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Branding emocional y su relaci�n con el
posicionamiento de marca, caso: asociaci�n artesanal Conferib,
Puyo provincia de Pastaza
Emotional branding and its relationship with
brand positioning, case: Conferib artisan
association, Puyo, Pastaza province
|
Correspondencia: d_pazmino@espoch.edu.ec
Ciencias
econ�micas y empresarial
Art�culos
de investigaci�n
*Recibido: 16
de julio de 2021 *Aceptado: 30 de agosto
de 2021 * Publicado: 09 de septiembre
de 2021
I.
Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, Ecuador.
II.
Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, Ecuador.
III.
Investigador Independiente, Ecuador.
IV.
Investigador Independiente, Ecuador.
Resumen
En el presente
art�culo de investigaci�n busc� realizar un diagn�stico sobre las condiciones
de la marca� WANYA de la Asociaci�n Artesanal
CONFERIB de la ciudad del Puyo y en base a ello dise�ar lineamentos
estrat�gicos de branding emocional para posicionar la
marca. La investigaci�n se desarroll� bas�ndose en el enfoque cuali-cuantitativo que permiti� el correcto an�lisis de la
informaci�n pertinente. Se aplic� una entrevista al gerente propietario para
conocer el giro del negocio, valor agregado y estrategias publicitarias que
aplican, adem�s, se aplic� una encuesta a una muestra significativa de la
poblaci�n urbana econ�micamente activa para determinar el perfil del
consumidor, v�nculo emocional, posicionamiento y medios de difusi�n, los mismos
que contribuyeron a la construcci�n y dise�o de una propuesta id�nea para
solventar las falencias de la misma. A trav�s de la informaci�n obtenida se
pudo conocer el estado actual de la asociaci�n tanto interna como externa, se
determin� que el 80% de los encuestados no conocen la marca WANYA, un 22% est�
insatisfechos con el dise�o de la marca actual y la relaci�n emocional es
saludable, org�nico y amaz�nico. Con los resultados obtenidos se dise�� la
marca emocional y estrategias comunicacionales. Se recomienda la aplicaci�n de
la presente propuesta, as� como tambi�n la evaluaci�n posterior a trav�s de los
indicadores de posicionamiento.
Palabras Clave: Branding emocional;
estrategias; posicionamiento.
Abstract
In this research
article, he sought to make a diagnosis of the conditions of the WANYA brand of
the CONFERIB Craft Association of the city of Puyo
and based on this, design strategic emotional branding guidelines to position
the brand. The research was developed based on the qualitative-quantitative
approach that allowed the correct analysis of the pertinent information. An
interview was applied to the owner manager to know the business line, added
value and advertising strategies that they apply, in addition, a survey was
applied to a significant sample of the economically active urban population to
determine the consumer profile, emotional bond, positioning and media, the same
ones that contributed to the construction and design of an ideal proposal to solve
its shortcomings. Through the information obtained, it was possible to know the
current status of the association, both internal and external, it was
determined that 80% of the respondents do not know the WANYA brand, 22% are
dissatisfied with the design of the current brand and the relationship
emotional is healthy, organic and Amazonian. With the results obtained, the
emotional brand and communication strategies were designed. The application of
this proposal is recommended, as well as the subsequent evaluation through the
positioning indicators.
Keywords: Emotional branding; strategies; positioning.
Resumo
Neste artigo de pesquisa,
ele buscou fazer um diagn�stico das condi��es da
marca WANYA da CONFERIB Craft Association
da cidade de Puyo e, com
base nisso, tra�ar diretrizes estrat�gicas de branding
emocional para posicionar a marca. A pesquisa foi desenvolvida com base na abordagem qualitativo-quantitativa
que permitiu a an�lise correta das informa��es
pertinentes. Foi aplicada uma
entrevista ao propriet�rio
gestor para conhecer a linha
de neg�cios, valor agregado e estrat�gias
publicit�rias que aplicam, al�m disso, uma
pesquisa foi aplicada a uma
amostra significativa da popula��o
urbana economicamente ativa
para determinar o perfil do consumidor, v�nculo emocional, posicionamento
e m�dia, as mesmas que contribu�ram para a constru��o e desenho de uma proposta ideal para solucionar suas
defici�ncias. Atrav�s das informa��es obtidas, foi poss�vel conhecer
o estado atual da associa��o,
tanto interna quanto externa, foi
apurado que 80% dos respondentes n�o
conhecem a marca WANYA, 22% est�o
insatisfeitos com o design da marca atual e a rela��o emocional � saud�vel, org�nica e amaz�nica. Com os resultados obtidos, foram tra�adas a marca emocional
e as estrat�gias de comunica��o.
Recomenda-se a aplica��o desta proposta, bem como a posterior avalia��o atrav�s dos indicadores de posicionamento.
Palavras-chave: Emotional branding; estrat�gias; posicionamento.
Introducci�n
El branding es un arte en
el cual se crea una marca bas�ndose en la uni�n de elementos relevante que
interact�en entre s� y que contribuyan a la construcci�n de una promesa y de
una experiencia tanto para el cliente como para el propietario de la marca.
Puede afirmarse que no es lo mismo conocer una marca que sentir una marca, la
diferencia est� en el gran valor de los beneficios emocionales que estimulan un
sentimiento de profundidad y satisfacci�n entre marca-consumidor. Por tal
raz�n, se da un nuevo paradigma de comunicaci�n de la marca apoyado en el Branding emocional.
En la revista Observatorio Econom�a
Latinoamericana, los autores (Salas & Mancero,
2016) mencionan que el branding emocional es una
estrategia que emplean las marcas con el objetivo de posicionarse en la mente y
en los sentimientos del consumidor, que va m�s all� de la venta, es una forma
de crear una relaci�n estrecha con el cliente y que �ste lo prefiera ante la
competencia. Una idea similar tiene el autor, (Benavidez, 2012) define al branding emocional como el canal por el cual las marcas se
conectan con sus audiencias o consumidores de una forma emp�tica y de un modo
emocionalmente profundo. Es decir, que pretende estrechar el v�nculo entre
marca-consumidor a trav�s de las emociones en lugar de la marca.
Ahora bien, los beneficios de llevar a cabo el branding emocional es diferenciar una marca del resto del
mercado, despertando en el consumidor las emociones estrat�gicamente
seleccionadas que vincular� a la marca, de modo que se sienta identificado; y
este concepto va m�s all� de la promoci�n convencional ya que crea una conexi�n
duradera con el cliente y marca.
Es importante considerar que, existen antecedentes
de investigaci�n que guardan relaci�n con esta tem�tica, tal es el caso del
trabajo realizado por� (Cava, 2020)denominado
�Branding emocional para el posicionamiento de la
microempresa de hojalater�a �ARMEV� de la ciudad de Riobamba� realizado en
enero del presente a�o en la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo
(ESPOCH) por Josu� David Cava Paguay, tiene como objetivo
dise�ar una estructura gr�fica relacionada a la identidad e imagen corporativa
a trav�s de estrategias y principios vinculados a la construcci�n de la misma,
la cual contribuir� con una conexi�n emocional con el p�blico objetivo y la
elaboraci�n de un plan creativo que incluya medios impresos y digitales que
permitir� incrementar el posicionamiento.
Por otra parte, (Arce, 2018) en su trabajo de grado
titulado �El Branding emocional como elemento de
fidelizaci�n en el posicionamiento del sector empresarial del calzado de
Ambato� presentado en el periodo mayo 2018 en la Universidad T�cnica de Ambato,
en el cual se concluye que :El Branding emocional
funciona como una herramienta clave dentro de las estrategias de fidelizaci�n
de los clientes, generando un valor agregado a la marca sobre otras,
estableciendo un v�nculo emocional en la mente del consumidor, de igual manera
en el manejo de la identidad corporativa como canal de comunicaci�n y proceso
creativo; logrando as� el posicionamiento deseado en el mercado. (Arce, 2018,
p�g. 129).
Por �ltimo, El trabajo de titulaci�n del autor
Campos con el tema �Estrategia de Branding para el
posicionamiento de la junta de artesanos folkl�ricos del cant�n Riobamba�
presentado en el a�o 2016 en la Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, en
p�blicos de inter�s se concluye: El presente trabajo favorecer� a pr�ximas
investigaciones de marca, donde queda demostrado que la investigaci�n y
an�lisis de marca es indispensable para conceptualizar ideas que funcionen y que
lleguen al grupo al cual nos dirigimos. Se cre� nueva imagen corporativa de
acuerdo con los atributos de la Junta con el fin de satisfacer las necesidades
del grupo de artesanos miembros. (Campos, 2016).
Partiendo de lo antes expuesto, se tiene que el
estudio de la �Branding emocional y su relaci�n con
el posicionamiento de marca. Caso: Asociaci�n Artesanal CONFERIB, Puyo
provincia de Pastaza� nace desde el desconocimiento de dise�o, innovaci�n e
inversi�n de marca y medios para comunicar la misma, como causante de la
ausencia de una estructura grafica emocional para la marca WANYA se ha hecho
acreedor a un bajo posicionamiento en la localidad, por lo cual, se ve la
necesidad de crear una marca, dise�ar estrategias y principios vinculados a la
construcci�n de la misma que contribuir� a una conexi�n emocional con el
p�blico objetivo y el dise�o de estrategias comunicacionales que permitir�
incrementar el posicionamiento en la localidad.
Metodolog�a
El enfoque es mixto,
cuantitativo porque es secuencial y probatorio por lo cual se utilizar�
encuestas para recolectar y cuantificar los resultados obtenidos mediante la
utilizaci�n de m�todos estad�sticos que se los representar� a trav�s de tablas,
gr�ficos y porcentajes, y cualitativo en el an�lisis e interpretaci�n de
resultados durante toda la investigaci�n, as� como tambi�n la entrevista.
Por otra parte, el nivel de investigaci�n ser� exploratorio descriptivo
puesto que se realizar� un acercamiento al problema a trav�s de fuentes
secundarias. En cuanto al nivel descriptivo permitir�� describir la realidad de la situaci�n actual
de la empresa en estudio. Adem�s, permitir� detallar las caracter�sticas,
actividades y estrategias del Branding Emocional
durante toda la investigaci�n.
En relaci�n al dise�o de investigaci�n ser� no experimental, transversal
ya que no se manipular� deliberadamente las variables, se recopilar�
informaci�n para la descripci�n de las variables y para posteriormente analizar
su incidencia e interrelaci�n en un momento dado; siendo recopilada la
informaci�n una sola vez en un entorno delimitad.
Poblaci�n:
En la presente investigaci�n se toma� en cuenta
la poblaci�n econ�micamente activa (PEA) de la parroquia urbana de la ciudad
del Puyo debido a que es el mercado potencial y localidad donde se encuentra
ubicada la Asociaci�n Artesanal CONFERIB. La ciudad del Puyo cuenta con una
poblaci�n urbana total de 39 070 habitantes de acuerdo al censo poblacional
2010 y un PEA de 14 845 sector urbana (60.03%). (De la Torre, 2015-2020)
Tabla 1: Poblaci�n econ�micamente activa del sector urbano de la ciudad del Puyo
PEA
PEA |
% |
Urbana |
% |
Rural |
% |
24 731 |
39.8% |
14 845 |
60% |
9886 |
39.0% |
Fuente: De la Torre, (2015-2020)
Muestra:
Tipo de muestreo: Se aplicar� el muestreo probabil�stico,
M�todo
El presente trabajo de titulaci�n
utilizar� el m�todo deductivo porque se parte de principios te�ricos haciendo
de ella una base general en lo que respecta a branding
emocional lo cual conlleven a generar una propuesta para la asociaci�n sujeta a
investigaci�n.
Del mismo modo
se emplear� el m�todo anal�tico al momento de realizar el
diagn�stico y an�lisis de la informaci�n que se logr� recopilar tanto de la
encuesta como de la entrevista de tal manera que se puedan generar estrategias
y t�cticas fundamentadas en el marco te�rico. Por �ltimo se emplear� el m�todo
sint�tico porque se desarroll� un marco propositivo de manera ordenada y
secuencial, de tal forma que ayuden a resolver las falencias encontradas en la
Asociaci�n Artesanal CONFERIB; y tambi�n, en el desarrollo y crecimiento
organizacional.
T�cnica e
instrumentos
Como t�cnica se emplear� Encuesta la cual
permitir� recopilar acerca del comportamiento del cliente de snacks, posicionamiento de la marca de la asociaci�n
investigada y los medios de comunicaci�n que hacen uso frecuentemente.
Adem�s se emplear� la entrevista destinada
al gerente de la asociaci�n de manera directa con la finalidad de respaldar la
investigaci�n y conseguir la informaci�n de manera confiable acerca de cultura
organizacional, uso de marca, competencia, entre otros. Esto permitir� conocer
la situaci�n actual de la asociaci�n sujeta de estudio y servir de gu�a para la
toma de decisiones
Como instrumento se emplear� el
cuestionario y la gu�a de entrevista. Este instrumento ser�
validado a trav�s del Coeficiente de Alfa de Crombach
Tabla 2: C�lculo del Coeficiente de Alfa de Cronbach
Estad�sticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach
|
N de elementos |
0,879 |
44 |
Luego de la aplicaci�n del m�todo Alfa de Cronbach en el SPSS se pudo determinar que las variables
tienen consistencia entre cada una de ellas y una fiabilidad de 0,879>0,5
por lo cual la encuesta es aceptable y excelente.
Resultados y
Discusi�n
Variable |
Nc |
% |
C n |
% |
A v |
% |
C s |
% |
S |
% |
Total |
% |
Ud.
decide |
0 |
0 |
0 |
0 |
27 |
7 |
55 |
15 |
279 |
77 |
361 |
100 |
Familiares
|
130 |
36 |
66 |
18 |
59 |
16 |
52 |
14 |
54 |
15 |
361 |
100 |
Amigos |
135 |
37 |
89 |
25 |
73 |
20 |
45 |
12 |
19 |
5 |
361 |
100 |
Compa�ero
de trabajo |
168 |
47 |
105 |
29 |
56 |
16 |
28 |
8 |
4 |
1 |
361 |
100 |
Elaborado por: Cayambe,
M. 2020
De acuerdo con los resultados de la
investigaci�n de mercado, el 77% de las personas encuestadas mencionaron que
ellos son los que deciden al momento de realizar la compra, el 15% de personas
se ven influenciadas por sus familiares, los amigos influyen casi siempre en un
12% y finalmente los compa�eros de trabajo influyen casi siempre en un 8%.
Tabla 3: �Con qu� frecuencia compra snacks?
Variables |
Fr |
% |
Todos los d�as |
29 |
8 |
3 veces a la semana |
52 |
14 |
1 vez por semana |
156 |
43 |
1 a 3 veces por mes |
124 |
34 |
Total |
361 |
100 |
Elaborado
por: Cayambe, M. 2020
An�lisis: De los
datos obtenidos podemos concluir que un 43% compran snacks
una vez a la semana, un 34 % lo hace de 1 a 3 veces por mes, mientras tanto, un
15% y 8% compran snacks 3 veces a la semana y todos
los d�as.
���������������������������������������������������������������� Tabla
4: Conoce Ud. la marca de snacks Wanya?����������
Variables |
Fr |
% |
Si |
72 |
20 |
No |
289 |
80 |
Total |
361 |
100 |
Elaborado
por: Cayambe, M. 2020
De acuerdo con la investigaci�n realizada
el 80% de las personas no conocen los snacks Wanya por lo cual se puede deducir que la marca no se encuentra
posicionado en el mercado frente a un 20% de personas que si lo conocen.
Tabla 6: �De qu� forma se
enter� usted de la existencia de este snack?
Variables |
Fr |
% |
Recomendaci�n |
38 |
53 |
Publicidad en medios |
8 |
11 |
Casualidad |
26 |
36 |
Total |
72 |
100 |
����������������������������������������
Elaborado por: Cayambe, M. 2020
De las 72 personas que indicaron que
conocen los snacks de marca Wanya,
un 53% se enteraron de la existencia de este snack por recomendaci�n, un 36%
por casualidad y por �ltimo un 11% por publicidad en medios
Tabla 7: �Cu�l es su nivel de
satisfacci�n hacia la marca Wanya con los siguientes
puntos?
Variable |
M/Ins |
% |
INS |
% |
Neutr |
% |
Satis |
% |
Muy/ s |
% |
Total |
% |
Packaging |
4 |
6 |
9 |
13 |
20 |
28 |
19 |
26 |
20 |
28 |
72 |
100 |
Precio |
5 |
7 |
11 |
15 |
31 |
43 |
15 |
21 |
10 |
14 |
72 |
100 |
Sabor |
0 |
0 |
6 |
8 |
12 |
17 |
22 |
31 |
32 |
44 |
72 |
100 |
Marca |
3 |
4 |
13 |
18 |
24 |
33 |
21 |
29 |
11 |
15 |
72 |
100 |
Publicidad |
6 |
8 |
36 |
50 |
12 |
17 |
11 |
15 |
7 |
10 |
72 |
100 |
Presentaci�n |
3 |
4 |
11 |
15 |
18 |
25 |
20 |
28 |
20 |
28 |
72 |
100 |
De las 72 personas que
anteriormente indicaron que conocen los snacks de
marca Wanya, un 44% est�n muy satisfechos con el
sabor, un 28% con el packaging y las diferentes
presentaciones que tiene este snack, en cambio un 15% con la marca, un 14% con
el precio y por �ltimo un 10% con la publicidad.
An�lisis
e interpretaci�n de la entrevista
La entrevista se llev� a cabo el d�a
s�bado 06 de junio del presente a�o, aproximadamente a las 11h:00 de la ma�ana,
dirigida a la gerente de la Asociaci�n Artesanal CONFERIB.
1.
�Cu�nto tiempo est� la Asociaci�n
Artesanal CONFERIB en el mercado?
Buenos d�as de antemano, respondiendo a su
pregunta jur�dicamente nos encontramos en el mercado desde el 08 de enero de
2008 hasta la actualidad.
2.
�Los productos de la Asociaci�n cumplen
con las expectativas de los clientes?
Si porque realmente cuando uno sale a una
feria se les hace probar o degustar a nuestros clientes que se acercan los
productos que ofrecemos y a los que han tenido la dicha de saber y conocer lo
que es una papa china se quedan sorprendidos ya que es un cambio y tiene un
sabor que les encanta y gusta, ministras que, a las personas que no conocen o
saben que es la papa china uno le da a conocer, se le dice que es un producto
amaz�nico y tambi�n su valor nutricional, entonces le encanta a la gente y
tiene excelente acogida.
3.
�Qu� estrategias aplica para que los clientes prefieran su producto frente
a los de la competencia?
M�s que una estrategia nos
enfocamos en la producci�n ya que lo hacemos con mucho esmero, empe�o y lo
principal con mucho amor, siempre seleccionando nuestra materia prima y en la
actualidad ya irnos enfocando en los protocolos de seguridad en cuanto a la
calidad y a la forma como se elabora los productos.
4.
�Conoce qu� es el branding emocional?
Bueno la verdad son t�rminos muy nuevos en
cierta forma y no soy tan practica en los t�rminos �sea soy muy pr�ctica y no
uso los t�rminos modernos.
5.
�Qu� mecanismos utiliza para
conocer el grado de satisfacci�n de sus clientes respecto a los productos que ofrece?
Solo las ferias ya que de est� de manera
estamos en contacto directo con las personas y al momento de hacerles degustar
los productos se puede ver la reacci�n corporal y por lo general a la gente le
agrada, tomando el ejemplo de la papa china las personas consumen solo en la
sopa o maitos que es t�pico de la Amazon�a y cu�ndo
saborean en snacks dicen que les encanta y eso ha
hecho que incluso uno diga estamos por buen camino.
Hallazgos
de la entrevista
�
La Asociaci�n Artesanal CONFERIB
se encuentra en el mercado 12 a�os, la misma que comercializa sus productos con
la marca WANYA, dicho vocablo surge del idioma aut�ctono amaz�nico Kichwa que tiene como traducci�n al espa�ol comida o
alimento.
�
La asociaci�n cuenta con una
filosof�a empresarial bien establecida acorde a la actividad a la que se
dedica.
�
Una de las ventajas competitivas
que tiene la asociaci�n dentro del mercado de Snacks
es la obtenci�n de la certificaci�n org�nica, esta fortaleza beneficia tanto al
consumidor como al productor. En cuanto al consumidor, la certificaci�n es una
fuente de confianza, garantiza a las personas que el producto que est�
consumiendo es saludable, y que el impacto ambiental originado para su
producci�n es m�nimo. Del lado de los productores, la certificaci�n permite validar
sus productos para los est�ndares de exportaci�n.
�
La gerente desconoce en qu�
consiste el branding emocional.
�
La asociaci�n no tiene
competidores en el mismo sector o localidad que se dediquen a la misma
actividad, ya que es una gran ventaja para posicionar la marca en la ciudad del
Puyo.
�
No cuentan con estrategias bien
definidas de marketing y publicidad para dar a conocer sus productos.
�
No aplican ning�n mecanismo para
conocer el grado de satisfacci�n de los clientes.
Propuesta
El proyecto consiste en identificar gu�as
b�sicas para el desarrollo del branding emocional,
para lo cual se trabajar� en la Asociaci�n Artesanal CONFERIB de la ciudad del
Puyo, con su marca Wanya, generando un v�nculo
emocional entre sus productos y su mercado objetivo, indicando los beneficios
que ofrece en el cuidado de la salud al momento de consumir productos org�nicos
y a su vez que est�n elaborados con materia prima de alta calidad propios de la
Regi�n Amaz�nica, dicho v�nculo permitir� la fidelizaci�n progresiva y esto a
su vez ayudar� a posicionar la marca Wanya en la
mente del cliente, convirtiendo la intenci�n de compra en un verdadero
reconocimiento de la marca y sus beneficios a nivel del mercado local.
�
Beneficiarios
Directos: Los clientes actuales y potenciales
de �Wanya�, que consumen snacks
org�nicos y a su vez anteponen el cuidado de su salud y bienestar al momento de
consumirlos.
Indirectos: P�blico en general de la
ciudad del Puyo que tenga la necesidad de consumir snacks
org�nicos y se preocupen por el cuidado de su salud. Tambi�n la Asociaci�n
Artesanal CONFERIB ya que al implementar los lineamientos estrat�gicos del branding emocional permitir� el posicionamiento de la marca
y a vez sus ventas se ver�n influenciadas.
- Objetivo general
Proponer lineamientos estrat�gicos de branding emocional para el posicionamiento de la marca Wanya basados en la estructuraci�n de un plan creativo.
- Objetivos espec�ficos
-
Realizar un diagn�stico
situacional de la Asociaci�n Artesanal CONFERIB
-
Dise�ar un plan creativo para la
asociaci�n
-
Dise�ar estrategias
comunicacionales enfocadas al p�blico objetivo
-
Determinar indicadores que
permitan evaluar la efectividad de la propuesta.
Tabla 9: Modelo Operativo
Modelo
Operativo FASES |
DENOMINACI�N |
METAS |
ACTIVIDADES |
RESPONSABLES |
||
Fase I Anal�tica |
An�lisis Situacional |
An�lisis del entorno interno, micro y
macro entorno actual de la Asociaci�n Artesanal CONFERIB |
Antecedentes y Filosof�a empresarial Marketing Mix An�lisis PEST Las 5 fuerzas de Porter
Matriz MEFI y MEFE Matriz FODA Estrat�gico Perfil Competitivo Matriz RMG |
Margarita Cayambe |
||
Fase II Creativa |
Plan Creativo |
Determinar los recursos necesarios para
la propuesta del branding emocional |
Brief Tama�o de mercado Perfil del consumidor Marca (Modelo Marca Poderosa) |
Margarita Cayambe |
||
Ejecuci�n |
Estrategias comunicacionales |
Posicionar la marca Wanya, generando un v�nculo con el cliente a trav�s de
las estrategias. |
Dise�o de estrategias Plan operativo anual (POA) |
Margarita Cayambe |
||
Fase IV Control |
Evaluaci�n |
Pautar las herramientas de
evaluaci�n posterior a la aplicaci�n de la propuesta |
Indicadores de posicionamiento |
Margarita Cayambe |
||
Fase I
Anal�tica
El an�lisis de las estrategias de
comunicaci�n ha se�alado que:
Las estrategias que implementa la
Asociaci�n Artesanal CONFERIB son muy limitadas en lo referente a la promoci�n
y comunicaci�n, tales como:
�
B�squeda y apertura de mercados a
trav�s de los intermediarios.
�
Participaci�n en ferias locales y
nacionales con los productos
�
Publicidad (Elaboraci�n de
letreros, pancartas, tr�pticos).
�
Tarjetas de presentaci�n
�
Etiquetas con la marca y logo del
producto.
�
Packaging.
�
Matriz las 5 Fuerzas de Porter
Las 5 fuerzas de Porter
es una herramienta muy �til para cualquier empresa independiente al giro de
negocio que se dedique, ya que permite identificar a la competencia, mejorar y
aprovechar todas las oportunidades que brinda el mercado, a su vez ayuda a la
empresa a maximizar sus recursos y superar a la competencia identificada.
MATRIZ
CINCO FUERZAS DE MICHAEL PORTER |
|||||||||||||
PERFIL COMPETITIVO |
Hostil |
Favorable |
|||||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|||||||||
Rivalidad
empresas del sector |
Desde
el punto de vista del mercado |
||||||||||||
Crecimiento de competidores |
R�pido
|
x |
Lento |
||||||||||
N�mero competidores |
Muchos
|
x |
Pocos |
||||||||||
Publicidad desleal |
Si |
x |
No |
||||||||||
Rentabilidad media del sector |
Baja |
x |
Alta |
||||||||||
Guerra de precios |
Alta |
x |
Baja |
||||||||||
Barreras
de Entrada-Amenaza de nuevos competidores |
Desde
el punto de vista de la empresa |
||||||||||||
Econom�as de escala |
Si |
x |
No |
||||||||||
Requerimientos de capital |
Altos |
x |
Bajos |
||||||||||
Acceso a los canales de
distribuci�n |
Dif�cil
|
x |
F�cil |
||||||||||
Diferenciaci�n del producto |
No |
x |
S� |
||||||||||
Experiencia |
Escasa
|
x |
Suficiente
|
||||||||||
Poder
de los Clientes |
Desde
el punto de vista del mercado |
||||||||||||
N�mero de clientes |
Pocos |
x |
Muchos
|
||||||||||
|
|
|
|
||||||||||
Posibilidad de integraci�n entre
ellos |
Grande
|
x |
Peque�a
|
||||||||||
Rentabilidad de los clientes |
Baja |
x |
Alta |
||||||||||
Exigencia de los clientes |
Alta |
x |
Baja |
||||||||||
Relaci�n con los clientes |
P�sima
|
x |
Excelente
|
||||||||||
Productos
sustitutivos |
Desde
el punto de vista del mercado |
|
|||||||||||
Disponibilidad de Productos
Sustitutivos |
Grande
|
x |
Peque�a
|
|
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Precio productos sustitutos |
Bajo |
x |
Alto |
|
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Poder
de Proveedores |
Desde
el punto de vista del mercado |
|
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N�mero de proveedores |
Bajo |
x |
Alto |
|
|||||||||
Posibilidad de integraci�n entre
ellos |
Alta |
x |
Baja |
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Relaci�n con los proveedores |
P�sima
|
x |
Excelente
|
|
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Precios atractivos |
Altos |
x |
Bajos |
|
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La actividad de la Asociaci�n Artesanal
CONFERIB� con relaci�n a la rivalidad es favorable, puesto que en la Ciudad del
Puyo no existen empresas dedicadas al mismo giro de negocio en el sector.
Las barreras de entrada son consideradas
medias favorables porque no produce en econom�a de escala a comparaci�n de las
empresas conocidas a nivel nacional como es Frito Lay, debido a que la
asociaci�n no implementa tecnolog�a en el proceso de producci�n, y lo vienen
haciendo de manera artesanal ya que se requiere un capital alto para adquirir
tecnolog�a para su producci�n, pero un punto a nuestro favor es la
certificaci�n org�nica con la que cuentan los productos de la asociaci�n. El
poder de clientes es excelente y muy provechosa a pesar de no contar con un
gran n�mero de clientes, pero se considera que los pocos clientes que tiene la
asocian son fieles y leales a los productos, tambi�n se cubre las exigencias de
los clientes como es el cuidado de la salud para la cual los productos cuentan
con registro sanitario ya que al tener este registro el cliente sabe que el
producto que va a consumir es de calidad y ha permitido tener una mejor
relaci�n con los mismos.
Los productos sustitutos en el mercado se
encuentran en toda la ciudad y aprecios m�s bajos los mismo que son
comercializados por empresas conocidas a nivel nacional, el cual dificulta a la
organizaci�n aumentar su cobertura de mercado, pero cabe destacar que los
productos que ofrece la asociaci�n poseen un gran atributo diferenciador que le
ayuda a lograr sus objetivos propuestos. El poder con proveedores es favorable
ya que se cuenta con una vasta lista de proveedores y se tiene una excelente
relaci�n con los mismos.
Fase II
Creativa
Auditoria
de marca
La auditor�a de marca radica en un
an�lisis del posicionamiento de una marca, valorando dos puntos claves como es
la identificaci�n y la diferenciaci�n en relaci�n al valor de la oferta de la
competencia frente a su propia propuesta de valor, con direcci�n al enfoque de
las necesidades de actuales y potenciales clientes. Una buena marca debe
cumplir solo estas dos funciones: permitir la clara lectura del nombre y
connotar el car�cter de su titular.
Ahora bien, una marca de productos WANYA
se encuentra dentro del grupo de identificadores nominales, la misma que ha optado
por una tipolog�a de logotipo puro escrita con una tipograf�a animada con
letras sobrepuestas.
Se observar que la marca WANYA presenta un
estilo de baja calidad y un estilo que refleja m�s al sector de productos
industrializadas mientras que las marcas de la competencia hacen uso de una
tipograf�a fuerte y legible. Adem�s, no le permite reflejar sus atributos
reales como es saludable, org�nico y amaz�nico. Tambi�n es evidente que la
calidad de la marca ha afectado directamente a otros par�metros de rendimiento
como son:
�
Legibilidad: La tipograf�a
seleccionada presenta dificultades para ser r�pidamente le�da ya que las letras
est�n una encima de otra.
�
Compatibilidad estil�stica: La
elecci�n de la tipograf�a animada e infantil reduce a la marca a un p�blico
espec�ficamente infantil y a un sector no saludable, ya que podr�a ser
contraproducente en vista a que genere una percepci�n distante al p�blico
objetivo real.
�
Compatibilidad sem�ntica: La �nica
condici�n sem�ntica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer
referencias expl�citas a significados incompatibles o contradictorios con el
producto.
Propuesta
de marca
Wanya es una
marca de productos ex�ticos amaz�nicos pertenecientes a la Asociaci�n Artesanal
CONFERIB cuyos procesos de calidad y cuidado en los detalles permitir�
posicionarse como una empresa con calidad ecuatoriana teniendo como ventaja
competitiva la certificaci�n org�nica.
�
Logotipo
Para el dise�o del logotipo se tom� en
cuenta el naming �WANYA� dicho vocablo surge del
idioma aut�ctono amaz�nico Kichwa que tiene como
traducci�n al espa�ol comida o alimento, con tipograf�a QuacheBlackPERSONAL
que va acompa�ado de un signo (hojas) carente de autonom�a identificatoria,
tama�o 190 pt, color caf�.
Fase III
Ejecuci�n
Tabla 5: Estrategias para el Packaging
Packaging Packaging |
|
Descripci�n |
El packaging
es una manera de hacer notar la presencia de la marca en todo momento |
Objetivo |
Generar un valor simb�lico para
el producto, de esta manera posicionar la marca en la mente del consumidor
generando experiencias. |
Responsable |
Nuri
Espinoza (Gerente de la Asociaci�n Artesanal CONFERIB) |
T�ctica |
Dise�o de un empaque para cada
uno de los productos |
Alcance |
Local |
Desarrollo de la t�ctica |
Caracter�sticas del packaging: �
� Marca Wanya �
� Marca corporativa �
� Beneficio del producto �
� Tabla nutricional �
� C�digo de barras �
� Registro sanitario �
� Semaforizaci�n �
� Fechas de elaboraci�n y caducidad �
� 100% org�nico �
� Peso neto �
� Precio |
FRECUENCIA |
Se mantiene indefinidamente |
Tabla 6: Estrategia para las redes sociales
Redes
sociales |
|
Descripci�n
|
Medios
de comunicaci�n masivos en Internet |
Objetivo
|
Contribuir
en la comunicaci�n entre la empresa y los clientes. |
Responsable
|
Nuri
Espinoza (Gerente de la Asociaci�n Artesanal CONFERIB) |
T�ctica |
Crear
perfiles tanto en Facebook como en Instagram |
Alcance |
Local,
regional, nacional e internacional |
Desarrollo
de la t�ctica |
�
� Informaci�n de la empresa �
� Fan Page �
� Foto de perfil �
� Foto de portada �
� Plantillas para Publicaciones |
Frecuencia
|
Se
mantiene indefinidamente |
Conclusiones
La utilizaci�n de diversas herramientas de
an�lisis permiti� realizar un diagn�stico situacional de la Asociaci�n
Artesanal CONFERIB tanto de la organizaci�n como de la competencia que
conllevaron a determinar las falencias que presentaban de forma interna y externa.
Esto permiti� descubrir pautas que sirvieron en la formulaci�n de estrategias.
Se dise�� un conjunto de estrategias basado en branding emocional para contribuir en el posicionamiento de
la marca �WANYA�, el mismo que contiene un presupuesto detallado por el valor
de inversi�n de $6.336,00, un Pla Operativo Anual (POA) e indicadores para
medir el posicionamiento posterior a la aprobaci�n y aplicaci�n de toda la
propuesta por parte de la gerencia.
El branding emocional
se utiliza como una herramienta clave dentro de las estrategias
comunicacionales para atraer y fidelizar tanto los clientes actuales como
potenciales, gracias al valor agregado que genera sobre las marcas competidoras
y un v�nculo emocional al relacionarse con saludable, org�nico y amaz�nico,
dando como resultado una identidad e imagen de impacto en los principales
medios publicitarios f�sicos o digitales que contribuyan al posicionamiento de
marca.
Referencias
1.
Arce, K. (2018). . El Branding emocional
como elemento de fidelizaci�n en el Posicionamiento del sector empresarial del
calzado de Ambato. . (Tesis de Pregrado, Universidad T�cncia de Ambato).
2.
Benavidez, F. (2012). Marketing y branding
emocional.
Campos, J. (2016). Estrategia de Branding para el
posicionamiento de la junta de artesanos folkl�ricos del cant�n Riobamba. .
esis de pregrado, Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo).
3.
Cava, J. (2020). (2020). BRANDING EMOCIONAL
PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MICROEMPRESA DE HOJALATER�A �ARMEV� DE LA CIUDAD
DE RIOBAMBA. . (Tesis de Pregrado, Escuela Supeior Polit�cnica de Chimborazo).
Salas, E., & Mancero, J. (2016). Estrategias de branding
emocional en procesos deEstrategias de branding emocional en procesos de.
Revista Observatorio de la Econom�a Latinoamericana, 14-22.
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2021 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n
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