En los refranes o dichos populares se encuentra gran riqueza de signos: imágenes, metáforas, comparaciones y símiles; que permiten entender la forma en que las personas piensan, actúan y se relacionan con su entorno, así como reflejan los valores de una comunidad. Se presenta un estudio cuali-cuantitativo de los dichos populares presentes en la memoria de 200 estudiantes universitarios de la ciudad de Riobamba en Ecuador y la relación significativa que dicha población realiza con valores, íconos y colores. Se identifican 100 refranes, de los cuales sobresalen 2 con mayor presencia en la memoria: No dejes para mañana lo que puedas hacer hoy y De tal palo tal astilla. Los dichos populares identificados fueron asociados con un total de 53 valores, entre ellos destacan: paciencia, esfuerzo, precavido, responsabilidad y la gratitud. Consecutivamente los valores fueron asociados con íconos y colores, obteniéndose un glosario icónico-cromático compuesto por 89 íconos y 16 colores, cada uno con su significado valorativo.