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Branding emocional y su relaci�n con el posicionamiento de marca, caso: asociaci�n artesanal Conferib, Puyo provincia de Pastaza

 

Emotional branding and its relationship with brand positioning, case: Conferib artisan association, Puyo, Pastaza province

 

Denise Liliana Pazmi�o-Garz�n I d_pazmino@espoch.edu.ec �https://orcid.org/0000-0002-9733-7114

Branding emocional e sua rela��o com o posicionamento da marca, case: associa��o de artes�os Conferib, Puyo, prov�ncia de Pastaza

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Correspondencia: d_pazmino@espoch.edu.ec

 

Ciencias econ�micas y empresarial

Art�culos de investigaci�n

 

*Recibido: 16 de julio de 2021 *Aceptado: 30 de agosto de 2021 * Publicado: 09 de septiembre de 2021

 

        I.            Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, Ecuador.

     II.            Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, Ecuador.

   III.            Investigador Independiente, Ecuador.

  IV.            Investigador Independiente, Ecuador.

Resumen

En el presente art�culo de investigaci�n busc� realizar un diagn�stico sobre las condiciones de la marca� WANYA de la Asociaci�n Artesanal CONFERIB de la ciudad del Puyo y en base a ello dise�ar lineamentos estrat�gicos de branding emocional para posicionar la marca. La investigaci�n se desarroll� bas�ndose en el enfoque cuali-cuantitativo que permiti� el correcto an�lisis de la informaci�n pertinente. Se aplic� una entrevista al gerente propietario para conocer el giro del negocio, valor agregado y estrategias publicitarias que aplican, adem�s, se aplic� una encuesta a una muestra significativa de la poblaci�n urbana econ�micamente activa para determinar el perfil del consumidor, v�nculo emocional, posicionamiento y medios de difusi�n, los mismos que contribuyeron a la construcci�n y dise�o de una propuesta id�nea para solventar las falencias de la misma. A trav�s de la informaci�n obtenida se pudo conocer el estado actual de la asociaci�n tanto interna como externa, se determin� que el 80% de los encuestados no conocen la marca WANYA, un 22% est� insatisfechos con el dise�o de la marca actual y la relaci�n emocional es saludable, org�nico y amaz�nico. Con los resultados obtenidos se dise�� la marca emocional y estrategias comunicacionales. Se recomienda la aplicaci�n de la presente propuesta, as� como tambi�n la evaluaci�n posterior a trav�s de los indicadores de posicionamiento.

Palabras Clave: Branding emocional; estrategias; posicionamiento.

 

Abstract

In this research article, he sought to make a diagnosis of the conditions of the WANYA brand of the CONFERIB Craft Association of the city of Puyo and based on this, design strategic emotional branding guidelines to position the brand. The research was developed based on the qualitative-quantitative approach that allowed the correct analysis of the pertinent information. An interview was applied to the owner manager to know the business line, added value and advertising strategies that they apply, in addition, a survey was applied to a significant sample of the economically active urban population to determine the consumer profile, emotional bond, positioning and media, the same ones that contributed to the construction and design of an ideal proposal to solve its shortcomings. Through the information obtained, it was possible to know the current status of the association, both internal and external, it was determined that 80% of the respondents do not know the WANYA brand, 22% are dissatisfied with the design of the current brand and the relationship emotional is healthy, organic and Amazonian. With the results obtained, the emotional brand and communication strategies were designed. The application of this proposal is recommended, as well as the subsequent evaluation through the positioning indicators.

Keywords: Emotional branding; strategies; positioning.

 

Resumo

Neste artigo de pesquisa, ele buscou fazer um diagn�stico das condi��es da marca WANYA da CONFERIB Craft Association da cidade de Puyo e, com base nisso, tra�ar diretrizes estrat�gicas de branding emocional para posicionar a marca. A pesquisa foi desenvolvida com base na abordagem qualitativo-quantitativa que permitiu a an�lise correta das informa��es pertinentes. Foi aplicada uma entrevista ao propriet�rio gestor para conhecer a linha de neg�cios, valor agregado e estrat�gias publicit�rias que aplicam, al�m disso, uma pesquisa foi aplicada a uma amostra significativa da popula��o urbana economicamente ativa para determinar o perfil do consumidor, v�nculo emocional, posicionamento e m�dia, as mesmas que contribu�ram para a constru��o e desenho de uma proposta ideal para solucionar suas defici�ncias. Atrav�s das informa��es obtidas, foi poss�vel conhecer o estado atual da associa��o, tanto interna quanto externa, foi apurado que 80% dos respondentes n�o conhecem a marca WANYA, 22% est�o insatisfeitos com o design da marca atual e a rela��o emocional � saud�vel, org�nica e amaz�nica. Com os resultados obtidos, foram tra�adas a marca emocional e as estrat�gias de comunica��o. Recomenda-se a aplica��o desta proposta, bem como a posterior avalia��o atrav�s dos indicadores de posicionamento.

Palavras-chave: Emotional branding; estrat�gias; posicionamento.

 

Introducci�n

El branding es un arte en el cual se crea una marca bas�ndose en la uni�n de elementos relevante que interact�en entre s� y que contribuyan a la construcci�n de una promesa y de una experiencia tanto para el cliente como para el propietario de la marca. Puede afirmarse que no es lo mismo conocer una marca que sentir una marca, la diferencia est� en el gran valor de los beneficios emocionales que estimulan un sentimiento de profundidad y satisfacci�n entre marca-consumidor. Por tal raz�n, se da un nuevo paradigma de comunicaci�n de la marca apoyado en el Branding emocional.

En la revista Observatorio Econom�a Latinoamericana, los autores (Salas & Mancero, 2016) mencionan que el branding emocional es una estrategia que emplean las marcas con el objetivo de posicionarse en la mente y en los sentimientos del consumidor, que va m�s all� de la venta, es una forma de crear una relaci�n estrecha con el cliente y que �ste lo prefiera ante la competencia. Una idea similar tiene el autor, (Benavidez, 2012) define al branding emocional como el canal por el cual las marcas se conectan con sus audiencias o consumidores de una forma emp�tica y de un modo emocionalmente profundo. Es decir, que pretende estrechar el v�nculo entre marca-consumidor a trav�s de las emociones en lugar de la marca.

Ahora bien, los beneficios de llevar a cabo el branding emocional es diferenciar una marca del resto del mercado, despertando en el consumidor las emociones estrat�gicamente seleccionadas que vincular� a la marca, de modo que se sienta identificado; y este concepto va m�s all� de la promoci�n convencional ya que crea una conexi�n duradera con el cliente y marca.

Es importante considerar que, existen antecedentes de investigaci�n que guardan relaci�n con esta tem�tica, tal es el caso del trabajo realizado por� (Cava, 2020)denominado �Branding emocional para el posicionamiento de la microempresa de hojalater�a �ARMEV� de la ciudad de Riobamba� realizado en enero del presente a�o en la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo (ESPOCH) por Josu� David Cava Paguay, tiene como objetivo dise�ar una estructura gr�fica relacionada a la identidad e imagen corporativa a trav�s de estrategias y principios vinculados a la construcci�n de la misma, la cual contribuir� con una conexi�n emocional con el p�blico objetivo y la elaboraci�n de un plan creativo que incluya medios impresos y digitales que permitir� incrementar el posicionamiento.

Por otra parte, (Arce, 2018) en su trabajo de grado titulado �El Branding emocional como elemento de fidelizaci�n en el posicionamiento del sector empresarial del calzado de Ambato� presentado en el periodo mayo 2018 en la Universidad T�cnica de Ambato, en el cual se concluye que :El Branding emocional funciona como una herramienta clave dentro de las estrategias de fidelizaci�n de los clientes, generando un valor agregado a la marca sobre otras, estableciendo un v�nculo emocional en la mente del consumidor, de igual manera en el manejo de la identidad corporativa como canal de comunicaci�n y proceso creativo; logrando as� el posicionamiento deseado en el mercado. (Arce, 2018, p�g. 129).

Por �ltimo, El trabajo de titulaci�n del autor Campos con el tema �Estrategia de Branding para el posicionamiento de la junta de artesanos folkl�ricos del cant�n Riobamba� presentado en el a�o 2016 en la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, en p�blicos de inter�s se concluye: El presente trabajo favorecer� a pr�ximas investigaciones de marca, donde queda demostrado que la investigaci�n y an�lisis de marca es indispensable para conceptualizar ideas que funcionen y que lleguen al grupo al cual nos dirigimos. Se cre� nueva imagen corporativa de acuerdo con los atributos de la Junta con el fin de satisfacer las necesidades del grupo de artesanos miembros. (Campos, 2016).

Partiendo de lo antes expuesto, se tiene que el estudio de la �Branding emocional y su relaci�n con el posicionamiento de marca. Caso: Asociaci�n Artesanal CONFERIB, Puyo provincia de Pastaza� nace desde el desconocimiento de dise�o, innovaci�n e inversi�n de marca y medios para comunicar la misma, como causante de la ausencia de una estructura grafica emocional para la marca WANYA se ha hecho acreedor a un bajo posicionamiento en la localidad, por lo cual, se ve la necesidad de crear una marca, dise�ar estrategias y principios vinculados a la construcci�n de la misma que contribuir� a una conexi�n emocional con el p�blico objetivo y el dise�o de estrategias comunicacionales que permitir� incrementar el posicionamiento en la localidad.

 

Metodolog�a

El enfoque es mixto, cuantitativo porque es secuencial y probatorio por lo cual se utilizar� encuestas para recolectar y cuantificar los resultados obtenidos mediante la utilizaci�n de m�todos estad�sticos que se los representar� a trav�s de tablas, gr�ficos y porcentajes, y cualitativo en el an�lisis e interpretaci�n de resultados durante toda la investigaci�n, as� como tambi�n la entrevista.

Por otra parte, el nivel de investigaci�n ser� exploratorio descriptivo puesto que se realizar� un acercamiento al problema a trav�s de fuentes secundarias. En cuanto al nivel descriptivo permitir�� describir la realidad de la situaci�n actual de la empresa en estudio. Adem�s, permitir� detallar las caracter�sticas, actividades y estrategias del Branding Emocional durante toda la investigaci�n.

En relaci�n al dise�o de investigaci�n ser� no experimental, transversal ya que no se manipular� deliberadamente las variables, se recopilar� informaci�n para la descripci�n de las variables y para posteriormente analizar su incidencia e interrelaci�n en un momento dado; siendo recopilada la informaci�n una sola vez en un entorno delimitad.

 

 

Poblaci�n:

En la presente investigaci�n se toma� en cuenta la poblaci�n econ�micamente activa (PEA) de la parroquia urbana de la ciudad del Puyo debido a que es el mercado potencial y localidad donde se encuentra ubicada la Asociaci�n Artesanal CONFERIB. La ciudad del Puyo cuenta con una poblaci�n urbana total de 39 070 habitantes de acuerdo al censo poblacional 2010 y un PEA de 14 845 sector urbana (60.03%). (De la Torre, 2015-2020)

Tabla 1: Poblaci�n econ�micamente activa del sector urbano de la ciudad del Puyo PEA

Fuente: De la Torre, (2015-2020)

Muestra:

Tipo de muestreo: Se aplicar� el muestreo probabil�stico,

 

 

 

 

 

 

 

M�todo

El presente trabajo de titulaci�n utilizar� el m�todo deductivo porque se parte de principios te�ricos haciendo de ella una base general en lo que respecta a branding emocional lo cual conlleven a generar una propuesta para la asociaci�n sujeta a investigaci�n.

Del mismo modo se emplear� el m�todo anal�tico al momento de realizar el diagn�stico y an�lisis de la informaci�n que se logr� recopilar tanto de la encuesta como de la entrevista de tal manera que se puedan generar estrategias y t�cticas fundamentadas en el marco te�rico. Por �ltimo se emplear� el m�todo sint�tico porque se desarroll� un marco propositivo de manera ordenada y secuencial, de tal forma que ayuden a resolver las falencias encontradas en la Asociaci�n Artesanal CONFERIB; y tambi�n, en el desarrollo y crecimiento organizacional.

T�cnica e instrumentos

Como t�cnica se emplear� Encuesta la cual permitir� recopilar acerca del comportamiento del cliente de snacks, posicionamiento de la marca de la asociaci�n investigada y los medios de comunicaci�n que hacen uso frecuentemente.

Adem�s se emplear� la entrevista destinada al gerente de la asociaci�n de manera directa con la finalidad de respaldar la investigaci�n y conseguir la informaci�n de manera confiable acerca de cultura organizacional, uso de marca, competencia, entre otros. Esto permitir� conocer la situaci�n actual de la asociaci�n sujeta de estudio y servir de gu�a para la toma de decisiones

Como instrumento se emplear� el cuestionario y la gu�a de entrevista. Este instrumento ser� validado a trav�s del Coeficiente de Alfa de Crombach

Tabla 2: C�lculo del Coeficiente de Alfa de Cronbach Estad�sticas de fiabilidad

 

Luego de la aplicaci�n del m�todo Alfa de Cronbach en el SPSS se pudo determinar que las variables tienen consistencia entre cada una de ellas y una fiabilidad de 0,879>0,5 por lo cual la encuesta es aceptable y excelente.

 

Resultados y Discusi�n

Variable	Nc	%	C n	%	A v	%	C s	%	S	%	Total	%
Ud. decide	0	0	0	0	27	7	55	15	279	77	361	100
Familiares	130	36	66	18	59	16	52	14	54	15	361	100
Amigos	135	37	89	25	73	20	45	12	19	5	361	100
Compa�ero de trabajo	168	47	105	29	56	16	28	8	4	1	361	100

Elaborado por: Cayambe, M. 2020

 

De acuerdo con los resultados de la investigaci�n de mercado, el 77% de las personas encuestadas mencionaron que ellos son los que deciden al momento de realizar la compra, el 15% de personas se ven influenciadas por sus familiares, los amigos influyen casi siempre en un 12% y finalmente los compa�eros de trabajo influyen casi siempre en un 8%.

Tabla 3: �Con qu� frecuencia compra snacks?

Elaborado por: Cayambe, M. 2020

 

An�lisis: De los datos obtenidos podemos concluir que un 43% compran snacks una vez a la semana, un 34 % lo hace de 1 a 3 veces por mes, mientras tanto, un 15% y 8% compran snacks 3 veces a la semana y todos los d�as.

���������������������������������������������������������������� Tabla 4: Conoce Ud. la marca de snacks Wanya?����������

Elaborado por: Cayambe, M. 2020

 

De acuerdo con la investigaci�n realizada el 80% de las personas no conocen los snacks Wanya por lo cual se puede deducir que la marca no se encuentra posicionado en el mercado frente a un 20% de personas que si lo conocen.

 

 

Tabla 6: �De qu� forma se enter� usted de la existencia de este snack?

���������������������������������������� Elaborado por: Cayambe, M. 2020

 

De las 72 personas que indicaron que conocen los snacks de marca Wanya, un 53% se enteraron de la existencia de este snack por recomendaci�n, un 36% por casualidad y por �ltimo un 11% por publicidad en medios

Tabla 7: �Cu�l es su nivel de satisfacci�n hacia la marca Wanya con los siguientes puntos?

Variable	M/Ins	%	INS	%	Neutr	%	Satis	%	Muy/ s	%	Total	%
Packaging	4	6	9	13	20	28	19	26	20	28	72	100
Precio	5	7	11	15	31	43	15	21	10	14	72	100
Sabor	0	0	6	8	12	17	22	31	32	44	72	100
Marca	3	4	13	18	24	33	21	29	11	15	72	100
Publicidad	6	8	36	50	12	17	11	15	7	10	72	100
Presentaci�n	3	4	11	15	18	25	20	28	20	28	72	100

 

De las 72 personas que anteriormente indicaron que conocen los snacks de marca Wanya, un 44% est�n muy satisfechos con el sabor, un 28% con el packaging y las diferentes presentaciones que tiene este snack, en cambio un 15% con la marca, un 14% con el precio y por �ltimo un 10% con la publicidad.

An�lisis e interpretaci�n de la entrevista

La entrevista se llev� a cabo el d�a s�bado 06 de junio del presente a�o, aproximadamente a las 11h:00 de la ma�ana, dirigida a la gerente de la Asociaci�n Artesanal CONFERIB.

1.      �Cu�nto tiempo est� la Asociaci�n Artesanal CONFERIB en el mercado?

Buenos d�as de antemano, respondiendo a su pregunta jur�dicamente nos encontramos en el mercado desde el 08 de enero de 2008 hasta la actualidad.

2.      �Los productos de la Asociaci�n cumplen con las expectativas de los clientes?

Si porque realmente cuando uno sale a una feria se les hace probar o degustar a nuestros clientes que se acercan los productos que ofrecemos y a los que han tenido la dicha de saber y conocer lo que es una papa china se quedan sorprendidos ya que es un cambio y tiene un sabor que les encanta y gusta, ministras que, a las personas que no conocen o saben que es la papa china uno le da a conocer, se le dice que es un producto amaz�nico y tambi�n su valor nutricional, entonces le encanta a la gente y tiene excelente acogida.

 

 

3.      �Qu� estrategias aplica para que los clientes prefieran su producto frente a los de la competencia?

M�s que una estrategia nos enfocamos en la producci�n ya que lo hacemos con mucho esmero, empe�o y lo principal con mucho amor, siempre seleccionando nuestra materia prima y en la actualidad ya irnos enfocando en los protocolos de seguridad en cuanto a la calidad y a la forma como se elabora los productos.

4.      �Conoce qu� es el branding emocional?

Bueno la verdad son t�rminos muy nuevos en cierta forma y no soy tan practica en los t�rminos �sea soy muy pr�ctica y no uso los t�rminos modernos.

5.      �Qu� mecanismos utiliza para conocer el grado de satisfacci�n de sus clientes respecto a los productos que ofrece?

Solo las ferias ya que de est� de manera estamos en contacto directo con las personas y al momento de hacerles degustar los productos se puede ver la reacci�n corporal y por lo general a la gente le agrada, tomando el ejemplo de la papa china las personas consumen solo en la sopa o maitos que es t�pico de la Amazon�a y cu�ndo saborean en snacks dicen que les encanta y eso ha hecho que incluso uno diga estamos por buen camino.

Hallazgos de la entrevista

�         La Asociaci�n Artesanal CONFERIB se encuentra en el mercado 12 a�os, la misma que comercializa sus productos con la marca WANYA, dicho vocablo surge del idioma aut�ctono amaz�nico Kichwa que tiene como traducci�n al espa�ol comida o alimento.

�         La asociaci�n cuenta con una filosof�a empresarial bien establecida acorde a la actividad a la que se dedica.

�         Una de las ventajas competitivas que tiene la asociaci�n dentro del mercado de Snacks es la obtenci�n de la certificaci�n org�nica, esta fortaleza beneficia tanto al consumidor como al productor. En cuanto al consumidor, la certificaci�n es una fuente de confianza, garantiza a las personas que el producto que est� consumiendo es saludable, y que el impacto ambiental originado para su producci�n es m�nimo. Del lado de los productores, la certificaci�n permite validar sus productos para los est�ndares de exportaci�n.

�         La gerente desconoce en qu� consiste el branding emocional.

�         La asociaci�n no tiene competidores en el mismo sector o localidad que se dediquen a la misma actividad, ya que es una gran ventaja para posicionar la marca en la ciudad del Puyo.

�         No cuentan con estrategias bien definidas de marketing y publicidad para dar a conocer sus productos.

�         No aplican ning�n mecanismo para conocer el grado de satisfacci�n de los clientes.

Propuesta

El proyecto consiste en identificar gu�as b�sicas para el desarrollo del branding emocional, para lo cual se trabajar� en la Asociaci�n Artesanal CONFERIB de la ciudad del Puyo, con su marca Wanya, generando un v�nculo emocional entre sus productos y su mercado objetivo, indicando los beneficios que ofrece en el cuidado de la salud al momento de consumir productos org�nicos y a su vez que est�n elaborados con materia prima de alta calidad propios de la Regi�n Amaz�nica, dicho v�nculo permitir� la fidelizaci�n progresiva y esto a su vez ayudar� a posicionar la marca Wanya en la mente del cliente, convirtiendo la intenci�n de compra en un verdadero reconocimiento de la marca y sus beneficios a nivel del mercado local.

�         Beneficiarios

Directos: Los clientes actuales y potenciales de �Wanya�, que consumen snacks org�nicos y a su vez anteponen el cuidado de su salud y bienestar al momento de consumirlos.

Indirectos: P�blico en general de la ciudad del Puyo que tenga la necesidad de consumir snacks org�nicos y se preocupen por el cuidado de su salud. Tambi�n la Asociaci�n Artesanal CONFERIB ya que al implementar los lineamientos estrat�gicos del branding emocional permitir� el posicionamiento de la marca y a vez sus ventas se ver�n influenciadas.

• Objetivo general

Proponer lineamientos estrat�gicos de branding emocional para el posicionamiento de la marca Wanya basados en la estructuraci�n de un plan creativo.

• Objetivos espec�ficos

-          Realizar un diagn�stico situacional de la Asociaci�n Artesanal CONFERIB

-          Dise�ar un plan creativo para la asociaci�n

-          Dise�ar estrategias comunicacionales enfocadas al p�blico objetivo

-          Determinar indicadores que permitan evaluar la efectividad de la propuesta.

 

 

 

Tabla 9: Modelo Operativo

Modelo Operativo FASES	DENOMINACI�N		METAS	ACTIVIDADES	RESPONSABLES
Fase I Anal�tica	An�lisis Situacional		An�lisis del entorno interno, micro y macro entorno actual de la Asociaci�n Artesanal CONFERIB	Antecedentes y Filosof�a empresarial Marketing Mix An�lisis PEST Las 5 fuerzas de Porter Matriz MEFI y MEFE Matriz FODA Estrat�gico Perfil Competitivo Matriz RMG	Margarita Cayambe
Fase II Creativa	Plan Creativo		Determinar los recursos necesarios para la propuesta del branding emocional	Brief Tama�o de mercado Perfil del consumidor Marca (Modelo Marca Poderosa)	Margarita Cayambe
Ejecuci�n		Estrategias comunicacionales	Posicionar la marca Wanya, generando un v�nculo con el cliente a trav�s de las estrategias.	Dise�o de estrategias Plan operativo anual (POA)		Margarita Cayambe
Fase IV Control		Evaluaci�n	Pautar las herramientas de evaluaci�n posterior a la aplicaci�n de la propuesta	Indicadores de posicionamiento		Margarita Cayambe

 

 

 

 

Fase I Anal�tica

El an�lisis de las estrategias de comunicaci�n ha se�alado que:

Las estrategias que implementa la Asociaci�n Artesanal CONFERIB son muy limitadas en lo referente a la promoci�n y comunicaci�n, tales como:

�         B�squeda y apertura de mercados a trav�s de los intermediarios.

�         Participaci�n en ferias locales y nacionales con los productos

�         Publicidad (Elaboraci�n de letreros, pancartas, tr�pticos).

�         Tarjetas de presentaci�n

�         Etiquetas con la marca y logo del producto.

�         Packaging.

�         Matriz las 5 Fuerzas de Porter

Las 5 fuerzas de Porter es una herramienta muy �til para cualquier empresa independiente al giro de negocio que se dedique, ya que permite identificar a la competencia, mejorar y aprovechar todas las oportunidades que brinda el mercado, a su vez ayuda a la empresa a maximizar sus recursos y superar a la competencia identificada.

 

La actividad de la Asociaci�n Artesanal CONFERIB� con relaci�n a la rivalidad es favorable, puesto que en la Ciudad del Puyo no existen empresas dedicadas al mismo giro de negocio en el sector.

Las barreras de entrada son consideradas medias favorables porque no produce en econom�a de escala a comparaci�n de las empresas conocidas a nivel nacional como es Frito Lay, debido a que la asociaci�n no implementa tecnolog�a en el proceso de producci�n, y lo vienen haciendo de manera artesanal ya que se requiere un capital alto para adquirir tecnolog�a para su producci�n, pero un punto a nuestro favor es la certificaci�n org�nica con la que cuentan los productos de la asociaci�n. El poder de clientes es excelente y muy provechosa a pesar de no contar con un gran n�mero de clientes, pero se considera que los pocos clientes que tiene la asocian son fieles y leales a los productos, tambi�n se cubre las exigencias de los clientes como es el cuidado de la salud para la cual los productos cuentan con registro sanitario ya que al tener este registro el cliente sabe que el producto que va a consumir es de calidad y ha permitido tener una mejor relaci�n con los mismos.

Los productos sustitutos en el mercado se encuentran en toda la ciudad y aprecios m�s bajos los mismo que son comercializados por empresas conocidas a nivel nacional, el cual dificulta a la organizaci�n aumentar su cobertura de mercado, pero cabe destacar que los productos que ofrece la asociaci�n poseen un gran atributo diferenciador que le ayuda a lograr sus objetivos propuestos. El poder con proveedores es favorable ya que se cuenta con una vasta lista de proveedores y se tiene una excelente relaci�n con los mismos.

Fase II Creativa

Auditoria de marca

La auditor�a de marca radica en un an�lisis del posicionamiento de una marca, valorando dos puntos claves como es la identificaci�n y la diferenciaci�n en relaci�n al valor de la oferta de la competencia frente a su propia propuesta de valor, con direcci�n al enfoque de las necesidades de actuales y potenciales clientes. Una buena marca debe cumplir solo estas dos funciones: permitir la clara lectura del nombre y connotar el car�cter de su titular.

Ahora bien, una marca de productos WANYA se encuentra dentro del grupo de identificadores nominales, la misma que ha optado por una tipolog�a de logotipo puro escrita con una tipograf�a animada con letras sobrepuestas.

Se observar que la marca WANYA presenta un estilo de baja calidad y un estilo que refleja m�s al sector de productos industrializadas mientras que las marcas de la competencia hacen uso de una tipograf�a fuerte y legible. Adem�s, no le permite reflejar sus atributos reales como es saludable, org�nico y amaz�nico. Tambi�n es evidente que la calidad de la marca ha afectado directamente a otros par�metros de rendimiento como son:

�         Legibilidad: La tipograf�a seleccionada presenta dificultades para ser r�pidamente le�da ya que las letras est�n una encima de otra.

�         Compatibilidad estil�stica: La elecci�n de la tipograf�a animada e infantil reduce a la marca a un p�blico espec�ficamente infantil y a un sector no saludable, ya que podr�a ser contraproducente en vista a que genere una percepci�n distante al p�blico objetivo real.

�         Compatibilidad sem�ntica: La �nica condici�n sem�ntica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias expl�citas a significados incompatibles o contradictorios con el producto.

Propuesta de marca

Wanya es una marca de productos ex�ticos amaz�nicos pertenecientes a la Asociaci�n Artesanal CONFERIB cuyos procesos de calidad y cuidado en los detalles permitir� posicionarse como una empresa con calidad ecuatoriana teniendo como ventaja competitiva la certificaci�n org�nica.

�         Logotipo

Para el dise�o del logotipo se tom� en cuenta el naming �WANYA� dicho vocablo surge del idioma aut�ctono amaz�nico Kichwa que tiene como traducci�n al espa�ol comida o alimento, con tipograf�a QuacheBlackPERSONAL que va acompa�ado de un signo (hojas) carente de autonom�a identificatoria, tama�o 190 pt, color caf�.

Fase III Ejecuci�n

Tabla 5: Estrategias para el Packaging

 

 

Tabla 6: Estrategia para las redes sociales

 

 

Conclusiones

La utilizaci�n de diversas herramientas de an�lisis permiti� realizar un diagn�stico situacional de la Asociaci�n Artesanal CONFERIB tanto de la organizaci�n como de la competencia que conllevaron a determinar las falencias que presentaban de forma interna y externa. Esto permiti� descubrir pautas que sirvieron en la formulaci�n de estrategias.

Se dise�� un conjunto de estrategias basado en branding emocional para contribuir en el posicionamiento de la marca �WANYA�, el mismo que contiene un presupuesto detallado por el valor de inversi�n de $6.336,00, un Pla Operativo Anual (POA) e indicadores para medir el posicionamiento posterior a la aprobaci�n y aplicaci�n de toda la propuesta por parte de la gerencia.

El branding emocional se utiliza como una herramienta clave dentro de las estrategias comunicacionales para atraer y fidelizar tanto los clientes actuales como potenciales, gracias al valor agregado que genera sobre las marcas competidoras y un v�nculo emocional al relacionarse con saludable, org�nico y amaz�nico, dando como resultado una identidad e imagen de impacto en los principales medios publicitarios f�sicos o digitales que contribuyan al posicionamiento de marca.

 

Referencias

1.      Arce, K. (2018). . El Branding emocional como elemento de fidelizaci�n en el Posicionamiento del sector empresarial del calzado de Ambato. . (Tesis de Pregrado, Universidad T�cncia de Ambato).

2.      Benavidez, F. (2012). Marketing y branding emocional.

Campos, J. (2016). Estrategia de Branding para el posicionamiento de la junta de artesanos folkl�ricos del cant�n Riobamba. . esis de pregrado, Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo).

3.      Cava, J. (2020). (2020). BRANDING EMOCIONAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MICROEMPRESA DE HOJALATER�A �ARMEV� DE LA CIUDAD DE RIOBAMBA. . (Tesis de Pregrado, Escuela Supeior Polit�cnica de Chimborazo).

Salas, E., & Mancero, J. (2016). Estrategias de branding emocional en procesos deEstrategias de branding emocional en procesos de. Revista Observatorio de la Econom�a Latinoamericana, 14-22.

 

 

 

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� 2021 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/)