����������������������������������������������������������������������������������

 

Neuromarketing en el proceso de toma de decisiones del turista

 

Neuromarketing in the tourist decision-making process

 

Neuromarketing no processo de tomada de decis�o tur�stica

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: marco.granda@uleam.edu.ec

 

 

Ciencias T�cnicas y Aplicadas ���

Art�culo de Investigaci�n

��

* Recibido: 23 de agosto de 2022 *Aceptado: 12 de septiembre de 2022 * Publicado: 06 de octubre de 2022

 

1. Universidad Laica Eloy Alfaro de Manab�, Ecuador.

Resumen

El objetivo de este� ensayo consisti� en analizar el neuromarketin en el proceso de toma de decisiones del turista, para lo cual se llev� a cabo un proceso de revisi�n y consulta a fuentes documentales y partiendo de esto, reconocer los avances en esta materia y� las ventajas de su aplicaci�n al desarrollo del turismo en Ecuador. Se concluye que result� de inter�s en el desarrollo de este art�culo, puesto que se profundiz� en el alcance del neuromarketing tur�stico como disciplina innovadora con influencia en el desarrollo de procesos atinentes al comportamiento humano. El� neuromarketing aplicado al turismo� requiere conocer la manera en que funciona el cerebro humano, los procesos cerebrales y comprender lo verdaderamente importante para el consumidor de productos turisticos de acuerdo a su propia percepci�n. Con base en los estudios relativos a los procesos cerebrales y c�mo se desencadenan, el neuromarketing busca medir actividades neurobiol�gicas cuando hay exposici�n a marcas, propagandas y otras estrategias de marketing.

Palabras Clave: Neuromarketing; neuroturismo; turismo.

 

Abstract

The objective of this essay was to analyze neuromarketing in the tourist decision-making process, for which a review process and consultation of documentary sources was carried out and, based on this, to recognize the advances in this matter and the advantages of its application to the development of tourism in Ecuador. It is concluded that it was of interest in the development of this article, since it delved into the scope of tourism neuromarketing as an innovative discipline with influence on the development of processes related to human behavior. Neuromarketing applied to tourism requires knowing the way the human brain works, the brain processes and understanding what is truly important for the consumer of tourist products according to their own perception. Based on studies related to brain processes and how they are triggered, neuromarketing seeks to measure neurobiological activities when there is exposure to brands, advertisements and other marketing strategies.

Keywords: neuromarketing; neurotourism; sightseeing.

 

 

 

Resumo

O objetivo deste ensaio foi analisar o neuromarketing no processo de tomada de decis�o tur�stica, para o qual foi realizado um processo de revis�o e consulta de fontes documentais e, com base nisso, reconhecer os avan�os nesta mat�ria e as vantagens da sua aplica��o para o desenvolvimento do turismo no Equador. Conclui-se que foi de interesse no desenvolvimento deste artigo, uma vez que adentrou no escopo do neuromarketing tur�stico como uma disciplina inovadora com influ�ncia no desenvolvimento de processos relacionados ao comportamento humano. O neuromarketing aplicado ao turismo requer conhecer a forma como o c�rebro humano funciona, o c�rebro processa e entender o que � realmente importante para o consumidor de produtos tur�sticos de acordo com sua pr�pria percep��o. Com base em estudos relacionados aos processos cerebrais e como eles s�o acionados, o neuromarketing busca mensurar as atividades neurobiol�gicas quando h� exposi��o a marcas, propagandas e outras estrat�gias de marketing.

Palavras-chave: neuromarketing; neuroturismo; passeios tur�sticos.

����������������������������������������������������������������������������������������������

Introducci�n

Para el Ecuador el turismo constituye uno de los rubros de generaci�n de divisas, de empleo y de redistribuci�n de la riqueza integradora y complementaria con m�ltiples actividades, debido a que por cada empleo directo que se genera en turismo, se crea entre 6 y 3 puestos de empleo indirecto (Barket, 2014) Sin embargo, no existe una metodolog�a para medir el beneficio econ�mico de la inversi�n p�blica en la sociedad.

Como actividad econ�mica y sociocultural, el turismo, es de los rubros de generaci�n de divisas m�s significativos, al punto que ha llegado a constituirse como un sector estrat�gico representando la cuarta actividad en importancia econ�mica (Ministerio de Turismo., 2014). Por ello, Ecuador a trav�s de sus programas de cambio de la matriz productiva y Plan Nacional del Buen Vivir 2013 � 2017 muestran especial inter�s por el turismo.

El pa�s cuenta con pol�ticas de gobierno, donde se refleja un inter�s en la inclusi�n en la participaci�n y en la inversi�n social, as� como en el fomento en la igualdad de g�nero, protecci�n de la pluriculturalidad �(Paredes, 2013)

Ahora bien, la promoci�n tur�stica, seg�n (Perell�, 2005), incluye las formas utilizadas para hacer que los clientes se percaten de los productos, agudizar sus pretensiones e incitar la demanda. La promoci�n tur�stica debe facilitar a los individuos la comprensi�n de los atractivos y de la infraestructura asociada a ellos; marca las diferencias del destino con sus competidores directos, genera confianza, certeza y credibilidad para mediar en la adecuada gesti�n del destino y en el proceso de compra, estos aspectos pueden ser empleados a profundidad utilizando adecuadamente el neuromarketing..

En este caso, el desarrollo de las t�cnicas de neuromarketing aplicadas al sector tur�stico puede contribuir a mejorar la comprensi�n de los procesos emocionales y cognitivos de un turista y que deriven en un determinado comportamiento relacionado con la elecci�n de un destino para as� llegar al nivel de satisfacci�n ante una experiencia tur�stica, entre otros, asociado a esto, la alianza entre las neurociencias y el marketing permite estudiar las reacciones de los usuarios ante diferentes est�mulos de compra, y perfilar su comportamiento desde un �ngulo cognitivo.

Se comprende que el principal objetivo de esta disciplina es conocer y comprender los niveles de atenci�n que muestran los usuarios a diferentes est�mulos publicitarios para saber c�mo actuar�n frente a una compra bas�ndose en la interacci�n de la base neuronal de del cerebro frente a un producto o servicio que se quiera adquirir.

Adem�s se considera que es buscar la eficacia y la rapidez en las decisiones de los consumidores. Saber a qu� est�mulos se presta m�s atenci�n e influyen directamente en el comportamiento de una persona a la hora de decidir y a cu�les, sin embargo, no. B�sicamente, lo que trata de hacer esta disciplina es comprender mejor a las personas y saber c�mo actuar a la hora de vender un producto o un servicio, sin intenci�n de manipular la cabeza de las personas, sino de saber con qu� est�mulos conseguiremos captar un mayor porcentaje de atenci�n hacia nuestra marca

Desde este mismo orden de ideas, el Neuroturismo �permite aplicar acciones de marketing tur�stico mucho m�s precisas y acertadas que las que se consiguen �con las herramientas tradicionales de investigaci�n del marketing. (Escuela Internacional de Neurociencia Empresarial, 2018)

Ahora, con la tecnolog�a adecuada, se� puede �preguntarle� directamente al cerebro del cliente, con la ventaja de que �ste nunca miente, ni exagera, ni modifica. En cambio, con el marketing tradicional se le pregunta al cliente y lo que este verbaliza o manifiesta no necesariamente es lo que siente. Por esta raz�n luego se encuentra un porcentaje, a menudo muy alto, de fracasos en las pol�ticas de marketing que se aplican.

En virtud de lo anterior, el objetivo de la investigaci�n consiste en analizar el neuromarketin en el proceso de toma de decisiones del turista, para lo cual se llev� a cabo un proceso de revisi�n y consulta a fuentes documentales y partiendo de esto, reconocer los avances en esta materia y �las ventajas de su aplicaci�n al desarrollo del turismo en Ecuador

DESARROLLO �

La neurociencia es el grupo de disciplinas cient�ficas que estudian el sistema nervioso, su estructura, funciones y desarrollo, as� como interpretan la conducta del cerebro y los mecanismos reguladores de las reacciones nerviosas, bases biol�gicas de la cognici�n y el comportamiento (Su�rez, 2020)

Ilustraci�n 1. Elementos clave del Neuromarketing

 

Uno de los elementos importantes de la neurociencias es su utilidad en otras disciplinas, tal como lo es en el caso de su utilidad con el turismo. En se sentido, �el neuromarketing es una disciplina que permite encontrar la f�rmula para mejorar la conversi�n de los productos y servicios de una marca a trav�s de dicho estudio cient�fico, junto con la monitorizaci�n de la conducta de los consumidores de �sta. En otras palabras, partiendo de un estudio cient�fico, permite hallar las t�cnicas para optimizar la conversi�n de los productos y servicios de una marca gracias a un mayor conocimiento del comportamiento del usuario en el proceso de compra. De ah� que conocer c�mo funciona el subconsciente(ver ilustraci�n 1) en este sentido sea clave para trabajar en la mejora de la experiencia del usuario (Masseg�, 2020) . Tambi�n se puede considerar que el neuromarketing es el estudio del proceso de compra, y m�s a�n, el estudio del proceso de la toma de decisiones de los consumidores o posibles consumidores antes de comprar, mientras est�n comprando y, por supuesto, despu�s de la compra.

Los or�genes del neuromarketing se remontan al a�o 2002, cuando el profesor holand�s Ale Smidts, Premio Nobel en Econom�a, la acu��. Seg�n este autor (M�ndez, 2021), el neuromarketing consist�a en las t�cnicas de investigaci�n de los mecanismos cerebrales en la mente, es decir, el subconsciente del consumidor, para descubrir c�mo las marcas pod�an mejorar sus estrategias de marketing. Mediante la aplicaci�n y el estudio de lo que es el neuromarketing �analizar el nivel de atenci�n y las respuestas sensoriales del consumidor frente a distintos est�mulos.

A trav�s de estas respuestas se comprende c�mo reacciona el cerebro ante los est�mulos �de las campa�a de marketing y, por lo tanto, el comportamiento y pensamiento de los consumidores y usuarios que la vean. �De este modo se es capaz de condicionar una respuesta en el usuario, sabiendo c�mo se sienten, piensan y act�an los consumidores.

El neuroturismo ha cobrado importancia en los �ltimos a�os gracias al uso del marketing y la neurociencia. Se trata de t�cnicas y herramientas de estas dos disciplinadas aplicadas en el sector del turismo. El objetivo es poder conocer qu� sienten los turistas durante su experiencia, durante la realizaci�n de diferentes actividades o al estar en contacto con determinadas ofertas locales. (Garc�a, 2020)

�El neuromarketing seg�n �(Lamarketing, 2021) puede ser visual: es el que se basa en el sentido de la vista, palabras como gratis, oferta, rebajas, �o recursos como redondear los precios a 0,99, pueden ser algunos recursos para el neuromarketing visual. Tambi�n lo son algunos colores como el amarillo, que sugiere oferta, el azul para productos frescos o el verde para productos ecol�gicos. Por otra parte, el auditivo: es el que se centra en el sentido del o�do para conseguir sus objetivos. Se usa sobre todo en recursos sonoros como la m�sica que podemos escuchar en una tienda. Mientras que en las tiendas de ropa la m�sica es r�pida y animada, en los comercios para el hogar es m�s relajante.

Una tercera forma se refiere al empleo de lo kinest�sico: es el que se basa en el tacto, el gusto y el olfato. Aunque es el menos usado, tiene un potencial incre�blemente alto en la manera en la que incrementa el deseo del consumidor al recibir cierto est�mulo. Se usa en cafeter�as (que ponen olor a caf�), en tiendas de ropa que quieren remarcar su propio aroma para posicionarse como top of mind del cliente cuando la huelan, etc

Es importante considerar que la utilizaci�n del neuromarketing seg�n �(Guardiola, 2016) hace referencia a que es capaz de medir todos los est�mulos sin la necesidad de preguntar al consumidor, como se hac�a antes (y se sigue haciendo) en el Marketing tradicional.; adem�s El neuromarketing optimiza y fusiona los recursos de la publicidad, as� como sus t�cnicas, para entender de forma m�s �racional�, la relaci�n emocional entre la conducta del consumidor y su mente. Por otra parte, son mucho m�s tangibles que los convencionales ya que eval�a de forma m�s precisa lo que el consumidor siente, pero tambi�n lo que piensa, tanto de forma consciente como inconsciente.

El neuroturismo persigue conocer qu� piensa y siente un cliente que aspira realizar un viaje. Las prestaciones te�ricas y pr�cticas de t�cnicas de la neurociencia al turismo, permite conocer e interpretar los niveles de atenci�n que reflejan los individuos ante incentivos como im�genes de destinos tur�sticos paradis�acos, paisajes de turismo de naturaleza, n�utica u otras modalidades, lo que contribuye a entender mejor los motivos y sensaciones por las que una persona realiza su elecci�n. Varios autores han referido en sus investigaciones el t�rmino neuroturismo, como la aplicaci�n de las neurociencias a este sector. Se�alando que esta disciplina utiliza m�todos de medici�n de la actividad cerebral para interpretar la conducta de un individuo ante ciertos est�mulos, pero puntualmente con fines tur�sticos �(Nonone, 2019).

Con la generaci�n de emociones mediante materiales de promoci�n, historias contadas por antiguos visitantes y narrativas creativas de marcas conocido como storytelling, las empresas aspiran influir en las decisiones de los clientes, para que se decidan por un destino u otro, sin siquiera haber estado ah�� (Espinosa, 2019).

A partir de las definiciones anteriores, (Masseg�, 2020) considera que lejos de ser entendido como una modalidad tur�stica, lo que se pretende es aplicar las mediciones neurocient�ficas en cuanta modalidad de turismo sea posible, esencialmente en las acciones de comercializaci�n tur�stica de productos y servicios al cliente, desde la investigaci�n de mercado, el dise�o de la oferta, fijaci�n de precios, acciones promocionales y venta final.

El turismo siempre ha sido de experiencias, no es algo nuevo privativo del neuroturismo y el neuromarketing; lo que se trata es de aprovecharlas exitosamente. Instalaciones de cadenas hoteleras las cuales se basan en el turismo de experiencias, a trav�s de olores y m�sicas, en coherencia con las preferencias de sus hu�spedes, previamente investigados. Fortalecer esta vivencia sensorial con aplicaci�n de herramientas de las neurociencias, persigue obtener del cliente un estado mental en concordancia con la marca

En el sentido m�s amplio, . el ser humano en la actualidad es visto como un ser alienado de la sociedad y de su entorno vano e imitado; dirigido por una b�squeda de la �autenticidad�, desaparecida en su sociedad original la persigue en otros lugares (y en otros momentos) m�s all� de los confines de la modernidad (Rold�n, 2018). En tal sentido, el objetivo de los turistas, es experimentar algo �extraordinario�, diferente a su experiencia dom�stica cotidiana.

Para un destino tur�stico, la promoci�n a trav�s del �neuromarketing �se basa en la transmisi�n a los potenciales turistas que la oferta dise�ada, la cual debe ser capaz de cumplir sus expectativas; en esencia, intentar persuadir al turista para que visite ese destino, que sienta que vale la pena. (Smykova, 2020) Agregan que para la promoci�n del destino, es vital el manejo adecuado de la comunicaci�n, con apoyo en im�genes escogidas de las comunidades o regiones geogr�ficas de atractivo e inter�s para un p�blico objetivo. La promoci�n tur�stica se puede realizar en diferentes escenarios, sea presencial u online.

Es as� como,� para� (Tinoco, 2020) el neuroturismo ha logrado convertirse en una rama realmente novedosa, la cual ofrece una muy buena proyecci�n de futuro. Gracias al neuroturismo se pueden aplicar acciones de marketing en el �mbito tur�stico, acciones que resulten mucho m�s precisas y acertadas que aquellas que se lograr�an empleando meramente el marketing tradicional. Gracias a los muchos avances que se han obtenido en el sector tecnol�gico, es posible poder preguntar al cerebro de los clientes, con la gran ventaja asociada de que el mismo nunca enga�a, nunca miente, nunca exagera, nunca modifica.

Es por ello por lo que lo mejor es preguntar directamente al cerebro del cliente, ya que el cerebro nunca miente. Resulta conveniente destacar que el neuromaketing no solo puede ser aplicado en el �mbito del turismo, sino que puede ser utilizado en muchos otros �mbitos del mercado.

Para poder llevar a cabo las diferentes investigaciones para obtener informaci�n �til y valiosa, el neuromarketing utiliza varias t�cnicas para registrar las reacciones y comportamientos de los consumidores, estas t�cnicas se pueden dividir seg�n la m�trica que estudian, neurom�tria y biom�tria, pero su interpretaci�n y obtenci�n de resultados ser�a �ptima si se combinan varias t�cnicas:

 

Dentro de la Neurom�tria s encuentra la Resonancia Magn�tica Funcional (fMRi): mide los cambios metab�licos que ocurren en determinadas regiones del cerebro asociados a la actividad neuronal. Esta t�cnica aporta informaci�n sobre qu� regiones se activan ante determinadas tareas. Por ejemplo ante la acci�n de elegir entre dos productos, se activar�n determinadas �reas del cerebro responsables de emociones especificas en diferencia de otras.

-Electroencefalograf�a (EEG): registra la actividad el�ctrica del enc�falo y aporta informaci�n sobre sobre las �reas del cerebro que producen mayor actividad ante determinados est�mulos, el EGG permite averiguar entre otras cosas, el impacto emocional de una acci�n de comunicaci�n.

-Magneto encefalograf�a (MEG): se ocupa de la exploraci�n de la actividad funcional del cerebro y permite relacionar la actividad cerebral y las estructuras cerebrales. Esta t�cnica ofrece un mapa temporal y espacial con mucha m�s resoluci�n que la t�cnica EEG.

Por �ltimo, las Biom�trias: y con ella la utilizaci�n de la conductancia el�ctrica de la piel (SRC): registra la respuesta galv�nica, los cambios en la resistencia galv�nica, como un aumento o una disminuci�n, informa por ejemplo de las emociones que despierta un anuncio publicitario, como podr�an ser el miedo o la sorpresa . y el Eye-Tracking: hace referencia al seguimiento ocular, a trav�s de infrarrojos se registra hacia d�nde dirige la mirada la persona, que es lo que llama su atenci�n, la facilidad que encuentra esa persona informaci�n determinada por ejemplo en una p�gina web. Esta t�cnica permite mejorar la experiencia del usuario, la estructura de una web.

 

Conclusi�n

Muchas han sido las estrategias aprovechadas en la mercadotecnia a nivel mundial, en dicho contexto las organizaciones modernas persiguen identificar las necesidades del consumidor incluso antes de que estos puedan hacerlo por s� mismos. En los �ltimos a�os diversas ramas de las ciencias sociales y comunicacionales en sinergia con las administrativas han dado origen a una poderosa herramienta para la mercadotecnia, entendi�ndose a esta como neuromarketing.

El neuromarketing es una disciplina que a�n est� por explotar y que puede responder y aportar soluciones y mejoras a las empresas, como qu� es lo que necesita el consumidor, qu� le gusta, qu� no, cu�l es su proceso de elecci�n, c�mo act�a en la compra, c�mo reacciona a determinados anuncios� Desde esta �rea se aportan conocimientos sobre las tendencias de comportamiento de los consumidores.

El tipo de informaci�n que nos aporta el neuromarketing �sirve para conocer, comprender y predecir las reacciones y comportamientos de los consumidores a est�mulos publicitarios o comunicaciones, y tomar decisiones en base a ello. Los resultados obtenidos son aplicables a la publicidad offline y online, a la televisi�n, a dise�os de packaging, visual merchandising o dise�o web y software, entre otros.

 

Referencias

1.     Barket, E. (2014). El turismo interno como alternativa creciente de desarrollo. Revista Turismo y Desarrollo Local, No. 17.

2.     Escuela Internacional de Neurociencia Empresarial. (2018). Turismo, Neuromarketing y Neuroturismo. Escuela Internacional de Neurociencia Empresarial, https://www.escoeuniversitas.com/turismo-neuromarketing-y-neuroturismo/.

3.     Espinosa, K. &. (2019). Neuromarketing como t�cnica publicitaria para generar contenido en redes sociales en marcas de veh�culos chinos en la ciudad de Guayaquil. Revista Observatorio de la Econom�a Latinoamericana, 18.

4.     Garc�a, G. (2020). Neuroturismo: el turismo de las emociones. Emotional SEO, https://emotionalseo.com/es/neuroturismo-el-turismo-de-las-emociones/.

5.     Guardiola, E. (2016). �Qu� es el neuromarketing y cu�les son sus ventajas? Semrush blog, https://es.semrush.com/blog/que-es-neuromarketing-ventajas/.

6.     Lamarketing. (2021). Que es el neuromarketing, tipos y ejemplos. Lamarketing, https://lamarketingdigital.com/que-es-el-neuromarketing-tipos-y-ejemplos/.

7.     Masseg�, C. (2020). �Qu� es el neuromarketing y para qu� sirve? 7 ventajas y 8 ejemplos. IBOUNDCYCLE, https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-neuromarketing.

8.     M�ndez, S. L. (2021). Neuromarketing: explorando la mente del consumidor digital con t�cnicas biom�tricas. Anuario Facultad De Ciencias Econ�micas Y Empresariales., https://anuarioeco.uo.edu.cu/index.php/aeco/article/view/5221.

9.     Ministerio de Turismo. (2014). Ministerio de Turismo. http://www.turismo.gob. ec/resumen-2014-turismo-ecuatoriano-en-su-mejor-momento/.

10.  Nonone, E. &. (2019). El neuroturismo y su relaci�n con el turismo accesible como una propuesta para la ciudad de Lima. Lima, Per�: Universidad de San Mart�n de Porres, Facultad de Ciencias de la Comunicaci�n, Turismo y Psicolog�a, Lima.

11.  Paredes, A. (2013). Generaci�n de recursos econ�micos apuntalado el turismo como alternativa para la no explotaci�n del Yasun� ITT en el Ecuador. Turismo y Desarrollo Local, Vol. 6, , http:// www.red-redial.net/referencia-bibliografica-77159.html.

12.  Perell�, J. (2005). ntroducci�n a la investigaci�n de Mercados Tur�sticos. Texto Docente. Habana, Cuba: La Habana: Centro de Estudios Tur�sticos de la Universidad de La.

13.  Rold�n, L. (2018). Turismo, neuromarketing y neuroturismo. Marketing inside.

14.  Smykova, M. K. (2020). euromarketing Approach to Assessing Tourism Products. Advances in Economics, Business and Management Research. euromarketing Approach to Assessing Tourism Products., 157,243-246.

15.  Tinoco, R. (2020). Aplicaciones de neuromarketing para generar confianza: An�lisis del turismo en Ecuador. Ecuador: Tesis Doctoral.

 

 

 

 

 

 

 

 

� 2022 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).