Resumen
El
costo de adquisición de clientes, es una herramienta que busca identificar el
valor real para adquirir un nuevo cliente, sin embargo, es conveniente hacer
uso de las estrategias de fidelización para retenerlos y lograr que los mismos
compren los productos de manera habitual. En el caso de comercial “Fruticas”,
ubicado en el cantón Jipijapa, se han evidenciado diferentes problemáticas,
como la falta de afluencia de clientes, disminución de las ventas y la carencia
de conocimientos en cuanto a costos de adquisición de clientes y estrategias de
fidelización, y, el limitado uso de herramientas tecnológicas, que han limitado
su desarrollo comercial. La importancia de la investigación se basa en
identificar la inversión realizada por el negocio para adquirir clientes, y con
ello plantear las estrategias de retención y fidelización que les permita ser
competitivos y crecer dentro del maco empresarial. En términos metodológicos,
el tipo de investigación es documental y de campo, utilizando métodos como;
deductivo, inductivo y analítico, acompañado de técnicas como la entrevista,
dirigida al propietario del negocio y la encuesta a los clientes del comercial
“Fruticas”. Dentro de los resultados, se pudo evidenciar que las estrategias
que son consideradas como costos de adquisición de clientes, son rentables para
el negocio, debido a que, la inversión realizada para la captación y fidelización
de éstos, generaría amplios beneficios para el negocio en el tiempo que dura la
relación.
Palabras Clave: Costos
de adquisición; estrategias de fidelización; rentabilidad; clientes; marketing.
Abstract
The cost of customer
acquisition is a tool that seeks to identify the real value to acquire a new
customer, however, it is convenient to use loyalty strategies to retain them
and get them to buy the products on a regular basis. In the case of the
"Fruticas" commercial, located in the Jipijapa canton, different
problems have been evidenced, such as the lack of customer influx, decreased
sales and the lack of knowledge regarding customer acquisition costs and
loyalty strategies. and the limited use of technological tools have been a
limitation of commercial development. The importance of the research focuses on
identifying the prices to acquire customers, the advertising aspects and with
it the strategies that allow them to be competitive and grow within the
business environment. Focused on the methodology for the development of this, a
bibliographical documentary research was considered, in turn with deductive,
inductive and analytical methods, accompanied by techniques such as an
interview addressed to the business owner and a survey of the commercial
customers. "Fruits". Obtaining as a result the feasibility of
customer acquisition cost strategies, which are profitable for the business,
because they allow analyzing how much it will cost to acquire a new customer,
and with this, identify loyalty strategies, whose purpose is It is aimed at
keeping the client in constant movement in terms of the acquisition and
consumption of products that give the business high rates of profitability.
Keywords:
Acquisition costs; loyalty strategies; profitability; customers; marketing.
Resumo
O custo de aquisição do
cliente é uma ferramenta que busca identificar o real valor para adquirir um
novo cliente, entretanto, é conveniente utilizar estratégias de fidelização
para fidelizá-lo e fazer com que ele compre os produtos com regularidade. No
caso do comercial "Fruticas", localizado no cantão de Jipijapa, foram
evidenciados diversos problemas, como a falta de afluência de clientes, a
diminuição das vendas e o desconhecimento dos custos de aquisição de clientes e
estratégias de fidelização e o uso limitado de ferramentas tecnológicas têm
sido uma limitação do desenvolvimento comercial.A importância da pesquisa se
concentra em identificar os preços para adquirir clientes, os aspectos
publicitários e com isso as estratégias que permitem ser competitivos e crescer
no âmbito dos negócios. Focada na metodologia para o desenvolvimento desta,
considerou-se uma pesquisa documental bibliográfica, por sua vez com métodos
dedutivos, indutivos e analíticos, acompanhados de técnicas como entrevista
dirigida ao empresário e inquérito aos clientes comerciais. . Obtendo como
resultado a viabilidade de estratégias de custo de aquisição de clientes, que
são rentáveis para o negócio, pois permitem analisar quanto custará adquirir um
novo cliente, e com isso, identificar estratégias de fidelização, cuja
finalidade é visar manter o cliente em constante movimento na aquisição e
consumo de produtos que conferem ao negócio altas taxas de rentabilidade.
Palavras-chave:
Custos de aquisição; estratégias de fidelização; rentabilidade; clientes;
marketing.
Introducción
El costo de adquisición
del cliente (CAC) es el resultado de la suma de las inversiones realizadas en
marketing y ventas dividida por el número de clientes ganados en el mismo
período. Es una métrica esencial para medir la salud financiera de una empresa. (Russo, 2021)
Los costos mencionados, miden la rentabilidad de
una inversión en la adquisición de clientes, cuya efectividad evidencia lo que
tiene que gastar el negocio para adquirir un cliente y con ello si la inversión
realizada es rentable o no. Los costos de adquisición en general intervienen
dentro del contexto financiero como la base para diagnosticar como se están
administrando los recursos de una empresa, cabe resaltar la importancia
significativa que conlleva ejercer las actividades ligadas a este entorno de
una manera ética y profesional.
En el medio comercial o empresarial actual, el costo
de adquisición de clientes es un tipo de inversión para atraer clientela pero
que a su vez puede influir en la evaluación de estrategias de fidelización,
porque una vez realizada la inversión para obtener un cliente, es necesario
generar acciones que permitan fidelizar a las personas, para que adquieran con
frecuencia los productos y que la inversión generada sea rentable, creando así
ventaja competitiva a largo plazo a través del fortalecimiento de los vínculos
de interés entre el consumidor y la organización.
Cabe mencionar que el costo de adquisición de la
mercadería tiene que ser debidamente calculada por las empresas para evitar una
subvaluación de los inventarios, las empresas tienen que dejar de trabajar
empíricamente y formalizarse de acuerdo a la normativa, ese es el porqué de
este trabajo de investigación para reflejar los beneficios a los cuales las
empresas pueden acceder al utilizar el costo de adquisición de la mercadería de
acuerdo a las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF’S). (Huamán & Solórzano, 2017)
Costo de adquisición de clientes
El costo de adquisición del cliente (CAC) es el
resultado de la suma de las inversiones realizadas en marketing y ventas
dividida por el número de clientes ganados en el mismo período. Es una métrica
esencial para medir la salud financiera de una empresa. (Russo, 2021)
Una vez que se obtienen los clientes, es preciso
establecer lineamientos para mantenerlos en constante actividad de compra, todo
negocio o empresa debe invertir para seguir fidelizando el recurso que le
genera rentabilidad a lo largo de un periodo de tiempo, como lo son los
clientes. La importancia de los costos de
adquisición radica en que es una clave de rendimiento que el negocio debe tener
bajo control para determinar la efectividad para obtener nuevos clientes,
enfocado en los lineamientos de Kotler y Keller (2016) quienes indicaron que
hay 2 factores importantes para el cliente como lo son el valor, que es el
beneficio percibido y la satisfacción; ya que al cumplirse las expectativas que
se tienen, se lograra satisfacer al cliente.
De acuerdo con (Mesquita, 2018) destaca que entre las
ventajas del CAC se destacan el desempeño del negocio en términos financieros,
control sobre el proceso de venta, prueba del valor del Marketing Digital,
permite conocer cuánto se invierte para adquirir un cliente, una de las
desventajas es que mientras menos datos del ciclo de ventas haya, menos
prácticos serán los cálculos.
Con respecto a los lineamientos establecidos por (Benavides, Velásquez, & Artola, 2018) hoy en día la publicidad y promoción son técnicas
de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o
servicio a través de los medios de comunicación y es de gran importancia porque
es la forma en que las empresas se comunican con sus clientes La publicidad
pretende influir en el comportamiento del consumidor y en sus emociones para
modificar su decisión de compra.
De acuerdo a las conceptualizaciones de Calcerrada,
Vidal, Moya y García (2015) hacen referencia que: “La
fidelización de los clientes consiste en la forma de mantener al cliente por
voluntad propia. Fidelizar a un cliente implica una actitud positiva de toda la
empresa, del departamento de administración comercial, etc. La fidelización está
relacionada con la comercialización de servicios, pues en muchos casos supone
la venta de nuevos servicios a clientes propios, o la mejora de otros ya
contratados.” (pág. 81)
Según Huerto (2017) manifiesta que: “La fidelización se entiende cómo una
acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones estables y
continuadas con la empresa a lo largo del tiempo.
En referencia a lo mencionado anteriormente, la
fidelización se puede entender de dos maneras: La primera es que el cliente
siga comprando a lo largo del tiempo y la segunda consiste en aumentar su
volumen de compra.
Es preciso enfatizar que existen tres grados
dependiendo los gustos y preferencias de los consumidores, entre los que es
conveniente mencionar los siguientes:
El cliente insatisfecho, se caracteriza por ser muy
vulnerable y fácil de captar por la competencia, por otro lado, el cliente
satisfecho por inercia, quien no cuestionó el servicio y es vulnerable si la
competencia lo acecha y por último el cliente satisfecho, quien tiene bajos
niveles de vulnerab8ilidad, sabe lo que quiere y es exigente en cuanto a los
atributos del producto o servicio.” (pág. 36)
Fidelizar no solo implica retener clientes, sino que
estos públicos pueden constituirse en la carta de presentación frente a los
potenciales clientes, a través de la recomendación. Es así que, las
organizaciones de toda índole, deben volcar sus esfuerzos en alcanzar altos
niveles de satisfacción en sus clientes, que es la base para garantizar la
fidelidad de los mismos. Es por ello, que la empresa debe mostrar su interés y
compromiso con sus públicos. (Rengel, Ramírez, & Benavides,
2017)
Cabe mencionar que comercial “Fruticas” del cantón
Jipijapa, es un negocio en crecimiento a lo largo de los años de actividad
comercial dentro del ámbito local, respectivamente se ha evidenciado que existe
déficit en cuanto a los procesos administrativos y operacionales que han
impedido un desarrollo potencial, por lo tanto, se podría considerar desde un
enfoque más amplio que el desarrollo alcanzado, que si bien ha existido, este
ha sido de forma empírica y lenta considerando el largo periodo de tiempo y
que, de existir técnicas o estrategias para la fidelización de clientes, los
resultados hubieran sido evidentes con anterioridad.
El presente estudio permitió identificar y medir los
costos de adquisición de clientes, cuya finalidad está direccionada a conocer
el costo de adquirir un cliente para el comercial “Fruticas” del cantón
Jipijapa,” la mejor forma de conocerlos es
determinando la cantidad total de costo de marketing, divididos para el total
de clientes adquiridos.
Materiales y métodos
La metodología que se aplicó en la investigación del
costo de adquisición de clientes para evaluar las estrategias de fidelización
del comercial “Fruticas” del cantón Jipijapa fue una investigación cuantitativa,
misma que es una forma estructurada de recopilar y analizar datos obtenidos de
distintas fuentes, lo que implica el uso de herramientas informáticas,
estadísticas, y matemáticas para obtener resultados. Es concluyente en su
propósito ya que trata de cuantificar el problema y entender qué tan
generalizado está mediante la búsqueda de resultados proyectables a una
población mayor. (Neill & Cortez, 2017)
A su vez, la investigación documental de tipo
bibliográfica, acompañada de métodos como: deductivo, inductivo y analítico,
debido a que el desarrollo de la presente fue realizado con bajo revisión de
documentos de otras investigaciones, también se efectuó una entrevista al
propietario del negocio, encuesta a los clientes y una revisión de registros
del negocio para conocer de manera asertiva datos más específicos.
El enfoque deductivo de la investigación partió
de un estudio de casos particulares para reconocer la realidad, y llegar a las
conclusiones acerca de cómo se realiza el proceso en las compras, distribución
o entrega del producto, procesos de cobros; y de acuerdo a los resultados
obtenidos se diseñó la estrategia de organización de la Distribuidora de
Confitería “Fruticas”. (Baque, 2015)
Con respecto al método inductivo (Rodríguez Jiménez & Pérez Jacinto, 2017) manifiestan
lo siguiente:
La inducción es una forma de razonamiento en la que se
pasa del conocimiento de casos particulares a un conocimiento más general, que
refleja lo que hay de común en los fenómenos individuales. Su base es la
repetición de hechos y fenómenos de la realidad, encontrando los rasgos comunes
en un grupo definido, para llegar a conclusiones de los aspectos que lo
caracterizan. (p.10)
Un aspecto imprescindible dentro de la investigación
es el enfoque analítico, mismo que permitió analizar los materiales referentes
al tema y para sintetizar los conocimientos adquiridos elaborando la propia
teoría con una información clara, precisa y acabada y establecer los nexos de
los conocimientos obtenidos. (Borja, Vásquez, & Zeballos, 2017)
Además, la investigación bibliográfica o documental es
aquella que utiliza textos (u otro tipo de material intelectual impreso o
grabado) como fuentes primarias para obtener sus datos. No se trata solamente
de una recopilación de datos contenidos en libros, sino que se centra, más
bien, en la reflexión innovadora y crítica sobre determinados textos y los
conceptos planteados en ellos. (Campos, 2017)
Entre las técnicas utilizadas, se destacan: La
encuesta, como instrumento recogida-producción de la información, se aleja de
las formas de observación directa de los hechos y la entrevista que consiste en
un cuestionario de preguntas abiertas donde existe un importante grado de
direccionalidad en la formulación y el orden de las preguntas pues éstas están
preestablecidas, pero no la respuesta. (Roldán & Fachelli, 2015, pág. 10)
El desarrollo de investigación también se fundamentó
con la entrevista realizada al dueño de la distribuidora Fruticas mismo que
menciono que la aplicación del sistema de compras, distribución ventas y
sistemas de cobro es el que normalmente se realiza en negocios de esta
naturaleza, además esta técnica se utilizó con la finalidad de conocer el costo
de adquisición de clientes y las estrategias de fidelización que implementan
para mantener la clientela, por otro lado se realizó una encuesta a
383 personas, para que identificaran las estrategias de fidelización más
apropiadas.
En el presente estudio el cálculo de la muestra fue de
carácter probabilístico aleatorio simple, de manera que permitió que la muestra
tenga una igual probabilidad de ser seleccionada y que se incluya cada elemento
de la población dentro de la muestra. En la encuesta se logra analizar las
estrategias de fidelización con el fin de establecer las que tengan mayor
acogida por parte del público en general.
La población objeto de estudio se encuentra definida
por aquella población económicamente activa del cantón Jipijapa que corresponde
a 71.083 habitantes de acuerdo a los datos del Instituto Nacional de
Estadísticas y Censo (INEC) año 2010, por lo tanto, se obtuvo como muestra un
total de personas a encuestar.
Fórmula para el cálculo de la muestra finita
n= Muestra
N= Población
Z= Nivel de confianza
e= Error de estimación
máximo
P= Probabilidad que ocurra
Q= Probabilidad que no
ocurra
Procedimiento
Para obtener los resultados esperados, se siguió el
siguiente procedimiento:
- Revisión de registros y archivos de
clientes nuevos del negocio en el año 2022, para conocer el número y
frecuencia de compra en este período.
- Entrevista con dueño del negocio,
para conocer las estrategias de captación y fidelización de clientes que
éste utiliza.
- Revisión de sus registros (facturas)
sobre los costos de las estrategias utilizadas, para la elaboración de un
cuadro de costos.
- Aplicación de fórmula para conocer el
costo de adquisición de los clientes, y análisis de resultados.
Resultados y discusión
De acuerdo a la investigación realizada y en base a la
entrevista realizada al propietario del negocio, se han podido obtener los
siguientes resultados que han servido como aporte para la fundamentación del
estudio y con ello la obtención de resultados más específicos.
Tabla. 1 Clientes nuevos y frecuentes
|
Clientes
|
Meses (año 2022)
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
12
|
TOTAL
|
|
Clientes frecuentes
|
367
|
321
|
365
|
322
|
312
|
319
|
356
|
324
|
333
|
397
|
403
|
421
|
4240
|
|
Clientes nuevos adquiridos
|
11
|
9
|
8
|
6
|
4
|
7
|
5
|
6
|
4
|
8
|
10
|
14
|
92
|
Fuente:
Comercial ”Fruticas”
Elaborado por:
Autores
Gráfico 1. Porcentaje de clientes nuevos y
frecuentes
Como se evidencia en la tabla 1, obtenida en base a la
entrevista realizada al propietario de comercial de “Fruticas” y la revisión
documental de los registros del establecimiento, se ha podido establecer que el
negocio tiene aproximadamente 4.240 clientes habituales y ha adquirido durante
el año aproximadamente 92 nuevos clientes. Al respecto, (Thompson, s.f.)define
al cliente, como la persona, empresa u organización que adquiere o compra de
forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para
otra persona u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se
crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios”
Para conocer las estrategias utilizadas para la
captación y retención de los clientes, se realizó una entrevista al dueño del
negocio, la misma que arrojó los siguientes resultados:
Sobre la metodología del costo de adquisición del
cliente, el gerente del negocio indicó que, no conoce dicha herramienta, pero
que la considera interesante para poderla aplicar en el futuro, además, si bien
es cierto que no cuenta con registros de datos necesarios para su implementación,
la información disponible en sus documentos si permiten realizar este
procedimiento.
Otro dato relevante es, que los costos que se plantean
recoger para este propósito, tienen una doble función en el comercial, ya que,
con la inversión en diferentes estrategias comerciales, se intenta promocionar
el negocio tanto para la captación de nuevos clientes como para la retención y
fidelización de los existentes, por lo que dichos costos se deberán dividir 50
y 50% para ambos casos.
En lo referente a la publicidad, que de acuerdo (Armstrong, s.f.), se define como cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado; tanto en los medios tradicionales como en los digitales
(marketing digital), solo se realizan anuncios esporádicos para hacer conocer
promociones, descuentos, rifas, etc., por un valor de aproximadamente $ 300,00
al año en radio y televisión local (Canje de canastas de productos básicos por publicidad)
en fechas como, navidad, día de la madre, del padre, del niño de la mujer,
debido a que, por los problemas de extorsión (vacunas) que está viviendo el
sector comercial del país, tanto la publicidad como las cuentas de redes
sociales, son los medios escogidos por los delincuentes para identificar y
ejecutar sus actos delincuenciales, teniendo el negocio que no optar por la
publicidad y cerrar cuentas de Facebook, Instagram, WhatsApp y Twitter para
evitar este problema.
En cuanto a las promociones que son consideradas
estrategias de captación y fidelización, que se utilizaron, están: Los sorteos,
donde los ganadores son elegidos al azar, lo único que necesitan para conseguir
el premio es tener suerte. Este tipo de mecánica se suelen crear para evitar la
implementación de un criterio de selección o un jurado (Alexander,
2021);, ejemplo, el minuto loco, donde se rifaban tickets a la ciudadanía para
que se acerquen a retirar productos en el negocio en el lapso de un minuto, y
donde se aplicaban descuentos del 8%, es decir, que si se llevaban $ 300,00 en
productos, $ 24 correspondientes al 8% de la mercadería, corrían por cuenta del
comercial, se realizó la actividad en dos ocasiones, por un valor aproximado de
$ 48.
También se dan habitualmente promociones de ofertas y
descuento, que para (Laura Fisher y Jorge Espejo), se refieren a las cantidades
de un producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles
precios del mercado, como por ejemplo, las mismas que dependen de las rebajas
que ofrecen los proveedores, los cuales se trasladan a los consumidores
finales, se calcula un promedio de $ 20.000 de ventas con descuento del 5% al
año, lo que equivale a $ 1.000. Además, por cada compra de $ 5,00, se extendió
un boleto para la rifa de una nevera por un valor de $ 120,00, por los festejos
navideños.
En lo correspondiente a la estrategia de relaciones
públicas, (ceupe, s.f.) coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que
tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos
públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras (ceupe,
s.f.). Dentro de estas estrategias, la empresa objeto de estudio ha realizado
acciones durante el año 2022, tales como; Apoyo al deporte, mediante la compra
de camisetillas para entrenamiento de niños de una escuela de fútbol municipal
$ 120,00 (24 camisetillas a $ 5 c/u), donación de dos cajas de galletas para
refrigerio de deportistas por un valor de $ 60,00, dulces y galletas para
obsequios de navidad a ser repartidos por las reinas de la ciudad $ 100,00, y,
entrega de juguetes y caramelos el día de reyes a ciudadanos de zonas rurales
con un gasto aproximado de $ 300,00.
Por último, el costo más importante en el que se
incurre para estos efectos, es la atención al cliente, que es el conjunto de
actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado,
encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para
satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas, y, por tanto,
crear o incrementar la satisfacción de nuestros clientes (Blanco, 2001, citado
en Pérez, 2007, p.6), para lo cual se han contratado dos ayudantes para que
ayuden en el despacho y la carga de los productos, brindando un servicio ágil y
cortés al cliente, con una inversión aproximada de $ 8.000,00 al año, los
cuales divididos para la totalidad de los clientes sumarían alrededor de $ 1,85
por cada cliente nuevo.
De la información señalada, se desprende el
siguiente cuadro que contiene las estrategias y costos asumidos por el
comercial “Fruticas”, para la captación y retención de sus clientes.
Tabla. 2 Estrategias para captación de
nuevos clientes y sus costos
|
Estrategias
|
Costo Total
|
|
Publicidad
-
Canje
de productos por publicidad
|
300,00
|
|
Sorteos
-
Minuto
loco
|
48,00
|
|
Descuentos
-
Precios
de productos
|
1.000,00
|
|
Rifa
-
Nevera
pequeña
|
120,00
|
|
Relaciones
públicas
-
Compra
de camisetillas
-
Refrigerio
a deportistas
-
Donaciones
para caridad de fin de año (reinas)
-
Obsequios
por el día de reyes
|
120,00
60,00
100,00
300,00
|
|
Atención
al cliente
|
170,20
|
|
Total
|
2.218,20
|
|
Costos
de Adquisición de Clientes (50%)
|
1.109,10
|
Fuente: Comercial “Fruticas”
Elaborado por: Autores
El cuadro # 2, resume las diferentes estrategias con
sus costos para la adquisición de nuevos clientes, que se encuentra por los $
1.109,10 anuales, siendo destinados iguales rubros para la fidelización de los
clientes habituales, que de acuerdo a lo afirmado por (Sarmiento, 2018) la
fidelidad del cliente es un concepto cuyo significado cambia para cada uso.
Algunos investigadores utilizan el concepto de fidelidad para abarcar fenómenos
de comportamiento y otros lo incluyen como un componente actitudinal.
Con toda la información requerida, a continuación, se
aplica la presente fórmula para el cálculo del CAC (costos de adquisición de
clientes):
Es decir, cada nuevo cliente le cuesta al comercial
Fruticas, $ 12,06, costo que debe ser considerado detenidamente por el dueño
del negocio, para efectos de considerar su efectividad.
Conclusiones
El costo de adquisición de clientes surge como una
forma métrica que proporciona la información pertinente para indicar a la
organización si esta se encuentra bien encaminada, su cálculo constituye en
estipular una serie de inversiones que se realiza en el ámbito promocional o
marketing para establecer el costo de atracción de un nuevo cliente en términos
de unidad, mismo que asciende a $ 12,06 anual, por lo tanto, mediante el
análisis de cuyo resultado se estableció que hay un gasto accesible y teniendo
en cuenta la rentabilidad del negocio, permite que se efectúen nuevas técnicas
y estrategias para retención de los clientes actuales además de seguir
acaparando nuevos y potenciales compradores
En la actualidad las estrategias contribuyen de manera
satisfactoria a los negocios, por ello es necesaria su aplicación ya que de esa
manera permitirá una orientación apropiada en el mercado, debido a que
identifica las dimensiones de la satisfacción y la calidad percibida de los
productos como intermediarios en el desarrollo de fidelización para los
clientes, de tal manera que los productos con altos estándares de calidad y
superiores niveles de satisfacción serán el punto de partida para la
fidelización de los clientes en comercial “Fruticas”.
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