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An�lisis de imagen de destino y su nivel de percepci�n en turistas nacionales y extranjeros: caso Cant�n Otavalo

 

Destination image analysis and its level of perception in national and foreign tourists: Cant�n Otavalo case

 

An�lise da imagem do destino e seu n�vel de percep��o em turistas nacionais e estrangeiros: o caso Cant�n Otavalo

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: silvia.montufar@espoch.edu.ec

 

Ciencias de la Computaci�n

Art�culo de Investigaci�n

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* Recibido: 20 de febrero de 2023 *Aceptado: 24 de marzo de 2023 * Publicado: 01 de abril de 2023

 

I.                    Mag�ster en Gesti�n del Desarrollo del Turismo con Menci�n en Mercadeo Estrat�gico y de las Nuevas Alternativas del Turismo, Administradora de Empresas Comercializadora de Turismo con el grado de Licenciatura en la Universidad de Especialidad Tur�sticas, Docente Ocasional a Tiempo Completo de la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, adscrito a la Facultad de Recursos Naturales, Riobamba, Ecuador.

II.                  Mag�ster en Gerencia Inform�tica, Ingeniero en Sistemas Inform�ticos en la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, Docente Ocasional a Tiempo Completo de la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, adscrito a la Facultad de Recursos Naturales, Riobamba, Ecuador.

III.                Mag�ster en Antropolog�a, Ingeniera en Ecoturismo en la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, Docente Ocasional a Tiempo Completo de la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, adscrito a la Facultad de Recursos Naturales, Riobamba, Ecuador.

IV.                Licenciada en Administraci�n Tur�stica y Hotelera en la Universidad de las Fuerzas Armadas (ESPE); Investigadora Independiente, Riobamba, Ecuador.

Resumen

La presente investigaci�n analiza la imagen de destino del cant�n Otavalo, en base al modelo te�rico planteado por (Baloglu & McCleary, 2011) dentro del cual se establecen tres dimensiones: la dimensi�n cognitiva, que hace� referencia a la valoraci�n de los atributos del destino, antes de la visita; la dimensi�n afectiva orientada hacia la percepci�n que despierta el destino durante la visita de los turistas;� y la dimensi�n global� que es el resultado de ambas dimensiones, planteadas en tres escenarios siendo estos un antes, durante y despu�s de la visita, los resultados obtenidos, tienen la finalidad de contar con informaci�n que permita aportar a un posterior planteamiento de estrategias para fortalecer la imagen tur�stica del lugar.

La investigaci�n es de tipo aplicada, descriptiva y con un enfoque mixto ya que combina variables cualitativas y cuantitativas, que permiten la aplicaci�n de instrumentos de investigaci�n, dise�ados tomando las tres dimensiones del modelo te�rico como base para la identificaci�n de variables e �tems que permiten, conseguir resultados a interrogantes como, las motivaciones al momento de elegir un lugar, la experiencia de la visita, la relaci�n entre calidad/ precio, seguridad� y otros factores que influyen en la imagen que el visitante tiene del destino.

En base a los resultados obtenidos de la investigaci�n, se pueden identificar los factores que se deben mejorar, para poder generar estrategias, muchas de ellas basadas en componentes de las tecnolog�as de la informaci�n, que a futuro aporten a fortalecer la imagen de destino del cant�n Otavalo y den realce a sus atractivos tur�sticos tanto culturales como naturales, impulsando el turismo a nivel nacional e internacional.

Palabras claves: Imagen de destino; Experiencia; Motivaci�n; Cognitivo; Afectivo; Global; Tecnolog�as de la Informaci�n; GIS.

 

Abstract

This research analyzes the destination image of the Otavalo canton, based on the theoretical model proposed by (Baloglu & McCleary, 2011) within which three dimensions are established: the cognitive dimension, which refers to the valuation of destination attributes, before the visit; the affective dimension oriented towards the perception that the destination arouses during the tourists' visit; and the global dimension that is the result of both dimensions, raised in three scenarios, these being a before, during and after the visit, the results obtained, have the purpose of having information that allows contributing to a subsequent approach of strategies to strengthen the tourist image of the place.

The research is of an applied, descriptive type and with a mixed approach since it combines qualitative and quantitative variables, which allow the application of research instruments, designed taking the three dimensions of the theoretical model as a basis for the identification of variables and items that allow, get results to questions such as the motivations when choosing a place, the experience of the visit, the relationship between quality / price, security and other factors that influence the image that the visitor has of the destination.

Based on the results obtained from the investigation, the factors that must be improved can be identified, in order to generate strategies, many of them based on information technology components, which in the future contribute to strengthening the destination image of the canton. Otavalo and enhance its cultural and natural tourist attractions, promoting tourism nationally and internationally.

Keywords: Destination image; Experience; Motivation; Cognitive; Affective; Global; Information technology; CHALK.

 

Resumo

Esta pesquisa analisa a imagem do destino cant�o de Otavalo, com base no modelo te�rico proposto por (Baloglu & McCleary, 2011) no qual se estabelecem tr�s dimens�es: a dimens�o cognitiva, que se refere � valoriza��o dos atributos do destino, antes da visita; a dimens�o afetiva voltada para a percep��o que o destino desperta durante a visita do turista; e a dimens�o global que resulta de ambas as dimens�es, levantadas em tr�s cen�rios, sendo estes um antes, durante e depois da visita, os resultados obtidos, t�m por finalidade dispor de informa��o que permita contribuir para uma posterior abordagem de estrat�gias de refor�o da imagem tur�stica do local.

A pesquisa � de tipo aplicado, descritivo e de abordagem mista, pois combina vari�veis ​​qualitativas e quantitativas, que permitem a aplica��o de instrumentos de pesquisa, desenhados tomando as tr�s dimens�es do modelo te�rico como base para a identifica��o de vari�veis ​​e itens que permitem, obter resultados a quest�es como as motiva��es na escolha de um local, a experi�ncia da visita, a rela��o qualidade/pre�o, seguran�a e outros fatores que influenciam a imagem que o visitante tem do destino.

Com base nos resultados obtidos na pesquisa, podem ser identificados os fatores que devem ser melhorados, a fim de gerar estrat�gias, muitas delas baseadas em componentes de tecnologia da informa��o, que no futuro contribuam para fortalecer a imagem do destino cant�o. potencializar seus atrativos tur�sticos culturais e naturais, promovendo o turismo nacional e internacionalmente.

Palavras-chave: Imagem de destino; Experi�ncia; Motiva��o; Cognitivo; Afetivo; Global; Tecnologias da informa��o; GIZ.

 

Introducci�n

Dentro del sector tur�stico los estudios de imagen tienen trascendental importancia ya que los destinos que cuentan con im�genes m�s fuertes y consolidadas aumentan la probabilidad de ser considerados en el proceso de decisi�n al momento de elegir visitar un lugar y al mismo tiempo presenta una influencia en la mente del consumidor.

En Ecuador, el Ministerio de Turismo determina a 10 destinos tur�sticos como priorizados a nivel nacional e internacional, siendo estos: Quito, Cuenca, Guayaquil, Gal�pagos, Mindo, Monta�ita, Salinas, Atacames, Ba�os, y formando parte de estos destinos, Otavalo, motivo por el cual se se�ala que es uno de los lugares con mayor cantidad de afluencia de turistas. (PDOT, 2020).

El cant�n Otavalo pertenece a la provincia de Imbabura, declarada por la C�mara Legislativa como Capital Intercultural del Ecuador por ser un s�mbolo nacional aclamado por sus paisajes, valor hist�rico y un gran referente internacional debido a la conservaci�n de sus ra�ces andinas;� por tal motivo se considera que la imagen de destino del cant�n Otavalo,� juega un rol importante en la actividad tur�stica de la zona, siendo as� que la presente investigaci�n pretende analizar el nivel desde un modelo te�rico, la� percepci�n de los turistas que visitan el lugar.

Importancia del Proyecto

Ya que Otavalo �constituye el principal destino tur�stico en la sierra norte del Ecuador y uno de los principales lugares de visita del turismo receptivo que llega al pa�s�, (PDOT, 2020), se estima que existe un flujo permanente de visitantes con fines tur�sticos, tanto nacionales como extranjeros durante todo el a�o, por tal motivo este proyecto es importante porque permitir� conocer el nivel de percepci�n que tiene el turista antes de conocer el destino basado es sus expectativas, durante la visita en base a su interpretaci�n y finalmente despu�s de su visita como parte de su selecci�n que nos otorga un resultado global de la visita.

Con la elaboraci�n de este trabajo se obtiene informaci�n que resulta de inter�s a varios niveles, se obtienen datos actuales de la imagen de destino, las motivaciones del turista al elegir visitarlo, lo que evoca a la mente de este mientras vive la experiencia y el resultado agradable o no de haber visitado Otavalo.

 

Modelo te�rico

El modelo te�rico se determina tras un proceso de revisi�n bibliogr�fica, en el que se identifica que existen tres etapas claves al momento de analizar la imagen de un destino tur�stico, siendo estas antes (en el proceso de selecci�n del destino), durante (la experiencia al momento de la visita del destino) y despu�s (la imagen global que tiene el visitante o turista sobre el destino), es as� que la imagen del destino es un concepto que se forma a trav�s de la interpretaci�n razonada y emocional del turista y es la relaci�n de tres niveles de evaluaci�n de la imagen: cognitivo, afectivo y global (Baloglu & McCleary, 2011).

Gr�fico 1. Modelo Te�rico

 

Fuente: Tomado de (Baloglu & McCleary, 2011)

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�         Componente cognitivo o perceptual. Se refiere a todas las creencias y conocimientos acerca de los atributos de un destino, es decir, la imagen de un destino se valora sobre la base de un conjunto de atributos que se corresponden con los recursos o atracciones de las que dispone (Stabler, 2011), y que proporcionan la motivaci�n necesaria que impulsa al individuo a visitar el lugar (Alhemoud & Armstrong, 1996)

 

�         Componente afectivo. Se refiere a los sentimientos o respuestas afectivas que los individuos manifiestan acerca de ese destino. Es su respuesta emocional.

 

�         En conjunto forman la imagen global, que resulta normalmente de la combinaci�n del componente afectivo y cognitivo.

 

Metodolog�a

Tipolog�a de la Investigaci�n

�                    Aplicada, ya que se orienta a obtener nuevos conocimientos destinados a la resoluci�n de problemas pr�cticos.

�                    Descriptiva, debido a que busca especificar las propiedades de las comunidades asentadas en el territorio objeto de an�lisis.

�                    In Situ con la finalidad de lograr la recopilaci�n de informaci�n ver�dica; se tiene que relacionar estrechamente con los actores involucrados de la RGP y su entorno, para identificar los recursos que posee la reserva.

 

Enfoque de la Investigaci�n

Para el desarrollo de la investigaci�n se combina los m�todos cuantitativo y cualitativo en un mismo estudio, lo cual da a un enfoque mixto, pues normalmente recolectan datos cuantitativos y cualitativos, y se mueven de manera simult�nea entre el esquema inductivo y el deductivo. (Sampieri, 2017).

 

Base de Datos

Como fuentes de informaci�n se han tomado en cuenta datos como la planta tur�stica que posee Otavalo, los servicios que oferta, la infraestructura, los involucrados en la gesti�n y administraci�n del turismo del lugar, las cifras de ingresos de turistas nacionales y extranjeros, adem�s de mecanismo de reactivaci�n tur�stica pese la pandemia, medidas de bioseguridad y planes de contingencia para atractivos tur�sticos naturales y culturales.

Los datos obtenidos desde las diferentes fuentes se almacenaron en hojas de c�lculo, para ser tabulados y posteriormente procesados, la herramienta inform�tica utilizada fue Microsoft Excel 365.

Mapas

El dise�o del mapa del cant�n Otavalo, fue dise�ado en ArcGis Pro 2.5, los shapes de los cantones y parroquias est�n dise�ados en base a la distribuci�n pol�tica del Cant�n.

 

Poblaci�n

La poblaci�n objeto de estudio en esta investigaci�n se conformado por turistas de la zona de estudio, para poder aplicar la muestra en el caso de los turistas, se consider� la informaci�n emitida seg�n el Mintur 2018, que manifest� que Otavalo recibi� 250.000 anuales. (PDOT, 2020).

Muestra para el c�lculo de encuestas

Para el c�lculo de la muestra se aplicar� la siguiente f�rmula propuesta por (Murray & Larry, 2017).

n= Tama�o de muestra��������������������������������������������� Z= Valor Z curva normal (1.96)

p= Probabilidad de �xito (0.50) ������������������������������ q= Probabilidad de fracaso (0.50)

N= Poblaci�n (250000) ������������������������������������������� d= Error muestra (0.05)

 

 

 

 

Para la determinaci�n de variables e �tems a ser considerados en las encuestas, se define el modelo te�rico que permite el logro del objetivo de la investigaci�n que es:

Analizar la imagen del destino tur�stico Otavalo identificando las caracter�sticas cognitivas y motivacionales del turista nacional y extranjero, para fortalecer su posicionamiento, a trav�s de la revisi�n de un modelo te�rico que permite la identificaci�n de las dimensiones y variables que conforman la imagen del cant�n, para determinar las condiciones que influyen de manera positiva sobre la misma.

El an�lisis presenta resultados en base a los factores de macroambiente, en d�nde se analizan las caracter�sticas generales del cant�n, su factor geogr�fico, econ�mico, cultural entre otros, posteriormente se incluye el an�lisis de microambiente en d�nde se detallan las tres dimensiones definidas en el modelo te�rico y se determinan variables relacionadas a cada una de ellas.

Para el an�lisis de componentes se plantean las siguientes preguntas de investigaci�n:

�         �Las evaluaciones cognitivas influyen significativamente en la imagen global del destino tur�stico?

�         �Las evaluaciones afectivas influyen significativamente en la imagen global del destino tur�stico?

�         �Las evaluaciones cognitivas influyen significativamente en las evaluaciones afectivas del destino tur�stico?

 

Resultados

Factor geogr�fico

El cant�n Otavalo (Figura 2) est� situado en la regi�n norte del Ecuador a 110 km de la ciudad de Quito y a 20 km de la ciudad de Ibarra, capital provincial en un rango altitudinal que va desde los 1.100 msnm en la zona de Selva Alegre al occidente, hasta los 4.630 msnm en el cerro Imbabura. La zona urbana se encuentra a una altitud de 2.556 msnm (Figura 3). La temperatura media anual de las zonas pobladas var�a entre 9� a 14� C., con una nubosidad promedio anual de 6/8 y precipitaciones de 831 a 1.252 mm. (GAD, 2022).

Los pisos clim�ticos fluct�an desde el fr�o entre los 3.800 a 4.560 m.s.n.m., el sub-temperado comprendido entre los 3.200 a 3.800, el temperado que fluct�a entre los 2.000 hasta los 3.200 y el sub-c�lido comprendido entre los 1.100 a 2.000 m.s.n.m. Estas variedades de climas han permitido el desarrollo de varios ecosistemas en el cant�n permitiendo el desarrollo de actividades deportivas como ciclismo, parapente, trekking, monta�ismo, etc. En las diferentes parroquias se puede encontrar diversas formas de agricultura y por ende de alimentaci�n y vivencia que hace de la oferta tur�stica comunitaria una de las de mejor potencial en la regi�n. (GAD, 2022).

 

Gr�fico 2. Mapa Pol�tico de Otavalo

Fuente: Autores

 

 

Factor Econ�mico 

El cant�n Otavalo est� dedicado en gran parte a la producci�n y comercializaci�n artesanal e industrial de diferentes productos, como textiles, sombreros, instrumentos musicales, entre otros. La actividad artesanal representa una de las principales fuentes de ingresos que poseen los habitantes en Otavalo, luego est� el comercio de alimentos, el turismo y finalmente, la agricultura y la ganader�a. Las artesan�as y el turismo, que estas actividades atraen, son sectores que dinamizan la econom�a de Otavalo, de acuerdo al �ltimo censo y tomando en cuenta el porcentaje del PEA, del factor cultural y geogr�fico, Otavalo es una de las ciudades que tiene un potencial tur�stico que aventaja de otras ciudades y que significativamente contribuye al desarrollo tur�stico del cant�n. (PDOT, 2020).

 

Factor Tecnol�gico 

El sector tur�stico, la promoci�n es muy importante, el uso de las tecnolog�as de informaci�n puede tomar un rol importante para difundir los atractivos, servicio y facilidades que el cant�n Otavalo posee. Como valor agregado en el turismo, contamos con las comunidades virtuales, estas permiten retroalimentar a los turistas, informaci�n de visitantes anteriores y conocer de la experiencia que pueden compartir. (Casal�, Flavi�n, Guinal�n, 2009).

 

Turismo 

Otavalo constituye el principal destino tur�stico en la sierra norte del Ecuador y uno de los principales lugares de visita del turismo receptivo que llega al pa�s, en raz�n de poseer el mercado artesanal m�s importante y grande de Sudam�rica. (PDOT, 2020).

Se estima que Otavalo recibe alrededor 250.000 visitantes al a�o con fines tur�sticos, constituy�ndose en uno de los sitios preferidos en el Ecuador, tanto para el turismo interno como para el receptivo, en lo que a compras de artesan�as y atractivos culturales se refiere. El turismo ha sido identificado como principal eje de desarrollo econ�mico local ya que recibe visitas tur�sticas todos los d�as del a�o. (PDOT, 2020).

 

Factor Cultural 

El cant�n Otavalo, as� como la mayor�a de los poblados de la sierra ecuatoriana, posee una diversidad �tnica y cultural que lo caracterizan, por ello es importante resaltar la composici�n de la poblaci�n desde su autodefinici�n �tnica. En el siguiente cuadro se encuentra esta 36 distribuci�n, dando cuenta de la predominancia de los habitantes ind�genas en el cant�n Otavalo. (PDOT, 2020).

 

 

 

 

Tabla 1. Poblaci�n �tnica del cant�n Otavalo

 

��������������� Fuente: Tomado de (PDOT, 2020)

 

Microambiente 

El an�lisis re�ne los resultados de la aplicaci�n de instrumentos de investigaci�n los cuales fueron divididos en tres dimensiones, con el fin de presentar los resultados de manera clara y aplicable. La primera parte corresponde a datos generales y demogr�ficos en uni�n con el an�lisis de la dimensi�n cognitiva, la segunda parte trata sobre la dimensi�n afectiva y sus matices, y finalmente la tercera sobre la dimensi�n global determinando si se cumpli� con el objetivo del estudio. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Gr�fico 3. Variables Sociodemogr�ficas del turista que visita Otavalo

 

Fuente: Autores

 

 

 

 

Tabla 2. Resultados Variables Sociodemogr�ficas

 

Variables Sociodemogr�ficas	Resultados
G�nero	Femenino/Masculino
Edad	18 a 65 a�os
Nivel de Estudio	Superior
Motivo del Viaje	Turismo
Ingreso Mensual	Mayor a USD 400.0
Lugar de Origen	Quito/USA

Fuente: Autores

 

Dimensi�n Cognitiva 

La dimensi�n cognitiva representan todas aquellas caracter�sticas que vienen a la mente del  turista cuando piensa en un destino, como el nivel de precios, la infraestructura, el transporte, el tipo de alojamiento, etc., de igual forma aquellas que resultan m�s intangibles, siendo estas las impresiones psicol�gicas por ejemplo indicadores como la amabilidad, seguridad, calidad del servicio esperado, etc. que hacen referencia al ambiente o la atm�sfera que el individuo asocia con un lugar al momento de elegir el� destino antes de su visita.

Tabla 3. Resultados Variables Cognitivas

 

Variables Cognitivas		Resultados
Medio de Informaci�n		Familia y amigos
Motivaci�n	Al momento de elecci�n del destino	De los factores que se tomaron en cuenta al momento de elegir visitar Otavalo en mayor porcentaje los visitantes se encuentran de acuerdo en base a los siguientes valores con un 35,5% es salir de la rutina, seguido de un 35,1% conocer el entorno hist�rico y cultural, con un 31,4% por degustar la gastronom�a del lugar y finalmente con un 25,3% con la motivaci�n de conocer personas.
	Durante la visita	Durante la visita resaltan que con un 39,4% est�n de acuerdo que salir de la rutina y descanso es una de las principales motivaciones, seguido de un 30,4% que est�n totalmente de acuerdo con conocer los atractivos naturales del cant�n y un 30,2% con participar de costumbres y tradiciones estando de igual manera totalmente de acuerdo.
	Despu�s de la visita	Al ser la motivaci�n uno de los componentes de la experiencia,� se determina que los factores dentro de esta pregunta forman parte de las motivaciones al seleccionar visitar un lugar; puesto que est�n relacionadas con la parte sensorial las necesidades, exigencias y expectativas de los turistas respecto a los productos y servicios, a un precio aceptable, la seguridad, la higiene, la accesibilidad, el descanso y la armon�a de las actividades influyen al momento de elegir visitar Otavalo, creando una combinaci�n de elementos dise�ados para satisfacer las necesidades del turista, en concreto seg�n los turistas Otavalo est� mejor posicionado en 5 de los 8 atributos analizados lo cual es un resultado favorable en este caso, puesto que Otavalo cuenta con estos aspectos y se puede considerar como una fortaleza que destacan al destino, sin embargo se deja de lado la gastronom�a del lugar y el aspecto de conocer personas que pueden aumentarse para fortalecer todas la motivaciones de manera global, en cualquiera de los tres escenarios establecidos para esta interrogante.
Relaci�n Calidad Precio	Antes de la visita	En la relaci�n calidad-precio antes de visitar Otavalo con un 43,3% que equivale a 168 turistas los cuales se mostraron indecisos de conocer si los servicios ofertados iban a estar de acuerdo con su precio, seguido de un 39,4% que estaban de acuerdo y un 11,1% que estaban totalmente de acuerdo con la relaci�n establecida.
	Durante la visita	Con un 46,6% los turistas se encuentran de acuerdo en la relaci�n calidad-precio, un 34,8% se encuentra indeciso, y un 11,3% est� totalmente de acuerdo, durante la visita al cant�n Otavalo.
	Despu�s de la visita	Es importante determinar el nivel de satisfacci�n que los turistas tienen de la relaci�n calidad-precio puesto que esta variable est� relacionada con los servicios y productos tur�sticos que Otavalo oferta y que tan satisfechos est�n los turistas, como resultado se obtiene que los turistas est�n de acuerdo con dicha relaci�n en los tres escenarios planteados, por lo tanto, los servicios ofertados y obtenidos est�n de acuerdo con el precio establecido.
Riqueza Hist�rica del Cant�n	Antes de la Visita	Los turistas antes de su visita a Otavalo consideran en mayor cantidad con un 49,0% como un lugar con riqueza hist�rica y patrimonial, con un 41,5% m�s o menos y finalmente un 8,2% consideran que tiene poca riqueza hist�rica y patrimonial.
	Durante la visita	Con un 47,9% los turistas consideran que Otavalo cuenta con m�s o menos riqueza hist�rica y patrimonial, seguida de un 43% que considera que cuenta con demasiada y un 7,5% poca riqueza patrimonial siendo esta la perspectiva durante la visita.
	Despu�s de la visita	Siendo Otavalo considerado como un s�mbolo de riqueza hist�rica y un referente a nivel internacional de la preservaci�n de la cultura, el que se obtenga como resultado que los turistas consideran que es un destino con m�s o menos riqueza hist�rica y patrimonial, difiere un poco la imagen que se tiene del destino, sin embargo, es un aspecto que se puede reforzar y por tal motivo importante de conocer.
Seguridad	Antes de la visita	Antes de visitar el destino, los turistas consideran con un 57,2% que Otavalo es un lugar muy seguro para visitar, seguido de un 25,5 % demasiado seguro y con una menor cantidad con un 14,7% que opinan que es poco seguro.
	Durante la visita	Durante la visita al cant�n Otavalo, los resultados de los encuestados dicen con un 52,7% que es un lugar muy seguro, con un 25,3% demasiado seguro y un 15,7% dice que es poco seguro.
	Despu�s de la visita	El factor seguridad tiene cada vez m�s relevancia al momento de elegir un destino� y actualmente es un elemento de gran peso en dicha decisi�n, en los tres escenarios los turistas coinciden con que Otavalo es un lugar muy seguro para visitar, lo que se puede interpretar como una fortaleza propia del destino que permite mantener la confianza y tranquilidad de los visitantes, en concreto la percepci�n de la seguridad en los destinos tur�sticos y las actividades tur�sticas generan un comportamiento de selecci�n en los turistas.
		La interpretaci�n de los turistas respecto a la seguridad del cant�n se contrapone a lo dicho en la entrevista puesto que algunos factores como la llegada de migrantes, la situaci�n actual con la pandemia y dem�s han hecho que se genere mayor delincuencia, y el lugar en la noche se vuelva inseguro y no se pueda circular con la misma tranquilidad que se acostumbraba.

Fuente: Autores

Dimensi�n Afectiva

La dimensi�n afectiva plantea una arista en donde la imagen est� compuesta no s�lo por la percepci�n del turista de los distintos atributos individuales al momento de elegir el destino, sino tambi�n habla acerca de las motivaciones psicol�gicas que se dan como resultado de visitar el destino, siendo que estas pueden resultar agradables o desagradables para los visitantes del lugar. 

Para la presente dimensi�n se procede a analizar de igual manera en tres escenarios, siendo estos un antes, durante y despu�s de la visita. 

Tabla 4. Resultados Variables Afectivas

 

Variables Dimensi�n Afectiva		Resultados
Imagen del destino	Antes de la visita	Los encuestados en mayor cantidad antes de su visita a Otavalo, consideran que con un 44,6% tiene un ambiente relajado, seguido de un 43,3% que opina que es agradable, para finalmente entre los tres resultados que m�s resaltan un 37,6% considera que su ambiente es tradicional.
	Durante la visita	En base a la experiencia durante la visita, con mayor porcentaje un 51,0% equivalente a 198 turistas considera que la imagen de Otavalo es tradicional, a un 47,4% les resulta una imagen agradable, seguido de un 44,8% a los cuales les resulta una imagen relajada.
	Despu�s de la visita	La imagen de Otavalo que se gener� en los turistas como destino es relativamente positiva, ya no en los tres escenarios planteados se diversifica el resultado obtenido de acuerdo al momento en que se encuentran, por ejemplo antes de la visita el turista considera que es un destino relajado siendo esta la imagen preconcebida, sin embargo durante la visita cambian a una imagen tradicional basado en un ambiente m�s cultural puesto que est�n en contacto con la cultura, tradiciones y atributos propios del cant�n� y finalmente despu�s de su visita se lo considera un ambiente divertido siendo un excelente indicador puesto que est� relacionado de manera positiva con el resultado final de la experiencia.
Experiencia		El obtener como resultado que la experiencia de visitar Otavalo les resulta agradable a los turistas es un indicador favorable, por lo que se podr�a decir que el destino cuenta con atributos tur�sticos de inter�s, frente a otros destinos que cuenten con caracter�sticas similares.

Fuente: Autores

 

 

Dimensi�n Global

La dimensi�n global se da en consecuencia, a los componentes cognitivo y afectivo ya que cabe sentenciar que la imagen ha de entenderse y analizarse como un concepto de naturaleza multidimensional cuya interpretaci�n debe apoyarse en la interacci�n de todos los componentes identificados previamente, siendo interpretado como el resultado de la experiencia de la visita del destino. 

 

 

 

 

 

 

Tabla 5. Resultados Variables Dimensi�n Global

 

Variables de la Dimensi�n Global	Resultados
Atractivos entorno Natural	Se estima que Otavalo cuenta con gran riqueza paisaj�stica y atractivos naturales, al considerar un destino bastante recomendable por estas caracter�sticas genera un realce positivo en este elemento que compone al destino.
Relaci�n Calidad - Precio	Con m�s del 50% los turistas encuentran bastante recomendable la relaci�n entre el precio establecido de la oferta tur�stica y la calidad recibida al momento de adquirirlos, siendo esto un aspecto positivo de la buena relaci�n entre estas dos variables.
Lugar apto para esparcimiento y descanso	En base a la interpretaci�n es positivo que los turistas consideren bastante recomendable a Otavalo como un destino apto para lograr el esparcimiento y descanso puesto que es un factor importante que forma parte de los atributos del destino.
Clima Agradable	Generalmente el clima juega un rol importante al momento de disfrutar la experiencia de un destino, que los turistas consideren que el clima es un factor que les resulta bastante recomendable permite determinar que el cant�n cuenta con un factor que influye de manera positiva al momento de elegir visitar el lugar.
Gastronom�a	La comida tradicional forma parte del acervo cultural de Otavalo, por lo tanto, es un factor importante que complementa al destino, algunas veces los turistas visitan el destino por degustar platos t�picos y al resultarles bastante recomendable genera una apreciaci�n positiva y fortalece el patrimonio gastron�mico que es parte de la identidad del cant�n.
Hospitalidad de los habitantes	La actitud y la hospitalidad de los pobladores locales influyen positivamente o no en la experiencia de los turistas, en este caso se visualiza que es un aspecto favorable, puesto que es un factor que influye positivamente al momento de considerarlo recomendable, lo que nos permite identificar el nivel de aceptaci�n de la actividad tur�stica en el cant�n.
Limpieza	La limpieza del cant�n nos permite conocer la cultura y el nivel de educaci�n de los pobladores, en este caso representa una fortaleza, debido a que es un indicador de calidad tur�stica, siendo este elemento bueno para realzar los atributos del destino.
Riqueza Cultural y Tradiciones	Al ser Otavalo considerado como un destino de identidad cultural, se consolida el resultado de que los turistas encuentren en el destino a este elemento como parte importante al momento de recomendar el lugar, lo que es bueno en este caso puesto que se encuentra que cumple con el resultado de la experiencia despu�s de la visita.

Fuente: Autores

Respecto a los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas se da contestaci�n a las preguntas de investigaci�n:

 

 

�         �Las evaluaciones cognitivas influyen significativamente en la imagen global del destino tur�stico?

En el aspecto cognitivo que abarca las expectativas antes de conocer el destino se encontr� una asociaci�n estad�sticamente significativa que denota que los turistas al momento de elegir visitar Otavalo se gu�an por buscar un sitio que cuenta con infraestructura tur�stica como alojamiento, restaurantes, sitios de inter�s tur�stico, entorno naturales entre otros lo cual influye directamente en la imagen global que tienen despu�s de realizar la visita al destino, destac�ndose que las opiniones son similares al escenario que se genera cuando ya se encuentran en el destino.

 

�         �Las evaluaciones afectivas influyen significativamente en la imagen global del destino tur�stico?

La sentimientos del visitante al momento de encontrarse en el destino influyen sobre la imagen global ya que hace relaci�n a la diferencia entre expectativa y realidad, es el momento en el cual se reconfirma si el destino cuenta con caracter�sticas recomendables para volver a ser visitado, en el caso de Otavalo existen variables como la Seguridad, la Riqueza patrimonial que posee y la seguridad que tienen una menor aceptaci�n al momento de encontrarse en el destino y que hacen que el resultado de imagen global sea menor que al de las expectativas.

 

�         �Las evaluaciones cognitivas influyen significativamente en las evaluaciones afectivas del destino tur�stico?

En turismo, la evaluaci�n cognitiva es intangible, lo que hace que genere una expectativa diferente en cada uno de los visitantes que eligen el destino por diferentes caracter�sticas, la expectativa influye directamente en el sentimiento de satisfacci�n o insatisfacci�n que se genera al momento de la visita, cuando hablamos del cant�n Otavalo podemos observar que no se genera mucha diferencia entre la expectativa y la sensaci�n al momento de visitar el sitio, las variables como infraestructura, las costumbres y tradiciones, la hospitalidad de sus habitantes son algunas de las motivaciones psicol�gicas al momento de seleccionar un lugar siendo esto un aspecto importante puesto que en  la actualidad el cant�n Otavalo cuenta con recursos tur�sticos ya definidos,  como son el mercado de ponchos siendo un �cono del lugar, al igual que los atractivos naturales aleda�os al sitio, de igual forma ha ido definiendo su imagen tur�stica y adapt�ndose a las circunstancias, como, de manera que su imagen y los servicios ofertados se han ido adaptando a las necesidades del turista, haciendo que la imagen del cant�n es bastante favorable en un momento de elecci�n.

En base a los resultados obtenidos, se propone un modelo de gesti�n para el fortalecimiento de la imagen tur�stica del cant�n Otavalo.

El modelo de gesti�n de destino que propone (Pearce, 2016), es un modelo general puesto que adopta una postura m�s abierta a trav�s de una estructura que refleja los factores principales y las relaciones entre ellas para posteriormente permitir a los involucrados a tomar decisiones, siendo as� que se toma este modelo en donde estar�n incorporados algunos factores, como objetivos estrat�gicos, estrategias, acciones, metas, indicadores, tiempo estimado y los responsables de cada una de ellas, de igual manera como a lo largo de toda la investigaci�n se toma en cuenta las dimensiones esta vez como ejes para poder desarrollar el modelo de acuerdo a cada dimensi�n siendo estas cognitiva, afectiva y global, logrando as� fortalecer la imagen de destino de Otavalo.

Como parte de estas estrategias y conociendo la potencialidad actual de la redes sociales y Tecnolog�as de la informaci�n en general en el campo tur�stico, se ha pensado estrategias para fortalecer la potencialidad del cant�n, mostrado en la Tabla 6, en el modelo de gesti�n planteado.

 

Tabla 6. Modelo de Gesti�n

 

Modelo de gesti�n para el fortalecimiento de la imagen tur�stica del Cant�n Otavalo
Eje	Nombre del proyecto	Proyecto	Objetivos estrat�gicos	Estrategias	Acciones	Meta	Tiempo estimado	Responsable
Dimensi�n cognitiva	Con�ctate	Plan de marketing tur�stico	Consolidar la gesti�n de la oferta tur�stica actual y mantener la posici�n a nivel nacional e internacional implementando la promoci�n online.	Incrementar la eficiencia en la gesti�n tur�stica mejorando la oferta como un destino de experiencias.	Integrar a los involucrados en la gesti�n de la oferta tur�stica	Incrementar las visitas de turistas nacionales e internacionales a Otavalo	1 A�o	GAD de Otavalo
					Integrar a los subsectores tur�sticos
					Impulsar cursos de capacitaci�n para el sector
					Potenciar los atributos de la oferta tur�stica
					Reforzar la imagen de marca de destino
					Fomentar el uso de plataformas digitales
					Reforzar la conectividad de plataformas digitales
					Promover a la evoluci�n continua de la plataforma y su funcionalidad
		Marketing Online	Favorecer la difusi�n y comunicaci�n del destino tur�stico	Incrementar el posicionamiento de la marca tur�stica	Impulsar la conectividad para facilitar la distribuci�n de la oferta
					Consolidar redes sociales como medio de distribuci�n tur�stica
					Realizar campa�as de social media marketing
					Dinamizar la participaci�n de usuarios a trav�s de contenido
					Aumentar el tr�fico hacia las plataformas y redes sociales
Dimensi�n afectiva	Fortal�cete	Gesti�n integral y competitiva del destino tur�stico	Formar y capacitar en competencias tur�sticas a la comunidad local	Fortalecer las capacidades y competencias tur�sticas locales	Crear una base de datos de prestadores tur�sticos	Diversificar la percepci�n del destino de los turistas	1 a�o	GAD de Otavalo
					Crear alianzas o ense�ar herramientas de capacitaci�n gratuita
					Incentivar a participar de capacitaciones o talleres gratuitos
					Mejorar la calidad de los servicios y productos tur�sticos
			Incentivar la gesti�n tur�stica con la aplicaci�n de estrategias que beneficien a los involucrados	Crear mesas de turismo	realizar un mapeo de actores	Crear alianzas entre el presidente de la plaza de ponchos y el Gad de Otavalo	1 a�o	GAD DE OTAVALO/������������������ presidente de la plaza de ponchos
					destinar un lugar dentro del GAD
					programar reuniones peri�dicas
					establecer estrategias de reactivaci�n
					priorizaci�n de viajes y turismo interno
					consolidaci�n de estrategias de reactivaci�n
					promoci�n de estrategias de reactivaci�n
Dimensi�n global	Al aire libre	Oferta tur�stica de atractivos naturales	Impulsar la oferta tur�stica de atractivos naturales para potenciar al destino	Priorizaci�n de atractivos naturales y espacios abiertos	Identificar estrategias claves de reactivaci�n	Generar una alternativa que impulse la reactivaci�n tur�stica	1 a�o	GAD de Otavalo
					Incremento de plazas y proyectos tur�sticos
					Realizar una campa�a publicitaria para el posicionamiento de Otavalo
					Fomentar el desarrollo de espacios y �reas verdes para turismo
					Mantenimiento paisaj�stico y ambiental en �reas verdes con potencial tur�stico
					Fomento e impulso de actividades recreativas en �reas verdes de la ciudad
					Incentivar a la participaci�n de operadores tur�sticos en ferias ofertando a Otavalo

Fuente: Autores

Conclusiones

�         El modelo te�rico propuesto por (Baloglu & McCleary, 2011), permite que la imagen de los destinos tur�sticos pase de tener una evaluaci�n cualitativa a una evaluaci�n cualitativa ya que proporciona las dimensiones claves que permiten la f�cil identificaci�n de variables para la realizaci�n de un an�lisis de imagen de destinos tur�sticos.

�         La imagen de destino de Otavalo analizada desde las dimensiones cognitivas y motivacionales cuenta con diversos atributos que le permiten ser competitivo con el resto de los destinos, debido a la riqueza patrimonial que posee, por lo que la innovaci�n en la oferta es un factor clave al momento de hablar de futuras estrategias que le permitan al destino mantener dicha competitividad, a fin de motivar una mayor estad�a de las personas que llegan hasta este destino priorizado.

�         Los resultados obtenidos de la aplicaci�n de instrumentos permiten conocer la imagen que los turistas tienen de Otavalo, la misma que en base a su percepci�n es de un ambiente divertido y una visita agradable al destino.

 

 

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