras que Biela obtiene la puntuaci�n m�s baja en relajaci�n con 41.5. Esto puede sugerir que Club se percibe como una marca que induce un estado de relajaci�n en los consumidores.

En t�rminos del factor predominante en cada m�trica:

Estr�s: Pilsener es ligeramente superior a Club.

Emoci�n: Club lidera en emociones positivas.

Enganche y Atenci�n: Pilsener supera a Club en estas m�tricas.

Inter�s: Club genera un mayor nivel de inter�s.

Relajaci�n: Club se percibe como m�s relajante.

An�lisis de publicidad del Eye Tracking

Se realiz� una experimentaci�n controlada en un laboratorio de neurmarketing, que tiene un enfoque al an�lisis de percepciones, para lo cual se utiliz� un equipo biom�trico conocido como Eye Tracking, de marca Tobii, el mismo que nos arroja datos cuali-cuantitativos mediante mapas de calor y datos estad�sticos respectivamente.

An�lisis cuantitativo de las marcas mediante m�tricas del Eye Tracking:

Tiempo de la primera fijaci�n

El tiempo de la primera fijaci�n se refiere al promedio de tiempo, medido en segundos, que indica la velocidad con la que los participantes notaron por primera vez el primer elemento en la imagen presentada.

Tabla 4 Tiempo de la primera fijaci�n

Fuente: Tobii Pro Lab.

An�lisis e Interpretaci�n: Tras realizar la experimentaci�n a un porcentaje especifico de participantes lo que primero que se va a estudiar es el tiempo de la primera fijaci�n (enganche) de la publicidad de las marcas de cerveza CLUB, PILSENER y BIELA� en una l�nea de tiempo de 4 segundos, tomando en cuenta tres zonas de inter�s (el producto, la marca y el c�digo ling��stico), se descubri� que en los tres casos, los participantes se enfocaron principalmente en el producto de la cerveza en cuesti�n de milisegundos (0,12 segundos para CLUB, 0,07 segundos para PILSENER y 0,14 segundos para Biela). Esto sugiere que el producto es el elemento m�s destacado y atractivo en la publicidad de estas cervezas, lo que tiene implicaciones importantes para su estrategia de marketing y efectividad publicitaria.

Duraci�n total de la fijaci�n

La duraci�n total de las fijaciones se refiere al tiempo total que cada participante ha pasado observando cada �rea de Inter�s (AOI) en todos los medios, incluyendo el c�lculo del promedio, la proporci�n del tiempo total dedicado a cada AOI y el porcentaje de participantes que han dirigido su atenci�n hacia cada AOI al menos una vez.

Tabla 5 Duraci�n total de la fijaci�n

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Fuente: Tobii Pro Lab

An�lisis e Interpretaci�n: Analizando la duraci�n total de las fijaciones se enfoc� de la misma manera en las tres zonas de inter�s que se est� estudiando de la publicidad de CLUB, PILSENER y BIELA, se encontr� que los participantes enfocaban su atenci�n de manera similar en las tres zonas de inter�s (producto, marca y c�digo ling��stico) en todas las cervezas. Esto sugiere un equilibrio en la atenci�n hacia estos elementos en las publicidades. Sin embargo, se destac� que en todas las cervezas (2,62 segundos para CLUB, 2,31 segundos para PILSENER y 2,20 segundos para Biela), la zona central relacionada con el producto recibi� una atenci�n significativamente alta durante un tiempo considerable, lo que resalta la importancia de destacar el producto en la publicidad de estas cervezas.

 

Discusi�n

Tabla 6 Tabla resumen de la investigaci�n de campo y con equipo biom�trico

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��Fuente: Elaboraci�n propia a partir de la encuesta y equipos biom�tricos

La tabla describe de manera resumida los resultados de la investigaci�n de campo y equipo biom�trico. Informaci�n que permite proporcionar una visi�n profunda y valiosa de la percepci�n de las marcas de cerveza, espec�ficamente, Club y Pilsener. Los datos de la encuesta revelan una divisi�n en las preferencias de los consumidores, con un claro �nfasis en la preferencia sensorial gustativa por la marca Club y el reconocimiento de Pilsener por su publicidad efectiva. Resaltando la importancia del sabor en la elecci�n de la cerveza es evidente, ya que una mayor�a considera que Club tiene el mejor sabor.

Los resultados del electroencefalograma (EEG) destacan las fortalezas emocionales y sensoriales de ambas marcas. Club genera emociones positivas, inter�s y relajaci�n, lo que sugiere una conexi�n emocional s�lida con los consumidores. Por otro lado, Pilsener logra un alto nivel de enganche y atenci�n, especialmente en t�rminos de percepci�n gustativa, lo que refuerza su reputaci�n por su sabor distintivo.

La tabla proporciona informaci�n sobre tres marcas de cerveza (Club, Pilsener y Biela) y sus respectivos posicionamientos y asociaciones con los consumidores en Ecuador a trav�s de dos fuentes de datos: encuestas y m�tricas de EEG (electroencefalograma). Vamos a analizar en detalle los datos presentados:

Club: En la encuesta se asocia principalmente con "Sabor y ligereza" en la mente de los consumidores. Esto sugiere que Club es percibida como una cerveza con un sabor agradable y ligero, lo que puede ser una ventaja en un mercado donde se valora la facilidad de consumo.

En el EEG se relaciona con "Emoci�n, inter�s y relajaci�n" seg�n las m�tricas de EEG. Esto indica que Club genera emociones positivas, inter�s y una sensaci�n de relajaci�n en los consumidores, lo que podr�a ser un punto fuerte en su posicionamiento.

Pilsener: En la encuesta se asocia con "Preferencia y publicidad" en la encuesta, lo que sugiere que Pilsener es la marca preferida por algunos consumidores y que su publicidad es efectiva en la mente de los encuestados.

En el EEG se relaciona con "Enganche y atenci�n" en las m�tricas de EEG, lo que indica que Pilsener es capaz de captar la atenci�n de los consumidores y mantener su inter�s.

Biela: La tabla no proporciona informaci�n espec�fica sobre Biela en la encuesta, lo que podr�a indicar que esta marca no tiene una asociaci�n clara con ninguna categor�a en particular en la mente de los consumidores.

En t�rminos de EEG, la falta de datos sugiere que no se realizaron mediciones para Biela, lo que dificulta la evaluaci�n de su posicionamiento a trav�s de esta t�cnica.

 

Conclusiones

Esta investigaci�n ha proporcionado una visi�n detallada de c�mo las marcas de cerveza, especialmente Club y Pilsener, son percibidas por los consumidores a trav�s de una combinaci�n de m�todos, como encuestas, an�lisis de ondas cerebrales (EEG), seguimiento ocular y mapas de calor.

Los resultados reflejan las percepciones y preferencias de los participantes en relaci�n con las marcas de cerveza analizadas en la encuesta. Club parece haber tenido �xito en m�ltiples �reas, incluida la preferencia, el sabor y la percepci�n de ligereza. Pilsener, por otro lado, ha destacado en el �mbito de la publicidad. Estos hallazgos pueden ser valiosos para las estrategias de marketing y posicionamiento de las marcas de cerveza en el mercado ecuatoriano.

Seg�n los datos del EEG, Club y Pilsener parecen ser las marcas l�deres en diferentes m�tricas, lo que sugiere que cada una tiene un posicionamiento distintivo en la mente de los consumidores. Pilsener se destaca en enganche y atenci�n, mientras que Club genera emociones positivas y se percibe como relajante. Estos hallazgos pueden ser valiosos para las estrategias de marketing y posicionamiento de ambas marcas en el mercado cervecero.

En base a la informaci�n disponible, Club parece tener un posicionamiento s�lido en t�rminos de sabor agradable y ligereza, generando emociones positivas y una sensaci�n de relajaci�n en los consumidores. Esto podr�a ser una ventaja significativa en un mercado de cerveza.

Pilsener tambi�n se posiciona positivamente con preferencia y atenci�n, lo que sugiere que es la marca preferida por algunos consumidores y que su publicidad es efectiva.

Biela no tiene datos disponibles en la tabla que indiquen una asociaci�n clara con los consumidores en ninguno de los aspectos evaluados.

Entre las tres marcas, Club y Pilsener parecen tener un posicionamiento m�s claro y una asociaci�n m�s fuerte con los consumidores en Ecuador, cada una destacando en diferentes aspectos. La elecci�n de la marca que tiene el posicionamiento y la asociaci�n m�s fuerte depender� de los objetivos espec�ficos de la estrategia de marketing y el p�blico objetivo.

Estos resultados tienen implicaciones significativas para las estrategias de marketing de las marcas de cerveza, destacando la importancia de resaltar el producto, aprovechar el atractivo visual y la percepci�n del sabor para fortalecer la conexi�n con los consumidores y mejorar la efectividad de la publicidad. En conjunto, este estudio contribuye al campo del neuromarketing y a la comprensi�n de c�mo las percepciones y emociones influyen en las decisiones de compra en el sector de la industria cervecera.

 

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