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Sesgos del Lenguaje en la Comunicacin Comercial y cmo sabotean tu conexin con el Cliente: Evidencias Neurocientficas sobre su Impacto en la Experiencia y Decisin del Consumidor
Language Biases in Business Communication and How They Sabotage Your Customer Connection: Neuroscientific Evidence on Their Impact on Consumer Experience and Decision-Making
Os enviesamentos lingusticos na comunicao empresarial e como sabotam a ligao com o cliente: evidncias neurocientficas sobre o seu impacto na experincia do consumidor e na tomada de decises
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Correspondencia: mario.galarza045@iste.edu.ec
Ciencias Tcnicas y Aplicadas
Artculo de Investigacin
* Recibido: 17 de julio de 2025 *Aceptado: 14 de agosto de 2025 * Publicado: 23 de septiembre de 2025
I. Tecnlogo Superior Universitario en Administracin de Empresas y Emprendimiento; Investigador Independiente; Quito Ecuador.
II. Magster en Administracin de Empresas Familiares, Master de Segundo nivel en Marketing Digital y Big Data, Ingeniero en Marketing y Gestion de Negocios; Docente del Instituto Superior Tecnolgico Espaa ISTE; Ambato Ecuador.
Resumen
El lenguaje que emplean vendedores y agentes de servicio al cliente no solo transmite informacin; tambin comunica cortesa, autenticidad, encuadres y seales sociales que moldean la experiencia del consumidor (CX) y, en ltima instancia, sus decisiones de compra y lealtad. Este artculo cientfico describe un estudio transversal con 154 encuestas (cuestionario de 8 tems; aqu se reportan 3 dicotmicos) sobre sesgos comunicacionales/lingsticos en ventas y servicio y su impacto percibido en la experiencia.
Los resultados muestran proporciones contundentes: 96.1% (148/154) report diferencias en la experiencia de compra segn el tipo de lenguaje del vendedor; 96.1% (147/153) percibi expresiones vacas o mecnicas en el servicio; y 81.3% (126/155) identific formalismo del tipo Cmo ests? sin intencin genuina. Se estimaron intervalos de confianza Wilson al 95%, pruebas binomiales frente a p₀=0.50, y tamaos de efecto (Cohens h), todos de magnitud grande o muy grande.
A la luz de literatura 20212025, argumentamos que el lenguaje concreto, el language style matching, la empata percibida y la autenticidad se asocian con mayor satisfaccin, confianza e intencin de recompra, aunque la estandarizacin y los guiones aportan eficiencia y consistencia bajo ciertos moderadores de canal y cultura. Se discuten implicaciones para redisear scripts, entrenar habilidades de comunicacin emptica verificable y ejecutar A/B tests de formulaciones lingsticas. El reporte sigue estndares de transparencia y reporte 2021+, y delimita alcances y sesgos (p. ej., deseabilidad social, autoseleccin, modo online). (Packard & Berger, 2021; Ren et al., 2024; Flusberg et al., 2024; Mohamad Suhaili et al., 2021; Mittal et al., 2023).
Palabras Clave: experiencia del cliente; sesgos del lenguaje; scripts; autenticidad; empata.
Abstract
The language used by salespeople and customer service agents not only conveys information; it also communicates courtesy, authenticity, framing, and social cues that shape the consumer experience (CX) and, ultimately, their purchasing decisions and loyalty. This scientific article describes a cross-sectional study with 154 surveys (8-item questionnaire; 3 dichotomous items are reported here) on communication/linguistic biases in sales and service and their perceived impact on the experience.
The results show compelling proportions: 96.1% (148/154) reported differences in the purchasing experience depending on the type of salesperson's language; 96.1% (147/153) perceived empty or mechanical expressions in the service; and 81.3% (126/155) identified formalism such as "How are you?" without genuine intent. Wilson 95% confidence intervals, binomial tests with p₀=0.50, and effect sizes (Cohen's h) were estimated, all of which were large or very large.
In light of the 20212025 literature, we argue that specific language, language style matching, perceived empathy, and authenticity are associated with greater satisfaction, trust, and repurchase intent, although standardization and scripting provide efficiency and consistency under certain channel and cultural moderators. Implications for redesigning scripts, training verifiable empathic communication skills, and A/B testing language formulations are discussed. The report follows 2021+ transparency and reporting standards and delineates scope and biases (e.g., social desirability, self-selection, online mode). (Packard & Berger, 2021; Ren et al., 2024; Flusberg et al., 2024; Mohamad Suhaili et al., 2021; Mittal et al., 2023).
Keywords: : customer experience; language biases; scripts; authenticity; empathy.
Resumo
A linguagem utilizada pelos vendedores e agentes de atendimento ao cliente no transmite apenas informao; comunica tambm cortesia, autenticidade, enquadramento e sinais sociais que moldam a experincia do consumidor (CX) e, em ltima anlise, as suas decises de compra e lealdade. Este artigo cientfico descreve um estudo transversal com 154 inquritos (questionrio de 8 itens; 3 itens dicotmicos so aqui relatados) sobre os enviesamentos comunicacionais/lingusticos nas vendas e no servio e o seu impacto percebido na experincia.
Os resultados mostram propores convincentes: 96,1% (148/154) reportaram diferenas na experincia de compra consoante o tipo de linguagem do vendedor; 96,1% (147/153) percecionou expresses vazias ou mecnicas no atendimento; e 81,3% (126/155) identificaram formalismos como "Como est?". sem inteno genuna. Foram estimados intervalos de confiana de Wilson de 95%, testes binomiais com p₀ = 0,50 e tamanhos de efeito (h de Cohen), todos grandes ou muito grandes.
luz da literatura de 2021-2025, argumentamos que a linguagem especfica, a correspondncia de estilo de linguagem, a empatia percebida e a autenticidade esto associadas a maior satisfao, confiana e inteno de recompra, embora a padronizao e a roteirizao proporcionem eficincia e consistncia sob certos moderadores de canal e culturais. So discutidas implicaes para a reformulao de guies, treino de competncias de comunicao emptica verificveis e formulaes de linguagem para testes A/B. O relatrio segue os padres de transparncia e de apresentao de relatrios de 2021 e seguintes e delineia o mbito e os enviesamentos (por exemplo, desejabilidade social, auto-seleo, modo online). (Packard & Berger, 2021; Ren et al., 2024; Flusberg et al., 2024; Mohamad Suhaili et al., 2021; Mittal et al., 2023).
Palavras-chave: : experincia do cliente; preconceitos de linguagem; roteiros; autenticidade; empatia.
Introduccin
El lenguaje comercial y de atencin tono, cortesa, concrecin, eleccin de pronombres, rituales fticos configura percepciones de calidad, calidez y competencia que afectan satisfaccin, confianza y lealtad (CX). Estudios recientes muestran que la concrecin lingstica en respuestas de servicio eleva la satisfaccin porque reduce la ambigedad y facilita la evaluacin de desempeo, un mecanismo relevante para entornos de decisin digital y sncronos (Packard & Berger, 2021).
Las teoras de encuadre (framing) han sido nuevamente sintetizadas: pequeos cambios en el lenguaje alteran preferencias, sobre todo en condiciones de incertidumbre, lo cual es crucial en ventas y recuperacin de servicio (Flusberg et al., 2024; Khberger et al., 2023). El encuadre positivo/negativo, la personalizacin del tratamiento y la eleccin de frmulas de cortesa pueden sesgar la interpretacin de valor y riesgo del consumidor.
En contexto de interacciones mediadas por tecnologa, la literatura de chatbots y agentes hbridos sugiere que seales lingsticas humanizadoras (p. ej., pequeas auto-revelaciones o marcadores de presencia) pueden elevar resultados de CX y ventas, aunque dependen del tipo de producto y la fase del recorrido (Schanke et al., 2021; Gnewuch et al., 2024; Ruan et al., 2022).
La empata percibida y la escucha efectiva han recibido renovado soporte cuantitativo: metaanlisis posteriores a 2021 reportan que sentirse escuchado mejora comprensin, satisfaccin y cooperacin en contextos de servicio y trabajo, reforzando el rol del estilo lingstico en relacin y confianza (Kluger et al., 2024; Lehnert, 2025).
Simultneamente, la estandarizacin y los scripts siguen siendo herramientas centrales para escala y consistencia; revisiones recientes destacan sus beneficios en reduccin de errores, equidad y eficiencia, especialmente cuando se integran con modularizacin y procesos (Shamsuzzoha et al., 2024; Goel et al., 2023; Woydack, 2021). La tensin personalizacinestandarizacin contina como problema de diseo de servicios.
En este marco, persiste un vaco: la percepcin de expresiones fticas vacas (Cmo ests? sin intencin genuina) y frmulas mecnicas en canales de chat/correo/presencial en contextos hispanos. Los avances sobre comunicacin ftica muestran que ciertos saludos aumentan utilidad percibida, pero faltan estudios centrados en espaol latino y en situaciones de ventas/soporte (Jeng et al., 2024; Yue et al., 2023).
Asimismo, autenticidad de marca y de empleados emerge como antecedente de confianza e intencin de compra, pero su operacionalizacin depende del canal y de la congruencia entre valores declarados y vividos; las evidencias 20222024 son heterogneas (Rixom et al., 2023; Li et al., 2024; Kim et al., 2022).
Este estudio busca estimar la prevalencia de percepciones de sesgo lingstico en consumidores hispanohablantes y evaluar su asociacin con diferencias percibidas en la experiencia de compra, contribuyendo a decisiones de diseo de scripts, entrenamiento y mtricas de CX.
Objetivos
General.
Evaluar la asociacin entre el tipo de lenguaje (p. ej., concreto vs. vago; autntico vs. mecnico; ftico genuino vs. formalismo vaco) y la experiencia de compra percibida. (Flusberg et al., 2024; Packard & Berger, 2021).
Especficos.
a) Estimar la proporcin de consumidores que percibe diferencias en la
experiencia segn el lenguaje del vendedor. (Khberger et al., 2023).
b) Medir la prevalencia de expresiones vacas o mecnicas en servicio al
cliente. (Jeng et al., 2024).
c) Cuantificar la percepcin de formalismo (Cmo ests? sin intencin
genuina). (Hartini & Rubaiya, 2023).
d) Discutir implicaciones prcticas para ventas y CX a la luz de la literatura
2021+. (Mittal et al., 2023; Mohamad Suhaili et al., 2021).
Metodologa
Diseo y contexto. Estudio cuantitativo, descriptivo, de corte transversal. Se aplic una encuesta online autoadministrada a consumidores hispanohablantes. Este tipo de diseo es coherente con la literatura de CX en canales digitales y con revisiones recientes sobre medicin experiencial (Nicolescu et al., 2022; Yang et al., 2022).
Muestra. Muestra total: 154 encuestas (cuestionario de 8 preguntas; se reportan 3). Muestreo no probabilstico por conveniencia. Los tamaos muestrales por tem pueden diferir por datos faltantes (pares disponibles): 154, 153 y 155, respectivamente. Este enfoque de manejo de faltantes es habitual en investigaciones aplicadas cuando la unidad de anlisis son proporciones por tem (McGrath, 2024).
Instrumento. Cuestionario breve con 8 tems (dicotmicos y Likert). Se reportan tres tems dicotmicos:
- Diferencias en la experiencia de compra segn el tipo de lenguaje del vendedor (S/No).
- Presencia de expresiones vacas o mecnicas en servicio al cliente (S/No).
- Percepcin
de formalismo del tipo Cmo ests? sin intencin genuina (S/No).
La redaccin busc claridad y validez de contenido a partir de literatura sobre concrecin, cortesa y ftica (Packard & Berger, 2021; Hartini & Rubaiya, 2023; Jeng et al., 2024).
Procedimiento y tica. La recoleccin fue online, con consentimiento informado implcito, anonimato y participacin voluntaria. Se siguieron lineamientos 2021+ para investigacin mediada por Internet y tica de encuestas (BPS, 2021; ICC/ESOMAR Code; Yusof et al., 2022; Harris et al., 2024).
Anlisis estadstico. Para cada tem se estim proporcin (p), IC95% de Wilson, prueba binomial bilateral frente a p₀=0.50 y tamao de efecto (Cohens h). La eleccin del intervalo de Wilson responde a su mejor cobertura en proporciones extremas y muestras medianas (ONeill, 2021; McGrath, 2024). El tamao de efecto h se interpret como pequeo (=0.20), mediano (=0.50) y grande (=0.80) segn guas modernas y tutoriales recientes (Yang & Berdine, 2021; Quintana, 2024). Todo se comput con Python 3.x (clculo exacto binomial y Wilson); se siguieron criterios de reporte 2021 (APA JARS/EQUATOR).
Calidad y validez. Se cuid la transparencia del reporte (objetivos, instrumento, anlisis), en lnea con APA JARS/EQUATOR y marcos recientes de transparencia y reproducibilidad en ciencias sociales; reconocemos que la validez externa es limitada por conveniencia muestral (Aguinis et al., 2025; Wang et al., 2024).
Resultados
Descripcin general. Se analizaron tres proporciones clave. Los porcentajes S fueron: 96.1% para diferencias por tipo de lenguaje (148/154); 96.1% para expresiones vacas (147/153); y 81.3% para formalismo sin intencin (126/155). Estos niveles se alinean con hallazgos de que el lenguaje concreto, emptico y adaptativo incide fuertemente en la satisfaccin y la percepcin de utilidad (Packard & Berger, 2021; Ren et al., 2024).
Estimaciones inferenciales. La Tabla 1 resume proporciones, IC95% (Wilson), pruebas binomiales y Cohens h. En todos los casos, los valores p (frente a p₀=0.50) fueron extremadamente pequeos (=10⁻⁵), confirmando que las proporciones observadas difieren de 0.50; los h indican efectos muy grandes en los dos primeros tems y grande en el tercero (ONeill, 2021; McGrath, 2024; Yang & Berdine, 2021).
Tabla N 1
Resultados principales por tem (Wilson 95%, prueba binomial p₀=0.50, Cohens h).
|
tem |
n/N |
% |
IC95% (Wilson) |
p (binomial) |
h (Cohen) |
|
Diferencias en la experiencia de compra segn el tipo de lenguaje del vendedor |
148/154 |
96.1% |
91.8%98.2% |
2.10e-15 |
1.173 |
|
Presencia de expresiones vacas o mecnicas en servicio al cliente |
147/153 |
96.1% |
91.7%98.2% |
7.85e-16 |
1.172 |
|
Percepcin de formalismo (Cmo ests? sin intencin genuina) |
126/155 |
81.3% |
74.4%86.6% |
1.29e-15 |
0.676 |
Nota: IC95% calculados con Wilson; p binomial bilateral vs. 0.50; h = 2arcsin(√p) 2arcsin (√0.50). Computado en Python 3.x. (McGrath, 2024; Laurencelle, 2021).
Pregunta 1: Has notado diferencia en tu experiencia de compra dependiendo de tipo de lenguaje usado por quien te atiende
Grfico N 13
Diagramas de Pastel
Elaborado: Autores
La Distribucin de respuestas al tem Diferencias en la experiencia de compra segn el tipo de lenguaje del vendedor: S 96.1% vs. No 3.9%. El grfico ilustra un predominio casi total de la categora afirmativa, coherente con el IC 95% (9298%).
Pregunta 3: Crees que hay expresiones comunes en el servicio al cliente que suenan vacas o mecnicas?
Grfico N 2
Expresiones Vacias o Mecnicas
Elaborado: Autores
La Distribucin para Presencia de expresiones vacas o mecnicas en servicio al cliente: S 96.1% vs. No 3.9%; el pastel muestra mnima fraccin negativa.
Cuando dices o te dicen sin conocer o conocerte, por chats, correos o personalmente estas frases Cmo ests?, Cmo te va?, Cmo has pasado? Crees que es formalismo sin que exista intencin verdadera de saber Cmo ests?
Grfico N 3
Formalismo o Intencin de Vender
Elaborado: Autores
La Distribucin para Percepcin de formalismo (Cmo ests? sin intencin genuina): S 81.3% vs. No 18.7%; el pastel presenta mayora clara, pero con mayor porcin de No que en las Figuras 12.
Interpretacin de magnitudes. Los h =1.17 (dos primeros tems) reflejan efectos extremadamente grandes, sugiriendo que los consumidores distinguen fuertemente experiencias segn el tipo de lenguaje y detectan mecanizacin en las frmulas de atencin. El h=0.676 del formalismo indica efecto grande: la mayora percibe rituales fticos sin autenticidad, coherente con literatura que alerta sobre scripted warmth y su recepcin ambivalente (Rixom et al., 2023; Li et al., 2024).
Conexin con evidencia reciente. Resultados concuerdan con hallazgos de que concrecin y alineamiento de estilo incrementan utilidad y satisfaccin (Packard & Berger, 2021; Ren et al., 2024), mientras que saludos fticos solo ayudan cuando son contextuales y crebles (Jeng et al., 2024).
Discusin
Principales hallazgos. El consenso (>80% y =96%) sugiere que el lenguaje importa sustantivamente en CX y que los clientes detectan tanto diferencias de trato como automatismos vacos, lo cual coincide con revisiones sobre framing y concrecin y con efectos de language style matching en soporte (Flusberg et al., 2024; Packard & Berger, 2021; Ren et al., 2024).
A favor de la personalizacin adaptativa. La literatura 2021 sugiere que autenticidad y empata percibida se relacionan con satisfaccin, confianza y compromiso; adems, la escucha efectiva tiene efectos robustos sobre la calidad relacional (Lehnert, 2025; Kluger et al., 2024). En ventas, el lenguaje concreto y ejemplos especficos reducen friccin y elevan las calificaciones, reforzando esfuerzo cognitivo del cliente (Packard & Berger, 2021).
Matices y beneficios de estandarizacin. La estandarizacin y los scripts aportan eficiencia, consistencia y equidad especialmente en operaciones distribuidas y bajo presin de volumen, con evidencia reciente en servicios productizados y procesos estandarizados (Shamsuzzoha et al., 2024; Goel et al., 2023). En call centers, los scripts ayudan a reducir errores y tiempos, si bien su implementacin requiere flexibilidad situacional (Woydack, 2021).
Moderadores de canal y tarea. La superioridad de agentes humanos vs. chatbots depende del tipo de producto/atributo; para tareas experienciales o complejas, las habilidades socioemocionales humanas pesan ms, mientras que para atributos utilitarios los chatbots pueden igualar o superar en satisfaccin (Ruan et al., 2022; Nicolescu et al., 2022).
Comunicacin ftica y formalismo. Saludarse y romper el hielo puede incrementar percepcin de utilidad si el intercambio es contingente y no intrusivo; de lo contrario, se percibe como ritual vaco (Jeng et al., 2024). Nuestros datos (81.3%) confirman que muchos consumidores interpretan Cmo ests? como formalismo sin intencin, lo que sugiere revisar la aplicacin mecnica de frmulas fticas en espaol latino (Hartini & Rubaiya, 2023).
Autenticidad: necesaria pero no suficiente. La autenticidad de marca y de empleados impulsa confianza y comportamientos prosociales, pero su efecto requiere empoderamiento y congruencia entre valores declarados y vividos; de otro modo, genera disonancia y escepticismo (Lim et al., 2024; Rixom et al., 2023; Deeds Pamphile et al., 2023).
Implicaciones para ventas y CX.
- Rediseo de scripts hacia plantillas adaptativas con mdulos de lenguaje concreto y espacios de personalizacin (Shamsuzzoha et al., 2024).
- A/B testing de frases (p. ej., saludo ftico genuino vs. directo a motivo), midiendo CSAT, NPS y CES y efectos de cohortes (Gkioka et al., 2023; Mittal et al., 2023).
- Entrenamiento en empata verificable: parafraseo, preguntas especficas, marcadores de escucha (Kluger et al., 2024).
Puntos de vista contrarios. Hay evidencia a favor de scripts ms estrictos en contextos de alto riesgo o alta variabilidad, donde la consistencia y cumplimiento son crticos (Goel et al., 2023). Adems, seales de presencia digital (foto del empleado) pueden empeorar reacciones cuando el saludo o el tratamiento no es el adecuado un recordatorio de que no toda humanizacin funciona (Walsh et al., 2022; Adam et al., 2021).
Cultura y contexto hispano. La evidencia 20212025 en espaol latino sobre ftica y scripts es escasa; la gestin multicanal y particularidades de tratamiento formal/informal sugieren moderadores culturales que ameritan investigacin especfica en retail y servicios financieros en la regin (Yue et al., 2023; Pea-Garca et al., 2024).
Limitaciones. Muestreo no probabilstico y modo online introducen sesgos de autoseleccin y deseabilidad social; estos sesgos persisten a pesar del anonimato y son ampliamente documentados 20212025 (Riedl et al., 2022; Teh et al., 2023). Adems, medimos percepciones, no comportamiento de compra ni mtricas transaccionales; la extrapolacin debe ser cautelosa (Lira et al., 2022).
Conclusiones
- Los consumidores perciben de manera masiva que el lenguaje del vendedor cambia su experiencia (=96%), detectan expresiones vacas (=96%) y sealan formalismo sin intencin (=81%). Los efectos estimados (h) son grandes o muy grandes, alineados con literatura reciente sobre concrecin, style matching y autenticidad. En consecuencia, las organizaciones deberan migrar de scripts rgidos a plantillas adaptativas, con mdulos de lenguaje concreto y puntos de personalizacin gobernados por reglas. (Packard & Berger, 2021; Ren et al., 2024).
- Recomendaciones accionables. (1) Auditar scripts actuales identificando frases mecnicas y reemplazarlas por alternativas concretas y situacionales; (2) Entrenar empata verificable (parafraseo, preguntas especficas) con checklists y role-play; (3) Experimentar saludos fticos genuinos versus aperturas directas y medir CSAT/NPS/CES; (4) Integrar en chatbots polticas de respuesta adaptativa y seales de intencin; (5) Monitorear en cuadros de mando el efecto lingstico sobre satisfaccin, reclamos y recompra (Mittal et al., 2023; Mohamad Suhaili et al., 2021; Nicolescu et al., 2022).
El estudio respet principios de consentimiento informado implcito, confidencialidad y uso responsable de datos, segn cdigos y guas 2021+ (BPS, 2021; ICC/ESOMAR; Yusof et al., 2022). No se recolectaron datos sensibles ni identificadores personales.
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