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Marketing pol�tico y psicolog�a del consumidor en las campa�as electorales seccionales de Manta � Ecuador 2023

 

Political marketing and consumer psychology in the sectional electoral campaigns of Manta - Ecuador 2023

 

Marketing pol�tico e psicologia do consumidor nas campanhas eleitorais seccionais de Manta - Equador 2023

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: jenny.herrera@uleam.edu.ec

 

 

Ciencias Sociales y Pol�ticas ���

Art�culo de Investigaci�n

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* Recibido: 23 de mayo de 2023 *Aceptado: 12 de junio de 2023 * Publicado: �13 de julio de 2023

 

1. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manab�, Ecuador.
2. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manab�, Ecuador.
3. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manab�, Ecuador.

Resumen

El marketing pol�tico rompe distancias y barreras, incluso idiom�ticas; el fen�meno social de manejo de masas se ha visto influenciado por el desarrollo de estrategias de este potente instrumento de la mercadotecnia, relacionado con el �politing�, pero que integra otros elementos vitales para que un producto pol�tico (candidato), haga un manejo adecuado de su campa�a, desde crear su marca personal, hasta desdoblar t�cticas para posicionarse en la mente del votante, adem�s de una apropiada gesti�n administrativa-financiera. Se suman las extraordinarias herramientas masificadoras que admite la tecnolog�a y sus diversos medios comunicacionales. La investigaci�n logra demostrar �c�mo el marketing pol�tico influye en la psicolog�a del consumidor de campa�as electorales seccionales en el cant�n Manta - Ecuador�. El estudio es longitudinal, utiliz�ndose un dise�o cuali-cuantitativo, con un m�todo inductivo completo y varios soportes tecnol�gicos, como el sistema estad�stico SPSS/29, para medir el nivel de confiabilidad de las preguntas y probar las hip�tesis planteadas.

Palabras Clave: Marketing; Pol�tica; Tecnolog�a de informaci�n; Votante; Consumidores.

 

Abstract

Political marketing breaks distances and barriers, even language ones; The social phenomenon of mass management has been influenced by the development of strategies of this powerful marketing instrument, related to "politing", but which integrates other vital elements for a political product (candidate) to manage adequately. of your campaign, from creating your personal brand, to unfolding tactics to position yourself in the voter's mind, as well as appropriate administrative-financial management. Added to this are the extraordinary mass tools that technology and its various communication media support. The research manages to demonstrate "how political marketing influences the psychology of the consumer of sectional electoral campaigns in the Manta canton - Ecuador". The study is longitudinal, using a qualitative-quantitative design, with a complete inductive method and several technological supports, such as the SPSS/29 statistical system, to measure the level of reliability of the questions and test the hypotheses.

Keywords: Marketing; Policy; Information technology; Voter; Consumers.

 

 

 

Resumo

Political marketing breaks distances and barriers, even language ones; The social phenomenon of mass management has been influenced by the development of strategies of this powerful marketing instrument, related to "politing", but which integrates other vital elements for a political product (candidate) to manage adequately. of your campaign, from creating your personal brand, to unfolding tactics to position yourself in the voter's mind, as well as appropriate administrative-financial management. Added to this are the extraordinary mass tools that technology and its various communication media support. The research manages to demonstrate "how political marketing influences the psychology of the consumer of sectional electoral campaigns in the Manta canton - Ecuador". The study is longitudinal, using a qualitative-quantitative design, with a complete inductive method and several technological supports, such as the SPSS/29 statistical system, to measure the level of reliability of the questions and test the hypotheses.

Palavras-chave: Marketing; Pol�tica; Tecnologia da Informa��o; Eleitor; consumidores.

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Introducci�n

�������������� La carrera por acceder a la funci�n p�blica, en cargos de jerarqu�a local, ha desatado una sorpresiva aparici�n de candidatos en la ciudad de Manta, lugar del objeto de estudio. El fen�meno est� dado por un lado por la cl�sica demanda de los partidos pol�ticos que buscan alcanzar notoriedad y poder en las magistraturas locales, puntualmente para la alcald�a y concejal�a del cant�n referenciado, siendo evidente que ah� no solo se cuenta con cierto capital de trabajo, en funci�n de trayectorias, sino con la experiencia de haber participado en otras lides electorales, as� como con la infraestructura que poseen los partidos tradicionales. De otro lado, est�n los nuevos candidatos, que hoy emergen a trav�s de movimientos que nacen por agrupaci�n de distinto orden, formando colectivos que sumando n�mero de adeptos, logran cumplir con lo exigido por la ley, impuesta por el organismo rector electoral (CNE), consolid�ndose como un nuevo participante en la lid pol�tica.

������������ Sin embargo, este es reci�n un pre-requisito para encausar una candidatura, sobreviniendo luego lo m�s importante, como es candidatizar al o los representantes por partido, que deben contar con una serie atributos de valor, no solo de car�cter moral, sino �intelectual, liderazgo, carisma, vocaci�n,� manejo esc�nico, fluidez verbal, reputaci�n, conocimiento del micro y macro-entorno�, etc. Estas �particularidades pueden empezar a dar un plus importante en el producto pol�tico y el partido en s� mismo, pero es imprescindible que estos recursos deban organizarse para una adecuada explotaci�n, que es donde exactamente interviene el �marketing pol�tico�, como una disciplina que fusiona las ciencias pol�ticas y la mercadotecnia, con el objetivo de planificar adecuadamente una campa�a electoral integral, desde lo �pol�tico, econ�mico, manejo de agendas, autogesti�n de recursos, plataforma social, manejo de medios (televisivos, radiales, prensa y medios digitales)�, y lo m�s importante, la propuesta del programa de trabajo para las mejoras futuras de la urbe que lo elegir�, basadas en obras f�sicas como servicios. �

������������ Es claro que una campa�a electoral no puede ser dirigida u operada de forma emp�rica por individuo alguno, sino por personas altamente calificadas profesionalmente, capaces de ejercer una verdadera asesor�a, que aunque no garantice triunfo alguno, si encause la gesti�n de esta trascendental operaci�n para posicionar la imagen del candidato como �producto�, ya un poco alineado a lo que ser�a el marketing mix de la pol�tica, donde el precio son los votos de confianza del elector, la plaza el territorio donde se participa y la publicidad la utilizaci�n de los distintos canales hoy existentes, principalmente los derivados del internet, como las redes sociales, y los cl�sicos ATL y BTL. Pues bien, es importante precisar que el �polting� tiene sus diferencias claras en relaci�n al �marketing pol�tico�, como lo se�ala manifiestamente Salazar, C. (2016).

Politing es el resultado de la creaci�n de un neologismo, derivando la palabra �pol�tica� (cinco letras primeras) y fusionarla con �marketing� (tres letras finales), conoci�ndolo como �marketing pol�tico integrado�, cuyo fin es desarrollar una propuesta novedosa de trabajo con el partido y/o candidato, buscando eficiencia y efectividad en la actividad pol�tica-electoral, para ello es necesario emplear nuevas metodolog�as de trabajo, con costos adecuados, cuyos impactos sean reconocidos (p.6).� �

��������������� Teniendo un criterio claro de la significaci�n el �politing�, su importancia, relevancia y enfoque de acci�n, no podr�a existir mejor instrumento desarrollador de estrategias y t�cticas, capaz de encaminar o reencausar una campa�a que no est� cumpliendo con sus objetivos, siendo necesario trabajar en la �psicolog�a del consumidor electoral�, estudiando, comprendiendo y prediciendo la actitud del votante, para luego empezar a crear elementos de est�mulo para que entre en un estado de concienciaci�n y tome una adecuada decisi�n electoral, que es donde se viene a complementar el marketing pol�tico y todos su elementos integrales, buscando satisfacer inquietudes y m�s las necesidades de la poblaci�n electoral. Es imperativo entonces irle dando sustento a las variables del presente estudio, por ello se requiere citar a Schiffman (2010), quien se�ala �que el comportamiento del consumidor, desde un enfoque psicol�gico, exhibe una conducta muy criteriosa al escrutar, comprar, emplear, valorar y desechar productos y/o servicios que ellos esperan satisfagan sus necesidades� (p.7). Sobre el mismo concepto se adhiere lo expuesto por Molla (2006), quien a m�s de coincidir con el autor anterior,� indica que �a m�s de satisfacer necesidades y deseos, est�n impl�citos procesos mentales, emocionales y acciones f�sicas� (p.18); Es aqu� precisamente donde hace su ejercicio el �polting�. �

��������������� En an�lisis directo del contexto espacial del estudio (Manta), se da un proceso electoral marcado por dos corrientes ideol�gicas claramente definidas, incluso en la naci�n misma, como son la derecha tradicional conservadora y la vertiente de izquierda, conocida como el socialismo del siglo XXI, a trav�s de un movimiento fusionado de varias fuerzas con idearios muy similares, donde est�n grupos de trabajadores progresistas, gremios sexistas y feministas pro defensa de las libertades ciudadanas anti-iglesia, empleados del sector p�blico, comunidades afro, montubio, ind�genas, mestizos, entre otras. Por cierto que nada de esto es nuevo, pues es una oleada filos�fica si se quiere en pol�tica, que ha venido creciendo durante m�s de dos d�cadas, no solo en Ecuador, sino en Latinoam�rica misma, y gran parte de Europa, con un manifiesto asentamiento en Sudam�rica, con gobiernos eminentemente de izquierda, donde se puede citar a Venezuela, Chile, Argentina, Brasil, Bolivia, Colombia, Per�, con cambios que generan disturbios sociales por cierto.

���������������� Se torna necesario identificar las dos tendencias pol�ticas locales con m�s fuerza y hegemon�a, se presenta por una lado el partido del burgomaestre de Manta, (candidato a la relecci�n) abanderado por el movimiento mejor ciudad lista 107, con apoyo del gobierno de derecha, actual presidencia del se�or Guillermo Lasso Mendoza, y, de otro lado, el movimiento Revoluci�n Ciudadana (RC) y Si podemos, cuya alianza se identifica con las listas 5 � 72. Es importante explicar que esta segunda tienda pol�tica, cuenta con el respaldo e impulso del ex presidente de Ecuador Rafael Correa Delgado, cuyo capital pol�tico lo hace ver como un gran tenedor de una votaci�n dura, no solo en Manab� como provincia, sino en todo el todo territorio ecuatoriano, lo que tampoco significa y garantiza que se gane una elecci�n a cualquier dignidad, pero si es un gran soporte para la gesti�n de campa�a, debiendo el resto aportarlo el candidato, el partido y las estrategias implementadas gracias al marketing pol�tico.�� ,

Estrategias de marketing aplicadas por candidatos y sus movimientos

������������� En el presente trabajo se identifican a los contendores por la denominaci�n partidista, mas no por nombre mismo de cada candidato, de esta manera se engloba al movimiento pol�tico y su postulante. Ha sido evidente en el tablero electoral apreciar una conjunci�n de acciones para alcanzar el m�s alto nivel de notoriedad en los votantes, sin embargo la experiencia entre uno y otro aspirante a la Alcald�a del Cant�n Manta es notoria; en el primer caso quien representa la lista 107, ya ven�a con una experticia previa, al haber sido cuatro a�os burgomaestre, lo que le permite tener mayor amplitud de conocimientos de los problemas de la ciudad en cuanto las necesidades b�sicas; en el segundo caso el representante al mismo cargo de la lista 5 � 72, si bien es una nativo de Manta, se puede considerar nuevo en la gesti�n de la cosa p�blica. De a poco entonces se identifica en cada producto pol�tico (candidato), algunas diferencias de car�cter personal, m�s otros atributos de valor que la poblaci�n va identificando, a ello se le suman las estrategias aplicadas individual y colectivamente, de acuerdo a cada tienda partidista.

An�lisis del electorado

�En ambos casos se posiciona la juventud de los candidatos, mismos que no pasan de los 38 a�os, una impronta que igualitariamente impulsan en un target definido (j�venes mujeres y hombres por edades aptas para sufragar, tales como los milenials o generaci�n �Y�, cuya edad oscila entre 15 a 34 a�os); sin embargo no es menos importante otro segmento como la poblaci�n enmarcada en la denominada generaci�n� �X� (35 a 54 a�os), as� como la generaci�n �Baby Bommers� (55 a 59 a�os) y finalmente la generaci�n �Silient�, cuyas edades est�n oscilando entre 70 y m�s de 80 a�os, siendo su voto opcional, por considerase de la tercera edad, los cuales sufraguen o no, mantienen sus derechos ciudadanos, no son penalizados y obtienen las certificaciones respectivas. Clasificado cada grupo, las estrategias son m�s definidas de acuerdo al votante objetivo (target), y en paralelo los candidatos han hecho uso de la visita puerta a puerta en casi todo el territorio mantense, tratando de influenciar en la decisi�n de cada votante, sobre todo en aquellos indecisos, que ocupan un porcentaje que bordea el 11 %.

Herramientas tecnol�gicas y de comunicaci�n m�s empleadas

������������� Efectuado el estudio por rango etario, los medios ATL (prensa, radio y televisi�n) para personas m�s conservadoras o de mayor edad, fueron las m�s utilizadas, como tambi�n elementos BTL (impresos, vallas publicar�as, volantes, d�pticos tr�pticos, etc.). Ya para segmentos m�s ligados a tecnolog�a (milenials, ciertos centenials y porcentaje de generacionales X), la orientaci�n de persuasi�n ha estado volcada a las redes sociales, ente ellas por orden de explotaci�n est� �el WhatsApp, Facebook, Instagram, Tik Tok, YouTube, Twitter, Pagina Web, Correo electr�nico� �y otros de menor utilizaci�n pero presentes, tales como Telegran, LinkedIn, Google Mett, Blogs, Podcast, Zoom para reuniones virtuales.

La tecnolog�a de manera general ha sido el mejor aliado del �marketing pol�tico�, puesto que existe una mayor penetraci�n del mercado electoral, la persuasi�n para cada sufragante est� sujeta al poder de influencia del candidato a trav�s de su mensaje, su propuesta de trabajo (plan de acci�n), creando contenidos creativos, impactantes y convincentes. Estas herramientas son las que hacen parte del portafolio de instrumentos que suelen ser reproducidas por los �asesores electorales y mercadologos�, convirti�ndose en los ejes humanos m�s indispensables en el momento de participar en una carrera electoral a nivel de cualquier tipo de dignidad pol�tica. La conclusi�n en este apartado, es que ambos candidatos han hecho uso profundo de estos medios digitales, la diferencia solo se ha visto en la composici�n de los mensajes, unos con mayor calidad y poder de convencimiento que otros, que es lo que finalmente influenciara en la decisi�n final del votante y se ver� reflejada al t�rmino de la jornada electoral.

Desarrollo del branding pol�tico

 

��������������� En similitud del marketing comercial, la creaci�n de una marca es esencial, misma que� representara simplificadamente al candidato en el transcurso de la campa�a, con proyecci�n futurista. �Esta impronta re�ne en esencia la personalidad del producto pol�tico (oratoria, carisma, gesti�n) y sus ideales, consolidando en el trascurso de los d�as la imagen del participante y el partido, madurando los atributos que el branding quiere alcanzar, empleando t�cnicas como el �storytelling� �para posicionar la marca de manera colectiva.� En dualidad los candidatos y sus movimientos, evidencian conciencia plena de lo que es el �politing� y su empleo, pues est�n embanderados y representados por un logotipo, isotipo, imagotipo, un slogan, l�neas graficas con colores definidos en su significaci�n psicol�gica, en las distintas representaciones visuales de la imagen del candidato.

 

���������������� Una definici�n si quiere acad�mica y cient�ficamente m�s conceptualizada, acerca del branding pol�tico, es la exteriorizada� por French y Smith (2010), quienes se�alan que si bien las bases del �branding� �est�n orientadas a productos, servicios y organizaciones, �en el �mbito pol�tico, lo �nico que cambia es que el mercado de consumidores se vuelve en de electores, siendo la marca la imagen positiva o negativa de un candidato, movimiento, partido o gobierno en si� (p.10). Esto significa id�nticamente como en el campo comercial, que si una marca goza de una buena reputaci�n, la inclinaci�n de preferencia por parte de los clientes (votantes en campa�as electorales) ser� firme y leal en muchos casos, cimentada en la interconexi�n informativa de datos sobre el candidato y su partido, sobre hechos y actividades que van dejando en la memoria c�vica y electoral de cada persona, simpat�a, confianza y deseo de apoyo al ponente pol�tico.� �

 

Colectivo de seguidores para composici�n de voto duro

 

������������ Todo movimiento y/o partido pol�tico debe trabajar en la composici�n de su �votaci�n dura�, es decir, de aquel grupo de seguidores y votantes fieles que depositaran la confianza en el candidato de su preferencia. Este grupo de acompa�antes, que hoy se los puede denominar bajo el nuevo espectro tecnol�gico como �comunidad de seguidores�, permitir� multiplicar los adeptos, m�s aun cuando la campa�a se desarrolla en paralelo, promoviendo las redes sociales, donde es muy com�n esta terminolog�a. Esta es una estrategia potente para que el proyecto pol�tico y la imagen del �postulante� se posicione con m�s rapidez, pues quien no conoce el grado de penetraci�n y masificaci�n que alcanzan los medios digitales. Para el caso de estudio, se aprecia que los candidatos potencializan esta t�ctica, aprovechando adecuadamente los recursos tecnol�gicos, que a m�s de abaratar costos operacionales, ahorran tiempo, espacio, haciendo fluir con m�s rapidez (virilizando) todos los mensajes emitidos por la organizaci�n pol�tica y su candidato.

 

T�cnicamente, en t�rminos de la mercadotecnia digital, una comunidad de seguidores seg�n Palacios, Ponce, Villamarin y Palma (2020) �es una red con un conjunto de personas que se unen e identifican bajo un inter�s en particular, en t�rminos comerciales por una marca, las mismas que intercambian ideas y opiniones, empleando las redes sociales como medio de interacci�n� (p.11). Este concepto aplicado en la pol�tica, es enteramente adaptable, y, yendo m�s all�, es totalmente evaluable, a trav�s de m�tricas digitales, tales como el n�mero y tipo de acciones que se puedan desarrollar, el n�mero y nombre de seguidores, las reacciones, reproducciones, descargas, as� como el �engagement�, que no es otra cosa que el compromiso de los seguidores con la marca (candidato) y el contenido producido.

 

Creaci�n de contenidos

 

���������� Dado que la mejor y m�s barata herramienta comunicacional son las �redes sociales� en todas su modalidades y tipos, por medio del �marketing de contenidos�, administrado por un profesional en la materia (community manager), este elemento es fundamental a la hora de crear el material auditivo y visual (contenido) que se quiere presentar a la �comunidad en general y los seguidores�, por tanto la conjunci�n de los atributos de valor y la marca en si del �candidato� fortalecen el mensaje de cada emisor, que para la casu�stica en an�lisis, es muy palpable que el representante del partidito �107 mejor ciudad� ha logrado un mayor alcance y aceptaci�n de su mensaje que el del movimiento �Revoluci�n Ciudadana (RC) y Si podemos 5 � 72�, aun cuando la campa�a este impulsada con la imagen del ex presidente Rafael Correa, quien sin duda goza de una considerable popularidad. La m�tricas de aceptaci�n de cada �pieza comunicacional� exhiben una mayor �reproducci�n, posteo y logro de leads� de momento para el candidato de la lista 107. �

 

��������������� Bajo fundamento acad�mico, la creaci�n de contenidos de acuerdo a la IES An�huac Mayab (2020) �es una terminolog�a del marketing que hace alusi�n a la producci�n de art�culos, textos, im�genes, audios, videos, entre otro tipo de informaci�n que puede ser difundida a trav�s de plataformas digitales y/o redes sociales� (p.2).

 

Explotaci�n de redes sociales

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�������������� La explotaci�n no tiene que convertirse en una sobrexplotaci�n, esto significa que la utilizaci�n de los distintos medios o canales de comunicaci�n deben ser aprovechados adecuadamente, pero no saturarlos. Cada red social tiene sus seguidores, con distintos niveles de interacci�n entre organizaci�n y usuario, por lo tanto como se mencion� con antelaci�n, la calidad del contenido debe ser propositivo, con mensajes cautivadores y atractivos, pensando siempre en el tipo de navegante, de acuerdo al grupo etario al que pertenece, para afianzar cotidianamente el v�nculo con la comunidad de seguidores. Aqu� cabe recordar por recomendaci�n mercadot�cnica, la importancia de emplear herramientas como el �Big Data�, un motor de registros estadisticos para almacenar datos a gran volumen, propicios para el inter�s pol�tico de un partido y/o movimiento.

 

A opini�n de candidatos todo cuenta y vale si suma �����

�������������� Una campa�a pol�tica muestra de todo, ante la desesperaci�n por alcanzar el triunfo electoral, m�s en una etapa de cierre, con pr�cticas no muy ortodoxas, que no hacen t�cnicamente parte del guion de un �plan de marketing o de campa�a�; tras bastidores se ven insultos, agresiones, difamaciones, amenazas, aspectos que no ser�an normales si partimos de un principio �tico en la pr�ctica de la �mercadotecnia pol�tica�, sin embargo es una realidad palmaria y com�n en este tipo de eventos (contiendas electorales) a nivel global; pese a existir leyes sancionatorias para quienes violenten estos c�digos, en la praxis casi nunca se las ejecuta para castigar a persona o partido alguno. Estas bifurcaciones en pol�tica sin que deban ser avaladas, dan resultados (persuaden y confunden) a la hora de captar votos y la atenci�n del electorado, pues cuando suelen haber denuncias por ejemplo (bien o mal fundamentadas), igual pueden impactar en el� sesgo de preferencia del elector.�

 

Los troll center

������������� La existencia de los llamados �trolls o haters� son una realidad innegable, siendo sitios donde interact�an usuarios �troll� que aparecen an�nimamente en redes como �Facebook, Twitter, WhatsApp e incluso Blogs�, causando da�o a personas o grupos ideol�gicamente contrarios, con publicaciones ofensivas e instigadoras, practica muy com�n en pol�tica p�blica y electoral, originando molestias y da�o en si a quienes no comparten esta pr�ctica. Lo observado en la campa�a electoral de Manta es evidente, ataques entre candidatos, no solamente de quienes lideran el tablero de popularidad e intenci�n de voto, sino en todos los participantes a la Alcald�a de esta ciudad. Al ser justamente manejados con car�cter an�nimo, es dif�cil que se pueda identificar y acusar directamente a grupo o persona alguna, pero si es posible hacer una relaci�n entre quien ofende y quien se afecta, que para el caso del cant�n estudiado, se deduce por parte de la poblaci�n, de donde provienen los ataques, existiendo incluso �centros trolls �especializados� en crear contenidos con las caracter�sticas referenciadas. De la pr�ctica del troll se reproducen frases, memes, dibujos que tienden a viralizarse r�pidamente, con una tendencia de replicaci�n inimaginable. �

Problemas detectados en la aplicaci�n del marketing pol�tico

��������������� El an�lisis ha sido muy profundo en cuanto al objeto de estudio, sin duda es probatorio en los candidatos seleccionados, que la pr�ctica del �politing� ha sido aplicada, aunque no a plenitud, porque la mercadotecnia pol�tica implica desarrollar un sistema compuesto por t�cnicas y m�todos que apunten a construir desde la imagen de un candidato, partido movimiento o pol�tico (nuevo o existente), hasta posicionar el nombre, tal como si se tratase de una marca comercial, creando una estrecha relaci�n con el electorado, capaz de ganar su confianza en funci�n del cumplimiento futuro de las ofertas de campa�a. As� por ejemplo en libreto, se evidencia la falta de un estudio del mercado electoral para conocer cada segmento poblacional, sobre todo cuando los candidatos han obviado la composici�n de grupos etarios votantes; carencia de profesionales asesores especializados en �polting�; repetici�n de discursos carentes de credibilidad; inadecuada gesti�n comunicacional, falta de propuestas para solucionar la inseguridad ciudadana; insatisfacci�n de necesidades en la poblaci�n por parte de pol�ticos; animadversi�n al sistema pol�tico por elevados niveles de corrupci�n; desmotivaci�n de los habitantes ante crisis econ�mica, otros.

Objetivo investigativo

1. Demostrar como el marketing pol�tico incide en la psicolog�a del consumidor en las campa�as electorales seccionales de Manta � Ecuador 2023.

Enunciaci�n de hip�tesis

1. El marketing pol�tico incide en la psicolog�a del consumidor en las campa�as electorales seccionales de Manta � Ecuador 2023.
2. La asesor�a de un profesional en polting incide en la psicolog�a del consumidor en las campa�as electorales seccionales de Manta � Ecuador 2023.
3. Los discursos inciden en la psicolog�a del consumidor en las campa�as electorales seccionales de Manta � Ecuador 2023.
4. La inseguridad ciudadana incide en la psicolog�a del consumidor en las campa�as electorales seccionales de Manta � Ecuador 2023.

 

 

 

 

METODOLOG�A Y DISE�O APLICADO

�������������� Se utiliz� una metodolog�a cuali-cuantitativa (mixta), buscando revelar como el marketing pol�tico incide en la psicolog�a del consumidor en las campa�as electorales seccionales de Manta � Ecuador en el a�o 2023. Ha sido necesario emplear varias tipolog�as investigativas para profundizar en el fen�meno, el entorno y los problemas de las campa�as electorales de los candidatos con mayor estructura organizativa (107 y 5/72), adem�s de las preferencias electorales de acuerdo a datos preliminares de encuestadoras locales. En ese sentido la investigaci�n �exploratoria, descriptiva, explicativa, bibliogr�fica, documental, de campo y correlacional�, han sido vitales para poder establecer la relaci�n entre las variables y dimensiones estudiadas. Adicionalmente se utiliza el m�todo inductivo, mismo que seg�n Hern�ndez, Fern�ndez y Baptista (2014) �pasa de lo particular a lo general, permitiendo plantear las hip�tesis, fundamentadas en leyes cient�ficas, probadas y evidenciadas� (p.42).

���������� D�ndole sustento te�rico a los tipos de investigaci�n se tienen los siguientes asertos te�ricos: Investigaci�n cuantitativa: Galeano (2004) plantea que �los estudios cuantitativos procuran explicar una realidad social y sus problemas, desde un enfoque externo y objetivo, examinando con exactitud de mediciones e indicadores, sistematizar resultados en poblaciones o escenarios amplios, trabajando esencialmente con datos cuantificables� (p.21). Investigaci�n exploratoria, consiente tratar un problema que no ha sido abordado (campa�as electorales de Manta), por ello Hern�ndez et al., (2014), expresan que los �estudios exploratorios tienen por objeto esencial familiarizarnos con un t�pico desconocido, poco estudiado o novedoso� (p. 71). Investigaci�n descriptiva: se aprovecha porque es ineludible detallar los distintos elementos de la tem�tica estudiada; Hern�ndez et al., (2014) argumenta que �los estudios descriptivos se utilizan para investigar como es, c�mo se presenta un fen�meno y como son sus componentes� (p. 72).

 

�������������� Investigaci�n explicativa: permite llevar el estudio a un alto nivel de entendimiento respecto al fen�meno objeto de la investigaci�n, seg�n el origen de sus motivantes, (f�sicos y/o sociales), permitiendo efectuar la demostraci�n de las hip�tesis, por lo que Hern�ndez et al., (2014), indican que �si bien la mayor�a de investigaciones explicativas son experimentales, ciertos estudios no experimentales pueden aportar evidencias para explicar porque ocurre un fen�meno, proporcionando as� un cierto sentido de causalidad� (p. 73). Investigaci�n documental: de acuerdo a Baena (1998), �los estudios documentales se consideran una t�cnica que selecciona y recopila informaci�n a trav�s de la lectura cr�tica de documentos y materiales bibliogr�ficos� (p.62). De otro lado Franklin (1987) explica que �la investigaci�n documental aplicada a la formaci�n y mejoramiento de organizaciones de cualquier �ndole, debe escoger �nicamente escritos que contengan datos de inter�s concernientes con el estudio� (p.14).

������������� Investigaci�n de campo: seg�n Zorrilla (1985) estas investigaciones se ejecutan de acuerdo al tiempo y lugar donde se ubica el fen�meno a estudiar, argumentando que �este tipo de investigaci�n se sustenta� en datos provenientes de varias fuentes, usando herramientas como la encuesta y observaciones directas, existiendo compatibilidad con la investigaci�n documental, siendo recomendable consultar inicialmente fuentes bibliogr�ficas y documentales, para obviar duplicidad de trabajos� (p.45). Investigaci�n correlacional: pretende medir el nivel de incidencia entre las variables �marketing pol�tico y psicolog�a del consumidor en las campa�as electorales�, tomando como contexto de estudio la ciudad de Manta en periodo electoral seccional (Alcaldes) del a�o 2023. Te�ricamente Hern�ndez et al., (2014) exteriorizan que �los estudios correlacionales pretenden ver si existe o no relaci�n entre los fen�menos que se estudian� (p. 74).

Instrumento utilizado (encuesta Likert)

���������� En estudios de trazo cuantitativo, es conveniente emplear encuestas en escala normativa de Likert (bivariante), para alcanzar una mejor calidad de los resultados, debiendo este instrumento ser validado por expertos y el sistema estad�stico SPSS. Campbell y Stanley (1996) al respecto apuntan� que� �se toma informaci�n en un momento determinado del tiempo, para obtener datos relevantes y esenciales de la poblaci�n seleccionada� (p.130); De esta forma es posible controlar de manera m�s apropiada al grupo investigado y contrastar cient�ficamente los datos que se obtengan; la finalidad de esta t�cnica es que contribuya a descubrir aquellos elementos esenciales para el estudio, bajo la opini�n del� encuestado.

Unidad de an�lisis poblacional�

���������� Se considera como �unidad de an�lisis a los votantes de la ciudad de Manta, de acuerdo al padr�n electoral del Consejo Nacional Electoral de Manab� (2023), �cuyo n�mero asciende a 210.923�. En la tabla 1 se encuentran detallados los ciudadanos (poblaci�n) aptos para sufragar, de acuerdo a la circunscripci�n territorial.

 

 

 

Tabla 1.

Electores por circunscripci�n

����������� ��������Fuente: Consejo Nacional Electoral � CNE (2023)

Tama�o muestral para recolecci�n de datos

����������� Para determinar la muestra es importante hacer alusi�n a la cita de Roldan y Fachel (2015), quienes formulan que �una muestra estad�stica se refiere a una porci�n o subconjunto de unidades particulares de una denominada poblaci�n, conocida como universo muestral, seleccionadas y sometidas a observaci�n cient�fica para alcanzar un resultado valido para el estudio� (p.10). Para la investigaci�n se aplica el �muestreo no probabil�stico por cuotas�, puesto que se tiene determinada a la poblaci�n objeto de estudio, tanto por segmento de grupos (sexo) y geogr�ficamente (circunscripciones). Al respecto del tipo de muestreo empleado (Johnson, 2014 y Battaglia, 2008), en cita efectuada por Hern�ndez et al., (2014), se�alan: �en las muestras no probabil�sticas, la elecci�n de los elementos no dependen de la probabilidad, sino de causas relacionadas con las caracter�sticas de la investigaci�n o los prop�sitos del investigador� (p.20). El tama�o de la muestra final, se la hizo de forma proporcionada en relaci�n al universo total de electores. La f�rmula aplicada es la siguiente:

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Siendo:

N: N�mero de elementos o poblaci�n (universo total de electores)

Ni: Numero del estrato (segmento por sexo)

n: Tama�o de la muestra

����������� El total de la muestra a tomar es de 55.982 (tabla 2), realizadas v�a correo electr�nico, WhatsApp y tomas f�sicas como parte del trabajo de campo; as� se pudo complementar en un tiempo de 90 d�as el total de las cuotas, manteniendo el criterio de igualdad de g�nero en las encuestas. �

Tabla 2.

Distribuci�n de la muestra de electores del Cant�n Manta

SECTOR GEOGR�FICO	UNIVERSO DE ELECTORES	SEGMENTACI�N POR SEXO		% SUBGRUPO CIRCUNSCRIPCI�N VS SEGMENTACI�N CONSOLIDADA �	TAMA�O DE LA MUESTRA (FORMULA POR CUOTA)
		HOMBRES (49 %)	MUJERES (51 %)
Circunscripci�n 1 �Parroquia Los Esteros	31.043	15.211	15.832	15 %	4.656
Circunscripci�n 1 Parroquia Manta	71.805	35.184	36.621	34 %	24.413
Circunscripci�n 1 �Parroquia San Mateo	3.588	1.758	1.830	2 %	71
Circunscripci�n 2 Parroquia Eloy Alfaro	30.491	14.941	15.550	14 %	4.268
Circunscripci�n 2 �Parroquia Tarqui	68.237	33.436	34.801	33 %	22.518
Circunscripci�n Rural Parroquia San Lorenzo	3.266	1.600	1.666	1 %	32
Circunscripci�n Rural Parroquia Santa Marianita	2.493	1.222	1.271	1 %	24
Totales	210.923	103.352	107.570	100 %	55.982

Fuente: Consejo Nacional Electoral de Manab� � Ecuador (2023) � Adaptaci�n: Autores (2023)����������

RESULTADOS

����������� Al emplearse el sistema SPSS/25 como recurso metodol�gico-estad�stico para las demostraciones de las hip�tesis, es necesario previamente a trav�s del mismo, efectuar la prueba de fiabilidad del instrumento, utilizando el coeficiente �Alfa de Cronbach�, vital para lograr una correspondencia de efectividad de la encuesta, refrendando este criterio� de acuerdo a lo puntualizado por Tuapanta, Duque y Mena (2017), quienes afirman que �para el c�lculo de validaci�n del instrumento con sus �tems (correlacionados), se generan valores con escala de 0 a 1, cuyo �ndice y su rango determinan la fiabilidad de la herramienta� (p.4); tal como lo describe la tabla 3.

Tabla 3.

Coeficiente Alfa de Cronbach (Fiabilidad)

Estad�sticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach	N de elementos
,991	20

 

 

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��������������������������������� ������Fuente: Recurso estad�stico � Programa SPSS/25

 

De las 20 preguntas efectuadas a los electores de todas circunscripciones, dos fueron visiblemente prevalentes para medir el grado de aceptaci�n de los productos pol�ticos (candidatos) para las elecciones seccionales 2023 (9 y 10). Los resultados se individualizan en las siguientes tablas y gr�ficos.

 

Tabla 4.

Datos de frecuencia de respuesta (Pregunta 9)

9. �Considera que el actual Alcalde, quien busca la reelecci�n, merece su voto de confianza?
V�lidos	Escala	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje valido	Porcentaje acumulado
	Muy de acuerdo	22.281	39.8	39.8	39.8
	Algo de acuerdo	10.748	19.2	19.2	59.0
	Ni de acuerdo, ni en desacuerdo	5.990	10.7	10.7	69.7
	Desacuerdo	4.087	7.3	7.3	77.0
	Muy en desacuerdo	12.876	23.0	23.0	100.0
	Total	55.982	100.0	100.0

Fuente: Recurso estad�stico � Programa SPSS/2525

�����������

Gr�fico 1.

Gr�fico Pregunta 9

 

� ����Fuente: Recurso estad�stico � Programa SPSS/2525

Interpretaci�n de resultados pregunta 9

Aplicada la encuesta, se obtiene como respuesta que un 39,8 % de los votantes (22.281) est�n muy de acuerdo con la reelecci�n del actual Alcalde y le dan su voto de confianza; as� mismo un 19,2 % (10.748) est�n algo de acuerdo, pero ratifican su voto de confianza; un 10,7 % (5.990) toman una posici�n neutral, ni de acuerdo ni en desacuerdo, indicando que probablemente anularan su voto; 4.087 electores, que representan un 7,3 % de la muestra est�n en desacuerdo con la con la gesti�n del Alcalde, por tanto no aprueban su reelecci�n, finalmente con un 23 %, es decir 12.876 votantes, est�n muy en desacuerdo con la postura de reelecci�n.

 

Tabla 5.���������

Datos de frecuencia de respuesta (Pregunta 10)

10. �Cree usted que Manta necesita elegir un nuevo burgomaestre?
V�lidos	Escala	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje valido	Porcentaje acumulado
	Muy de acuerdo	13.771	24.6	24.6	24.6
	Algo de acuerdo	3.583	6.4	6.4	31.0
	Ni de acuerdo, ni en desacuerdo	5.710	10.2	10.2	41.2
	Desacuerdo	10.469	18.7	18.7	59.9
	Muy en desacuerdo	22.449	40.1	40.1	100.0
	Total	55.982	100.0	100.0

Fuente: Recurso estad�stico � Programa SPSS/2525

�����������

 

 

 

 

 

 

 

Gr�fico 2.

Gr�fico Pregunta 10

 

��� ��Fuente: Recurso estad�stico � Programa SPSS/2525

 

Interpretaci�n de resultados pregunta 10

 

En esta pregunta se obtienen resultados muy interesantes para contrastar con la pregunta # 9, dado que el sentir de la poblaci�n es totalmente espontaneo, al expresar el deseo de renovar los votos de confianza del actual burgomaestre u optar por una decisi�n de cambio en el liderazgo de la ciudad. A nivel de la opci�n muy acuerdo se alcanza un 24,6 % de los electores (13.771), es decir que este grupo considera necesario un cambio de Alcalde; luego un 6,2 % (3.583) est�n algo de acuerdo, confirmando su deseo de renovaci�n de autoridades locales; un 10,2 % (5.710) tienen una postura imparcial, ni de acuerdo ni en desacuerdo, mostrando inclinaci�n por la nulidad del voto; de otro lado 10.469 votantes, que constituyen un 18,7 % de la muestra, est�n en desacuerdo con la con la renovaci�n de primer personero del Cant�n (Alcalde), yendo en sentido contrario de la orientaci�n del �tem; se concluye con la escala muy en desacuerdo, pronunci�ndose un 40,1 % de la poblaci�n (22.449) adversamente a la remoci�n del burgomaestre.

 

 

Demostraci�n de hip�tesis utilizando el coeficiente p (Rho) de Spearman ����

La demostraci�n de las hip�tesis requiere de la utilizaci�n de un coeficiente de correlaci�n, optando por el p (Rho) de Spearman, facilitado por el software estad�stico SPSS 25. La gu�a referencial del par�metro de resultados en la prueba de hip�tesis, implica manejar el �baremo de confiabilidad estad�stica y correlaci�n�, as� las interpretaciones se dieron en funci�n de siguiente tabla (# 6):

 

Tabla 6. ��������

Baremo de confiabilidad estad�stica y correlaci�n�

 

�� �������������������������Fuente: Ruiz (2002)

Tabla 7.

Resumen de demostraci�n de hip�tesis

Hip�tesis	Variable Independiente	Variable Dependiente	Sig	Rho de Spearman	Resultado
General	X. Marketing pol�tico.	Y. Psicolog�a del consumidor en campa�as electorales.	,000	,977	Se rechaza Ho
Espec�fica 1	X1. Asesor�a profesional.		,000	,860	Se rechaza Ho
Espec�fica 2	X2. Discursos.		,000	,950	Se rechaza Ho
Espec�fica 3	X3. Inseguridad ciudadana.		,000	,893	Se rechaza Ho
** La correlaci�n es significativa en el nivel de 0,01 (bilateral)

Fuente: Recurso estad�stico � Programa SPSS/2525

 

 

An�lisis de demostraci�n de hip�tesis

De acuerdo al despliegue de datos procesados en el sistema SPSS/25, la prueba de hip�tesis� general indica una significancia (sig) bilateral de 0.000 con un coeficiente de correlaci�n de Spearman de p = 0,977 (muy alto, cercano a 1), el cual, de acuerdo al baremo de confiabilidad estad�stica, formula que es muy alto, por lo que se descarta la hip�tesis nula (H0) y se acepta la alternativa (H1).

 

Para la hip�tesis especifica 1, se alcanza un sig., de 0.000 y un coeficiente de Spearman de p = 0.860 (muy alto), por lo que se elimina la hip�tesis nula (H0) y se aprueba la alternativa.

 

En la hip�tesis especifica 2, el software estad�stico reporta un� sig., de 0.000 y una correlaci�n de Spearman de p = 0.950 (muy alto), descart�ndose la hip�tesis nula (H0) afirm�ndose la alternativa.

 

El ultimo resultado, en funci�n de la hip�tesis especifica 3, demuestra un sig., de 0.000 y un coeficiente de correlaci�n de Spearman de p = 0.893 (muy alto), anulando (H0), aprob�ndose la hip�tesis alternativa.

 

DISCUSI�N

Innegable realidad es la que se vive actualmente en todo el planeta, pues la poblaci�n debe aprender a convivir con la pol�tica estatal y partidista, que hace parte del ciudadano de todo estrato, aunque las lecturas puedan ser diferentes, por un tema estrictamente cultural. Los pol�ticos en su af�n de alcanzar un curul, esca�o o posici�n publica en la instituci�n que pretenda, hacen de todo, desde re�r e incluso dramatizar con llanto para persuadir al votante. Sin embargo, quienes han llegado a entender la potencialidad del �Marketing Pol�tico� (MP) como herramienta estrat�gica, no tienen que recurrir necesariamente alg�n tipo de melodrama, sino simplemente acudir a este valioso instrumento t�ctico como recurso para efectuar una carrera pol�tica, en pos de una meta com�n, cual es el triunfo electoral.�

Las ventajas de emplear el �MP�, le permite al estratega/asesor, el postulante y el partido, dise�ar una campa�a electoral� planificada y ordenada en su conjunto (integral), teniendo como premisa importante al producto pol�tico (candidato), desde sus lanzamiento, la promoci�n, posicionamiento y reposicionamiento del partido de ser necesario, notoriedad, manejo de imagen del candidato, de medios (desvaneciendo y desmintiendo los ataques opositores), discurso y oratoria, plan de trabajo, agenda, investigaci�n (sondeos, tracking pool, otros), manejo de bases de datos, an�lisis de tendencia y opini�n de la poblaci�n, la prensa, l�neas gr�ficas, escogimiento de la estrategia comunicacional, captaci�n de recursos para financiamiento de la campa�a (patrocinio), manejo adecuado de los mismos, etc.

Todos estos elementos, para la presente investigaci�n, han permitido establecer que los actuales candidatos (mas opcionados), han aplicado medianamente la mercadotecnia pol�tica; quiz� en el actual burgomaestre, ha existido una mejor lectura de la importancia del ��MP�, pero con un equipo de trabajo (asesores), no con el nivel profesional que se requiere, igual que en el caso de candidato que secunda la opci�n de llegar a la Alcald�a del Cant�n Manta. Esto obedece indudablemente a la falta de conocimientos y formaci�n en el campo pol�tico, si bien ambos son personajes populares dentro de las circunscripciones territoriales, a�n hay carencia de madurez pol�tica y en eso la edad tiene mucho que ver, porque ambos no pasan de 38 a�os.�

Ahora bien, la poblaci�n por otro lado cada vez es m�s sabia e ilustrada, sobre todo en una �poca de evoluci�n tecnol�gica, con equipos capaces de mantener informado a un consumidor comercial o pol�tico al instante, por ello tambi�n se genera esta posibilidad de que un candidato puede tener una mayor penetraci�n del mercado electoral, gracias a estas herramientas, con estrategias como el �geofecing�, controlando los espacios geogr�ficos para compartir y virtualizar mensajes en los m�viles de las personas, por los distintos medios o redes, que de ser administradas de forma eficiente, son un gran plus para la campa�a, incluso abaratando costos operacionales.

Va quedando claro que lo preponderante para encarar una lid electoral, es contar con asesor�a profesional en la rama, pues trabajar en el estudio de la conducta del consumidor, los aspectos psico-emocionales para persuadirlo, no es tarea sencilla y emp�rica, tal como lo afirma Schiffman (2010), quien alega que �efectuar un estudio relacionado al comportamiento del consumidor en todas sus derivaciones, permite que los mercadologos� pronostiquen como se puede satisfacer de mejor manera las necesidades del consumidor� (p.21). De igual manera Rivera (2009) armoniza en su opini�n que� �el comportamiento del consumidor es un estudio que pretende conocer las preferencias y caracter�sticas de los clientes y/o consumidores, permitiendo a los directivos segmentar apropiadamente su mercado, optimizando de mejor manera los recursos� (p.32). El mismo autor, en un criterio m�s contempor�neo se�ala que �el comportamiento del consumidor del siglo XXI, estas influenciado por factores end�genos y� ex�genos, tales como el econ�mico, social y cultural, los cuales marcan tendencias y cambios en su conducta de consumo� (Rivera, 2009, p.249).

 

CONCLUSIONES

• Se definen como conclusiones varias repasos dentro de la investigaci�n, tanto en el orden te�rico como pr�ctico. Por un lado es muy evidente que el �Marketing Pol�tico� cumple un rol esencial en la gesti�n de las campa�a electorales, en la praxis as� se evidencio en el objeto de estudio (campa�as electorales seccionales de Manta � Ecuador), por tanto sin discusi�n alguna el resultado que se alcance de uno u otro candidato, depender� de cuan acertada sea la aplicaci�n del �MP�, siempre dirigido por profesionales asesores en la rama.

 

• El estudio acerca del comportamiento del consumidor requiere tanto de conocimientos cient�ficos (psicolog�a, sociolog�a, antropolog�a, econom�a, finanzas, estad�sticas, tecnolog�a y otros) como metodol�gicos, y m�s cuando se trabaja en campa�as electorales, donde nunca se debe perder el hilo del control conductual de los consumidores (votantes), antes, durante y despu�s de la contienda, por ello se trasforma en un componente sist�mico e integral, que hace parte de la planificaci�n estrat�gica del marketing pol�tico. �

 

• Sobre los resultados estadisticos es notoria la tendencia de preferencia del elector (tabla 4 y 5), donde el candidato de la lista 107 (mejor ciudad) est� liderando el sondeo para ocupar el cargo de burgomaestre en la ciudad de Manta, por arriba del candidato que representa al movimiento Revoluci�n Ciudadana (RC) y Si podemos listas 5 � 72.

 

• Respecto a las hip�tesis, comprobadas en el sistema estad�stico SPSS/25, en la general se demostr� que existe una �correlaci�n muy alta� (p Rho de Spearman de 0,977), concluy�ndose que el marketing pol�tico si incide en la psicolog�a del consumidor en las campa�as electorales seccionales de Manta � Ecuador 2023, y mientras m�s efectiva sea su aplicaci�n, mejores resultados se alcanzar�n.

 

• En relaci�n a la hip�tesis especifica 1, se prueba la existencia de una �correlaci�n muy alta� (p Rho de Spearman de 0,860), estableci�ndose que la asesor�a de un profesional en �politing� incide en la psicolog�a del consumidor en las campa�as electorales seccionales de Manta � Ecuador 2023, por lo que es imperioso que cada movimiento o partido pol�tico incorpore como estratega a un profesional reconocido y competente.

 

• Referente a la hip�tesis especifica 2, se afirma positivamente la misma, al obtener una �correlaci�n muy alta� (p Rho de Spearman de 0,950), determin�ndose que los discursos inciden en la psicolog�a del consumidor en las campa�as electorales seccionales de Manta � Ecuador 2023, siendo necesario preparar de manera eficiente al producto pol�tico (candidato), al margen de poseer o no estas cualidades innatas para muchos, pero que en pol�tica deben pulirse.

 

Finalmente, en la hip�tesis especifica 3, se alcanza una �correlaci�n muy alta� (p Rho de Spearman de 0,933), aprobando como en los anteriores casos la hip�tesis alternativa (H1), descartando la nula (H0), lo cual llevar a concluir que la inseguridad ciudadana incide en la psicolog�a del consumidor en las campa�as electorales seccionales de Manta � Ecuador 2023, tema relevante para tomarlo en cuenta en la agenda de campa�a de cualquier candidato

 

 

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� 2023 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).