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La planificacin y direccin estratgica de Marketing
Marketing planning and strategic direction
Planejamento de Marketing e direo estratgica
Jenny Elizabeth Parrales-Reyes I
https://orcid.org/ 0000-0002-6648-0858
Maritza Sandra Pibaque-Pionce II
https://orcid.org/ 0000-0002-2652-4799
Dayan Alejandra Nieto-Parrales III
https://orcid.org/ 0000-0003-2832-1087
Correspondencia: jenny.parrales@unesum.edu.ec
Ciencias Econmicas y Empresariales
Artculo de revisin
*Recibido: 20 de diciembre de 2020 *Aceptado: 09 de enero de 2021 * Publicado: 01 de febrero de 2021
I. Magister en Docencia Universitaria e Investigacin Educativa, Doctora en Administracin, Diplomado en Autoevaluacin y Acreditacin Universitaria, Ingeniero Comercial, Profesor de Segunda Enseanza Especializacin Comercio y Administracin, Docente de la Universidad Estatal del Sur de Manab, Jipijapa, Ecuador.
II. Magister en Enseanza del Idioma Ingles, Magister en Docencia Universitaria e Investigacin Educativa, Doctor en Ciencias Pedaggicas, Diplomado en Autoevaluacin y Acreditacin Universitaria, Licenciada en Ciencias de la Educacin Especialidad Ingls, Doctora en Ciencias de la Educacin Especializacin Pedagoga, Profesora de Segunda Enseanza, Docente de la Universidad Estatal del Sur de Manab, Jipijapa, Ecuador.
III. Ingeniera Comercial, Docente de la Universidad Estatal del Sur de Manab, Jipijapa, Ecuador.
Resumen
El entorno que envuelve a las empresas es muy dinmico de manera que las necesidades de los consumidores, las actuaciones de las competencias y las iniciativas de otros actores cambian de forma constante. Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno, as como hacer frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la direccin de marketing desarrolle y tenga presente, mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos de las empresas y los cambios que se producen en el entorno. El presente artculo se conforma de una recopilacin de diversas fuentes bibliogrficas en la que se sintetiza la importancia, caractersticas y concepciones generales de la planificacin y direccin estratgica de marketing dentro de las empresas. El anlisis se lo realiza de forma objetiva tomando en cuenta los paradigmas ms consistentes en las investigaciones consultadas. Se concluye que el proceso de planificacin estratgica ayuda a maximizar el desarrollo de la empresa, implicando la importancia que tiene conocer el estado actual y los factores relacionados con las actividades de la empresa, adems las decisiones estratgicas se recomienda realizarlas en forma conjunta con las diversas reas que conforman para as priorizar los modelos de cambio que tendr en la bsqueda de los resultados esperados que se enmarcan en la visin y misin empresarial.
Palabras claves: Planificacin; direccin; estratgica; empresas; gestin.
Abstract
The planning and strategic direction is an essential tool in every organization to define the models that will apply to fluctuating factors, whether internal or external and that affect the company's processes at a certain level. This article is made up of a compilation of various bibliographic sources in which the importance, characteristics and general conceptions of planning and strategic management in companies are synthesized. The analysis is carried out objectively taking into account the most consistent paradigms in the researches consulted. It is concluded that the strategic planning process helps to maximize the development of the company, implying the importance of knowing the current status and the factors related to the activities of the company, in addition to strategic decisions it is recommended to perform them in conjunction with the various areas that conform to prioritize the change models that will have in the search for the expected results that are framed in the business vision and mission..
Keywords: Planning, direction, strategic, companies, management.
Resumo
O ambiente que envolve as empresas muito dinmico, de forma que as necessidades dos consumidores, as aes de competncias e as iniciativas de outros atores mudam constantemente. Para aproveitar as oportunidades que surgem do meio ambiente, bem como enfrentar as ameaas que dele advm, necessrio que o departamento de marketing desenvolva e leve em considerao, mantenha um adequado ajustamento entre os objetivos e recursos das empresas. e as mudanas que ocorrem no meio ambiente. Este artigo composto por uma compilao de diversas fontes bibliogrficas nas quais se sintetizam a importncia, as caractersticas e as concepes gerais do planejamento e do direcionamento estratgico de marketing nas empresas. A anlise feita de forma objetiva, levando em considerao os paradigmas mais consistentes nas pesquisas consultadas. Conclui-se que o processo de planejamento estratgico contribui para maximizar o desenvolvimento da empresa, implicando na importncia de se conhecer o estado atual e os fatores relacionados s atividades da empresa, alm disso, recomenda-se que as decises estratgicas sejam tomadas em conjunto com os diversas reas que se constituem de forma a priorizar os modelos de mudana que ter na busca pelos resultados esperados que fazem parte da viso e misso do negcio.
Palavras-chave: Planejamento; direo; estratgico; O negcio; gesto
Introduccin
Dentro de los direccionamientos necesarios para definir las actividades de una organizacin para poder lograr sus metas a corto y largo plazo est la direccin y planificacin estratgica del marketing. Esta se define como el proceso de evaluar los recursos y condiciones del mercado para disear las estrategias que seguir la empresa en busca de alcanzar los objetivos propuestos, adems es de vital uso cuando en el entorno empresarial surjan diversos cambios que afecten a los procesos organizacionales.
Este trabajo consiste en realizar una sntesis de las caractersticas principales de la planificacin estratgica de marketing dentro de las empresas, para esto se tom informacin bibliogrfica de diversas fuentes acadmicas, oficiales y empresariales que teorizan los aspectos relacionados a la temtica, y as recopilar los rasgos resaltantes para poder construir este documento.
Esta temtica ya ha sido analizada por diversos autores, a modo de antecedente se mencionan los trabajos de:
(Abadal, 2016) en ecuador , realiz un compendio para su materia Planificacin Estratgica en la que seala que la complejidad de la sociedad contemporneas, el crecimiento exponencial del conocimiento y los avances tecnolgicos son desafos cotidianos que obligan a las organizaciones a adecuar sus actividades conforme a la demanda de sus usuarios, y que conocer los procesos de planificacin estratgica permite desarrollar competencias proactivas para hacer frente a estos desafos manejando eficazmente los cambios y los recursos empresariales.
(Mora-Riapira, Vera-Colina, & Melgarejo-Molina, 2014) en su artculo de Estudios Gerenciales titulado Planificacin estratgica y niveles de competitividad de las empresas , infieren que la planificacin estratgica tiene un impacto significativo en el funcionamiento de otras dimensiones de gestin organizacional de las empresas participantes de su estudio mejorando su competitividad, y extrapolan estas conclusiones en la concepcin general.
(Garcia Guiliany et al., 2017) en su artculo publicado en la Revista Espacios titulado Proceso de planificacin estratgica: Etapas ejecutadas en pequeas y medianas empresas para optimizar la competitividad manifiestan en sus resultados que en las Pymes objetos de su investigacin encontraron de forma moderada las fases de planeacin y evaluacin de estrategias, que son las ms utilizadas para optimizar su competitividad.
(Davara Rodrguez, 2015) en su trabajo titulado Planificacin estratgica e inteligencia econmica: herramientas de gestin del cambio manifiesta que a pesar del continuo debate a que son sometidos los conceptos de planificacin estratgica, sus objetivos continan siendo fundamentales, ya que, a pesar de la modernizacin del mercado, esta disciplina orienta a las empresas a la gestin y proteccin de sus recursos convirtindose en una herramienta indispensable para la toma de decisiones.
(Valencia Maldonado & Erazo, 2016) en su artculo de la Revista Publicando titulado El reto de la planificacin estratgica en las empresas , en la cual analizaron ms un centenar de publicaciones relacionadas a su tema, concluyendo que el inters por la publicacin de artculos relacionados a la planificacin estratgica es de tendencia creciente, sealando que los problemas comunes que encontraron fueron: la falta de procedimientos formales en la planeacin estratgica, y la forma de decisin de las Pymes en base a resultados a largo plazo sin tomar en cuenta los cambio inmediatos del mercado que puedan afectar su estabilidad empresarial.
Materiales y mtodos
Este trabajo presenta una metodologa de tipo exploratorio bibliogrfico, ya que estudia los principales componentes asociados a la planificacin y direccin estratgica de las empresas sintetizndolo en un sentido general, por lo que se vale de trabajos tericos que detallan estas concepciones.
Los mtodos son el inductivo y al analtico, ya que se dispone al anlisis de los enunciados generales para examinar los conceptos particulares de la temtica tratada y como incide en el xito de las empresas.
La tcnica es la recopilacin bibliogrfica basada en fuentes confiables como son artculos, pginas web especializadas en el tema, tesis, proyectos. La informacin se presenta de forma analtica para su comprensin cualitativa y subjetiva de este componente empresarial.
El aporte de este artculo significar de gran ayuda al lector, a la comunidad universitaria y emprendedores con la socializacin y anlisis de las implicaciones que tienen en la direccin y planificacin estratgica de marketing en el desarrollo de las empresas, sobre todo para el estudiante o emprendedor significar una gran experiencia en la fundamentacin terica en los temas que competen a su aprendizaje profesional.
Desarrollo
Una de las caractersticas que determinan el raciocinio del hombre es su capacidad de planificar, por lo que esta se considera como una dinmica de estimacin que involucra el destino de las decisiones, enmarcado en un procedimiento coherente en base a las necesidades de la entidad. La planificacin es la capacidad principal del procedimiento de gestin, basado en la Organizacin, Gestin y Control. Asimismo, se puede caracterizar como un procedimiento continuo que se inicia en la organizacin a partir de actividades moldeadas por el entorno y que para cumplir con los objetivos utilizan la estrategia (Araque & Cruz, 2018).
En un mercado la planificacin es altamente competente y bsica, es un activo de gran vala para las empresas que les permite tanto elegir cmo mejorar. Asimismo, alienta a tomar decisiones sobre la eleccin de objetivos, problemas y necesidades, y elegir el camino ms adecuado para desarrollar una intercesin que aporte a la finalidad empresarial.
Segn Interarts (2012) seala que la planificacin implica:
Priorizar los objetivos, en base a los recursos de los que se dispone.
Predecir las variables que pueden influir las condiciones futuras.
Eleccin de las alternativas ms convenientes para los requerimientos de la direccin.
Organizar las actividades de la organizacin.
Elegir los mejores recursos disponibles que le sirvan a la empresa.
Determinar plazos para alcanzar objetivos.
Definir costos.
Establecer tareas y responsabilidades a los elementos que conforman el sistema organizativo.
Controlar las actividades realizadas.
La planificacin es muy importante, ya que es un procedimiento dinmico que, a travs de un esquema ordenado, permite examinar las partes condicionantes de cambio, por lo tanto, establecer los objetivos y sistemas que permitirn alcanzar la situacin requerida definiendo las actividades y los activos fundamentales para lograrlo.
Se debe considerar que la planificacin es un estado anticipatorio para prever los resultados que pueda generar la organizacin. Por tal razn, aqu es bsico examinar cules sern los posibles resultados en diversos escenarios, y si son necesarios los cambios y el impacto que tendr en la empresa o en qu situacin se encuentre la empresa para poner en prctica los cambios (Len, 2018).
La planificacin es un segmento administrativo. De acuerdo con Campos (2017) menciona que los ejecutivos representan la administracin de la actividad y el componente esencial para el avance situacional, ya que todo decisin influye en gran escala en la organizacin o parte de ella y los procedimientos incluidos. Por esto la planificacin se convierte en un instrumento de los ejecutivos, del intercambio y del control organizativo. En ese sentido, el acuerdo permite controlar el liderazgo bsico, ya que contiene una progresin de opciones personalizadas que se ejecutarn ms adelante, definiendo los objetivos y los indicadores que se convierten en referencias o puntos de referencia para el control organizacional.
En un sentido general, la importancia de la planificacin radica en el valor que cada integrante aporta a la empresa, en la responsabilidad de complementar para el fortalecimiento organizacional. Por esto el incentivo tiene que venir desde la direccin, precisando la importancia que cada integrante tiene en la empresa, esto aumenta la intensidad de la confianza de los involucrados y les exhorta a cumplir su deber de personificar sus esfuerzos para lograr los objetivos (Barreiros, 2012).
La clave de la planificacin se centra en factores externos de la organizacin: los clientes finales a quienes se les transmite el principio o los elementos y los ltimos resultados o los efectos de la actividad empresarial.
La planificacin tambin opera en objetivos de mediano y corto plazo. A partir de esto, es posible planificar las actividades y medir la asignacin monetaria necesaria para completarlos, a esto se le llama planificacin operativa, utilizada directamente en base a los lineamientos definidos para cumplir con las responsabilidades que son parte de la programacin para lograr los productos en el monto y el tiempo requeridos (Armijo, 2017).
En cuanto a la determinacin de los objetivos, estos deben ser a largo plazo y significarn los resultados que se quieran conseguir siguiendo ciertas metodologas definidas. Estos deben ser cuantitativos, cuantificables, razonables, justificables, variados, moderados y confiables entre las unidades de la organizacin.
En el caso que estos estn adecuadamente establecidos, la organizacin obtendr lineamientos, colaboracin, evaluacin, ajuste de la necesidad, disminuir la vulnerabilidad, limitar la perdida, vigorizar el esfuerzo y ayudar en la administracin de los activos y la estructura de los componentes.
Los objetivos pueden ser de ndole financiero o estratgicos, los primeros estn enfocados al mejoramiento de los ingresos por la produccin empresarial, con mayores ganancias, mayores ingresos generales y ganancias cuantificables, mientras que los estratgicos incorporan una participacin de mayor amplitud en el mercado, desarrollando estrategias contra los competidores para lograr la solidez empresarial y establecer el reconocimiento entre los consumidores o clientes (Cano & Cifuentes, 2016).
Hay un punto de vista alternativo sobre la estrategia que surge de la economa; los poderes enfocados garantizan que, en caso de duda, las organizaciones que progresan sern aquellas que, independientemente de que sea por coincidencia o por alguna otra cosa, elijan los mejores procedimientos. Por lo tanto, no sera sorprendente si las organizaciones fructferas mostraran, en general, ciertas cualidades de planificacin vital presentes en los objetivos, por ejemplo, la prueba reconocible de metas, planes y reglas para abordar lo imprevisto, solo como una asignacin productiva de activos. Dado que numerosas organizaciones tienen un fondo marcado por el progreso que abarca dcadas, es razonable esperar que exista la posibilidad de tomar cierta informacin de su experiencia y de crear una gran cantidad de estndares aplicados a las nuevas experiencias empresariales.
Es necesario enfatizar, que los problemas claves no se planifican para no ponerlos en prctica. A fin de cuentas, no se da la situacin que se aborden todos los problemas cuando se toman decisiones. Esto se debe a que el entorno organizacional siempre est mostrando signos de cambio, el auge de un producto cae en declive, las nuevas organizaciones ingresan al mercado, la eleccin de los clientes cambia, los estatutos gubernamentales cambian y existen importantes hechos ya sean sociales o polticos que modifican los sectores empresariales, tanto a nivel global como a nivel mundial.
Como resultado, este proceso aumenta la visin estratgica de los directivos, despierta una necesidad de comprensin de la problemtica para abordarla mediante decisiones puntuales. Por ejemplo, la idea de que hay varios destinos que todo administrador desea lograr y que, juntos, deciden la idoneidad de la organizacin, en la cual la estrategia debe verse con precisin en un campo dinmico y no en uno esttico (Scott, 2013).
Desde el punto de vista de Rodrguez (2016), seala que el desarrollo de la planificacin estratgica podra experimentar etapas, tales como:
1. Anlisis de las circunstancias internas y externas: en las que la direccin se esforzar por desglosar la naturaleza en la que funciona. En este sentido, incorpora una investigacin completa en dos perspectivas:
Desde el principio, debe distinguir las deficiencias en su organizacin interna que dificultan el avance viable de los propios procesos empresariales. En este momento, se deben tomar decisiones polticas financieras significativas, por ejemplo, la gestin de jefes de los diferentes departamentos, la produccin de nuevas administraciones y divisiones, etc., que, por lo tanto, permiten afrontar los retos con la mayor preparacin y obtener favorables resultados.
En el factor externo, debe tener una consideracin global de su capacidad fundamental, para ser especfico: cmo abordar los problemas en el medio que se desenvuelve. Para esto, debe conocer las necesidades de los clientes que se quieran llegar y lograr el establecimiento en el mercado.
2. Determinacin de los objetivos: una vez que se resuelven las necesidades actuales del medio a la que sirve, al igual que en la circunstancia en que se encuentra la organizacin, la etapa posterior a crear en el procedimiento de planificacin estratgica debe ser el establecimiento de objetivos a seguir. En este sentido, en vista de las finalidades delimitados por la gerencia, y que se aplican de forma organizada y sistemtica, en los diversos sectores internos de la organizacin.
3. Clculo de estimaciones. Muchas veces se relaciona en general la idea de estimacin con la de prediccin e incluso en el plan de gastos. El indicador de estimacin alude a una mentalidad esencialmente precavida con respecto al organizador, mientras que el ltimo predice futuras ocasiones sin hacer ningn movimiento de esa manera. Adems, alude a un procedimiento no cuantitativo ya que no se espera que evale la estimacin de ningn factor. Entonces, nuevamente, la expectativa, a pesar del hecho de que se trata de un estado de nimo similar y distante, infiere la utilizacin de procedimientos cuantitativos para obtener la estimacin incompleta de una variable especfica.
Por ltimo, el respaldo financiero incluye la presentacin de actividades especficas que conducen al logro de objetivos preestablecidos, que se configuran a travs de un sistema en trminos fsicos y de esta manera se representa en utilidades financieras. Obviamente, aparece en este tercer caso el motivo dinmico del organizador, mientras que el objetivo es lograr un objetivo especfico a travs de la planificacin del lmite de gasto.
4. Estimacin de del desfase entre previsiones y objetivos. Cuando los objetivos y las previsiones se hayan definido, pueden surgir notables contrastes entre ellos. Esa es la razn por la que, en este perodo de planificacin, se considera que los desfases inducen a la introduccin de cambios y condiciones que se consideran adecuados en la planificacin, creados para cumplir con los lineamientos establecidos. Esta etapa es el ltimo avance en el proceso de planificacin clave, cuyo rendimiento son los objetivos y sistemas que debe crear la direccin en un determinado lapso temporal (Rodrguez, 2017).
Del mismo modo, en la planeacin estratgica en el marketing existen distintos niveles:
Estrategia a nivel corporativo Es el Consejo de Administracin / Administracin quien piensa a dnde ira la organizacin. En consecuencia, los puntos de vista, por ejemplo, la internacionalizacin, la expansin ms notable, se modifican, por supuesto, en relacin con el entorno, son perspectivas exclusivamente directivas de la mayor jerarqua de organizacin que buscar aumentar el nivel competitivo y responsabilidad de los directores de las diversas unidades de negocios u organizaciones, como construir el mercado, estrategia para lograr los objetivos de cada unidad y, por lo tanto, lograr los objetivos del grupo.
Para incentivar el proceso estratgico, deben fijarse en la misin, visin, los objetivos y los sistemas de la organizacin, las fechas de vencimiento, las actividades implicadas, las unidades incluidas y los costos. La planificacin estratgica se centra en las opciones (y no en los planes archivados), la investigacin, las estimaciones o los puntos de vista que muestran qu curso tomar.
Pensar de manera estratgica y actuar en base a lo definido es una ventaja extraordinaria para la organizacin en su capacidad de adaptarse a los cambios en el mercado. Ser la misin de las diversas unidades de ayuda especializadas para el proceso de planificacin vital, proponer y promover una condicin organizativa interna que fomente el logro de sus metas (Casares, 2016).
La direccin es el ente que tiene que promover a la organizacin la ejecucin de la planificacin estratgica. Por lo tanto, el presidente debe desarrollar una planteamiento claro y duradero, inspeccionar intermitentemente su legitimidad, usarla como una fuente de punto de perspectiva para diferentes opciones y, por fin, compartir los peligros inalienables en su seleccin.
En la opinin de Fernndez (2012) seala que hay tres tipos de alternativas organizativas para la empresa, as como:
a) Planificacin estratgica: la direccin participa en un nmero significativo de las elecciones clave de las unidades, al decidir, a travs de un examen cuidadoso, la coordinacin y redistribucin de los activos entre estos.
b) Control financiero: la direccin traslada la planificacin a las unidades, por lo que construye un control bsico concentrado principalmente en el establecimiento y control de los planes de gastos momentneos de los departamentos.
c) Control estratgico: representa la conjuncin incorporada de la direccin y las unidades departamentales; la obligacin con respecto a la estrategia radica en cada rea departamental, sin embargo, deben ser respaldados por los centros directivos.
Otra herramienta de suma importancia, es el examen FODA; siendo este un instrumento que le permite entender la circunstancia actual de la organizacin o empresa, en este sentido permite obtener una conclusin exacta para establecer opciones que dependen de esto, segn lo indiquen los objetivos y los enfoques.
La informacin recopilada a partir de la investigacin de la condicin general y del trabajo, proporcionan el material en bruto para llevar a cabo el Anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA). De estos cuatro factores, las dos cualidades y deficiencias estn dentro de la organizacin, por lo que es concebible actuar legtimamente sobre ellos. Por otra parte, las aberturas y los peligros son externos, por lo que generalmente es excepcionalmente difcil ajustarlos.
Segn Maldonado (2015) describe el anlisis FODA de la siente forma:
Fortalezas: Estas son las habilidades extraordinarias que tiene la organizacin y para las cuales tiene una posicin privilegiada frente al desafo. Activos que son controlados, capacidades y habilidades que son controladas, ejercicios que crecen decididamente, etc.
Oportunidades: estos son factores seguros, buenos, explotables, que se deben encontrar en el medio en la que trabaja la organizacin y que permiten obtener las ganancias ms altas.
Debilidades: son aquellas variables que razonan una posicin problemtica frente al desafo. Pueden ser: activos que son inadecuados con respecto a, aptitudes que no se han tenido, ejercicios que no crecen enfticamente, etc.
Amenazas: son aquellas circunstancias que se originaron en el medio y que incluso pueden socavar la rentabilidad de la organizacin.
Por ltimo, la determinacin de la estrategia empresarial est enmarcada en la visin y misin.
La visin discute las pretensiones directivas y la motivacin detrs de una organizacin. Detallar una visin es una parte de la metodologa de la misin en caso de que no la tenga. Despus de algn tiempo, las metodologas normales de la misin pueden cambiar y definir las actividades en el que la organizacin se interesa, pero la visin se mantiene a largo plazo. Sin embargo, numerosas organizaciones no detallan su visin, normalmente solo tienen un enfoque de misin.
Por otro lado, la misin es la razn o la base de una organizacin; cuya metodologa debe abordar consultas fundamentales, por ejemplo, en qu campo empresarial se encuentra? Cmo se reconoce la organizacin en el mercado?, cul es el objetivo de la organizacin?, etc. Adems, es capaz de representar a la organizacin en cuanto a los requisitos de los clientes que necesita cumplir, los productos o las administraciones que ofrece u otorga, o los sectores comerciales a los que actualmente presta servicios o que se esperan que sirvan ms adelante (Aguirre, 2014).
La planificacin estratgica en el mbito pblico no tiene una larga aplicacin. Su enfoque y la coordinacin en el uso tuvieron su articulacin ms extrema en varios encuentros de planificacin de la actividad gubernamental. Para estos casos, la disposicin comprenda una gran cantidad de objetivos, decisiones y rdenes que caracterizan los compromisos normales de cada personaje social en una cadena de actividades para lograr los destinos o elementos ideales.
El acuerdo se basaba en una proyeccin controlada de la actividad agregada, la forma macro social del modelo burocrtico y las condiciones adecuadas para la coordinacin de los involucrados. Este origen del acuerdo fue abrazado, con variaciones, por estados progresistas, formativos y de bienestar. La planificacin para el progreso era una pieza de una empresa comn de justificacin social en la que el Estado se imaginaba como la mente y el motor del desarrollo.
Este estado se comunic a travs de sistemas organizados por el modelo centralista que, en lugar de personificar la capacidad de juicio instrumental, termin en conflictos polticos, mostrando las razones particulares y siendo responsable de varios colapsos econmicos y, por lo tanto, de una estrategia de interpretacin errnea representadas por las irregularidades dentro de los gobiernos. (Walter & Pando, 2014).
La motivacin detrs de la planificacin estratgica es organizar y relacionar los objetivos, las direcciones de la estrategia, los estndares fundamentales del plan de uso, las estructuras organizativas y el trabajo de cada uno de las unidades en las diversas fases de la ejecucin, contenidos en los archivos legalmente vinculantes de la empresa, pensando en la situacin especfica, para gestionar y controlar las actividades de una tarea durante el tiempo de ejecucin. Los resultados de la planificacin estratgica son: la investigacin de objetivos, el marco lgico actualizado, el plan de inversin global y la estrategia de ejecucin. Estos componentes dan reglas para la planificacin, verificacin y para el manual de actividades, enfocado en la estrategia operativa.(Len, Meza, Morales, & Bez, 2018).
El enfoque de estrategia depende en un sentido general de dos suposiciones. La primera es que el examen debe ir constantemente antes de la actividad. Adems, el significado de los objetivos, el anlisis situacional y la planificacin deben ir antes que cualquier movimiento realizado por la organizacin. Esto se llama regularmente estrategia de detalle. La suposicin posterior ser que la actividad, frecuentemente llamada ejecucin de la estrategia, es la responsable de la parte operativa de la empresa que no son directores u organizadores (Pimentel, 2014).
Por consiguiente, la empresa y los ejecutivos han creado formas eficientes de lidiar con los efectos de la imprevisibilidad, los resultados negativos y el fracaso de la previsin. La metodologa se ha vuelto cada vez ms compleja y cada nuevo hecho ha sido mitigado por los cambios pasados. Posteriormente, el avance de la organizacin y la direccin influye en una reaccin de ajuste al futuro en declive.
Para la planeacin de una empresa como un todo, en el rea de la administracin se requiere trazar planes para cada rea funcional importante, incluyendo marketing en la planificacin estratgica, siento est muy importante (Bojrquez & Prez, 2017).
El objetivo de marketing en el siguiente paso en la planificacin estratgica de marketing es determinar los objetivos y las metas del marketing que deben guardar una relacin estrecha con las metas y las estrategias de toda la compaa, por ejemplo; para alcanzar un objetivo organizacional de una recuperacin de una inversin, una estrategia organizacional sera incrementar la eficiencia del marketing.
Resultados
La importancia de un adecuado direccionamiento y planificacin estratgica para una organizacin radica en la obtencin y maximizacin de sus ganancias. Se conoce que una empresa que no tiene claro una estrategia planificada corre el riesgo de sucumbir ante los sucesos cambiantes del mercado o en el gasto o desaprovechamiento de los recursos con los que cuenta.
El procedimiento de planificacin en consecuencia, involucra a la mayora de los individuos de una organizacin, la jerarqua y el nivel de adherencia depender en gran medida del grado de consenso empresarial. Para ninguna situacin la planificacin representa la frmula infalible, ni es la respuesta para cada uno de los problemas o preocupaciones de la empresa. Si no que se concibe como una herramienta vital que permitir tomar el mejor camino para la organizacin.
Por ltimo, en el posicionamiento y ventaja diferencial abarca dos decisiones complementarias como posicionar un producto en el mercado y como distinguirlo de sus competidores. Por tal motivo, el posicionamiento hace referencia a la imagen del producto y competidores, por ello siempre en un posicionamiento debe existir una ventaja diferencial la misma que se refiere a las caractersticas de una organizacin o marca de consumidores e incluso distintas que la competencia.
Discusin de resultados
La planificacin es una accin normal que influye en la asignacin de activos y procedimientos de la empresa en busca del cumplimiento de diferentes objetivos, a travs de mtodos de ajuste. Tambin, este proceso sirve para desglosar las circunstancias, elegir en qu curso debemos cambiarlo y utilizar de manera viable los activos, eligiendo la ms adecuada entre las opciones especficas. De acuerdo con Campos (2017) menciona que los ejecutivos representan la administracin de la actividad y el componente esencial para el avance situacional, ya que todo decisin influye en gran escala en la organizacin o parte de ella y los procedimientos incluidos
Generalmente, los objetivos se establecen en trminos de desarrollo empresarial, por ejemplo, rendimiento de recursos, acuerdos, productividad, impacto en el mercado y obligacin social, entre otros. Segn (Cano & Cifuentes, 2016), Los objetivos pueden ser de ndole financiero o estratgicos, los primeros estn enfocados al mejoramiento de los ingresos mientras que los estratgicos incorporan una participacin de mayor amplitud en el mercado
La garanta y satisfaccin de objetivos y actividades comunes requiere la participacin de la direccin con respecto a cada una de las unidades asociadas con la planificacin. Segn (ANC, 2015), Esto fomentar la esquematizacin para priorizar las necesidades en las actividades, dada la dificultad de satisfacer cada una de los requerimientos simultneamente. Se trata de actuar continuamente segn lo indicado por los objetivos que se proponen lograr, contemplando el futuro ideal para la empresa. En cambio, la estrategia operativa es el nivel ms estratgico. Para esta situacin, los responsables de las ofertas de productos son los que estructuran los planes de actividades, actividades slidas que solo influyen en su zona de responsabilidad.
Conclusiones
En la finalizacin del presente artculo y en base a lo desarrollado se formulan las siguientes conclusiones:
La direccin y la planificacin estratgica constituyen herramientas de muy alto valor en la toma de decisiones en el mbito empresarial, esta obedece siempre a los requerimientos planteados por la empresa y considerando los cambios fluctuantes en el mercado y en los muchos factores externos que surjan en la sociedad.
Implementar procesos estratgicos coadyuva a priorizar el uso de actividades y recursos que posee la organizacin, para as mejorar la productividad y lograr mejores resultados a corto y largo plazo.
De la misma manera, definir las estrategias es un movimiento que debe aplicarse de forma conjunta entre la direccin y los jefes de las unidades que conforman la empresa, ya que cada rea tendr su necesidad propia y en consenso de decidir cules sern las de mayor importancia y de inmediata atencin.
El anlisis estratgico permite a los directivos conocer el estado real de la organizacin, en este sentido la formulacin del FODA dar el punto de partida para disear los lineamientos estratgicos que permitirn alcanzar los resultados conforme a lo establecido en la visin y misin de la organizacin.
Referencias
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