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El marketing mix como estrategia de posicionamiento en las MIPYMES ecuatorianas

 

The marketing mix as a positioning strategy in Ecuadorian MSMEs

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O mix de marketing como estrat�gia de posicionamento nas MPMEs equatorianas

 

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G�nesis Dayana Y�pez-Galarza ^I

yepez-genesis1235@unesum.edu.ec

https://orcid.org/0000-0002-6291-6458

 

Nayle Carolina Quimis-Izquierdo ^II

quimis-nayle5858@unesum.edu.ec

https://orcid.org/0000-0001-7253-3875

 

Ruth Yadira Sumba-Bustamante ^III

yadira.sumba@unesum.edu.ec

https://orcid.org/0000-0003-2320-1129

 

Correspondencia: yepez-genesis1235@unesum.edu.ec

Ciencias economicas y empresariales

Art�culo de revisi�n

 

*Recibido: 30 de enero de 2021 *Aceptado: 17 de febrero de 2021 * Publicado: 20 de marzo de 2021

                                I.            Profesional en Formaci�n de la Carrera de Administraci�n de Empresas, Facultad de Ciencias Administrativas y Econ�micas, Universidad Estatal del Sur de Manab�, Jipijapa, Ecuador.

                             II.            Profesional en Formaci�n de la Carrera de Administraci�n de Empresas, Facultad de Ciencias Administrativas y Econ�micas, Universidad Estatal del Sur de Manab�, Jipijapa, Ecuador.

                           III.            Economista, Magister en Docencia Universitaria de Investigaci�n Educativa, Doctora en Administraci�n, Facultad de Ciencias Administrativas y Econ�micas, Universidad Estatal del Sur de Manab�, Jipijapa, Ecuador.

Resumen

El marketing abarca estrategias claves, para satisfacer el intercambio de bienes y servicios utilizando variables o teor�as que est�n disponibles para alcanzar los objetivos de posicionamiento y comercializaci�n que se plantean las empresas. Sin embargo, se ha observado poca utilizaci�n en las Mipymes ecuatorianas, ocasionando limitada colocaci�n en los mercados, en raz�n a lo cual para el desarrollo del presente estudio se ha planteado como objetivo analizar la incidencia del marketing mix como estrategia de posicionamiento en las Mipymes. La metodolog�a que se utiliz� fue la investigaci�n documental descriptiva la cual permiti� realizar un an�lisis m�s profundo de la informaci�n obtenida de diferentes fuentes secundarias. Por �ltimo en los resultados se mostr� pesquisa bibliogr�fica, en donde se consider� lo mencionado por distintos autores que hablaban de las dos variables de estudio en esta investigaci�n.

Palabras Clave: Comercializaci�n; Competitividad; Estrategias; Mipymes; 4 P�s.

 

Abstract

Marketing encompasses key strategies to satisfy the exchange of goods and services using variables or theories that are available to achieve the positioning and marketing objectives that companies set for themselves. However, little use has been observed in Ecuadorian MSMEs, causing limited placement in the markets, for which reason for the development of this study the objective has been to analyze the incidence of the marketing mix as a positioning strategy in MSMEs. The methodology used was descriptive documentary research, which allowed a more in-depth analysis of the information obtained from different secondary sources. Finally, in the results, a bibliographic research was shown, where what was mentioned by different authors who spoke of the two study variables in this research was considered.

Keywords: Marketing; Competitiveness; Strategies; Mipymes; 4 P's.

 

Resumo

O marketing engloba estrat�gias-chave para satisfazer a troca de bens e servi�os por meio de vari�veis ​​ou teorias que est�o dispon�veis para atingir o posicionamento e os objetivos de marketing que as empresas se prop�em. No entanto, pouco uso tem sido observado nas MPMEs equatorianas, causando limita��o de inser��o nos mercados, raz�o pela qual o objetivo do desenvolvimento deste estudo foi analisar a incid�ncia do marketing mix como estrat�gia de posicionamento nas MPMEs. A metodologia utilizada foi a pesquisa documental descritiva, que permitiu uma an�lise mais aprofundada das informa��es obtidas em diferentes fontes secund�rias. Por fim, nos resultados, foi apresentada uma pesquisa bibliogr�fica, onde se considerou o que foi mencionado por diferentes autores que falaram das duas vari�veis ​​de estudo nesta pesquisa.

Palavras-chave: Marketing; Competitividade; Estrat�gias; MPMEs; 4 P's.

 

Introducci�n�����������������������������������������������������������������������������

Las Mipymes es la parte esencial que cada pa�s tiene para que exista una econom�a productiva, son dinamizadoras de la actividad econ�mica y generadoras de empleos para muchas familias ecuatorianas. El marketing mix es el conjunto de acciones para resaltar el �xito del producto o servicio que se vaya a ofertar, teniendo como finalidad incrementar el nivel de ventas y por lo consiguiente el crecimiento de las utilidades de la empresa. Representando un alto porcentaje de empleo en Ecuador y en gran parte de Am�rica Latina y el mundo.

Al momento de investigar temas relacionados al Marketing mix se evidenci� que est� enfocado en analizar y conocer cu�l es su variable de estudio, definiendo objetivos que la empresa desea alcanzar y su importancia de incluir las 4Ps para examinar el comportamiento de los mercados y los consumidores. Obteniendo una definici�n clara que proporcione informaci�n adecuada de la misma, para que las organizaciones aumenten sus ventas y tengan un posicionamiento dentro del mercado y que de esta manera no tengan un bajo nivel de ventas ya sea por falta de o recursos financieros o conocimientos.

El marketing mix es considerado como el motor del marketing, su aplicaci�n est� presente en casi todos los productos que desarrollan su comercializaci�n en el Ecuador, las estrategias que utilizan abarcan las principales �reas de producto, precio, plaza y promoci�n. Las empresas ecuatorianas cuentan e implementan la promoci�n de sus productos el marketing mix, desarrollando estrategias consistentes en base a los objetivos establecidos, este constituye un instrumento de la acci�n de marketing cuya aplicaci�n influye en la demanda en sus productos. La problem�tica del presente trabajo de investigaci�n se basa en que en la actualidad existen ciertos inconvenientes correspondientes a la carencia de posicionamiento en los mercados, lo cual se dificulta en la mayor�a de Mipymes. Una de las causas m�s comunes de esta problem�tica sin duda alguna es la escasa formaci�n empresarial, los cambios que existen en el entorno tecnol�gico, econ�mico y laboral de la empresa.

El presente trabajo tiene como objetivo analizar la incidencia del Marketing mix como estrategia de posicionamiento en las Mipymes ecuatorianas, para lo cual se plante� establecer conceptos sobre Marketing mix, explicar las teor�as que fundamentan la utilizaci�n del marketing mix para el posicionamiento en las Mipymes y determinar en qu� medida las Mipymes pueden adoptar las estrategias del Marketing mix para un mejor posicionamiento en la organizaci�n.

Para el desarrollo de la investigaci�n se utiliz� un dise�o metodol�gico documental y descriptivo, que permiti� el an�lisis de algunos art�culos cient�ficos recolectados en bases de datos cient�ficos confiables, respecto al tema de inter�s, obteniendo resultados, discusi�n y conclusiones.

Seg�n Mazzilli y Mendoza (2017) en la investigaci�n titulada Estrategias de marketing y el posicionamiento de mercado, caso empresa Iyaykutec Cia Ltda., ubicada en el Distrito Metropolitano de Quito, sector norte, se identific� la problem�tica sobre los procesos de venta de la empresa que no son los m�s adecuados debido a que existe una inapropiada aplicaci�n de las estrategias de marketing produciendo que no se posicione de forma exitosa en el mercado y que los ingresos econ�micos disminuyan, por la inadecuada aplicaci�n de las estrategias de marketing la empresa no es reconocida por las personas con gran facilidad, en raz�n a lo cual se plante� como objetivo analizar la incidencia de las estrategias de marketing aplicadas en los procesos de ventas de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA., y su influencia en el posicionamiento de mercado en el a�o 2016.

La metodolog�a utilizada en la investigaci�n fue cualitativa y cuantitativa, los resultados obtenidos se pudo conocer el estado de la empresa IYAYKUTEC CIA. LTDA.� Determinando que tiene varias falencias en cuanto a la aplicaci�n de estrategias de marketing que le permitan a la empresa posicionarse en el mercado de servicios, no existen conocimientos s�lidos en cuanto a la aplicaci�n del marketing mix (plaza, precio, promoci�n y producto, y as� poder captar m�s clientes y generar mayores ingresos para la empresa.� (2017)

Seg�n Cynthia MauricioYanavilca (2018) en la investigaci�n titulada Marketing y posicionamiento de mercado del Centro odontologico Global Salud Ate- Vitarte 2018 ubicada en la Ciudad de Lima- Per� se indentific� la problem�tica sobre la necesidad de determinar la relaci�n de las variables marketing y el posicionamiento para posteriormente utilizar nuevas y mejores herramientas de gesti�n que puedan incrementar el n�mero de clientes y mejore su rentabilidad, adem�s profesionalmente pondr� en manifiesto muchos conocimientos adquiridos en el estudio del MBA y c�mo estos se pueden plasmar en la optimizaci�n de recursos y mejoras empresariales.

El trabajo de investigaci�n tuvo como principal objetivo determinar la relaci�n entre el marketing y el posicionamiento de mercado del centro odontol�gico Global Salud. Para el fin de encontrar resultados y determinar la veracidad cient�fica para esta investigaci�n se emple� el enfoque cuantitativo, un dise�o de estudio no experimental, de corte transversal, adem�s es una investigaci�n de tipo descriptiva y correlacional. (2018)

En 1902 surgieron los primeros cursos de marketing en las Universidades de Estados Unidos vinculada a la econom�a, en concreto a cursos relacionados con la distribuci�n y con las ventas a almacenistas y peque�os comerciantes. Sin embargo, Philip Kotler vincula el surgimiento del marketing con la propia aparici�n del ser humano, de manera que considera que el marketing existi� siempre (Garc�a, 2010).

Hist�ricamente, el t�rmino "marketing mix" fue acentuado por primera vez, propuesto en 1953 por Neil Borden, presidente de la American Marketing Association, en una reuni�n de esta asociaci�n. N. Borden invent� este t�rmino generalizador sobre la base de los escritos de James Culliton, cuyo sentido del trabajo pr�ctico del vendedor se redujo a una combinaci�n de ciertas herramientas. La palabra "mezcla" en la frase "mezcla de marketing" significa una combinaci�n, una combinaci�n de ciertos elementos de marketing para lograr los resultados del mercado objetivo de la empresa. Con el tiempo, el t�rmino "marketing mix" experimenta ciertas metamorfosis tanto en el t�tulo como en el contenido. En 1960, E.J. McCarthy propuso el complejo "4 Ps", identificando cuatro elementos principales de marketing mix, los cu�les son: Producto, precio, plaza, promoci�n (Angulo, 2017)

 

Marketing mix: definiciones

La definici�n de Marketing es fundamentada en la teor�a de los autores originarios como son Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", donde se describe el concepto de marketing como una filosof�a de la direcci�n de marketing por la cual se logra alcanzar las metas de la organizaci�n y esto depende de la determinaci�n de las necesidades y deseos de los mercados y de la satisfacci�n de los deseos de forma m�s eficaz y eficiente que los competidores (2016).

El marketing como disciplina es esencialmente una invenci�n del siglo XX. El consenso de las diferentes teor�as sugiere que el marketing se encuentra entre las nociones de servicios y relaciones. Esto es precisamente lo que� brinda significancia a su relaci�n con los estudios del emprendimiento (Burns, 2016)

Seg�n Vallet y Frasquet (2005) el marketing-mix es el conjunto de variables que se pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de marketing y que tienen los siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo y las necesidades de su cliente.

El marketing mix es la mezcla de cuatro elementos que van a suponer la efectiva ejecuci�n de una estrategia de marketing. Su papel en este es crucial ya que en esencia se trata de crear productos y servicios que satisfagan a los consumidores de forma tal que el precio, distribuci�n y promoci�n se conciban como un todo. El marketing mix se estructura en base a dos modelos esencialmente, el tradicional y el ampliado por lo que resulta conveniente adoptar un enfoque con relaci�n a los ingredientes que integran el mix as� como, realizar una breve reflexi�n sobre las implicaciones metodol�gicas de este concepto. (Fern�ndez Marcial, 2015)

Seg�n Marta Esta�n (2020) el marketing mix es cuando todo consumidor conoce el producto, d�nde lo compra, por qu� lo ha elegido y el precio que tiene. Tener en cuenta todos estos puntos en el que el consumidor toma decisiones, y adelantarse a este, es el eje central del Marketing Mix o mix comercial. Por lo tanto, el Marketing Mix o mezcla de la mercadotecnia, consiste en el conjunto de actividades destinadas a la promoci�n y comercializaci�n de la marca o el producto en el mercado. Siempre teniendo en cuenta las 4P�s y con un objetivo claro: atraer y fidelizar al cliente gracias a la satisfacci�n de sus necesidades.�

El marketing mix es uno de los elementos cl�sicos del marketing, es un t�rmino creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes b�sicos: producto, precio, distribuci�n y comunicaci�n. (Espinoza, Marketing Mix: las 4Ps, 2014)

El Marketing mix es una estrategia fundamental e importante para las empresas que permite desarrollar un posicionamiento en el mercado meta y conocer las necesidades del consumidor para lograr sus objetivos empresariales.

 

 

Teor�as que fundamentan el Marketing Mix�

Las teor�as que establecen el Marketing son las siguientes :

Teor�a de las 12 Variables del Marketing Mix

Seg�n �vila (2015) , es McCarthy quien en los a�os 60 populariza el concepto de marketing mix, su creador fue Neil Borden quien en 1950 defin�a el marketing como una 'mezcla de doce ingredientes' que la empresa pod�a combinar, en mayor o menor cantidad, para presentar una opci�n atractiva que influyese en la decisi�n de compra de sus clientes:

a)      Dise�o del producto

b)      Precio

c)      Marca

d)     Canales de distribuci�n

e)      Personal de Ventas

f)       Publicidad

g)      Promoci�n

h)      Empaque

i)        Exhibici�n

j)        Servicio

k)      Distribuci�n

l)        Investigaci�n

 

Teor�a de las 4Ps

Esta teor�a vio la luz por primera vez en los a�os 50 del siglo XX cuando el profesor de la Universidad de Michigan E. Jerome McCarthy la formul�. Los cuatro elementos que forman las 4 P�s son el producto, el precio, la promoci�n y plaza. Las 4 P�s tambi�n son conocidas como las 4 P del marketing mix, y es que se entiende que tras usar las cuatro categor�as de forma combinada se podr�a conseguir la estrategia de la empresa casi al completo. (Software Del Sol, 2021)

 

Producto

El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto, el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus caracter�sticas, tal y como se hac�a a�os atr�s. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. (Espinoza, Marketing Mix: las 4Ps, 2014)

Producto abarca todo lo relacionado a bienes y servicios que produce la empresa, con el motivo de satisfacer las necesidades de su cliente siendo esta de gran ventaja a la empresa.

 

Precio

Seg�n Espinal (2012)afirma que el precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. Es la variable que determina el producto al momento de sacarlo al mercado para que tengan acceso todos los consumidores.

 

Promoci�n

Es la base de la mezcla del Marketing, y abarca varias actividades que sirven para recordarle al mercado que existe un producto, su principal prop�sito es el de influir en la mente del consumidor de manera positiva como lo menciona Espinal (2012) existen diferentes formas de promocionar un servicio y/o producto: Ventas personal, Publicidad, Relaciones P�blicas, entre otras.

Unos de los principales prop�sitos de la promoci�n es permitirles a potenciales compradores enterarse de la existencia de un bien o servicio con el fin de que los consuman.

A trav�s de las promociones que realiza cada empresa estas impulsan a los consumidores adquirir el producto porque se encuentra a precios accesibles y m�dicos que es lo que muchas personas buscan.

 

Plaza

Se refiere a aquellas actividades en que la empresa pone el producto a disposici�n del mercado, este es el elemento mix que se utiliza para que un producto llegue al cliente y se entiende como plaza un �rea geogr�fica para vender un producto o servicio.

Las variables de la Plaza de Distribuci�n pueden ser las siguientes: Canales, Log�stica, inventario, Ubicaci�n, Transporte, Cobertura, Etc. (Espinal, 2012)

Son los canales de distribuci�n d�nde el producto est� al alcance del consumidor y obtenga beneficios para la empresa.

Es de gran importancia utilizar las 4Ps porque de esta manera realizamos un estudio profundo en d�nde sabremos si nuestro producto o servicio tiene acogida en el mercado a posicionarse, siendo un punto clave para la debida utilizaci�n de cada una de las variables mencionadas.

 

Teor�a del 4 Cs

Seg�n Penny (2016), Robert Lauterborn, Profesor de la Universidad de Carolina del Norte, propuso en 1990 una buena alternativa, que no ha recibido la atenci�n debida. Lauterborn indic� que las 4 Ps enfocan las acciones de marketing b�sicamente desde el punto de vista de la empresa, lo cual ser�a un error. Propone reemplazarlas por 4 Cs para darle mucho m�s peso al punto de vista del cliente. Espec�ficamente:

a)      Consumidores en vez de Productos

b)      Costos en vez de Precio

c)      Conveniencia en vez de Punto de Venta

d)     Comunicaci�n en vez de Promoci�n

Seg�n Blogging Zenith (2013), la evoluci�n de las 4P�s a las 4C�s, se formaliza de la siguiente forma.

 

Consumidor

El cliente es central y equivale al Producto. No podemos desarrollar un producto y despu�s tratar de venderlo a los consumidores. Hay que descubrir qu� quieren los clientes y construir el producto a su medida.

 

Costo

Si en las 4P�s se hablaba de �Precio�, ahora se habla de �Costo�, en relaci�n al servicio. Debemos preguntarnos: �cu�nto cuesta la satisfacci�n de mi cliente y cu�l es el retorno de esa satisfacci�n? El costo de producci�n es s�lo una variable del precio. El tiempo, las personas, y la gesti�n sobre el conocimiento del cliente suben el costo del producto. Igualmente, los clientes est�n dispuestos a pagar m�s si se percibe un valor a�adido de satisfacci�n al producto.

 

Comunicaci�n

El t�rmino de comunicaci�n se podr�a traducir como �Conversaci�n�, que sustituye a la antiguamente conocida como �Promoci�n�. La promoci�n es un camino de sentido �nico, mientras que la conversaci�n es bidireccional. La comunicaci�n es la parte m�s activa del proceso. En ella se puede evaluar necesidades y satisfacci�n del cliente. Ahora es �l quien dicta las normas. De ah� a que las nuevas plataformas online est�n a disposici�n de las empresas para escuchar y monitorizar estas cuestiones.

 

Conveniencia

Se puede traducir como �Comodidad� y reemplaza a �Posicionamiento�. �Cu�l es el canal de venta m�s conveniente para nuestro cliente? Cada cliente tiene preferencias distintas por el canal donde adquirir nuestro producto y tenemos que saber d�nde est� dispuesto a comprar, haciendo del posicionamiento un lugar din�mico.

Figura 1: Evoluci�n del Marketing Mix

Fuente: Lauterborn (1990)

 

Teor�a de los 10 Principios de Marketing Mix de Philip Kotler

Seg�n Nu�o de acuerdo a la teor�a de los 10 principios establece lo siguiente:

�         Principio 1: Reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor

Los consumidores tienen m�s informaci�n que nunca en su mano. Ello se debe, en gran medida, al acceso a Internet y a las nuevas tecnolog�as. As� que, debemos ser m�s astutos y ofrecer al consumidor aquello que realmente le interesa y que necesita. Debemos centrar el marketing en el hecho de dirigir y controlar al consumidor y no al rev�s.

�         Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando �nicamente a tu mercado

La tendencia hacia la segmentaci�n de mercados, la especializaci�n y la concentraci�n, aboga por estrategias de marketing no tan masivas, como se acostumbraba hasta hace muy poco.

�         Principio 3: Dise�ar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor

Nuestro principal objetivo ser� el de enfocar nuestra actividad de marketing en comunicar a los consumidores la propuesta de valor de nuestros productos o servicios.

�         Principio 4: Focalizarse en c�mo se distribuye y entrega

Sin duda, un factor cada vez m�s importante, a ra�z del desarrollo y expansi�n de los e-commerce. Se trata, en definitiva, de poner el m�ximo de facilidades a nuestros clientes. La distribuci�n de productos y el formato de entrega es cada vez m�s crucial a la hora de apostar por un producto u otro.

�         Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creaci�n de m�s valor

El cliente es un gran experto y conocedor de la materia. Por tanto, �por qu� no colaborar con �l? Generar un di�logo con �l, que nos vea como una empresa cercana y que apuesta por satisfacer sus necesidades y solucionar sus problemas ser�, sin duda, la empresa candidata.

�         Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido

Debemos hacer uso de las nuevas herramientas que tenemos online; pero, muy importante, sin olvidar las v�as que se han utilizado siempre (patrocinio, festivales�).

�         Principio 7: Desarrollar m�tricas y analizar el ROI

Los datos tienen las respuestas. Y todo aquel negocio que no mide, no puede mejorar y, caso de no mejorar, lamentablemente est� condenado al fracaso. Precisamente por lo que coment�bamos de adaptarse a los nuevos tiempos y h�bitos de consumo. Aprovecha la informaci�n que el mercado y tu negocio te ofrecen para saber qu� es lo que es lo que funciona y el retorno de la inversi�n, con el objetivo de mejorar la toma de decisiones.

�         Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnolog�a

Vivimos en una era paperless, donde el almacenamiento cloud y las nuevas tecnolog�as se adue�an de los procesos. La transformaci�n digital de las organizaciones es fundamental para tener �xito en el nuevo paradigma empresarial en el que nos encontramos.

 

 

�         Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

Debemos apostar por ser una empresa orientada ya no tanto a resultados, sino que busca la lealtad de sus clientes que son, al fin y al cabo, el principal objetivo de una compa��a.

�         Principio 10: Mirar al marketing como un todo

El marketing afecta, pr�cticamente, a cualquier rama del negocio, as� como a los clientes, a los colaboradores externos� Colaborando todos conjuntamente, seremos capaces de llegar mucho m�s lejos y construir una infraestructura rentable y fuerte. (2018)

La teor�a m�s utilizada de las 4Ps es la promoci�n que hace referencia a la comunicaci�n en c�mo transmitir y convencer lo que oferta la empresa a sus clientes, esta es una de las estrategias del Marketing mix de mucha importancia.

Por lo tanto la aplicaci�n del marketing mix permite conseguir los objetivos comerciales de las empresas ecuatorianas teniendo en cuenta los factores del posicionamiento de las entidades, una de las mejores aplicaciones que se pueden desarrollar es el enfoque de las 4 P�s que analizan el producto desde su uso y utilidad, el precio como parte del incremento de sus ingresos, la distribuci�n del producto para que sea m�s accesible para el consumidor. Abarca las principales �reas que el mercado desea conocer, su implementaci�n es aceptada como parte fundamental de las estrategias marketing siendo esta una herramienta muy eficiente que puede llegar al mercado objetivo de forma r�pida, clara y precisa.

 

Marketing mix como estrategia de posicionamiento en las Mipymes

Las estrategias son los principales aspectos que se trabajan en el marketing, �stas definen como se van a lograr obtener los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario definir y darle prioridad a aquellos productos que tengan m�s potencial y rentabilidad, seleccionar al p�blico objetivo, definir cu�l es el posicionamiento de marca que queremos lograr en la mente de los clientes y trabajar estrat�gicamente las diferentes variables que conforman el marketing mix (producto, precio, distribuci�n y comunicaci�n). (Espinoza, 2015)

El posicionamiento de mercado es la forma en la que los consumidores definen un producto o servicio partiendo de sus atributos m�s importantes, es decir, el lugar donde est� ubicado el producto en la mente de los clientes en comparaci�n a los productos de la competencia. (Bernal Escoto, 2017)

Seg�n Kotler y Keller (2006) el posicionamiento consiste en mantener el nombre o la imagen de un producto en el mercado en relaci�n a los de la competencia. El �xito de los negocios est� en ofrecer los productos cada vez diferenciados, para satisfacer m�ltiples deseos y exigencias de los consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios.

Seg�n Parrales, Gracia, Miller, y Ponce (2017) el posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepci�n del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adem�s indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compa��a y tambi�n saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla del marketing y de la de los competidores. (Parrales, et al.,2017)

Para Sergio Paz (2005) el posicionamiento de la marca es hacer una promesa de valor que sirve como el motor b�sico de las organizaciones y el factor vital para las operaciones que intentan alcanzar al posicionamiento.

El posicionamiento tiene tres elementos b�sicos que son definir el mercado meta, del negocio y de los beneficios diferenciales El posicionamiento de marca est� reglado por un conjunto de cuatro principios que marcar� el ritmo y acusar�n necesidades respecto a la reposici�n del posicionamiento o su conservaci�n, la articulaci�n con la estrategia general de la organizaci�n, la necesidad de liderazgo y compromiso que necesita este proceso para mantenerse vital y con confianza, y la necesidad de atender las percepciones de los clientes y sus necesidades.

La estrategia de posicionamiento es el proceso para que la empresa o el negocio llegue al mercado y mostrar su marca desde la anterior imagen hasta la marca actual, siempre se debe diferenciar de las dem�s marcas competitivas.

Seg�n Pacheco Rodriguez y Troya Alvarado (2018) en la investigaci�n sobre el An�lisis de las estrategias de marketing empleadas por la industria de bebidas del Ecuador. Caso Quicornac, se descubri� la problem�tica que por la falta de estrategias de marketing y a su vez, por la entrada de nuevos competidores en este mercado, que cada vez est� en crecimiento, su objetivo es dise�ar estrategias de marketing para incrementar las ventas de la marca Sunny, , los resultados que se obtuvieron fu� el desarrollo de nuevos productos la empresa Quicornac S.A.debe conocer sus fortalezas y debilidades dentro de su cadena de valor, el entorno competitivo con relaci�n a la entrada de nuevos competidores y productos. Adem�s, comprender las necesidades del consumidor, sus h�bitos de consumo y preferencias acerca de los productos que les gustan consumir a diario. Con ello, la marca lograr� mantenerse en el mercado guayaquile�o con su mismo valor agregado que capt� a muchos clientes desde su primer producto lanzado en 1996.}

 

Formas de posicionamiento

Seg�n Xavier Mora�o existen distintas formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, entre ellas mencionamos las siguientes:

�         Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo que le permite diferenciarse, como puede ser la antig�edad de la marca o el tama�o. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.

�         En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dent�frico blanqueador, como podemos ver en este ejemplo de Oral-B

�         Basada en el uso o aplicaci�n del producto: destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energ�ticas para los deportistas o los productos diet�ticos destinados a personas que quieren perder peso. En el siguiente ejemplo, asociamos Isostar al ejercicio f�sico.

�         Basada en el usuario: est� enfocado a un perfil concreto, que identificamos en sus gustos, pasiones o preferencias. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es m�s sencillo comunicar el posicionamiento de nuestra marca a aquellas personas que se sientan inidentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.

�         Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, compar�ndolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, as� que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las dem�s, puede suponer una garant�a de compra.

�         En base a la calidad o al precio: el producto puede centrar su estrategia en esta relaci�n de calidad y precio, o centrarse �nicamente en uno de los dos aspectos. (2010)

Las diferentes formas de posicionamiento� son parte fundamental para que exista una adecuada estrategia al momento de posicionarse en el mercado, conociendo las m�ltiples ventajas y desventajas con marcas competidoras, tambi�n para que los productos sean de mejor calidad y precio, de este modo surgir exitosamente en el mercado meta.�

 

La Micro, Peque�as y medianas empresas (Mipymes)

La Micro, Peque�a y Mediana Empresa (MIPYME) en Am�rica Latina juega un papel muy importante en la cohesi�n social, ya que contribuye significativamente a la generaci�n de empleo, de ingresos, erradicaci�n de la pobreza y dinamiza la actividad productiva de las econom�as locales. Adicionalmente, representan una cuota importante en el tejido empresarial de los pa�ses; as� en el istmo centroamericano se estima que la MIPYME representa m�s del 90% de la estructura empresarial de la regi�n; si bien es cierto que los estudios difieren en la estimaci�n de la contribuci�n al Producto Interno Bruto, se estima que en promedio contribuyen con el 20% del PIB y que, en algunos casos, esta contribuci�n llega a alcanzar el 50%. (Dur�n Lima y �lvarez, 2009)

Las Mipymes son fuente generadoras de empleos nacionales ya que activa la econom�a del pa�s cumpliendo con las necesidades deseadas y visualizar las condiciones en que se encuentra la organizaci�n.

 

Importancia

Uno de los principales inconvenientes en el an�lisis del sector MIPYME es que se suele considerar a las empresas en forma individual, enfoque en el que las empresas aparecen aportando muy poco a la econom�a. Cabe destacar dos puntos:

1) Hay cierto consenso en que los estudios sobre MIPYMES deben siempre realizarse tomando en cuenta la dimensi�n completa del sector y su aporte como un todo articulado a la econom�a, �nico modo en que se capta de mejor forma el real aporte de las MIPYMES tanto a la econom�a como a la sociedad

�2) Si se analiza a la MIPYME individualmente, es recomendable priorizar un enfoque que considere la econom�a comunitaria m�s que el todo nacional, pues es en el �mbito comunitario donde la misma cuenta con el potencial para realizar su principal aporte, tanto como empleador o como inversor en la comunidad, acumulando as� cierto poder colectivo. Esta caracter�stica del sector es dif�cilmente cuantificable, ya que muchos de sus aportes no tienen relaci�n directa con su negocio, bajo una l�gica de responsabilidad social empresarial, e inclusive son conducidos por la esposa del propietario de la MIPYME (Spence y Schmidpeter, 2003), de manera independiente con la administraci�n de la firma.

 

Clasificaci�n de las Mipymes, Micro, Peque�a y Mediana Empresa

Banco Mundial se enmarca entre las definiciones globales est�ticas, considerando como microempresas a las que cuenten con un m�ximo de 10 empleados, activos por menos de 10.000 d�lares y ganancias anuales menores a 100.000 d�lares; peque�as empresas ser�n aquellas con menos de 50 empleados y activos o ventas anuales inferiores a los 3 millones de d�lares; finalmente las medianas empresas ser�n las que tengan menos de 300 empleados y cuyos activos o ganancias anuales no superen los 15 millones de d�lares� (Ayyagari, Beck, y Demirguc-Kunt, 2007). Nuevamente nos enfrentamos aqu� a una definici�n que no es sensible a las distintas realidades nacionales.

 

Microempresa	Empleados	Ganancias	Activos
	1 a 10	100.000	10.000
Peque�a empresa	10 a 50	3.000.000	3.000.000
Mediana Empresa	51 a 300	15.000.000	15.000.000

Tabla 1: Definici�n del Banco Mundial

 

 

 

 

Fuente: Ayyagari, Beck, y Demirguc-Kunt (2007)

 

Ventajas y desventajas de las Mipymes

La competitividad de las Mipymes y el desarrollo econ�mico tienen una relaci�n positiva en el mercado laboral; a�n con los problemas de financiaci�n y las demoras en el pago de su deuda, las Mipymes siguen siendo capaces de generar empleo. (Melgarejo, Vera-Colina, y Mora-Riapira, 2013)

Sin embargo, las Mipymes a�n tienen falencias que minan su competitividad y las hacen vulnerables frente a los retos que la globalizaci�n les impone, sobre todo en los relacionado con la poca visi�n estrat�gica que los gerentes tienen de sus empresas, quienes se ocupan solo del d�a a d�a y dejan de lado la planeaci�n de mediano y de largo plazo, que son fundamentales para las organizaciones. Otra falla, no menos importante, es la poca importancia que las peque�as y medianas empresas le dan a la tecnolog�a, donde se utiliza para resolver problemas concretos de n�mina o cartera, pero no para un sistema integral de gesti�n. (Cambio, 2004)

Parece entonces necesario que las autoridades pertinentes dise�en pol�ticas p�blicas dirigidas a apoyar el desarrollo y permanencia de las Mipymes ya que la competitividad de las mismas es importante para el desarrollo de la regi�n. (Melgarejo, et al., 2013)

 

Las Mipymes en el Ecuador

De acuerdo a investigaciones orientadas a los empresarios de las MIPYMES del Ecuador ejecutadas por el Instituto Nacional de Estad�sticas y Censos (INEC), estas empresas se caracterizan por el uso intensivo de la mano de obra, poca aplicaci�n de la tecnolog�a, baja divisi�n del trabajo, reducido capital, baja productividad, m�nima capacidad de ahorro y limitado uso de los servicios financieros y no financieros. (INEC, 2007).

 

Tama�o de empresa	No. Empresas
Microempresa	802.696
Peque�a empresa	63.814
Mediana Empresa A	8.225
Mediana empresa B	5.468
Grande empresa	4.033
Total	884.236

Tabla 2: Estructura de empresas seg�n su tama�o

 

 

 

 

 

 

Fuente: INEC� (2017)

 

Tabla 2: Estructura de empresas seg�n su tama�o

Fuente: INEC� (2017)

 

La creaci�n de micro, peque�as y medianas empresas (MIPYMES) ecuatorianas es constante, pero pocas logran su crecimiento a mediano plazo. Seg�n datos del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y en consulta realizada por la ESPOL y ESPAE, a 150 emprendedores en las ciudades de Guayaquil y Quito, que manten�an sus negocios entre 3 y 10 a�os hasta el 2006, de las cuales s�lo 25 se las consideraron como empresas din�micas. Esto es, que menos del 20 % de las empresas tuvieron crecimiento en la generaci�n de fuentes de trabajo y en sus ventas, por falta de asesor�a al iniciar sus proyectos. (Nicola Mac�as, 2015)

En el Ecuador, para el a�o 2011 las microempresas estaban conformadas por 560.149, las que para el a�o 2013 llegaron a 731.761 microempresas, con un incremento de 171.612, que representa el 30,64 %; para la peque�a empresa el crecimiento fue del 17,80 %; para la mediana empresa �A� el 13,86 %; para la mediana empresa �B� el 17,99 % y la grande empresa el 19,07 %. (Nicola Mac�as, 2015)

 

Tabla 3: N�mero de micro, peque�as, medianas y grandes empresas

Fuente:� (INEC , 2011)

 

Metodolog�a

Ubicaci�n Geogr�fica

Ecuador o Rep�blica de Ecuador es un pa�s ubicado en la parte noroeste de Am�rica del Sur, limita al norte con Colombia, al sur y este con Per� y al oeste con el oc�ano Pac�fico. Este pa�s se divide en 24 provincias y su capital es Quito, aunque la ciudad m�s poblada se llama Guayaquil. Tiene una extensi�n total de 283.561 km2 y dentro de sus territorios fuera del continente se encuentran las islas Gal�pagos, ubicadas a m�s de mil km de la costa pac�fica. (Uriarte, 2020)

En Ecuador, se estim� que en el a�o 2020 cuenta con una poblaci�n de 17.373.662 personas, en el mismo periodo, la provincia de Guayas est� proyectada para ser la poblada del pa�s, con alrededor de 4,4 millones de personas, seguida de la provincia de Pichincha con m�s de 3,2 millones de habitantes. (Pasquali, 2020)

Ecuador es un pa�s donde existe una gran representatividad de microempresas, en el 2016 se registraron 843.745 empresas divididas en 19 actividades econ�micas como Comercio, Agricultura, Transporte, etc., seg�n los �ltimos datos del Directorio de Empresas y Establecimientos 2016 publicado por el Instituto Nacional de Estad�sticas y Censos (INEC). De acuerdo al tama�o, de las 843.745 empresas registradas en 2016, el 90,5% son microempresas, es decir con ventas anuales menores a 100 mil d�lares y entre uno y nueve empleados; le sigue la peque�a empresa con el 7,5% y ventas anuales entre 100.001 a 1�000.000 entre 10 y 49 funcionarios. (2017)

Actualmente los datos estad�sticos muestran que dicha aplicaci�n est� presente en un 99,5% del total de las empresas registradas, los productos comercializados en Ecuador por la complejidad de este instrumento como parte fundamental de las estrategias marketing y publicidades de un producto o servicio. (2019)

 

M�todo

En el presente trabajo de investigaci�n con respecto al marketing mix como estrategia de posicionamiento en las Mipymes ecuatorianas se utiliz� una investigaci�n documental y descriptiva, lo cual permiti� la revisi�n de diferentes fuentes bibliogr�ficas entre ellos libros, art�culos de revistas en relaci�n a las variables de estudio que permitieron realizar la discusi�n, obtener resultados y las debidas conclusiones.

La metodolog�a utilizada se basa en:

La investigaci�n descriptiva seg�n Fidias Arias (2006) �consiste en la caracterizaci�n de un hecho, fen�meno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento�, mediante la cual se relacionaron diversos criterios que aborda el tema de estudio para determinar los problemas que se presentan en el Marketing mix para un mejor posicionamiento en las Mipymes.

Este tipo de metodolog�a permite observar y seleccionar la informaci�n necesaria y evidenciar los diversos problemas que presentan las Mipymes Ecuatorianas para obtener un buen posicionamiento en el mercado.

La investigaci�n documental seg�n Sampieri, Fern�ndez, y Baptista (2015), consiste en detectar, obtener y consultar la biograf�a y otros materiales que parten de otros conocimientos y/o informaciones recogidas moderadamente de cualquier realidad, de manera selectiva, de modo que puedan ser �tiles para los prop�sitos del estudio. Misma que permiti� recolectar toda la informaci�n posible del tema de estudio.

El presente trabajo comenz� con la investigaci�n de las respectivas variables en bases de datos cient�ficas como: Scielo, Dialnet, Doaj y Google Acad�mico; en donde se encontraron art�culos y varios libros, entre ellos se eligieron 12 art�culos cient�ficos que tienen mayor relaci�n con las variables de estudio, mediante esta forma o mecanismo se pudo analizar la incidencia del Marketing mix como estrategia de posicionamiento en las Mipymes del Ecuador.

 

Resultados

Se muestran resultados en base a la revisi�n bibliogr�fica que se utiliz� en esta investigaci�n referente a los temas estudiados, se obtuvo informaci�n de las dos variables principales, como son: marketing mix y el posicionamiento con sus diferentes definiciones plasmadas por varios autores, basadas especialmente en herramientas del marketing cuyo objetivo es lograr alcanzar las metas propuestas dentro de la organizaci�n. Sin embargo, se considera lo mencionado por Kotler y Armstrong que depende mucho de la necesidad que exista y de la satisfacci�n que se quiere llegar alcanzar dentro de la organizaci�n.

Adoptar las estrategias que vayan de la mano del marketing mix ayudara a las empresas para que puedan desempe�ar un rol efectivo y eficiente al momento de funcionar de manera correcta en sus distintas �reas, evidenciando muy parcialmente que el uso del marketing mix es fundamental para el desempe�o laboral.

Por otra parte, las teor�as que fundamentan la utilizaci�n del marketing mix para un mejor posicionamiento, fueron las teor�as de las 12 variables, el de las 4Ps y el de las 4C en donde explicaba que para presentar una opci�n atractiva al cliente deb�an mezclar componentes esenciales a la hora de lanzar un producto al mercado.

Por �ltimo, se determin� que el marketing mix como estrategia de posicionamiento en las Mipymes, definen como se van a lograr los objetivos comerciales de la empresa, los cuales dar�n beneficio como lo es el aumento de los clientes, la competitividad en el marcado entre otros. En efecto, el marketing mix est� inmerso a las estrategias de posicionamiento que se plantean las cuales ser�n de alternativas, en donde se tendr� la capacidad de llegar al cliente en todo momento, es decir, llegar a introducirse en el mercado.

 

Discusi�n

Considerando los resultados son muy expl�citos, tal es el caso como lo se�ala Kotler y Gary Armstrong en donde nos definen el concepto de marketing como una filosof�a tomando en consideraci�n el marketing, en que se logra alcanzar las metas de las empresas y esto depende de la determinaci�n de las necesidades y deseos de los mercados y la satisfacci�n de los deseos de forma m�s eficaz y eficiente que los competidores. La empresa ya no tiene el control completo sobre la comunicaci�n de sus marcas. Sino que son los consumidores y sus conversaciones las que perfilan la imagen y promoci�n de las marcas. Qu� comprar y cuanto pagar.

Desde el punto de vista de Vallet y Frasquet en donde hace �nfasis en que el marketing mix son diversas variables en donde se puede coordinar, manipular, manejar o combinar en un programa de marketing y se obtienen varios resultados, como el caso de producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo que tienen las empresas, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objeto y las necesidades de sus clientes.

Las perspectivas de estos 4 autores tienen relaci�n directa, debido a que el marketing mix es una estrategia para que las Mipymes tengan un posicionamiento en el mercado, se debe tener en conocimiento que en la mayor�a de las Mipymes tienen problemas al momento de aplicar el marketing dentro del mercado Ecuatoriano, una de las principales causas es la econom�a que est� atravesando el pa�s desde hace mucho tiempo atr�s, y actualmente la pandemia del Covid-19 ha afectado a miles de negocios lo que est� ocasionando el cierre de los� mismos y tambi�n el recorte de sueldo y personal que labora en el establecimiento.

Es de vital importancia tener que realizar un estudio en donde se puedan conocer los problemas que se presentan para poder aplicar marketing, con el �nico fin de que a trav�s de esto se puedan aplicar estrategias en la que mejoren los� problemas al momento de emplear el marketing mix en el mercado con una econom�a afectada y una pandemia de� por medio.

 

Conclusi�n

�El porcentaje del tejido empresarial ecuatoriano est� integrado por Mipymes registradas por el INEC en representaci�n del 99,5%, seg�n son los datos estad�sticos que se muestran como parte fundamental de c�mo el marketing mix logra posicionarse en el mercado.

El marketing mix es importante no solo para las grandes empresas sino tambi�n para las Mipymes, ya que este se constituye de 4 ejes fundamentales (producto, precio, plaza y promoci�n) lo cual permiten introducirse en un mercado y de esta forma ganar posicionamiento en ella, reduciendo los riegos y llegando a permanecer dentro del mercado, en efecto, la teor�a que hace hincapi� y que lo fundamenta son las 4Ps.

Las estrategias m�s dominantes dentro del marketing mix para posicionarse en el mercado es sin duda alguna, es el desempe�arse de una mejor manera en las �reas funcionales de la empresa, para obtener as� de esta manera ventaja competitiva. Cabe resaltar que las estrategias de marketing son indispensable y fundamental para el crecimiento de las Mipymes.

 

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� 2020 por los autores. Este art�culo es de acceso abierto y distribuido seg�n los t�rminos y condiciones de la licencia Creative Commons Atribuci�n-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)

(https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).