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An�lisis de la reputaci�n de establecimientos de alojamiento en aplicaciones de reserva directa a trav�s del eWOM, caso de estudio ciudad de Loja

 

Reputation Analysis of the accommodation establishments in direct booking applications at eWOM, Loja case study

 

An�lise da reputa��o dos estabelecimentos de alojamento em aplica��es de reserva directa atrav�s da eWOM, caso de estudo da cidade de Loja

 

 

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Correspondencia: catalina.verdugo@espoch.edu.ec

Ciencias t�cnicas y aplicadas

Art�culos de investigaci�n

 

*Recibido: 19 de junio de 2021 *Aceptado: 15 de julio de 2021 * Publicado: 10 de agosto de 2021

 

                                I.            Ingeniera en Ecoturismo, Magister en Turismo Sostenible y Desarrollo Local, Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, Facultad de Recursos Naturales, Carrera de Turismo, Riobamba, Ecuador.

                              II.            Ingeniera Estad�stica Inform�tica, M�ster Universitario en Estad�stica Aplicada, Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, Facultad de Recursos Naturales, Carrera de Turismo, Riobamba, Ecuador.

                           III.            Ingeniera en Administraci�n de Empresas Tur�sticas y Hoteleras, Master Universitario en Investigaci�n en Ciencias Sociales y Jur�dicas Especialidad en Empresa Turismo, Escuela Superior Polit�cnica de Chimborazo, Facultad de Recursos Naturales. Carrera de Turismo, Riobamba, Ecuador.

                           IV.            Ingeniera en Ecoturismo, Investigadora Independiente,� Riobamba, Ecuador.

 

Resumen

El prop�sito general del estudio es realizar un an�lisis comparativo de la reputaci�n alcanzada por los establecimientos registrados en 10 aplicaciones m�viles para la reservaci�n directa del servicio de alojamiento en la ciudad de Loja. La identificaci�n de aplicaciones m�viles se llev� a cabo mediante una b�squeda avanzada en la plataforma Play Store de Android. La informaci�n se sistematiz� en una base de datos que fue analizada en el programa Microsoft Excel e InfoStat. Entre los resultados m�s representativos se aprecia que durante la pandemia cerca del 61% de establecimientos registrados sali� de estos medios de comercializaci�n. As� tambi�n, se aprecia que los establecimientos no regulados registrados principalmente en la app Airbnb presentan una mejor valoraci�n en todos los criterios de evaluaci�n, mientras que los establecimientos regulados que se encuentran en OTAs internacionales perciben las valoraciones m�s bajas. Se concluye que un an�lisis a profundidad de la informaci�n generada por el eWOM brinda una retroalimentaci�n m�s r�pida y eficaz de las experiencias, con lo cual su estudio resulta en un importante elemento para la mejora de las experiencias.

Palabras clave: EWOM; an�lisis comparativo; aplicaciones; alojamiento; Ecuador.

 

Abstract

The general purpose of the study is to carry out a comparative analysis of the reputation achieved by the establishments registered in 10 mobile applications for a direct reservation of the accommodation service in Loja. The identification of mobile applications was implemented at an advanced search on the Android Play Store platform. The information was systematized in a database which was analyzed using Microsoft Excel and InfoStat. Among the most representative results, it can be seen that during the pandemic, about 61% of registered establishments left these marketing channels. Likewise, it can be seen that the non-regulated establishments registered mainly in the Airbnb app present a better evaluation in all the evaluation criteria, while the regulated establishments that are in international OTAs perceive the lowest evaluations. It is concluded that an in-depth analysis of the information generated by the eWOM provides faster and more effective feedback on the experiences, its study results in an important element for the improvement of the experiences.

Keywords: EWOM; comparative analysis; applications; accommodation; Ecuador.

 

Resumo

O objectivo geral do estudo � realizar uma an�lise comparativa da reputa��o alcan�ada pelos estabelecimentos registados em 10 aplica��es m�veis para a reserva directa de servi�os de alojamento na cidade de Loja. A identifica��o de aplica��es m�veis foi realizada atrav�s de uma pesquisa avan�ada na plataforma Android Play Store. A informa��o foi sistematizada numa base de dados que foi analisada em Microsoft Excel e InfoStat. Entre os resultados mais representativos, pode verificar-se que durante a pandemia cerca de 61% dos estabelecimentos registados deixaram estes meios de comercializa��o. Tamb�m se pode ver que os estabelecimentos n�o regulamentados registados principalmente na aplica��o Airbnb t�m uma melhor classifica��o em todos os crit�rios de avalia��o, enquanto os estabelecimentos regulamentados nas ATA internacionais t�m as classifica��es mais baixas. Conclui-se que uma an�lise aprofundada da informa��o gerada pela eWOM proporciona um feedback mais r�pido e eficaz das experi�ncias, tornando assim o seu estudo um elemento importante para a melhoria das experi�ncias.

Palavras-chave: EWOM; benchmarking; aplica��es; alojamento; Equador.

 

Introducci�n

El turismo como actividad dinamizadora de la econom�a mundial (Collay, 2020), trae como consecuencia la necesidad de diversificar la oferta mediante la formulaci�n de productos tur�sticos para complementar la econom�a local (Ca�as y Arnandis, 2014), siendo un sector que aporta grandemente al desarrollo (Orgaz Ag�era y Moral Cuadra, 2016) de los destinos donde se realiza. Sin embargo, es una actividad altamente sensible pues depende directamente de los cambios coyunturales y sociales del planeta.

Es evidente que, a trav�s de la historia el turismo ha tenido que ir incorporando caracter�sticas a su operaci�n de acuerdo a las tendencias del mercado (Carri�n, 1997), espec�ficamente a las preferencias de la demanda en cuestiones diversas como destinos de vanguardia, espacios geogr�ficos conflictivos, acontecimientos extempor�neos, acortamiento en las diferencias generacionales, entre otros. Entre las caracter�sticas fundamentales a incorporarse en la actividad tur�stica se menciona la sostenibilidad, que ha dejado de ser una cuesti�n voluntaria (Global Report Initiative, 2016) para transformarse en una premisa b�sica del turismo moderno con miras a la conservaci�n del patrimonio natural y cultural hacia el futuro.

Dentro de este contexto, como no mencionar la trascendencia de la tecnolog�a dentro de la cotidianidad humana, y en este sentido, el turismo no se escapa de la innovaci�n tecnol�gica en la operaci�n de la amplia gama de modalidades tur�sticas alrededor del mundo. Las tecnolog�as han cambiado la forma en la que viajamos y los nuevos avances prometen hacer que la experiencia sea emocionante e interactiva. La tecnolog�a tiene una influencia directa en las decisiones de viajes del turista. Seg�n un estudio de Google Travel, el 74% de los viajeros de placer planean sus viajes por Internet, mientras que solo el 13% lo hace ya a trav�s de una agencia de viajes (Vidal, 2019).

El turista busca cada vez experiencias inolvidables y la tecnolog�a le ha facilitado este camino con la ventaja que brinda el tener una conexi�n a internet desde cualquier sitio y realizar todas las b�squedas posibles hasta encontrar el tour m�s conveniente a cada individuo o grupo y, cada vez las opiniones de otros tienen m�s peso en las decisiones de viaje, por lo que, el �boca a boca electr�nico� es indispensable para esta decisi�n final. El famoso e-WOM (electronic-World of mouth) es cualquier comentario realizado por clientes reales o potenciales sobre un servicio o empresa disponible en el mundo online y luego se convierte en una vivencia real de la cual habr� mucho que comentar. Por ello, las empresas se han adaptado a los nuevos comportamientos y procesos de decisi�n de los consumidores tur�sticos (Salvi, 2014).

Ecuador, no ha sido indiferente ante esta evoluci�n tecnol�gica en materia tur�stica (Guam�n Camacho, 2015), por lo que evidencia su enrolamiento en esta tendencia. Por lo analizado, algunas ciudades del pa�s han reconocido la necesidad imperante de estudiar, entre otros temas, la incorporaci�n de la tecnolog�a en el turismo, uno de estos casos es la ciudad de Loja, cuya gesti�n y operaci�n tur�stica han venido evolucionando y reactiv�ndose dentro de la coyuntura sanitaria mundial, adem�s de desarrollar varias estrategias para fomentar el turismo y el an�lisis del e-WOM. Loja ha entendido la importancia que tiene la confianza y el engagement sobre el capital de la marca (Villarroel Puma y Berenguer Contri, 2020) y en este sentido la opini�n de la demanda tur�stica es fundamental para la promoci�n de cualquier negocio de la industria.

 

Revisi�n de la literatura

El mundo ha vivido una transici�n total hacia el uso de los medios digitales y las nuevas tecnolog�as, en la actualidad es inevitable la presencia de estas tecnolog�as para administrar, compartir y difundir informaci�n, provocando que la informaci�n perdure por mucho m�s tiempo y genere una huella digital de cada actividad ejecutada. Es necesario se�alar que, esta transici�n inici� en los a�os 80s hasta consolidarse en la actualidad por la pandemia provocada por la COVID-19.

Dentro del turismo la transmisi�n de comunicaci�n se convirti� en un elemento fundamental, por un lado, para dar a conocer los servicios que ofrecen las empresas tur�sticas, y por otro, para minimizar el riesgo a la hora de la compra a partir de las referencias que otros pueden brindar (Kim y Park, 2017), hecho que resalt� la relevancia que tienen los grupos primarios de las distintas sociedades a hora de permitir el flujo de la comunicaci�n de masas (Katz y Lazarsfeld, 2006).

En un primer momento, estos procesos de recomendaciones se enfocaban en las opiniones de personas cercanas, amigos y familiares, debido a que los productos tur�sticos se caracterizan por poseer m�ltiples variables intangibles, las cuales llegan a ser las m�s significativas a la hora de tomar la decisi�n de compra, este fen�meno se denomina boca-boca o en ingl�s denominado Word of Mouth (WOM).

Los productos tur�sticos conllevan una mayor complejidad durante el proceso de comercializaci�n puesto que, la experiencia de viaje es algo dif�cil de definir y cuantificar (Pizam et al., 1978), tomando en consideraci�n esta situaci�n el �rea acad�mica de marketing a nivel mundial se apoy� en el estudio del WOM como primer sistema de comunicaci�n fiable para medir la percepci�n del comprador (Katz y Lazarsfeld, 2006; Richins, 1983), es decir, conseguir a partir de m�ltiples criterios de valoraci�n cuantificar la calidad del producto a ser consumido, lo cual se ha convertido en un reto continuo para el sector empresarial tur�stico, debido a la compleja y cambiante situaci�n que representa cubrir las necesidades y exigencias de los consumidores (Flores Mancheno et al., 2020), esto ha conllevado pasar del turismo 1.0 (WOM) a un turismo 2.0 (e-WOM), esta nueva etapa se considera como el electronic-Word of Mouth (e-WOM).

El e-WOM permite medir la percepci�n del consumidor, ya no limitada a los comentarios que este puede recibir de las personas m�s cercanas, sino que actualmente integra las perspectivas de otros usuarios sin necesidad que estos est�n relacionados previamente. Esta comunicaci�n de persona a persona toma en consideraci�n los comentarios, valoraciones y recomendaciones vertidos por los clientes en l�nea sobre un producto o una empresa, convirti�ndose en un fen�meno de r�pida dispersi�n a lo largo de los distintos continentes (de la Cruz del R�o-Rama et al., 2019; Hennig-Thurau et al., 2004), esto se debe a que, con la vinculaci�n del internet a este sector econ�mico, los consumidores pueden divulgar sus experiencias tras la compra de un producto o servicio (Zhu y Zhang, 2010).

Como menciona De la Cruz del R�o-Rama et al. (2019) la popularidad de esta nueva etapa se fundamenta en la gran cantidad de informaci�n a la que se puede tener acceso en la plataformas y comunidades de reserva o de opini�n, elemento se traduce en millones de usuarios consultando rese�as diariamente para optar por los mejores servicios y productos (Di Pietro et al., 2014), condici�n que ha contribuido en el aumento de la confianza de los futuros consumidores (Jeacle y Carter, 2011).

Dentro del e-WOM, se ha desarrollado una variante reconocida por el marketing tur�stico digital como s-WOM o social-Word of Mouth, la cual surge de una interacci�n dentro del e-WOM en la que se puede identificar dos tipos de participaciones: una pasiva por medio de reacciones como �me gusta� o �me importa�, adem�s de compartir la publicaci�n; y una activa donde se genera un hilo de comentarios, adem�s de a�adir informaci�n, entre otros elementos (De la Ballina Ballina, 2018).

Seg�n San-Mart�n y Puente (2018) los sitios web se han convertido en la principal fuente de consulta previa a una compra, adem�s de construir y contribuir a la reputaci�n digital del establecimiento, producto o servicio ofertado. Esta comunicaci�n es bidireccional puesto que tambi�n brinda informaci�n o retroalimentaci�n a los generadores de productos y propietarios de los establecimientos; de acuerdo con el Informe de Transparencia de Opiniones de TripAdvisor (2019) seis de cada diez administradores de establecimientos registrados dentro de su plataforma online, revisan inmediatamente los comentarios difundidos por el consumidor para comprobar la calidad de sus productos o servicios. Adicional a ello, cerca del 70% de estos administradores se�alan que los comentarios suministrados han contribuido en la identificaci�n de problemas para su correcci�n inmediata, mejorando con ello el negocio.

En este sector se identifican a nivel de pa�s m�ltiples plataformas y aplicaciones de reserva de servicios tur�sticos, comparaci�n de precios o gu�as informativas, siendo �stas de gran relevancia para los establecimientos de hospedaje y alimentaci�n, debido a la informaci�n que suministran. El an�lisis de los comentarios y valoraciones vertidas en estos espacios, se consideran un elemento primordial de estudio, con el prop�sito de elevar la competitividad internacional que registra el Ecuador, a partir de la mejora de los servicios a los que puede acceder el turista internacional.�

Esta posici�n es respaldada por un lado por, el Ministerio de Turismo del Ecuador (2019) dentro del eje 2: Conectividad, del Plan Nacional de Turismo 2030, donde no solo se busca consolidar los sistemas de conectividad en trasporte, sino que tambi�n incluye la conectividad digital en los destinos tur�sticos del Ecuador; en tanto que por otro, surge tras la alerta del �ndice de Competitividad de Viajes y Turismo (ICVT) generado por el World Economic Forum (2019) el cual pone en conocimiento el retroceso que ha vivido el Ecuador, al ubicarse en el puesto 70 con una calificaci�n de 3,9 sobre 7 puntos, tras alcanzar la posici�n 57 en el reporte de 2017, es decir, se produce un descenso de 13 puestos en el ranking general (Alvarac�n, 2019; World Economic Forum, 2019).

El ICVT pone en conocimiento que la preparaci�n de la infraestructura y desarrollo de las TICs tienen una creciente importancia para los viajes y el turismo, puesto que, en la actualidad el uso del internet es indispensable para planificar los itinerarios y reservar los servicios, por lo cual los pa�ses deber�an trabajar en la generaci�n de un entorno propicio (World Economic Forum, 2019). Ecuador obtuvo para el 2019 un puntaje de 4,3/7 ubic�ndolo por debajo del promedio regional, destacando que la cobertura de red m�vil cubre el 90% de los destinos tur�sticos, pero la deficiencia se encuentra en la capacidad de las empresas y las personas para utilizar y proporcionar servicios en l�nea.

Por tanto, es necesario trabajar en la digitalizaci�n del sector tur�stico y el desarrollo de destinos inteligentes con el fin de integrar las TICs, elevando as� la competitividad del pa�s, permitiendo la transici�n del turismo 1.0 que solo permite la consulta de informaci�n, para llegar a un turismo 2.0 que brinde diversos canales de comercializaci�n digital directa a nivel web y m�vil, as� como para la consolidaci�n de la imagen digital del destino pa�s.

El prop�sito del estudio es analizar la reputaci�n alcanzada por los establecimientos de alojamiento dentro de 10 aplicaciones internacionales y regionales de reserva directa. El �rea de estudio es la ciudad de Loja, debido a que �sta dispone del Observatorio Tur�stico Regi�n Sur de Ecuador de la UTPL vinculado al MINTUR, el cual genera indicadores de alojamiento de la cuidad, evidenciando un seguimiento, pero �ste no abarca la reputaci�n digital del servicio.

Los datos se obtuvieron a trav�s de la revisi�n de las aplicaciones comercializadas por medio de la plataforma Play Store de Android que registran establecimientos de alojamiento dentro del per�metro urbano de la ciudad de Loja. En cada aplicaci�n se extrajo el listado de hoteles junto con los criterios de evaluaci�n utilizados por la aplicaci�n para valorar el servicio prestado. La informaci�n obtenida fue sistematizada y analizada por medio del programa Microsoft Excel. Se debe se�alar que, durante el levantamiento inicial, se evidenci� la p�rdida de informaci�n de 116 establecimientos, debido a que sus suscripciones se dieron de baja por la paralizaci�n del turismo durante la pandemia por la COVID-19.

 

Resultados

A inicios del a�o 2020 se efectu� un rastreo de las aplicaciones que registran establecimientos de hospedaje en la zona de estudio, identificando 25 aplicaciones, de las cuales solo 10 permiten una reserva directa.� A su vez, en estas 10 aplicaciones se contabilizaron 188 establecimientos de alojamiento.

 

Tabla 1: N�mero de establecimientos ofertados en diversas aplicaciones

Fuente: Elaboraci�n de los autores

 

Sin embargo, en el segundo trimestre del mismo a�o por las medidas de restricci�n adoptadas por el COE Nacional, se observ� que 116 establecimientos optaron por darse de baja en las aplicaciones (Tabla 1 secci�n gris), manteni�ndose �nicamente 72 de ellos con 149 registros. A partir de estos registros, se evidenci� que 46 establecimientos se ofertan en una sola app mientras que, los 26 restantes utilizan entre 2 y 9 apps para comercializarse debido a las caracter�sticas de cobertura y los segmentos de mercado a los que se enfocan (Tabla 1 secci�n azul).

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Tabla 2: N�mero de establecimientos registrados en las aplicaciones de reserva directa

Fuente: Elaboraci�n de los autores

 

En la tabla 2 se enlistan las aplicaciones en estudio, aqu� se observa que Airbnb, Agoda y Booking son las preferidas por los establecimientos por cuanto son consideradas como las agencias de viajes online (OTA en ingl�s) m�s grandes a nivel mundial, debido a que, presentan costos de comisi�n, mercados objetivos y experiencias de usuarios competitivas. Airbnb cuenta con una cobertura en 220 pa�ses y 150 millones usuarios; Agoda con 65 pa�ses y 2,3 millones de usuarios; Booking con 229 pa�ses y 50 millones de usuarios; en tanto que, Hotels Ecuador by Tritogo y Despegar presentan una cobertura regional lo que limita su audiencia.

En un estudio previo sobre las condiciones de servicio, se identificaron que las variables m�s representativas para valorar un establecimiento son: relaci�n calidad-precio, limpieza y ubicaci�n. Lo cual se vio sustentado en la homogenizaci�n de criterios que se efectu� entre las 10 aplicaciones del estudio estableciendo que estas variables son una constante en el proceso de evaluaci�n.� Para valorar estos criterios se consider� ubicar a los establecimientos en la app que contenga mayor n�mero de comentarios obteniendo la distribuci�n de la tabla 3.

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Tabla 3: N�mero de establecimientos por aplicaci�n y tipolog�a

Fuente: Elaboraci�n de los autores

 

 

En el gr�fico 1, se aprecia que las tipolog�as que corresponden a establecimientos regulados (hotel y hostal) poseen la menor puntuaci�n promedio en cada uno de los criterios de evaluaci�n, debido a que, la percepci�n de los servicios y facilidades adquiridas son menores a las obtenidas en los establecimientos no regulados como casas compartidas y departamentos completos. En resumen, los establecimientos regulados poseen una evaluaci�n general promedio dentro de las aplicaciones de 8,73/10 puntos mientras que, los establecimientos no regulados alcanzan en promedio 9,60/10 puntos.

 

Gr�fico 1: Puntaci�n promedio de los criterios de valoraci�n por tipolog�a de establecimiento

Fuente: Elaboraci�n de los autores

 

Para comprobar que existe una diferencia significativa en la puntuaci�n promedio de los criterios evaluados entre los establecimientos regulados y no regulados, se realiz� un contraste de hip�tesis por medio de la prueba no param�trica U-Mann Withney Wilcoxon por cuanto los datos no cumplen el supuesto de normalidad. Este an�lisis se lo realiz� con ayuda del software estad�stico InfoStat.

El valor p en cada prueba es menor al nivel de significancia 0,01 por tanto, se rechaza la hip�tesis nula, verificando as� que la puntuaci�n obtenida en los criterios evaluados para los establecimientos no regulados supera a los establecimientos regulados.

 

Tabla 4: Prueba U-Mann Withney Wilcoxon para muestras independientes

Fuente: Elaboraci�n de los autores

 

Conclusiones

El eWOM se establece como un �rea de estudio prominente que contribuye a elevar la competitividad del pa�s, es decir, se ha convertido en la principal fuente de retroalimentaci�n de la calidad, tanto para los consumidores como para los prestadores del servicio de alojamiento. Adem�s, se puede apreciar que cada vez son mayores los flujos de intercambio de experiencias en las apps de reserva impulsando a que el sector tur�stico con mayor fuerza se vuelque al uso de esta informaci�n para la toma de decisiones.

Dentro del territorio se identifica la presencia de una cobertura internacional de OTAs lo que est� permitiendo mejorar la estructura de comercializaci�n digital del pa�s. Hasta el momento se han identificado 25 aplicaciones vinculadas al servicio de alojamiento, de las cuales solo 10 permiten una reservaci�n directa, mientras que las restantes se enfocan en comparaci�n de servicios o simplemente brindan informaci�n tur�stica.

Al concluir este estudio se resalta la afectaci�n que el sector tur�stico ha tenido a causa de la pandemia, al cuantificar la salida de 61% de prestadores de servicios en el lapso de tres meses, esto sin considerar todos aquellos establecimientos no se comercializaban dentro de estas apps.

Los criterios m�s utilizados para valorar los servicios de los establecimientos en las aplicaciones que integran OTAs internacionales y regionales son Calidad-Precio, Limpieza y Ubicaci�n, siendo �stas contempladas por la relevancia de consulta a la hora de efectuar una compra por parte de los consumidores.

Finalmente, se debe indicar que la reputaci�n alcanzada a trav�s de la puntuaci�n promedio de los criterios evaluados, evidencian diferencian significativas entre los establecimientos regulados por la normativa nacional y los no regulados, siendo los primeros quienes alcanzan una menor puntuaci�n.

 

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� 2020 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

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